聲明 | 本文不含商業合作
作者 | 鰻魚
去年遊戲新知介紹過，如今這一賽道上的競爭愈發加劇。
在過去一年裡有不少產品通過小遊戲版本大賺了一筆。
比如已經被熟知的爆款《鹹魚之王》《瘋狂騎士團》；還有老產品在小遊戲版本上實現了翻紅，像是第一波網絡的《少年名將》在2021年就進入了運營末端，年收入僅2000多萬，如今卻穩定在小遊戲暢銷榜TOP10。騰訊在不久前的財報會議上透露，今年Q2有上百款的小遊戲達到千萬級別的收入。
這一賽道大概率只會更加擁擠。
爆款的出現吸引了更多遊戲進入，當中不乏一眾大廠的身影，包括像之前介紹過的、、等廠商都悄悄推出了小遊戲，還都一一爆過了。騰訊廣告的數據顯示，混合變現小遊戲在今年Q2實現翻倍的投放增長、今年流水規模也同比增長也超過200%。
越來越多的大廠也開始對小遊戲賽道下注。掌趣科技在前不久發佈的半年報中就提及，公司準備在境內市場積極進軍小遊戲賽道，下半年陸續有儲備產品上線；吉比特則在近期推出了《勇者與裝備》的小遊戲版本率先試水。
在微信小遊戲平臺上線五年，這一渠道似乎還沒遇到明顯的增長瓶頸，反而有更多廠商正在躍躍欲試。
頭部產品未必以速度取勝
從暢銷榜
（只顯示前99款產品，僅安卓端可看）
上的產品來看，這些頭部產品的品類分佈比較平均。佔比較高的是模擬經營和棋牌產品，分別佔了11款和10款，其餘比較小眾的像是跑酷、體育競技、劇情RPG等玩法都有產品進入過榜單中。
值得留意的是，《鹹魚之王》和《瘋狂騎士團》除了自己保持在榜單上之外，同時還帶動了一眾同類玩法的產品
（下文稱為鹹魚之王like和騎士團like產品）
，算上本體合計有15款遊戲在榜單上。
這很大程度上意味著現在的小遊戲賽道並不完全以速度取勝。微信小遊戲產品總監李卿在採訪中表示，以往小遊戲在2017、2018年時講究快上線，在現階段已經不那麼突出了。
如果在玩法上稍微做出融合創新、或者使用別樣的題材風格，較晚入場的產品也並非無利可圖。騎士團like這一品類尤為明顯，其中最引人注目的就是今年6月才上線的《尋道大千》。
遊戲由廈門延趣網絡研發、三七互娛發行，目前尚未推出App。遊戲和《瘋狂騎士團》前後隔了將近一年時間，而《尋道大千》上線至今都穩定在暢銷榜榜首，表現相當穩定。
延趣網絡此前研發了模擬經營遊戲《叫我大掌櫃》，同樣曾是爆款微信小遊戲爆款。前不久正值《叫我大掌櫃》三週年和《尋道大千》彌月的時間點，公司在年中為兩個項目組的成員發放了iPhone作為激勵。需要注意的是《叫我大掌櫃》還推出了App版本並在海內外上線，可見公司對《尋道大千》的成績也比較滿意。
《尋道大千》沒有對玩法大動干戈，遊戲結合修仙題材融入了渡劫系統，在原來的任務系統基礎上給予玩家更多的引導。另外在玩法細節上做了些優化，比如將自動開箱的功能前置，讓玩家更早接觸到掛機放置的內容；又比如增加自動售賣裝備的功能，猜測都對提高用戶留存會有所幫助。
而產品的優化迭代就像是不斷壘高牆。比如由深圳全民互動發行的《神器傳說》同樣使用了修仙題材並融入渡劫系統，並且和社交內容結合推出了雙修內容。不少後續進場的產品都想要做出差異化，基本上分成了兩個方向。
一個則是奔著題材創新的方向努力。比如瘋狂遊戲又另外推出了一款《最牛射擊手》，題材結合了開空投箱子；4399另一款《蟲蟲大作戰2》結合了自家比較久遠的IP；恆坤互娛發行《山海北荒卷》則是將「開裝備」改成了「養異獸」。
