聲明 | 本文不含商業合作
作者 | 落日飛車
注：本文中，Roblox指公司，《Roblox》指遊戲社區。
2021年3月，字節跳動創始人張一鳴在公司九週年慶上，向10萬同事分享了一款非常不一樣的「遊戲」——UGC沙盒《Roblox》，稱其很有想象力，但要很有耐心，做很長時間。
彼時該產品的研發商Roblox剛在美股上市不久，憑藉「元宇宙大廠」的標籤，市值暴漲1000%來到453億美元，僅次於動視暴雪。一夜之間，幾乎所有資本都在談論元宇宙的未來。而擁有數千萬日活的《Roblox》，被公認是除《我的世界》外最接近元宇宙的產品。趕上元宇宙概念大爆發，Roblox的市值在2021年被推到了巔峰的779億美元（約合5668億人民幣）。
然而僅僅過去一年，它的市值就蒸發了400多億美元，近一年基本徘徊在200億~300億美元之間。最新公佈的2023年Q2財報也沒有明顯的利好，2.8億美元的淨虧損反倒再次拉低市場預期，當日股價大跌22%。而這已經是Roblox第六年出現虧損了。2018~2023年6月，公司累計虧損約24億美元（約合173億人民幣）。連年虧損導致公司市值持續縮水，如今只剩160多億美元。
Roblox的市值變化（單位：美元）
與持續拉大的鉅額虧損相反，《Roblox》的數據呈現出一派繁榮的景象。
《Roblox》誕生於2004年，2006年在PC首次亮相，到今天它適用於所有平臺（包括VR），移動版本更是常年位居SensorTower手遊收入榜、下載榜TOP10。
用「遊戲」形容《Roblox》不大準確，它更像一個應用商店或者說遊戲社區，裡面集合了一系列畫風相似、玩法和題材多樣的遊戲，同時又提供社交、娛樂和內容創作的功能，用戶既可以是玩家，也可以是內容創作者（以下簡稱創作者）。
6550萬的日活（DAU）、2.5億的月活（MAU）、超過5000萬款遊戲、單款遊戲幾十億次的訪問量……每項數據拎出來都足以讓《Roblox》傲視群雄。比如日活，差不多是《王者榮耀》《蛋仔派對》《逆水寒》《崩壞：星穹鐵道》加起來的用戶規模。或許這樣對比有些欺負人，那就以TapTap為例吧，這是國內玩家最常用的手遊社區之一，在過去一年日活從不足500萬增長到超過2000萬，而《Roblox》的日活是它的三倍有餘。
進入第20個年頭，《Roblox》仍有多項數據保持增長。2023年Q2財報顯示，其平均日活用戶數量同比增長25%；月均獨立付費玩家為1350萬，同比增長19%；用戶在社區花費時長達140億小時，相較上年同期增長24%；預訂量（含遊戲內購、會員訂閱等）為7.81億美元，同比增長22%。
早年《Roblox》的用戶規模並沒有這麼驚人。那個時候無論是名氣還是活躍用戶，它都屈居於競爭對手《我的世界》之下（二者受眾均集中在5~24歲）。把日活從0做到千萬量級，差不多就用了14年的時間。
轉機是在2020年。受疫情影響，許多人被迫從線下轉移到線上辦公和學習，遊戲行業作為「宅經濟」中的重要一環，也迎來了逆勢增長。這個時期《Roblox》添加了不少社交功能，如虛擬音樂會、Party Place（派對空間）、線上會議、查看附近玩家等。據GamesIndustry報道，當時那些在遊戲裡舉辦線上活動的廠商頻繁登上媒體頭條，卻蓋不住《Roblox》的風頭：其「年度Bloxy獎」以一種只有內容創作社交平臺才能做到的方式，實現了用戶與虛擬空間的連接。
年度Bloxy獎項
搭上「宅經濟」的快車，《Roblox》的數據增長非常迅猛，一度被形容為「壓倒式的病毒式傳播」（吃到紅利的還有《我的世界》，增長卻平緩多了）。
