2024年1月29日，騰訊召開2023年度員工大會，首席執行官馬化騰發表了講話。
遊戲是公司的“王牌業務”，然而目前（騰訊）號稱全球最大的遊戲公司，好像是躺在成功的功勞簿上。新生代遊戲公司層出不窮，從玩法類到內容類的轉變一時無所適從，友商不斷產出新品，我們就好像毫無建樹的感覺。我們也推出了新品，但沒有想象中那麼好。
在馬化騰說這些話之前不久，《元夢之星》剛剛正式上線。為了這款寄予厚望的遊戲，騰訊早早便宣佈將會用14億元來進行推廣。
而就在一年前，馬化騰還曾經在內部的員工大會上說過“自己已經不相信買量。”
《元夢之星》已經上線了三個多月的時間，在鋪天蓋地包場式的營銷之下，除了剛剛上線的那段時間，《元夢之星》卻被《蛋仔派對》在全方位的碾壓。
《元夢之星》無論是DAU，收入榜還是討論度都幾乎無法和《蛋仔派對》相提並論，甚至在騰訊大本營微信上，《蛋仔派對》也是遙遙領先。
有人說，這不過是騰訊“吃X都趕不上熱乎”的一次普通失利，在以往的騰訊快速跟進模仿，迭代產品產出的那些東西中屢見不鮮。
但是這次潰敗的意義遠不止如此。
對騰訊而言，已經許久沒有新的大熱產品的當下，《元夢之星》的失敗宣告著一個更加殘酷的事實。
如果說“錯過《原神》”，還僅僅可以被定義為“騰訊不懂二次元”。
這次的失利，則宣告著“社交”這個騰訊曾經擅長的領域，已經完全失效。
而這，也許是騰訊遊戲最大的一次失敗。
1
2022年5月《蛋仔派對》上線，遊戲出現之初不溫不火，一度曾差點成為網易的棄子。
直到2023年春節《蛋仔派對》突然在年輕人中間爆火，在春節期間成為了最大的黑馬。
到2023年3月，網易CEO丁磊宣佈《蛋仔派對》以3000萬DAU，成為網易遊戲歷史上日活躍用戶數最高的遊戲；
僅一個月《蛋仔派對》 iOS 端收入就約 1.85 億人民幣，到2023年12月8日，網易《蛋仔派對》註冊用戶破5億。
我們用數據說話，根據Dataeye研究院的統計，《蛋仔派對》在2023年總共有3次下載高峰，分別是5月上線，7-9月暑假，以及11月開始的爆發。
前兩次很好解釋，一個是因為上線，一個是因為暑假。
而更關鍵的是最後一次，因為從這一次開始，《蛋仔派對》的下載量就持續的進入了持續的高峰。
這其中，最大的助力是騰訊的老對手，抖音。
反直覺的是，網易在這期間並沒有給遊戲進行大量的買量，反而是將資源投放到了“達人營銷”上。
所謂的達人營銷說白了，就是去找KOC發佈遊戲的視頻，並在下面加一個遊戲鏈接。用戶點擊這個鏈接就可以下載遊戲。
雖然都是按照點擊效果來算轉化率，但是這種方式鋪設的面更廣，不再侷限於官方發佈廣告，而且還可以按照下載效果給UP主反現。
這一切都要歸功於抖音所推出的“小手柄”功能，這個看似簡單尋常的功能極大的幫助了《蛋仔派對》在抖音的傳播。
而這個時期，騰訊在做什麼呢？
對不起，騰訊什麼都沒有做。
騰訊曾經一直以來都把字節跳動的產品設為自己最大的競爭對手，在很長一段時間，《王者榮耀》《英雄聯盟》這些遊戲都是不能在抖音上直播，發佈視頻的。
競爭導致的結果就是在自己的老對手和新對手聯合起來之後，騰訊的處境就變得尷尬起來。
而作為一家超巨頭的互聯網公司，遊戲部門卻無法在最精準的位置投廣告，這很匪夷所思。
可這又和戰略部門的KPI有何關係呢？
直到最近，騰訊和字節在字節已經關停遊戲部門之後，才迎來了世紀大和解，《王者榮耀》和《英雄聯盟》終於能夠在抖音上直播了；《元夢之星》也已經將大部分的流量投放都傾斜到了抖音平臺上。
但是，這已經太晚了。
2.
