第10年的《王者榮耀》在想什麼？
文/秋秋
可能大家沒注意到，前段時間官宣1億DAU的《王者榮耀》，已然走到第10個年頭了。
你說這數據NB嗎？確實，甚至可以說是史無前例，跟業內其他遊戲拉開了巨大差距。但這也意味著，《王者榮耀》正獨自挑戰行業裡找不到參考答案的很多命題。
比如隨著長線運營，其他遊戲的用戶盤多會逐漸核心和穩定，《王者榮耀》10年後面對的，依舊是規模龐大、圈層複雜的用戶——從更長週期來看，它該怎麼繼續跟上這些用戶的認知，成為新老朋友娛樂生活的首要選擇？
你會發現《王者榮耀》在這方面做了不少嘗試。比如這次春節，小王拉著王者策劃爬泰山給玩家祈福，讓策劃吃苦、玩家解氣的同時，也創造了輕鬆接地氣的交流語境。
王者策劃爬泰山給玩家祈福
除了活動策劃，這次春節也有不少內容反映出了小王對玩家的重視。
昨天小王公佈了由《王者榮耀》和新華社聯合出品，沈騰、楊冪、艾倫、周深等明星、KOL參演的蛇年賀歲短片——短片陣容豪華，講的卻是王者玩家的普通故事；
春節期間，小王還在全國10座城市舉辦了大規模線下活動，但卻沒搞什麼複雜的活動機制，玩家用手機NFC碰一下就能在「家門口」領到福氣和獎勵——獎勵除了榮耀水晶等遊戲內容，還有多鄰國100年會員、全年電影票、終身門票等獎勵，又抽象，又有生活氣息。
如果說上面這些內容還不夠明確，那當《王者榮耀》開始自稱小王同學時，或許我們就該意識到有什麼東西已經變了。
《王者榮耀》QQ小助手直接更名為「小王同學」
01
一個關於願望的故事
今年的賀歲短片裡，我幾乎看不到往年那種深沉而複雜的立意，通篇下來更多是輕鬆搞怪，夾雜著一點點的喜慶。
影片故事很簡單，跟片名《願望裡面有小王》描述的差不多，主要講跨年時，願望實現辦的一顆願望水晶球失控，龍年許願官（楊冪飾）和蛇年許願官（周深飾）為解決麻煩，幫助一位《王者榮耀》玩家（張大仙飾）實現願望的故事。
願望實現的過程分為兩部分：找到許願的人、幫他實現願望。
許願官們先是找到了許願者十年前的室友、同桌，希望他們幫忙找人，但在找到人後卻巧合地實現了許願者的願望——這名玩家的願望，就是想跟這些朋友在一起。
雖然影片的邏輯比較簡單，但相信不少人會被其中的不少細節戳中：小時候希望快些長大，長大了又想回到小時候、工作中遇到各種甲方的奇葩需求、玩遊戲還要被CP秀一臉……影片裡說的演的，都是這代成年人的生活啊。
而在這真實的生活細節之上，影片又加入了不少過往王者的出圈梗點。
比如當許願官搖人為COSER解圍時，出現的一大批瑤妹似曾相識——在現實中，我們也曾經看到過上百隻瑤妹、蔡文姬在同一場漫展上組團遊行的場景。
現實中的漫展瑤妹cos
而當張大仙在影片中首次登場時，許願官們吐槽的「這是同一個人？」，其實也是大仙最熱門的網絡梗之一——當看到這些演員一本正經地玩梗時，相信不少人都會會心一笑。
網友玩梗
讓普通玩家能代入、能開心，可能就是影片的第一層表達。
影片的第二層表達關於其主題「願望」，我覺得這是《王者榮耀》進入第10年給自己的定位：就像影片中用遊戲開黑承接重逢一樣，希望《王者榮耀》，也能持續成為玩家們實現過年團聚、朋友重逢等願望的陪伴。
此外，《王者榮耀》還在這個節點亮出了遊戲十週年主題logo。
這些也不是矯情，相信大家能從最近《王者榮耀》新春福利活動的轟炸中，感受到小王的這種強烈願望。
線上，《王者榮耀》早早把新春年味和福利氣息拉滿了。
比如遊戲中稷下學院的新春節目單和煙花秀
當玩家登錄遊戲後，還能領到可兌換史詩、傳說皮膚的限時點券，有機會抽到最高1萬元現金獎勵（除夕增加至5萬元）……免費皮膚道具、年限皮膚折扣、限時秒殺皮膚等其他福利活動也相當豐富。
此外，小王在QQ遊戲、微信遊戲圈、微博、B站、小紅書、抖音、快手等社媒平臺組織了不少新春晚會、抽獎分享的福利活動……這陣勢，像是要把節慶氛圍從遊戲捲到全網。
部分媒體活動
福利當前，不少玩家也表示感受到了小王的誠意。
線下的遊戲相關新春活動更是多到離譜。比如覆蓋全國10座城市的王者新春冰雪節、燈會，玩家可以在現場賞燈賞雪的同時，用手機NFC「碰一碰」彩蛋，領取福利；
這10座主題城市外，王者「碰一碰」活動還遍佈全國600家OPPO手機店、300家K米KTV、18座萬達廣場和700家萬達影城，可以說真的把節日氛圍和福利送到了家門口。
另外一些活動則頗有新意。比如在上海「福梯」偶遇博主送福、策劃爬泰山為玩家祈福、遊戲直播峨眉山金頂，英雄在線為玩家祈福等等。
