它咋能一直出圈啊？！
文/嚴錦彥
之前我們聊過，總有一些上了年頭的遊戲，仍能保持超乎想象的生命力。而今天我們要聊的是「三國殺」。
我猜你現在已經露出了一絲微妙的神情，但這篇文章還真不是反串。
聊它的原因有兩個。
首先，提起「三國殺」，你能答出它上線多久了嗎？
答案是16年——如果你從小學開始玩，到現在也已經大學畢業了。看到這個時間，我想很多人的第一反應是：「哈？有這麼久了嗎？」畢竟「三國殺」好像一直都有新梗、話題。
更能佐證其生命力的是，今年暑期版本更新後，據七麥數據顯示，《三國殺OL》和《三國殺OL互通版》十週年專區(以下簡稱《三國殺十週年》）分別登上了iOS遊戲暢銷榜第31和第34，後者新版本的首日DAU更是暴漲。
而且，這還只是IP的其中兩款產品，遠不是其全部實力。怎麼樣，是不是突然發現玩家其實都是口嫌體正直的了。
再說另一個原因。遊戲領域一直不缺三國題材產品，尤其SLG賽道，近期那是打得焦灼又激烈。可這麼多年過去，「三國殺」卻是一點沒受影響，堪稱三國遊戲裡的唯一幻神。
你肯定會說，它們都不是一個賽道的，有啥好比？那咱就暫且不看產品，先看營銷。
前不久，《三國殺十週年》與B站UP主 @逗比的雀巢 合作的視頻內容，在多款熱門遊戲以及頭部創作者的激烈競爭下，依然登上了全站第二。抖音話題 #三國殺一將成名 也在3天內，達到了3500萬+播放。
同樣是背靠三國題材，憑啥「三國殺」都16年了，還能有這麼多鬼點子，還能頻繁靠內容出圈？它的產品又為什麼這麼堅挺，並且能一直吸引到玩家？
01
被小瞧了的內容能力
想看懂「三國殺」的長青方法論，不妨從今年的暑期版本看起。
按照過往思路，一款卡牌競技向遊戲，想要促進活躍，新玩法必不可少。拿《三國殺十週年》舉例，這次他們的PVE闖關Roguelike玩法「天書亂鬥」重新迴歸，同時還新增了一個全新的「自走棋」模式。
簡單來說，自走棋玩法全面迭代創新，現在《三國殺十週年》的「自走棋」玩法已經跨越到了類「爐石酒館戰棋」，這一下吸引了不少外圍玩家，也被大家稱為最適合「三國殺」玩家體質的自走棋。
同時本次「自走棋」模式還結合版本角色「謀賈詡」以「文和演兵」為主題給玩家帶來更還原三國歷史事件的沉浸式排兵佈陣體驗，並且這也讓玩家更期待「自走棋」玩法今後在不同主題下的內容更新。
不過，如果你以為「三國殺」只是靠玩法，那可能就被它騙了。這還只是表層，更深一層，在於它的內容。
今年《三國殺OL》的蜀中篇版本，上線了「謀龐統」，而《三國殺十週年》創玩節則推出了「謀賈詡」，二者皆在內容平臺引起了不俗的話題討論度。
首先是角色選型。龐統和賈詡都不是新角色了，為了做出區隔，這次的謀系列，將角色解構的重點，放在了兩位角色不為人所熟知的另一面。
過去，我們都說龐統與臥龍齊名，但卻很少知道他實際做了哪些影響天下格局的大事，反倒是落鳳坡記得牢固。於是，《三國殺OL》就從小切片入手，選定了龐統獻三策，勸說劉備入蜀的故事，讓大家能更進一步瞭解龐統的人物特點。
三國時期，在劉備與益州牧劉璋決裂之際，龐統深諳劉備的仁義寬厚，為保全主公名聲，提出了上、中、下三策，分別對應了激進、仁厚、妥協的攻蜀秘計，最終讓劉備兵起葭萌，攻取涪縣，拉開了蜀漢的序幕。
為了更好地向玩家詮釋故事，《三國殺OL》在「謀龐統」的角色PV中，用了更Q版的「指偶」方式演繹龐統提出的“攻、誘、守”三條計策的不同結局，演繹出龐統其貌不揚，但又縱觀全局、洞察人心的特點。
而龐統的這一面，正好也是過去的角色解構內容中，較為稀缺的部分，不僅能勾起玩家的興趣，也帶動了三國題材愛好者的關注。
