它咋能一直出圈啊？！
文/严锦彦
之前我们聊过，总有一些上了年头的游戏，仍能保持超乎想象的生命力。而今天我们要聊的是「三国杀」。
我猜你现在已经露出了一丝微妙的神情，但这篇文章还真不是反串。
聊它的原因有两个。
首先，提起「三国杀」，你能答出它上线多久了吗？
答案是16年——如果你从小学开始玩，到现在也已经大学毕业了。看到这个时间，我想很多人的第一反应是：「哈？有这么久了吗？」毕竟「三国杀」好像一直都有新梗、话题。
更能佐证其生命力的是，今年暑期版本更新后，据七麦数据显示，《三国杀OL》和《三国杀OL互通版》十周年专区(以下简称《三国杀十周年》）分别登上了iOS游戏畅销榜第31和第34，后者新版本的首日DAU更是暴涨。
而且，这还只是IP的其中两款产品，远不是其全部实力。怎么样，是不是突然发现玩家其实都是口嫌体正直的了。
再说另一个原因。游戏领域一直不缺三国题材产品，尤其SLG赛道，近期那是打得焦灼又激烈。可这么多年过去，「三国杀」却是一点没受影响，堪称三国游戏里的唯一幻神。
你肯定会说，它们都不是一个赛道的，有啥好比？那咱就暂且不看产品，先看营销。
前不久，《三国杀十周年》与B站UP主 @逗比的雀巢 合作的视频内容，在多款热门游戏以及头部创作者的激烈竞争下，依然登上了全站第二。抖音话题 #三国杀一将成名 也在3天内，达到了3500万+播放。
同样是背靠三国题材，凭啥「三国杀」都16年了，还能有这么多鬼点子，还能频繁靠内容出圈？它的产品又为什么这么坚挺，并且能一直吸引到玩家？
01
被小瞧了的内容能力
想看懂「三国杀」的长青方法论，不妨从今年的暑期版本看起。
按照过往思路，一款卡牌竞技向游戏，想要促进活跃，新玩法必不可少。拿《三国杀十周年》举例，这次他们的PVE闯关Roguelike玩法「天书乱斗」重新回归，同时还新增了一个全新的「自走棋」模式。
简单来说，自走棋玩法全面迭代创新，现在《三国杀十周年》的「自走棋」玩法已经跨越到了类「炉石酒馆战棋」，这一下吸引了不少外围玩家，也被大家称为最适合「三国杀」玩家体质的自走棋。
同时本次「自走棋」模式还结合版本角色「谋贾诩」以「文和演兵」为主题给玩家带来更还原三国历史事件的沉浸式排兵布阵体验，并且这也让玩家更期待「自走棋」玩法今后在不同主题下的内容更新。
不过，如果你以为「三国杀」只是靠玩法，那可能就被它骗了。这还只是表层，更深一层，在于它的内容。
今年《三国杀OL》的蜀中篇版本，上线了「谋庞统」，而《三国杀十周年》创玩节则推出了「谋贾诩」，二者皆在内容平台引起了不俗的话题讨论度。
首先是角色选型。庞统和贾诩都不是新角色了，为了做出区隔，这次的谋系列，将角色解构的重点，放在了两位角色不为人所熟知的另一面。
过去，我们都说庞统与卧龙齐名，但却很少知道他实际做了哪些影响天下格局的大事，反倒是落凤坡记得牢固。于是，《三国杀OL》就从小切片入手，选定了庞统献三策，劝说刘备入蜀的故事，让大家能更进一步了解庞统的人物特点。
三国时期，在刘备与益州牧刘璋决裂之际，庞统深谙刘备的仁义宽厚，为保全主公名声，提出了上、中、下三策，分别对应了激进、仁厚、妥协的攻蜀秘计，最终让刘备兵起葭萌，攻取涪县，拉开了蜀汉的序幕。
为了更好地向玩家诠释故事，《三国杀OL》在「谋庞统」的角色PV中，用了更Q版的「指偶」方式演绎庞统提出的“攻、诱、守”三条计策的不同结局，演绎出庞统其貌不扬，但又纵观全局、洞察人心的特点。
而庞统的这一面，正好也是过去的角色解构内容中，较为稀缺的部分，不仅能勾起玩家的兴趣，也带动了三国题材爱好者的关注。