另一個是奔著玩法融合去進行創新。例如前段時間提到《躍動小子》融合了塔防自走棋的玩法，排名上已經能超過《瘋狂騎士團》。另外像是4399的《冒險大作戰》融入了《Legend of Slime》的放置戰鬥玩法、掌趣科技的《那些需要守護的》則採用更簡陋一點的放置闖關玩法。
玩法創新帶來的效果顯然要更好一些，上述幾款遊戲都進入到暢銷榜的TOP80甚至是TOP10。
《冒險大作戰》
在鹹魚之王like的賽道上同樣能看到類似的趨勢。例如題材創新的有廣州歡悅發行的《魔靈兵團》和廣州珠能發行的《王者獵人》，前者採用了看起來簡陋的火柴人畫風，後者採用了萌寵題材。
玩法創新的則有掌趣科技的《大聖頂住》和寰宇九州發行的《王國之橡果傳說》，前者採用了分層設計的放置卡牌玩法，後者則為卡牌玩法加入了近戰和遠程的概念，讓陣容搭配更具策略深度。受益於玩法框架的成熟，這4款產品都進入過暢銷榜的前50名。
同樣的還包括《吸血鬼倖存者》like。《三國吧兄弟》加入了吃雞和武將搭配玩法，並且融入了更多小遊戲系統；《俠客夢》則加入了雙人模式玩法。這兩款遊戲後續進場也都有不錯的營收表現。
模擬經營產品算是百花齊放的處境。目前最出彩的是益世界，公司原本就有一款模擬經營爆款《我是大東家》，作為最早同步小遊戲版本的產品之一曾登頂微信小遊戲人氣榜及暢銷榜。近段時間公司又推出了同類玩法的《商業都市》，最高進入過小遊戲人氣榜上TOP5。
據瞭解，益世界除了《這城有良田》之外，旗下模擬經營品類
（比如《商道高手》）
都同步做了小遊戲版本。
另外三七互娛的《叫我大掌櫃》也表現穩定，前段時間度過了兩週年，後續還將陸續上線各類減負功能，降低操作難度之後預計會更適合小遊戲用戶的遊戲習慣。
三七互娛還表示今年將小遊戲的戰略級別提到比較高的位置，原因是公司所擅長的流量經營打法比較匹配小遊戲的特點，現在公司甚至開始內部研發小遊戲項目。拓展業務的信心基本都源於《叫我大掌櫃》這款產品的成功。
除了上述三款遊戲佔據了細分品類頭部之外，模擬經營還是能夠被進一步細化成不同類型。例如《武道輪迴》《全民學霸》《狂點大作戰》這種沒有明顯套用玩法框架，能夠更貼合自身題材；《守護球球》這類原本主打海外市場的模擬經營玩法也在小遊戲上有不錯表現。
主要源於模擬經營大多包含放置經營的要素，無論哪類都和小遊戲的遊玩場景比較貼合。同理也因此造就了一批傳奇/奇蹟/放置RP**品的湧現。
SLG則是小遊戲邁向中重度產品的代表。江娛互動的《口袋奇兵》依然是小遊戲上表現最好的SLG，遊民網絡的《巨獸戰場》和夢作坊的《七雄爭霸》也都是榜單上的常客，收入均比較穩定。
除此之外三七互娛對小遊戲版本的SLG也給予了不少關注，目前有4款代理遊戲都進入過暢銷榜內，包括《謎題大陸》《三國兵臨天下》《小小蟻國》和《城主天下》。
這些產品在小遊戲上找到了新機會。《謎題大陸》的App版本在國內表現不佳，但可以排到小遊戲暢銷榜TOP30；《小小蟻國》的小遊戲版本維持月流水過千萬，近半年流水近億元；《三國兵臨天下》《城主天下》也都在上線App版本之前率先吃下一部分小遊戲市場。
棋牌品類比較特殊，由於監管審核的原因，所以形成了目前幾家獨大的局面。在暢銷榜上主要能見到騰訊、家鄉互動、禪遊科技、邊鋒網絡的產品，其中騰訊的《歡樂鬥地主》穩居細分品類的榜首，而家鄉互動的上榜率最高，有6款遊戲進入了榜單內。