再進一步，則是遊戲內對角色的塑造。
一方面是通過設定和臺詞，強化角色的立體人設。比如「謀龐統」的技能「鴻圖」，對應的是獻策這一經典事蹟，所以語音經常會以「我有一計」作為開頭，不僅展現龐統本人善於奇謀劃策，而這魔性的語音也引得玩家爭相評論模仿；
技能「棲梧」取自鳳凰的意象，棲息在梧桐樹上的鳳凰，能夠在高處躲避近處的攻擊，但卻無法防禦遠處的冷箭，正好與歷史上龐統落鳳坡事蹟相吻合，臺詞上則圍繞「坐高不懼風寒」的主題展開。
龐統諫言劉備入蜀開啟了蜀漢序幕，至此龐統的一生與蜀漢密切關聯。本次《三國殺OL》蜀中篇，為了更好地挖掘蜀漢文化，在遊戲添加「謀龐統」臺詞彩蛋，觸發四川話臺詞，渲染整體的蜀文化氛圍。
另一方面，則是在具體玩法上面，貼合角色做技能設計。拿《三國殺十週年》推出的「謀賈詡」來說，這個角色最核心特點是通過發動雙限定技能夠擁有「時光回溯」的能力，可以事先發動第一個限定技「肅身」記錄自己體力和手牌的巔峰狀態，後面再通過第二個限定技「入世」回到這一巔峰時刻，提升對局勝利的可能。
而這種限定技的機制，也致敬了許多年前三國殺經典版賈詡的著名限定技「亂武」，讓三國殺老玩家也感到情懷感滿滿。
而這些設計則更加呼應了賈詡「三國求生第一人」的標籤。在三國中，賈詡凡出謀劃策，皆為自保，有著極強的生存能力和風險管理意識，無論是文和亂武時期鼓動李傕、郭汜反撲長安，還是勸說張繡歸降曹操皆有所體現。因此，玩家在實際遊玩時，更能體會到賈詡是如何洞察局勢、藏於帷幕之後操縱全局的。
從以上不難看出，「三國殺」對三國人物的解構、塑造能力狠辣。
這樣做的好處也很明顯。
第一，從不同角度深挖角色，可以維持產品的長久更新。你看，「三國殺」都16年了，依然可以通過這種方式，持續推出新武將、新機制、新玩法。
第二，「三國殺」雖然是競技向卡牌，但玩家都是三國題材愛好者。一個好的角色解構，可以提供更多內容層面的消費，只要獲得了玩家認可，那麼還有可能得到自傳播。
第三，我們常說，三國作為四大名著與真實歷史的一部分，擁有廣泛受眾。但這並不能說明做三國題材，就是一本萬利了，恰恰相反，三國遊戲遍地走，反而加劇了大家的競爭強度。
想要讓玩家記住並喜歡，就必須對三國文化進行深入剖析，塑造更立體和辨識度的角色。這應該也是「三國殺」一直注重對角色的解構和強化包裝的原因。
02
包圍玩家
也就是說，「三國殺」能保持生命力，很大一部分原因來自對三國文化的挖掘。不過這還只是基礎，為了擴大聲量，達到「處處可見三國殺」，他們在市場傳播層面，經驗也很老到。
首先針對核心玩家，《三國殺十週年》的創玩節，就是一個典例。遊戲造節，誰都會，但大多都是整一個噱頭，給大夥兒發發福利，出些促進迴流拉新的活動。
可創玩節呢，它是直接把最核心的武將設計，交到了玩家手中。通過「一將成名武將設計大賽」，所有玩家都可以教策劃做遊戲，大家設計的武將，最後是真有可能被收錄進遊戲當中的，比如2022年創玩節的人氣命題角色「李婉」，以及2023年的「陳式」。
包括今年的命題角色「謀郭嘉」「馬鈞」等，也將通過玩家票選最佳設計，在不久後與大家見面。
同時，官方也藉由這點與KOL聯動合作。去年，他們便把B站歷史講解UP主 @小約翰可汗，做成了特色鬥地主模式的整活武將，話題一度登上了全站熱搜TOP 4。
其次，則是以三國文化為載體，分層級去觸達外圍用戶。
一方面，圍繞「謀龐統」和「謀賈詡」，官方找來了不同領域的KOL，通過職場、校園、生活等不同題材的演繹，儘可能去觸達不同屬性、年齡層的用戶。
