第10年的《王者荣耀》在想什么？
文/秋秋
可能大家没注意到，前段时间官宣1亿DAU的《王者荣耀》，已然走到第10个年头了。
你说这数据NB吗？确实，甚至可以说是史无前例，跟业内其他游戏拉开了巨大差距。但这也意味着，《王者荣耀》正独自挑战行业里找不到参考答案的很多命题。
比如随着长线运营，其他游戏的用户盘多会逐渐核心和稳定，《王者荣耀》10年后面对的，依旧是规模庞大、圈层复杂的用户——从更长周期来看，它该怎么继续跟上这些用户的认知，成为新老朋友娱乐生活的首要选择？
你会发现《王者荣耀》在这方面做了不少尝试。比如这次春节，小王拉着王者策划爬泰山给玩家祈福，让策划吃苦、玩家解气的同时，也创造了轻松接地气的交流语境。
王者策划爬泰山给玩家祈福
除了活动策划，这次春节也有不少内容反映出了小王对玩家的重视。
昨天小王公布了由《王者荣耀》和新华社联合出品，沈腾、杨幂、艾伦、周深等明星、KOL参演的蛇年贺岁短片——短片阵容豪华，讲的却是王者玩家的普通故事；
春节期间，小王还在全国10座城市举办了大规模线下活动，但却没搞什么复杂的活动机制，玩家用手机NFC碰一下就能在「家门口」领到福气和奖励——奖励除了荣耀水晶等游戏内容，还有多邻国100年会员、全年电影票、终身门票等奖励，又抽象，又有生活气息。
如果说上面这些内容还不够明确，那当《王者荣耀》开始自称小王同学时，或许我们就该意识到有什么东西已经变了。
《王者荣耀》QQ小助手直接更名为「小王同学」
01
一个关于愿望的故事
今年的贺岁短片里，我几乎看不到往年那种深沉而复杂的立意，通篇下来更多是轻松搞怪，夹杂着一点点的喜庆。
影片故事很简单，跟片名《愿望里面有小王》描述的差不多，主要讲跨年时，愿望实现办的一颗愿望水晶球失控，龙年许愿官（杨幂饰）和蛇年许愿官（周深饰）为解决麻烦，帮助一位《王者荣耀》玩家（张大仙饰）实现愿望的故事。
愿望实现的过程分为两部分：找到许愿的人、帮他实现愿望。
许愿官们先是找到了许愿者十年前的室友、同桌，希望他们帮忙找人，但在找到人后却巧合地实现了许愿者的愿望——这名玩家的愿望，就是想跟这些朋友在一起。
虽然影片的逻辑比较简单，但相信不少人会被其中的不少细节戳中：小时候希望快些长大，长大了又想回到小时候、工作中遇到各种甲方的奇葩需求、玩游戏还要被CP秀一脸……影片里说的演的，都是这代成年人的生活啊。
而在这真实的生活细节之上，影片又加入了不少过往王者的出圈梗点。
比如当许愿官摇人为COSER解围时，出现的一大批瑶妹似曾相识——在现实中，我们也曾经看到过上百只瑶妹、蔡文姬在同一场漫展上组团游行的场景。
现实中的漫展瑶妹cos
而当张大仙在影片中首次登场时，许愿官们吐槽的「这是同一个人？」，其实也是大仙最热门的网络梗之一——当看到这些演员一本正经地玩梗时，相信不少人都会会心一笑。
网友玩梗
让普通玩家能代入、能开心，可能就是影片的第一层表达。
影片的第二层表达关于其主题「愿望」，我觉得这是《王者荣耀》进入第10年给自己的定位：就像影片中用游戏开黑承接重逢一样，希望《王者荣耀》，也能持续成为玩家们实现过年团聚、朋友重逢等愿望的陪伴。
此外，《王者荣耀》还在这个节点亮出了游戏十周年主题logo。
这些也不是矫情，相信大家能从最近《王者荣耀》新春福利活动的轰炸中，感受到小王的这种强烈愿望。
线上，《王者荣耀》早早把新春年味和福利气息拉满了。
比如游戏中稷下学院的新春节目单和烟花秀
当玩家登录游戏后，还能领到可兑换史诗、传说皮肤的限时点券，有机会抽到最高1万元现金奖励（除夕增加至5万元）……免费皮肤道具、年限皮肤折扣、限时秒杀皮肤等其他福利活动也相当丰富。
此外，小王在QQ游戏、微信游戏圈、微博、B站、小红书、抖音、快手等社媒平台组织了不少新春晚会、抽奖分享的福利活动……这阵势，像是要把节庆氛围从游戏卷到全网。
部分媒体活动
福利当前，不少玩家也表示感受到了小王的诚意。
线下的游戏相关新春活动更是多到离谱。比如覆盖全国10座城市的王者新春冰雪节、灯会，玩家可以在现场赏灯赏雪的同时，用手机NFC「碰一碰」彩蛋，领取福利；
这10座主题城市外，王者「碰一碰」活动还遍布全国600家OPPO手机店、300家K米KTV、18座万达广场和700家万达影城，可以说真的把节日氛围和福利送到了家门口。
另外一些活动则颇有新意。比如在上海「福梯」偶遇博主送福、策划爬泰山为玩家祈福、游戏直播峨眉山金顶，英雄在线为玩家祈福等等。