再进一步，则是游戏内对角色的塑造。
一方面是通过设定和台词，强化角色的立体人设。比如「谋庞统」的技能「鸿图」，对应的是献策这一经典事迹，所以语音经常会以「我有一计」作为开头，不仅展现庞统本人善于奇谋划策，而这魔性的语音也引得玩家争相评论模仿；
技能「栖梧」取自凤凰的意象，栖息在梧桐树上的凤凰，能够在高处躲避近处的攻击，但却无法防御远处的冷箭，正好与历史上庞统落凤坡事迹相吻合，台词上则围绕「坐高不惧风寒」的主题展开。
庞统谏言刘备入蜀开启了蜀汉序幕，至此庞统的一生与蜀汉密切关联。本次《三国杀OL》蜀中篇，为了更好地挖掘蜀汉文化，在游戏添加「谋庞统」台词彩蛋，触发四川话台词，渲染整体的蜀文化氛围。
另一方面，则是在具体玩法上面，贴合角色做技能设计。拿《三国杀十周年》推出的「谋贾诩」来说，这个角色最核心特点是通过发动双限定技能够拥有「时光回溯」的能力，可以事先发动第一个限定技「肃身」记录自己体力和手牌的巅峰状态，后面再通过第二个限定技「入世」回到这一巅峰时刻，提升对局胜利的可能。
而这种限定技的机制，也致敬了许多年前三国杀经典版贾诩的著名限定技「乱武」，让三国杀老玩家也感到情怀感满满。
而这些设计则更加呼应了贾诩「三国求生第一人」的标签。在三国中，贾诩凡出谋划策，皆为自保，有着极强的生存能力和风险管理意识，无论是文和乱武时期鼓动李傕、郭汜反扑长安，还是劝说张绣归降曹操皆有所体现。因此，玩家在实际游玩时，更能体会到贾诩是如何洞察局势、藏于帷幕之后操纵全局的。
从以上不难看出，「三国杀」对三国人物的解构、塑造能力狠辣。
这样做的好处也很明显。
第一，从不同角度深挖角色，可以维持产品的长久更新。你看，「三国杀」都16年了，依然可以通过这种方式，持续推出新武将、新机制、新玩法。
第二，「三国杀」虽然是竞技向卡牌，但玩家都是三国题材爱好者。一个好的角色解构，可以提供更多内容层面的消费，只要获得了玩家认可，那么还有可能得到自传播。
第三，我们常说，三国作为四大名著与真实历史的一部分，拥有广泛受众。但这并不能说明做三国题材，就是一本万利了，恰恰相反，三国游戏遍地走，反而加剧了大家的竞争强度。
想要让玩家记住并喜欢，就必须对三国文化进行深入剖析，塑造更立体和辨识度的角色。这应该也是「三国杀」一直注重对角色的解构和强化包装的原因。
02
包围玩家
也就是说，「三国杀」能保持生命力，很大一部分原因来自对三国文化的挖掘。不过这还只是基础，为了扩大声量，达到「处处可见三国杀」，他们在市场传播层面，经验也很老到。
首先针对核心玩家，《三国杀十周年》的创玩节，就是一个典例。游戏造节，谁都会，但大多都是整一个噱头，给大伙儿发发福利，出些促进回流拉新的活动。
可创玩节呢，它是直接把最核心的武将设计，交到了玩家手中。通过「一将成名武将设计大赛」，所有玩家都可以教策划做游戏，大家设计的武将，最后是真有可能被收录进游戏当中的，比如2022年创玩节的人气命题角色「李婉」，以及2023年的「陈式」。
包括今年的命题角色「谋郭嘉」「马钧」等，也将通过玩家票选最佳设计，在不久后与大家见面。
同时，官方也借由这点与KOL联动合作。去年，他们便把B站历史讲解UP主 @小约翰可汗，做成了特色斗地主模式的整活武将，话题一度登上了全站热搜TOP 4。
其次，则是以三国文化为载体，分层级去触达外围用户。
一方面，围绕「谋庞统」和「谋贾诩」，官方找来了不同领域的KOL，通过职场、校园、生活等不同题材的演绎，尽可能去触达不同属性、年龄层的用户。