2020年~2023年6月，它的MAU增長了至少一個億，每年新增1000萬左右的DAU；用戶總遊戲時長則每年增加近100億小時，從2020年的306億小時增至2022年的493億小時。其活躍創作者規模也日益壯大，2019年為200萬+名，2020年就擁有了800萬+名，近期官方表示當前創作者數量已超過1200萬人。此外，自公司成立以來，累計訪問量突破10億次的遊戲有70款，僅2022年，達到該門檻的遊戲就有20款。
Roblox把社區的增長歸功於自身對技術的鉅額投入以及對內容、社交的支持，但同時這也造成了運營成本大幅增加。
其中，研發開支、基礎設施及信託與安全費、分發平臺及支付渠道收取的佣金、以及創作者分成，這四項支出從2020年開始飆升。
研發開支包括僱員成本以及員工的管理費用。最近幾年Roblox的人員擴張比較厲害，2020年底達到了近千人規模，2021年又新增600多人，截至2022年底，全職員工有2128名。產品和工程佔到公司總人員的75%，也是每年擴招的主要崗位。僅2022年，員工成本就因擴招增加了3億美元。
為了滿足數億活躍用戶的需求（如讓用戶免於下載可直接進入遊戲、一款遊戲上百萬同時在線可流暢運行），實現手機、PC、主機和VR等硬件的多端互通，同時保證信息傳輸的效率及安全……除了強大的技術團隊，還要配套一流的基礎設施。
隨著DAU猛增，《Roblox》的服務器承壓明顯。以系統聊天過濾器為例，它每天要處理、審核數十億條聊天信息。過去一年，公司的基礎設施及信託與安全費用增加了2億多美元，其中70%都是數據中心和技術相關的費用。
關於分發平臺及支付渠道收取的佣金、創作者分成增加的原因，則要先了解《Roblox》社區推行的加密貨幣Robux。它於2009年推出，發展至今已經具備相對完善的支付功能。Robux可用於購買付費遊戲、免費遊戲內的付費道具、會員訂閱服務，還可以用於支付遊戲創作者的酬勞（創作者可自行兌換成法定貨幣）。
用戶要獲得Robux，則需通過Google Play、Apple App Store、Xbox等渠道進行充值兌換（1美元=100Robux）。《Roblox》的預訂量增長（平均每日付費用戶數量增加），這些分銷渠道抽取的佣金自然有所增多。近兩年該筆支出都在5億美元左右。
受預訂量增長的影響，Roblox向創作者發放的收入分成也在增加，每年漲幅超過13%。2022年，創作者分成為6.24億美元，佔公司總營收的28%。前段時間CEO還透露2023年創作者分成預計超過8億美元。
以上這些都是實打實的投入。Roblox的財報顯示，公司的支出長期大於收入。自2020年，每年虧損數億美元且虧損額在逐漸拉大。顯然，DAU增長帶來的收入並不能抵消掉運營費用的增加。
Roblox大概也意識到這點，多次通過融資來緩解資金壓力。迄今為止它進行過八輪融資，累計超過9億美元（約合67億人民幣），最近一輪發生在上市前夕，融資金額達到有史以來最高的5.2億美元。但在嚴重的虧損和巨大的資金缺口面前，到底是杯水車薪。再加上用戶群體的特殊性（以青少年為主），短期內它很難找到更合適的盈利模式。
上市，便成了最優解。
2020年10月，Roblox被曝與投行合作，準備在美股上市，一個月後它啟動了IPO（首次公開募股）。當時它的估值為80億美元，據稱遠低於團隊的預期，另有消息稱紐交所詢價後又把它的估值壓縮到10億美元。同年12月，Roblox宣佈把IPO計劃推遲到明年。據路透社報道，CEO在內部備忘錄中透露，公司在尋找有效提升估值的方式。
最終，Roblox放棄IPO，選擇以DPO（直接公開發行，即股票不通過投行承銷，投資人可隨時交易股票，但企業也相應要承擔股價劇烈波動的風險）的方式上市。2021年3月，它正式登陸紐交所，首日收盤價就衝到了69.5美元（此前IPO招股書顯示每股售價6.34美元），較45美元的發行價暴漲了54%；以收盤價計算，其市值已經超過450億美元，如此樂觀的市場預期也徹底引爆了元宇宙概念。