另外女性向換裝養成也是一個值得關注的品類。進入過暢銷榜的產品不算多，包括廣州火羽的《盛世芳華》、愛的番茄的《我本千金》和廣州炫動的《花滿唐》。其中廣州炫動曾推出過《愛江山更愛美人》，今年迭代出新產品之後依然能進入暢銷榜內，算是在細分賽道中打下了基礎。
買量優勢是後來居上的手段
在暢銷榜上能夠看到熬出頭的產品，而從買量市場或許能看出更為完整的大盤情況。
據媒體報道，今年騰訊廣告在遊戲廣告生態大會上公佈了一系列關於去年混合變現小遊戲的數據。其中可以看到騎士團like的產品以41%的買量規模佔比位列第一，卡牌、塔防、合成的買量規模分別佔市場總額的14%、13%和9%。
DataEye的數據顯示，近一週《尋道大千》和《瘋狂騎士團》分別位列微信小遊戲的買量榜第2、3名
（素材數分別為82757和9386，《鹹魚之王》以119395登頂）
。這大概意味著，暢銷榜中所看到的騎士團like產品可能只是冰山在水面上的部分，底下還有不少想要入局但未能擠入頭部的產品。
現在市場變動在趨向穩定，下一次產品潮或許會隨著新的爆款玩法一同出現。
同時可以看到，當前廠商的買量實力和小遊戲的收入水平有比較緊密的關聯。像《歡樂鬥地主》這種靠著用戶基數龐大而創收的產品其實不那麼常見，更多的是在買量推動下獲取用戶、並進而來到暢銷榜前列的遊戲。
玩法創新的硬實力固然能夠創造出新機會，買量實力則是大廠能夠後來居上、甚至穩定在市場頭部的底氣。
與此同時，過去一年來微信小遊戲的買量生意的確做得更加成熟。
一方面是廣告形態更加多樣。去年開始更多產品接入了試玩廣告，這一功能也在今年全量開放，微信廣告的數據顯示《九重試煉》在使用試玩廣告之後遊戲點擊率提升了91%、首日變現ROI提升了57%、eCPM提升了5%。
另外微信在力推遊戲圈之後，小遊戲也可以藉助遊戲福利來吸引用戶，官方藉此接入了禮包互動彈窗功能。代表案例包括《口袋奇兵》和《歡樂消除開心假日》，兩款遊戲點擊率提升了6%、CPA降低了2%、eCPM提升了5%。
另一方面微信小遊戲也針對性地去挖掘視頻號及直播生態的發展空間，上半年的市場規模已經上漲了140%，同時還在引入諸如電商的生態預算來提高廣告變現收益。
去年微信在上線了視頻號小任務的功能之後，雖然發展較抖音晚一步，不過目前還在迭代優化的過程中，比如優化推出了中間頁直跳的轉化鏈路、提供了額外的金錢或流量收益。如今視頻號正在搭建直播生態，小遊戲則是微信相對具備優勢的領域，在直播買量的任務中也有不少小遊戲在尋求合作。
隨著買量功能的完善，廠商有了更豐富的投放玩法，經驗豐富的大廠在獲量層面也將更具優勢。也許在盤子做大之後，市場頭部又將成為大廠之間的買量競爭。
上線5年之後還在迭代新功能
在上線5年之後，今年微信小遊戲陸陸續續完善了更多功能，不僅優化了玩家的使用體驗，也給大廠的發行和運營提供了更多發揮空間。
比如2月份的時候微信推出了小遊戲服務商平臺，目前服務商分為「CPS合作」和「代理發行」兩種模式，本質上是為以不同的形式幫助分發小遊戲。
前者適用於有流量優勢的服務商，服務商在自己的APP、小程序或公眾號中展示合作的小遊戲，若用戶產生付費或看廣告的變現行為，服務商就可以獲得30%的分成
（之後可以自行設置分成比例）
；後者則適用於有投放經驗的發行商，相當於分發運營同一款遊戲並從中收取分成。
推出這一功能之後也代表著微信小遊戲想往規範化的方向更加深入。李卿在採訪中指出，出現分包情況
（也就是馬甲包）
的原因包括買量效果的衰減以及開發商內部的運轉機制，微信小遊戲希望通過一包多發的功能來緩解馬甲包的情況，實現以疏代堵的效果。