譬如职场类达人 @李什么闯啊 用现代职场的方式演绎，展现庞统的奇谋；前电竞职业选手 @项真爽，则到荒山野岭，来了一场真实的求生之旅，用最接地气的形式生动呼应贾诩的生存之道。
另一方面，在宣发内容的铺排上，「三国杀」也不只是把量铺满，其中他们会用一两个高质量内容，先把版本新内容给立住。
此次，《三国杀OL》将庞统与广元相结合，以广元本地蜀汉文化特色，非遗技艺等内容为重点，进行游戏内外的深度挖掘。
具体来说，在「谋庞统」的宣发上，他们找来了B站知名UP主@超Carry的柴西 和 @有山先生 以及其他三国历史区达人，邀请他们一同游玩广元，重走蜀道，乐游昭化。
期间，有山手拿《三国演义》和《三国志》，根据路上的文化景点，疯狂输出自己的历史文化专长，讲述庞统三计谏言刘备这一典故的同时，科普三国文化知识，最后还在雨中激情创作《咏庞统》，一句「落凤人亡吞蜀地，从今且看三国杀。」不仅道出庞统的遗憾，更点出凤雏离世后魏蜀吴的三国相杀。
同样是在B站，《三国杀十周年》联合UP主 @逗比的雀巢 团队制作了更轻松搞怪的剧情片：以资金短缺，公司陷入破产危机为脉络，另类展示了谋贾诩的技能能够「时光回溯」「逆天改命」的特点。不管你是不是三国杀玩家，只要看了这个短片，应该都能一下记住角色逆天改命的能力。
同时，凭借高质量的剧情和演绎，视频一度登上了B站全站排行榜第二，不仅引领了B站全站「三国杀」相关话题热度，也反哺了后续其内容的传播与讨论。
最后，在传播上要实现全场景覆盖，「三国杀」也选择了具有三国风味的线下活动和文旅合作。
例如，《三国杀OL》围绕「谋庞统」，推出实体卡牌、周边，唤醒新老玩家线下打牌的回忆与情感；《三国杀十周年》的「谋贾诩」则被许昌文旅官方认证为「许昌市三国数字文旅推广大使」，在许昌的热门景点、商圈、交通站都能看到它的相关形象。
在这些合作当中，「三国杀」同样不是一味地去覆盖。而是打破游戏内外场景，通过线上线下联动的方式，讲述三国历史。以《三国杀OL》与广元文旅的联动为例，他们不仅上线了游戏活动场剑阁专属背景，还与广元非遗麻柳刺绣合作，推出了谋庞统的麻柳刺绣非遗皮肤「计澜锦绣」。
此外，从武将与文化中找准切合点，以点及面，由表及里，也是「三国杀」深挖三国文化，讲述历史典故的重要手段。
《三国杀OL》在与麻柳刺绣合作时，便将其与谋庞统结合，从二者当中提炼出文化共同点：谋、智、坚，既展现了绣品制者精巧技艺与智慧，又传达了庞统的奇谋。从中，你能感受到，「三国杀」的一切合作和市场行为，都是根植于三国文化的。
而当这一切都实现落地后，大家自然就会感叹：怎么又被「三国杀」给包围了。同时，不少用户还会根据这些文化向的内容考究，展开讨论，最终喜欢上「三国杀」对三国内容的诠释。
03
结语
说到这里，你应该可以理解，为什么「三国杀」可以在这么多年里，依然保持生命力了。
本质上，就在于他们对三国文化的持续深挖，以及一套触及用户的熟练方法论。
当然，看上去这套方法好像不是很难，但要知道，虽然我们常说三国题材是老祖宗的东西，是用之不竭的素材宝库，但不是谁都能挖到这个份上的，何况这里面还要与时俱进地创新和传播。
而且，这也不是一朝一夕就能取得效果的，必须坚持下来，才能实现品牌积累和沉淀。而「三国杀」应该就是希望用16年的时间，试图让大家相信，它是游戏领域里，对三国文化研究最深、解读最好、最具创新力的IP。
无论是今年的《三国杀OL》，还是《三国杀十周年》，都持续推出着突破性的三国游戏内容。正如大部分游戏玩家提起三国，几乎立刻就能联想到「三国杀」，相信未来，它们依然能够「蒸蒸日上」。