譬如職場類達人 @李什麼闖啊 用現代職場的方式演繹，展現龐統的奇謀；前電競職業選手 @項真爽，則到荒山野嶺，來了一場真實的求生之旅，用最接地氣的形式生動呼應賈詡的生存之道。
另一方面，在宣發內容的鋪排上，「三國殺」也不只是把量鋪滿，其中他們會用一兩個高質量內容，先把版本新內容給立住。
此次，《三國殺OL》將龐統與廣元相結合，以廣元本地蜀漢文化特色，非遺技藝等內容為重點，進行遊戲內外的深度挖掘。
具體來說，在「謀龐統」的宣發上，他們找來了B站知名UP主@超Carry的柴西 和 @有山先生 以及其他三國曆史區達人，邀請他們一同遊玩廣元，重走蜀道，樂遊昭化。
期間，有山手拿《三國演義》和《三國志》，根據路上的文化景點，瘋狂輸出自己的歷史文化專長，講述龐統三計諫言劉備這一典故的同時，科普三國文化知識，最後還在雨中激情創作《詠龐統》，一句「落鳳人亡吞蜀地，從今且看三國殺。」不僅道出龐統的遺憾，更點出鳳雛離世後魏蜀吳的三國相殺。
同樣是在B站，《三國殺十週年》聯合UP主 @逗比的雀巢 團隊製作了更輕鬆搞怪的劇情片：以資金短缺，公司陷入破產危機為脈絡，另類展示了謀賈詡的技能能夠「時光回溯」「逆天改命」的特點。不管你是不是三國殺玩家，只要看了這個短片，應該都能一下記住角色逆天改命的能力。
同時，憑藉高質量的劇情和演繹，視頻一度登上了B站全站排行榜第二，不僅引領了B站全站「三國殺」相關話題熱度，也反哺了後續其內容的傳播與討論。
最後，在傳播上要實現全場景覆蓋，「三國殺」也選擇了具有三國風味的線下活動和文旅合作。
例如，《三國殺OL》圍繞「謀龐統」，推出實體卡牌、周邊，喚醒新老玩家線下打牌的回憶與情感；《三國殺十週年》的「謀賈詡」則被許昌文旅官方認證為「許昌市三國數字文旅推廣大使」，在許昌的熱門景點、商圈、交通站都能看到它的相關形象。
在這些合作當中，「三國殺」同樣不是一味地去覆蓋。而是打破遊戲內外場景，通過線上線下聯動的方式，講述三國曆史。以《三國殺OL》與廣元文旅的聯動為例，他們不僅上線了遊戲活動場劍閣專屬背景，還與廣元非遺麻柳刺繡合作，推出了謀龐統的麻柳刺繡非遺皮膚「計瀾錦繡」。
此外，從武將與文化中找準切合點，以點及面，由表及裡，也是「三國殺」深挖三國文化，講述歷史典故的重要手段。
《三國殺OL》在與麻柳刺繡合作時，便將其與謀龐統結合，從二者當中提煉出文化共同點：謀、智、堅，既展現了繡品制者精巧技藝與智慧，又傳達了龐統的奇謀。從中，你能感受到，「三國殺」的一切合作和市場行為，都是根植於三國文化的。
而當這一切都實現落地後，大家自然就會感嘆：怎麼又被「三國殺」給包圍了。同時，不少用戶還會根據這些文化向的內容考究，展開討論，最終喜歡上「三國殺」對三國內容的詮釋。
03
結語
說到這裡，你應該可以理解，為什麼「三國殺」可以在這麼多年裡，依然保持生命力了。
本質上，就在於他們對三國文化的持續深挖，以及一套觸及用戶的熟練方法論。
當然，看上去這套方法好像不是很難，但要知道，雖然我們常說三國題材是老祖宗的東西，是用之不竭的素材寶庫，但不是誰都能挖到這個份上的，何況這裡面還要與時俱進地創新和傳播。
而且，這也不是一朝一夕就能取得效果的，必須堅持下來，才能實現品牌積累和沉澱。而「三國殺」應該就是希望用16年的時間，試圖讓大家相信，它是遊戲領域裡，對三國文化研究最深、解讀最好、最具創新力的IP。
無論是今年的《三國殺OL》，還是《三國殺十週年》，都持續推出著突破性的三國遊戲內容。正如大部分遊戲玩家提起三國，幾乎立刻就能聯想到「三國殺」，相信未來，它們依然能夠「蒸蒸日上」。