2024年1月29日，腾讯召开2023年度员工大会，首席执行官马化腾发表了讲话。
游戏是公司的“王牌业务”，然而目前（腾讯）号称全球最大的游戏公司，好像是躺在成功的功劳簿上。新生代游戏公司层出不穷，从玩法类到内容类的转变一时无所适从，友商不断产出新品，我们就好像毫无建树的感觉。我们也推出了新品，但没有想象中那么好。
在马化腾说这些话之前不久，《元梦之星》刚刚正式上线。为了这款寄予厚望的游戏，腾讯早早便宣布将会用14亿元来进行推广。
而就在一年前，马化腾还曾经在内部的员工大会上说过“自己已经不相信买量。”
《元梦之星》已经上线了三个多月的时间，在铺天盖地包场式的营销之下，除了刚刚上线的那段时间，《元梦之星》却被《蛋仔派对》在全方位的碾压。
《元梦之星》无论是DAU，收入榜还是讨论度都几乎无法和《蛋仔派对》相提并论，甚至在腾讯大本营微信上，《蛋仔派对》也是遥遥领先。
有人说，这不过是腾讯“吃X都赶不上热乎”的一次普通失利，在以往的腾讯快速跟进模仿，迭代产品产出的那些东西中屡见不鲜。
但是这次溃败的意义远不止如此。
对腾讯而言，已经许久没有新的大热产品的当下，《元梦之星》的失败宣告着一个更加残酷的事实。
如果说“错过《原神》”，还仅仅可以被定义为“腾讯不懂二次元”。
这次的失利，则宣告着“社交”这个腾讯曾经擅长的领域，已经完全失效。
而这，也许是腾讯游戏最大的一次失败。
1
2022年5月《蛋仔派对》上线，游戏出现之初不温不火，一度曾差点成为网易的弃子。
直到2023年春节《蛋仔派对》突然在年轻人中间爆火，在春节期间成为了最大的黑马。
到2023年3月，网易CEO丁磊宣布《蛋仔派对》以3000万DAU，成为网易游戏历史上日活跃用户数最高的游戏；
仅一个月《蛋仔派对》 iOS 端收入就约 1.85 亿人民币，到2023年12月8日，网易《蛋仔派对》注册用户破5亿。
我们用数据说话，根据Dataeye研究院的统计，《蛋仔派对》在2023年总共有3次下载高峰，分别是5月上线，7-9月暑假，以及11月开始的爆发。
前两次很好解释，一个是因为上线，一个是因为暑假。
而更关键的是最后一次，因为从这一次开始，《蛋仔派对》的下载量就持续的进入了持续的高峰。
这其中，最大的助力是腾讯的老对手，抖音。
反直觉的是，网易在这期间并没有给游戏进行大量的买量，反而是将资源投放到了“达人营销”上。
所谓的达人营销说白了，就是去找KOC发布游戏的视频，并在下面加一个游戏链接。用户点击这个链接就可以下载游戏。
虽然都是按照点击效果来算转化率，但是这种方式铺设的面更广，不再局限于官方发布广告，而且还可以按照下载效果给UP主反现。
这一切都要归功于抖音所推出的“小手柄”功能，这个看似简单寻常的功能极大的帮助了《蛋仔派对》在抖音的传播。
而这个时期，腾讯在做什么呢？
对不起，腾讯什么都没有做。
腾讯曾经一直以来都把字节跳动的产品设为自己最大的竞争对手，在很长一段时间，《王者荣耀》《英雄联盟》这些游戏都是不能在抖音上直播，发布视频的。
竞争导致的结果就是在自己的老对手和新对手联合起来之后，腾讯的处境就变得尴尬起来。
而作为一家超巨头的互联网公司，游戏部门却无法在最精准的位置投广告，这很匪夷所思。
可这又和战略部门的KPI有何关系呢？
直到最近，腾讯和字节在字节已经关停游戏部门之后，才迎来了世纪大和解，《王者荣耀》和《英雄联盟》终于能够在抖音上直播了；《元梦之星》也已经将大部分的流量投放都倾斜到了抖音平台上。
但是，这已经太晚了。
2.