看到這裡你會發現，小王今年新春版本的福利和活動雖然豐富，但卻有著明確的關鍵詞：實現願望。
總而言之，願望這個詞，可以說貫穿了《王者榮耀》新春版本的絕大部分內容：賀歲短片講述了關於願望的故事、線上線下的活動也都圍繞著「所念必至、所願必成」，蒐集、分享和實現各位玩家的願望，深入大家的衣食住行，詮釋願望這個國人自古以來過春節時的樸素追求。
巧的是，這兩天《王者榮耀》還官宣了2025年KPL年度總決賽的決賽現場，將落地北京國家體育場（鳥巢）。
在《王者榮耀》電競之前，很多人可能沒想過，移動電競能從0到1發展成這麼大規模的產業——在鳥巢辦賽事，也是圓了《王者榮耀》和很多電競粉的長期夙願。
02
進入第10年，
國民遊戲的思路轉變
在我看來，願望這個詞可能稍微有點表象，但背後其實反映了《王者榮耀》運營思路的變化：如何讓玩家感到被重視、感到舒適。
這該怎麼理解呢？
你看小王的賀歲短片邀請了很多明星、KOL助陣，投入了不少成本，但卻講了一個普通玩家的願望故事，而且還把很多玩家的聲音、祝福放到片尾……能看出來，跟往年相比，今年的賀歲短片更純粹、微觀、關注普通人和普通玩家。
賀歲片中的玩家故事
這種純粹和微觀，也體現在小王的線下活動介紹視頻中，與其他類似展現場景、熱鬧氛圍的介紹視頻不太一樣，該視頻用吉祥話的臺詞串聯，並蒐集和記錄了很多玩家關於衣食住行的樸素願望。
在視頻末尾，《王者榮耀》還強調了「願望」二個字中的「小王」暱稱，將作為一份子參與大家的願望，稱之為王者最大的榮耀。
看到這種新奇的表達，估計不少人的第一感覺是：小王怎麼又矯情起來了？把玩家捧得這麼高？
而我覺得《王者榮耀》其實一直在做類似的事情，只是此前很少做過這麼直給的表達。
比如官方一直在做遊戲英雄、皮膚的優化重做工作，包括讓玩家投票共創、跟玩家面對面交流體驗意見……這次蛇年限定皮膚、全新傳說皮膚還沒開售，小王就已經根據玩家的建議對皮膚進行了第一波優化——這在其他遊戲中並不常見。
包括文章開頭所說的，小王做了很多跟玩家交流、對齊需求的活動，比如開設策劃開麥了欄目、讓策劃一邊插秧幹農活，一邊回答玩家的問題、跟鵝總小法庭聯動，讓玩家代表審判策劃、官方實時直播直面玩家“拷打”……
策劃親手種的稻穀，在9週年慶
送到了玩家手裡
更細節一些的，你還會發現小王是少有的官號擁有抽象人設、喜歡跟玩家整活互動的遊戲。比如微博官方的人設是「小妲己」，最近經常以「本狐」自稱，還搞出了個「重度依賴玩家」的設定；
B站官方的人設則是「老亞瑟」，經常以「亞靚仔」自稱，有點自戀，也會發很多抽象整活視頻。
像這樣的內容多不勝數，或許會有人覺得這樣做會不會有點分散精力？但我認為這對於當下階段的小王來說，反而是難且正確的事情——《王者榮耀》作為國民遊戲，需要找到合適的窗口持續跟玩家更好地交流。
而且從玩家反饋來看，小王的這些努力也沒有白費。有玩家認為《王者榮耀》是最聽勸的遊戲之一、還有玩家會親切地跟小王互動，或者參與到官方的整活中……一番鬧騰下來，還會感慨：“10年了，哪怕我因為生活暫時放下了王者，但還是反覆迴流了七八次，到現在還是斷不了。”
近期小紅書熱搜：整活的玩家，和「弱小」的官方
玩家評價：這才是王者
03
結語
說了這麼多，《王者榮耀》上線以來數千日夜，遊戲市場的格局在變、用戶的訴求在變，產品不可能用一成不變的態度和思路走到底。
這也是為什麼遊戲來到10年，反而變成「小王」了，這意味著官方希望自己的心態更年輕、鮮活，像「活人」一樣更好地跟玩家相處。
而「願望」這一主題就是拉進關係的重要形式，這兩個字把遊戲過去做的很多事情具象化了，讓玩家能更清晰地感受到官方的真誠態度。
就像這次新春版本活動一樣，雖然福利內容非常多，但相信在「願望」這一主題的串聯下，大家的體感會很純粹：簡單、輕鬆、有年味、很爽。
哪怕活動中有相對複雜一點的文創內容、遊戲玩法，也被小王掰開揉碎，用最有意思、最簡單的方式呈現出來——比如你或許不清楚蛇年皮膚的靈感來自南斗六星，但你至少會因小王的版本內容而知道，這是一群實現各種願望的神明，從而引發對傳統文化更深層的關注。
按照這條路子發展下去，我覺得《王者榮耀》應該會用更審慎的運營思路服務玩家，以更貼臉的形式，去適應玩家群體訴求、潮流的快速變化；同時把一些有意義、有意思的傳統文化內容，用更通俗的方式呈現給廣大用戶——不知道這樣的思路是否正確，但多多嘗試和探索總有意義。
就像這次賀歲片裡描述的那樣，10年之後，曾經一起生活娛樂的大家各奔東西、疲於生活，這時候總需要有一個人、一個願望、一個理由讓大家重新連接在一起。