另外，遊戲圈是今年微信遊戲主推的功能。最具代表性的產品是《女孩與海》加入了遊戲內跳轉游戲圈的能力，提升長線運營能力的同時也推動新玩家註冊180%的增長。
實際上游戲圈為遊戲運營提供了更大的發揮空間。比如在推出新版本之後在遊戲圈推送給玩家、使用帖子的功能來擴大曝光量、開發者甚至可以干預單條帖子的曝光度，主動用玩家的優質內容去吸引更多玩家……遊戲圈對於提升用戶留存、吸引新玩家、打造遊戲社區都能發揮作用。
微信藉著一系列小程序培養起玩家的使用習慣，同時在加入了諸如遊戲圈這樣的功能之後，微信小遊戲已經和其他渠道形成差距。或許如今在提及要上線一款小遊戲的時候，微信小遊戲就成為了首選。
和抖音是不一樣的戰場
當然，小遊戲的渠道選擇並不是只能選擇其中一項，只是目前有大量混合休閒產品在微信上取得成功，跟注進場的成功率也會更大一些。
當前和微信小遊戲並肩的是抖音小遊戲，加入抖音開放平臺也僅一年的時間。根據官方數據顯示，抖音小遊戲的月活用戶達到4億，同比增長超過20%，商業規模同比增長超過100%——這個用戶數量和商業規模的增長速度都微信小遊戲相一致，意味著兩者的市場盤子其實很接近。
但兩者在做出小遊戲之後，業務發展的重心又有些不太一樣。
區別大概在於抖音更熟悉流量生意，平臺通過短視頻和直播將遊戲推及用戶，這讓目前抖音小遊戲的爆款都更傾向於休閒益智類產品、而不是營收空間可能更大的混合休閒遊戲。
當然這不意味著抖音小遊戲上沒有內購小遊戲，比如《貪吃蛇無盡大作戰
（海彼發行的<蛇蛇貪吃>小遊戲版）
》在抖音小遊戲中心上也能獲得首頁推薦，混合休閒產品還是有一定生存空間。但如果你回想起抖音小遊戲上的爆款代表，可能最後的印象還是停留在《羊了個羊》這類靠傳播進行裂變的產品。
而微信和抖音所努力的方向開始有所差異。抖音繼續完善自己的分發能力，包括達人短視頻和直播營銷、小遊戲中心分發，並且不只著眼於小遊戲業務，基於直播板塊的優勢推出了直播小玩法
（也就是彈幕互動遊戲）
，至今已經立項了將近一年。
李卿在採訪中則曾對小遊戲直播推廣提出自己的觀察，表示「遊戲好玩」和「直播成功轉化」是兩件事情，可能一款遊戲能讓玩家親身花費很長時間，但是在直播中卻沒有觀賞性來形成轉化。
於是不難理解，微信在推出視頻號帶玩的功能之後一直沒有太大的聲量。而且目前微信「視頻號任務」和「直播任務」似乎還沒有全量開放，發佈任務的只有少量的App遊戲和端遊。
有點類似的是微信獨有的「遊戲圈任務」，同樣是廠商發佈短期的作者招募計劃，吸引用戶在微信圈內發佈攻略、分享心得，像是《塔防精靈》《山海北荒卷》都在一週內因此誕生了上百條帖子，並獲得過百萬的曝光量。
但「遊戲圈任務」和認知中的達人營銷不太一樣，不會成為推廣中的一環，廠商向參與者發放的獎勵也只是遊戲道具。這更像是一種面向大眾玩家的激勵活動，用來活躍遊戲圈的內容生態，而不能看作是商業合作。
如今微信小遊戲，或者說混合變現產品究竟需不需要在微信上抓住達人營銷的機會，其實現在也還沒有成功案例來給出肯定答案。但至少可以觀察到，在微信上確實有更多混合變現爆款出現。
結語
如今小遊戲開發者數量已經上漲至30萬，其中有過半都是小於30人的中小型團隊。自從微信小遊戲上線之後就吸引了一批公司轉型，有的成為了公司沒落之前最後的遮羞布，比如炎龍科技的轉型並不順利。直至如今，這一賽場上的競爭日漸明朗，不失為大廠進行小體量嘗試的一種選擇。