腾讯之前的几场胜利，大部分都是有迹可循。
《王者荣耀》抓住了MOBA游戏端游转手游的热度，极快的对类似的产品进行模仿，然后快速迭代上线，利用自己的社交平台进行大规模的推广，达成了国民手游。
《和平精英》在“吃鸡”玩法大火的时候，迎着没有版号不能付费也要上线一年，白白的烧着钱；天美和光子内部赛马，最后快速的开发，卷出来了《和平精英》的爆火。
这两场战役胜利的核心原因是两点：
- 做的快，迭代的快。
- 社交平台推广自己的游戏爆发，形成社交圈层。
但是同样的招数在这次的《元梦之星》上失效了。长达一年的时间，腾讯对《蛋仔派对》的爆火几乎毫无防御策略，拿到版号半年后，直到23年年底才掏出来这款防御性的产品。
《元梦之星》也并没有如同《王者荣耀》当年那样对多个玩法进行改革，这可能也是因为派对游戏本身玩法上就没有太多能够优化的空间。
而原来的社交推广，腾讯最擅长的打法，在新的内容平台的崛起之后，也已经失去了原有的地位。
抖音作为国民APP的日活已经赶上腾讯的微信，而别忘了微信的工具属性和抖音的内容属性对于游戏推广的意义完全不可同日而语。
另外一个原因就在于腾讯的社交更多的是“熟人社交”，比如微信QQ，基本上都是你生活中工作中认识的同学，同事，朋友。
但是在陌生人社交上腾讯做的一直都很一般，比如说已经入土的腾讯微博，再比如说腾讯完全没有预料到的小红书的崛起。
而《蛋仔派对》本身就是一个陌生人社交的平台，对于腾讯它更大的威胁在于它不是腾讯习惯的社交-用户-产品，而是产品-用户-社交。
它所占据的瞄准的打法又是一个腾讯未曾成功触达的领域。
还记得老马在今年说过的话吗？
“腾讯游戏不能躺在功劳簿上。我们就好像毫无建树的感觉”
老马已经很久没有说过这么严厉的话了，和国内其他几个互联网公司的老板相比，老马非常的低调，也几乎从来不会爆典。像是另一个老马那样嚣张跋扈的讲话，他是从来不会说的。
而之所说这样的话，是因为，腾讯游戏确实缺乏活力了。
《王者荣耀》和《和平精英》这两款游戏的收入已经让腾讯失去了原来的那种动力。它们的收入实在是太高了。
不夸张地说，他们一次活动的流水，可能超过国产大部分二次元游戏整个生命周期的流水。
在这样的条件下，即使高层们有着改革的动力，中层却缺乏这种自下而上的新产品的活力。
创新则意味着失败，哪个打工人愿意自己所在的项目组朝不保夕呢？
看看NEXT Studio这个腾讯拿出来说自己创新的部门老大的处境就知道了。
当然《元梦之星》在腾讯的处境远远比NEXT那些向上管理的游戏要意义大的多，它承接的是腾讯最重要的领域：游戏社交。
它的意义也因此不一样，如果我们把中国的手机游戏粗暴的分为两种，那么第一种是高DAU，低ARPU的游戏，也就是玩的人多，人均花钱少的游戏，这种游戏的典型就是腾讯的那几个《王者荣耀》，《和平精英》。
第二种则是低DAU，高ARPU的游戏这种游戏有两类，一个是大部分的二次元游戏，另一个则是SLG的游戏。前者以米家游戏为代表，后者则是阿里的《三国志：战略版》为代表。
腾讯在第二种类型上一直做的一般，但是在第一种类型则一直具有统治级的地位。
网易则恰恰相反，除了《梦幻西游》这个小卖部老板常青树之外，大部分的游戏日活和腾讯不可同日而语。
直到这次的《蛋仔派对》，可以说网易是抢走了本属于腾讯的份额。
第二种类型的游戏失去了也就失去了，对于腾讯来说，可惜是可惜，但也没那么可惜。
第一种类型失去了，就是腾讯最大的危机。
其实，在2008年之后，腾讯游戏的策略基本已经定型，要么是收购海外的游戏公司，做防御性的投资，或者将电脑上的玩法改革做成手游版。比如我们看到的《王者荣耀》，《和平精英》。
要么就是自己去做游戏代理，用自己的庞大的社交渠道去推广游戏。
这套投资+代理的逻辑帮助腾讯拿下了很多的场的胜利，但同时也让腾讯错过了很多的机会。
最典型的就是《原神》以及一大票二次元游戏。
投资的逻辑和自研的逻辑又是不一样的，不能用投资的成功，掩盖自研产品的缺位。
《胜利女神nikki》在海外赚的再多，那和腾讯本身也没有多大的关系，更何况，谁都知道这个游戏不可能在国内上线。
3.