Roblox市值僅次於動視暴雪，圖源：Ars Technica
2021年，Roblox的股價一度飆到史上最高點，儼然是元宇宙熱潮中的最大贏家，沒有之一。上市可以說是一次相當成功的佈局。
Roblox之所以受到資本的追捧，在於它最能夠滿足人類對元宇宙的設想。而這很大程度歸功於玩家社區強大的創造力，為此Roblox佈局了至少16年的時間。
2006年，團隊推出了免費創作工具Roblox Studio，以供創作者構建、發佈和運營3D遊戲。這款工具採用Lua編程語言，對新手來說比較容易學習與執行，同時又適用於專業人士。短短兩年，便吸引了許多年輕用戶，他們產出的大量優質內容，已經足夠支撐整個社區的活躍度，於是團隊停止了常規性的遊戲製作。
2013年，Roblox開放分成，允許創作者把自己從遊戲中賺取到的Robux兌換為法定貨幣，同時還賦予創作者定價、設計商業模式、投放廣告、商業合作的權利。至此一個成熟的創作者社區基本形成。隨著越來越多13~30歲的創作者在此活躍，創作者分成在公司所有支出中逐漸佔據主導地位。
每年有上百萬人通過自己製作的遊戲獲得回報（Robux），甚至不少實現財富自由。僅2022年，年收入超過1萬美元的創作者就有3000名，年收入超過10萬美元的創作者則有675名。儘管大部分人起初只是出於興趣才加入社區。
Quora上有創作者推算，如果遊戲排名能進入前100，那麼創作者一年大概能賺到40萬美元。最受歡迎的創作者的分成尤為可觀，八年前他們的年收入是10萬美元，如今則翻了幾番來到1000萬美元以上。
以《Adopt Me》為例，這款寵物養成遊戲常年位居社區最受歡迎遊戲TOP10，截至2021年擁有6000萬MAU，同時在線人數一度突破190萬，熱度直逼Steam頭部產品，估計一年賺上7000多萬美元也不奇怪。有趣的是，遊戲最早只有兩位開發人員，2021年他們成立工作室Uplift Games並計劃在年底從40人擴招到100人。團隊全部實行遠程辦公，人員構成十分特別，一半是「Roblox人」，一半是業內資深人士。
專業的遊戲開發與用戶生成內容之間的界限從未如此模糊——這種現象在《Roblox》社區卻比較常見。
例如2019年創立的Gamefam，便是社區「第一家」由專業開發者組成的團隊。此前它曾推出《Bakugan Roblox》系列（訪問量超過15億次）、《Sonic Speed Simulator》（首周就有7000萬用戶，同時在線達27萬）等熱門產品。去年3月團隊完成了2500萬美元的A輪融資，CEO表示要用這筆資金發展到100多人的規模。
還有一些年輕創作者通過從《Roblox》賺到的錢，完成了大學教育。例如以下這兩位美國95後：Alex Balfanz和Andrew Bereza。前者就讀於杜克大學，他於2017年發佈了一款越獄遊戲《Jailbreak》，在社區大受歡迎，截至今日訪問量突破64億次。後者去年從華盛頓大學畢業，他製作的礦工題材遊戲《Miner's Heaven》訪問量達到1.9億次。
有同行推測，兩人應該賺了有數百萬美元，父母甚至不需要為他們的大學費用掏一分錢。
據瞭解，美國的大學學費相當高昂。2020年美國本州公立大學的平均學費為2.6萬美元（去其他州需另加費用），私立大學的學費則在5萬美元左右，也就是說，讀完大學四年至少花費10萬美元（約合70萬人民幣）。助學貸款利率也較高，許多美國學生畢業後長期揹著債務，記者王冰汝曾提到一朋友和妻子從美國醫學院畢業時，兩人身上揹著100萬美元的學生貸款；更有名的報道就是奧巴馬在畢業21年、當上美國總統後才還清了貸款。
一些創作者從0到1的開發經歷也很有參考意義。
來自美國印第安納州的CJ Oyer從10歲開始接觸《Roblox》，2008年製作了第一款遊戲，現如今發佈的一系列遊戲訪問量已有數千萬次，他的收入來到了六位數。有了這份收入，他不用再去打工，甚至還有額外的錢資助部分大學生完成學業。