看到这里你会发现，小王今年新春版本的福利和活动虽然丰富，但却有着明确的关键词：实现愿望。
总而言之，愿望这个词，可以说贯穿了《王者荣耀》新春版本的绝大部分内容：贺岁短片讲述了关于愿望的故事、线上线下的活动也都围绕着「所念必至、所愿必成」，搜集、分享和实现各位玩家的愿望，深入大家的衣食住行，诠释愿望这个国人自古以来过春节时的朴素追求。
巧的是，这两天《王者荣耀》还官宣了2025年KPL年度总决赛的决赛现场，将落地北京国家体育场（鸟巢）。
在《王者荣耀》电竞之前，很多人可能没想过，移动电竞能从0到1发展成这么大规模的产业——在鸟巢办赛事，也是圆了《王者荣耀》和很多电竞粉的长期夙愿。
02
进入第10年，
国民游戏的思路转变
在我看来，愿望这个词可能稍微有点表象，但背后其实反映了《王者荣耀》运营思路的变化：如何让玩家感到被重视、感到舒适。
这该怎么理解呢？
你看小王的贺岁短片邀请了很多明星、KOL助阵，投入了不少成本，但却讲了一个普通玩家的愿望故事，而且还把很多玩家的声音、祝福放到片尾……能看出来，跟往年相比，今年的贺岁短片更纯粹、微观、关注普通人和普通玩家。
贺岁片中的玩家故事
这种纯粹和微观，也体现在小王的线下活动介绍视频中，与其他类似展现场景、热闹氛围的介绍视频不太一样，该视频用吉祥话的台词串联，并搜集和记录了很多玩家关于衣食住行的朴素愿望。
在视频末尾，《王者荣耀》还强调了「愿望」二个字中的「小王」昵称，将作为一份子参与大家的愿望，称之为王者最大的荣耀。
看到这种新奇的表达，估计不少人的第一感觉是：小王怎么又矫情起来了？把玩家捧得这么高？
而我觉得《王者荣耀》其实一直在做类似的事情，只是此前很少做过这么直给的表达。
比如官方一直在做游戏英雄、皮肤的优化重做工作，包括让玩家投票共创、跟玩家面对面交流体验意见……这次蛇年限定皮肤、全新传说皮肤还没开售，小王就已经根据玩家的建议对皮肤进行了第一波优化——这在其他游戏中并不常见。
包括文章开头所说的，小王做了很多跟玩家交流、对齐需求的活动，比如开设策划开麦了栏目、让策划一边插秧干农活，一边回答玩家的问题、跟鹅总小法庭联动，让玩家代表审判策划、官方实时直播直面玩家“拷打”……
策划亲手种的稻谷，在9周年庆
送到了玩家手里
更细节一些的，你还会发现小王是少有的官号拥有抽象人设、喜欢跟玩家整活互动的游戏。比如微博官方的人设是「小妲己」，最近经常以「本狐」自称，还搞出了个「重度依赖玩家」的设定；
B站官方的人设则是「老亚瑟」，经常以「亚靓仔」自称，有点自恋，也会发很多抽象整活视频。
像这样的内容多不胜数，或许会有人觉得这样做会不会有点分散精力？但我认为这对于当下阶段的小王来说，反而是难且正确的事情——《王者荣耀》作为国民游戏，需要找到合适的窗口持续跟玩家更好地交流。
而且从玩家反馈来看，小王的这些努力也没有白费。有玩家认为《王者荣耀》是最听劝的游戏之一、还有玩家会亲切地跟小王互动，或者参与到官方的整活中……一番闹腾下来，还会感慨：“10年了，哪怕我因为生活暂时放下了王者，但还是反复回流了七八次，到现在还是断不了。”
近期小红书热搜：整活的玩家，和「弱小」的官方
玩家评价：这才是王者
03
结语
说了这么多，《王者荣耀》上线以来数千日夜，游戏市场的格局在变、用户的诉求在变，产品不可能用一成不变的态度和思路走到底。
这也是为什么游戏来到10年，反而变成「小王」了，这意味着官方希望自己的心态更年轻、鲜活，像「活人」一样更好地跟玩家相处。
而「愿望」这一主题就是拉进关系的重要形式，这两个字把游戏过去做的很多事情具象化了，让玩家能更清晰地感受到官方的真诚态度。
就像这次新春版本活动一样，虽然福利内容非常多，但相信在「愿望」这一主题的串联下，大家的体感会很纯粹：简单、轻松、有年味、很爽。
哪怕活动中有相对复杂一点的文创内容、游戏玩法，也被小王掰开揉碎，用最有意思、最简单的方式呈现出来——比如你或许不清楚蛇年皮肤的灵感来自南斗六星，但你至少会因小王的版本内容而知道，这是一群实现各种愿望的神明，从而引发对传统文化更深层的关注。
按照这条路子发展下去，我觉得《王者荣耀》应该会用更审慎的运营思路服务玩家，以更贴脸的形式，去适应玩家群体诉求、潮流的快速变化；同时把一些有意义、有意思的传统文化内容，用更通俗的方式呈现给广大用户——不知道这样的思路是否正确，但多多尝试和探索总有意义。
就像这次贺岁片里描述的那样，10年之后，曾经一起生活娱乐的大家各奔东西、疲于生活，这时候总需要有一个人、一个愿望、一个理由让大家重新连接在一起。