回到《元梦之星》本身，它是一个很拧巴的产品。
拧巴之处在于它产品的定位非常的奇怪。
众所周知，派对游戏的目标用户以未成年人居多，而未成年人的游戏时间也好，收费也好，都涉及到很复杂的监管问题。
《蛋仔派对》已经把未成年人用户都基本拿下的时候，《元梦之星》的目标用户很拧巴的往成年人上面去靠了上去，比如说最近的几次联名，奶龙和Toby都是典型的未成年人认知不足，但是成年人比较熟悉的IP。更不用说蜡笔小新这种对现在的小学生都有点“复古”的IP了。
但是拧巴的点在于，腾讯又不可能真的放弃未成年人市场。
未成年人的问题也许和目前的监管环境有关系，看看《蛋仔派对》这一年有多少家长投诉就知道了。所以就造成了《元梦之星》这种很拧巴的铲平定位。
而作为后发的游戏产品，尤其是大社交的游戏产品，让用户从一款游戏转移到另一款游戏的迁移成本是非常高的。
除非，游戏的质量真的有碾压的提升，可是派对游戏的玩法能做到多少碾压式的提升？这个难度和腾讯之前所擅长的纯粹竞技类游戏是完全不同的。
《元梦之星》也只能努力去扩大原有的用户群，但是呢又舍不得之前的用户。
所以腾讯用了一种很懒的策略，撒钱，这种策略在短期内的数据肯定是非常好的，毕竟薅羊毛的人人都有，下载一个游戏就拿钱为啥不去呢？
但是短期的撒钱策略下来之后，剩下的用户有多少能是有效的用户，这才是更严峻的问题。
制定撒钱策略的中层可以拿着短期数据过来说自己的KPI做完了，上面如果也信了这种数据，那就是脑子真有坑了。
最理想的情况下，《元梦之星》能和《蛋仔派对》打一个五五开，且不说这个结果腾讯游戏能不能接受，从目前的游戏的情况来看，距离这个最理想的情况，也还有一定的距离。
Fin
如果说腾讯是世界上最成功的游戏公司，这句话肯定很多人都会质疑。
但腾讯毫无疑问是世界上最赚钱的游戏公司。
一个公司赚钱如果建立在老产品的流水上，如果它能十年如一日的为公司赚取大量的利润，如果它成为了一个经典款。那么任何的公司都会缺乏动力去研究新的产品。
但是，游戏不是这样的。
游戏的魅力在于，随着技术的进步，随着人们创意的迸发，永远有更新的更好的产品诞生。
后浪会狠狠的拍死前浪。
前两次后浪的机会，腾讯抓住了，所以有了《王者荣耀》，《和平精英》的成功。
可未来呢？
以社交为核心的派对游戏，本应该成为腾讯的又一次胜利，但是现在看来，腾讯可能已经失败了。
进行微创新，进行模仿缝合，制造出更优化的游戏产品，这种腾讯验证过的成功赛道，也可能已经失效了。
那么未来的腾讯，如果，我是说如果，那些老产品流水下滑到腾讯无法接受的情况下。
它 又会做什么呢？又能做什么呢？
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