騰訊之前的幾場勝利，大部分都是有跡可循。
《王者榮耀》抓住了MOBA遊戲端遊轉手遊的熱度，極快的對類似的產品進行模仿，然後快速迭代上線，利用自己的社交平臺進行大規模的推廣，達成了國民手遊。
《和平精英》在“吃雞”玩法大火的時候，迎著沒有版號不能付費也要上線一年，白白的燒著錢；天美和光子內部賽馬，最後快速的開發，卷出來了《和平精英》的爆火。
這兩場戰役勝利的核心原因是兩點：
- 做的快，迭代的快。
- 社交平臺推廣自己的遊戲爆發，形成社交圈層。
但是同樣的招數在這次的《元夢之星》上失效了。長達一年的時間，騰訊對《蛋仔派對》的爆火幾乎毫無防禦策略，拿到版號半年後，直到23年年底才掏出來這款防禦性的產品。
《元夢之星》也並沒有如同《王者榮耀》當年那樣對多個玩法進行改革，這可能也是因為派對遊戲本身玩法上就沒有太多能夠優化的空間。
而原來的社交推廣，騰訊最擅長的打法，在新的內容平臺的崛起之後，也已經失去了原有的地位。
抖音作為國民APP的日活已經趕上騰訊的微信，而別忘了微信的工具屬性和抖音的內容屬性對於遊戲推廣的意義完全不可同日而語。
另外一個原因就在於騰訊的社交更多的是“熟人社交”，比如微信QQ，基本上都是你生活中工作中認識的同學，同事，朋友。
但是在陌生人社交上騰訊做的一直都很一般，比如說已經入土的騰訊微博，再比如說騰訊完全沒有預料到的小紅書的崛起。
而《蛋仔派對》本身就是一個陌生人社交的平臺，對於騰訊它更大的威脅在於它不是騰訊習慣的社交-用戶-產品，而是產品-用戶-社交。
它所佔據的瞄準的打法又是一個騰訊未曾成功觸達的領域。
還記得老馬在今年說過的話嗎？
“騰訊遊戲不能躺在功勞簿上。我們就好像毫無建樹的感覺”
老馬已經很久沒有說過這麼嚴厲的話了，和國內其他幾個互聯網公司的老闆相比，老馬非常的低調，也幾乎從來不會爆典。像是另一個老馬那樣囂張跋扈的講話，他是從來不會說的。
而之所說這樣的話，是因為，騰訊遊戲確實缺乏活力了。
《王者榮耀》和《和平精英》這兩款遊戲的收入已經讓騰訊失去了原來的那種動力。它們的收入實在是太高了。
不誇張地說，他們一次活動的流水，可能超過國產大部分二次元遊戲整個生命週期的流水。
在這樣的條件下，即使高層們有著改革的動力，中層卻缺乏這種自下而上的新產品的活力。
創新則意味著失敗，哪個打工人願意自己所在的項目組朝不保夕呢？
看看NEXT Studio這個騰訊拿出來說自己創新的部門老大的處境就知道了。
當然《元夢之星》在騰訊的處境遠遠比NEXT那些向上管理的遊戲要意義大的多，它承接的是騰訊最重要的領域：遊戲社交。
它的意義也因此不一樣，如果我們把中國的手機遊戲粗暴的分為兩種，那麼第一種是高DAU，低ARPU的遊戲，也就是玩的人多，人均花錢少的遊戲，這種遊戲的典型就是騰訊的那幾個《王者榮耀》，《和平精英》。
第二種則是低DAU，高ARPU的遊戲這種遊戲有兩類，一個是大部分的二次元遊戲，另一個則是SLG的遊戲。前者以米家遊戲為代表，後者則是阿里的《三國志：戰略版》為代表。
騰訊在第二種類型上一直做的一般，但是在第一種類型則一直具有統治級的地位。
網易則恰恰相反，除了《夢幻西遊》這個小賣部老闆常青樹之外，大部分的遊戲日活和騰訊不可同日而語。
直到這次的《蛋仔派對》，可以說網易是搶走了本屬於騰訊的份額。
第二種類型的遊戲失去了也就失去了，對於騰訊來說，可惜是可惜，但也沒那麼可惜。
第一種類型失去了，就是騰訊最大的危機。
其實，在2008年之後，騰訊遊戲的策略基本已經定型，要麼是收購海外的遊戲公司，做防禦性的投資，或者將電腦上的玩法改革做成手遊版。比如我們看到的《王者榮耀》，《和平精英》。
要麼就是自己去做遊戲代理，用自己的龐大的社交渠道去推廣遊戲。
這套投資+代理的邏輯幫助騰訊拿下了很多的場的勝利，但同時也讓騰訊錯過了很多的機會。
最典型的就是《原神》以及一大票二次元遊戲。
投資的邏輯和自研的邏輯又是不一樣的，不能用投資的成功，掩蓋自研產品的缺位。
《勝利女神nikki》在海外賺的再多，那和騰訊本身也沒有多大的關係，更何況，誰都知道這個遊戲不可能在國內上線。
3.
回到《元夢之星》本身，它是一個很擰巴的產品。
擰巴之處在於它產品的定位非常的奇怪。
眾所周知，派對遊戲的目標用戶以未成年人居多，而未成年人的遊戲時間也好，收費也好，都涉及到很複雜的監管問題。
《蛋仔派對》已經把未成年人用戶都基本拿下的時候，《元夢之星》的目標用戶很擰巴的往成年人上面去靠了上去，比如說最近的幾次聯名，奶龍和Toby都是典型的未成年人認知不足，但是成年人比較熟悉的IP。更不用說蠟筆小新這種對現在的小學生都有點“復古”的IP了。
但是擰巴的點在於，騰訊又不可能真的放棄未成年人市場。
未成年人的問題也許和目前的監管環境有關係，看看《蛋仔派對》這一年有多少家長投訴就知道了。所以就造成了《元夢之星》這種很擰巴的剷平定位。
而作為後發的遊戲產品，尤其是大社交的遊戲產品，讓用戶從一款遊戲轉移到另一款遊戲的遷移成本是非常高的。
除非，遊戲的質量真的有碾壓的提升，可是派對遊戲的玩法能做到多少碾壓式的提升？這個難度和騰訊之前所擅長的純粹競技類遊戲是完全不同的。
《元夢之星》也只能努力去擴大原有的用戶群，但是呢又捨不得之前的用戶。
所以騰訊用了一種很懶的策略，撒錢，這種策略在短期內的數據肯定是非常好的，畢竟薅羊毛的人人都有，下載一個遊戲就拿錢為啥不去呢？
但是短期的撒錢策略下來之後，剩下的用戶有多少能是有效的用戶，這才是更嚴峻的問題。
制定撒錢策略的中層可以拿著短期數據過來說自己的KPI做完了，上面如果也信了這種數據，那就是腦子真有坑了。
最理想的情況下，《元夢之星》能和《蛋仔派對》打一個五五開，且不說這個結果騰訊遊戲能不能接受，從目前的遊戲的情況來看，距離這個最理想的情況，也還有一定的距離。
Fin
如果說騰訊是世界上最成功的遊戲公司，這句話肯定很多人都會質疑。
但騰訊毫無疑問是世界上最賺錢的遊戲公司。
一個公司賺錢如果建立在老產品的流水上，如果它能十年如一日的為公司賺取大量的利潤，如果它成為了一個經典款。那麼任何的公司都會缺乏動力去研究新的產品。
但是，遊戲不是這樣的。
遊戲的魅力在於，隨著技術的進步，隨著人們創意的迸發，永遠有更新的更好的產品誕生。
後浪會狠狠的拍死前浪。
前兩次後浪的機會，騰訊抓住了，所以有了《王者榮耀》，《和平精英》的成功。
可未來呢？
以社交為核心的派對遊戲，本應該成為騰訊的又一次勝利，但是現在看來，騰訊可能已經失敗了。
進行微創新，進行模仿縫合，製造出更優化的遊戲產品，這種騰訊驗證過的成功賽道，也可能已經失效了。
那麼未來的騰訊，如果，我是說如果，那些老產品流水下滑到騰訊無法接受的情況下。
它 又會做什麼呢？又能做什麼呢？
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