Coeptus也經歷了從玩家到創作者的身份轉變。2009年他加入《Roblox》社區，一年後開始嘗試構建自己的遊戲《Welcome to Bloxburg》。本作類似《模擬人生》，早期設計的玩法、內容都十分簡單。作為一名毫無開發經驗的學生，Coeptus主要通過業餘時間去開發和完善，就這樣從立項到發佈第一個可玩版本就用了幾年。
遊戲剛發佈時也沒有進行推廣，慢慢地玩家從50人增加到100、200，幾周內聚集了數千名玩家，他們體驗過後在社交媒體當起「自來水」，帶來更多的用戶，如此循環往復，到今天訪問量已經達到了78億次。《Welcome to Bloxburg》採用付費制，用戶需支付25Robux（即0.25美元）才能進入遊戲，粗略估算遊戲至少創造了100萬美元的營收。
Coeptus對此感慨萬千：「這是《Roblox》很酷的一點。儘管社區發佈了數百萬款遊戲，人們還是會發現你的遊戲併成為你的最大支持者，號召其他人來體驗一下。」
但事實上《Roblox》的競爭相當激烈。在一個擁有數千萬款遊戲、日均發佈15000個新遊戲的社區（2022年數據），個人作品想被「看到」絕非易事。
《Roblox》的流量和財富都在向「金字塔」頂端集中。
以2022年為例，890萬款遊戲中，超過九成的遊戲體驗總時長在0~1000小時之間，用戶花費總時長超過10萬小時的遊戲僅為8500款，佔比不到1%，其中，456款遊戲總時長超過1000萬小時。
訪問量亦同理。去年累計訪問量突破100萬次的遊戲只有8000多款，其中只有20款訪問量突破10億次。頭部產品（最受歡迎的遊戲TOP10）首先吸走了大部分用戶。例如《Adopt Me》《Brookhaven》（RPG）都曾是訪問量第一的遊戲，每年點擊率可達數十億乃至上百億。
2022年，通過「開發者兌換」計劃拿到遊戲分成的創作者達420萬名，99.7%的創作者分成在0~1000美元之間，拿到1萬美元以上分成的創作者僅佔0.07%，其中，分成超過1000萬美元的創作者只有8名。無怪乎不少人調侃《Roblox》的開發者收入中位數是0。
難歸難，最近幾年還是不斷有入局者在這裡尋找機會。
一個很重要的原因是《Roblox》的獲客成本相對較低。前King首席遊戲設計師Mike Allender指出，通過《Roblox》引入新玩家的成本比手機平臺便宜96%，因為後者過於飽和，「像（休閒巨頭）King這樣的公司在10年前就以非常低廉的價格買下了所有用戶」。2021年，這位資深遊戲人在英國創立了遊戲工作室Talewind，專注《Roblox》遊戲研發。
世紀華通則是少有的已經在《Roblox》上有所收穫的中國廠商。它至少從三年前開始進軍《Roblox》，陸續推出了射擊遊戲《Mega Mech》《No Squid in Game》、以及開發世界遊戲《LiveTopia（閃耀小鎮）》《Skytopia》等產品。
其中，《Mega Mech》和《No Squid in Game》分別發佈於2020年、2021年，前者訪問量突破7800萬，後者也有600多萬的訪問量。表現最好的是《LiveTopia》，2021年4月上線，不到5個月月活突破4000萬人，最高日活突破500萬人，累計訪問量突破6億次，目前總用戶數超過1億。科幻風的《Skytopia》則於去年5月上線，目前訪問次數超過2500萬。
值得一提的是，遊戲IP也歸創作者所有。
一個良好的創作者生態，讓坐擁數億用戶的Roblox有了難以被「複製」的底氣。彎道超車之後，它瞄準的是YouTube。然而野心勃勃的背後，是一個幾乎所有社交平臺都會遭遇的難關——用戶變現。並且，Roblox的情況更棘手，因為它的用戶大部分沒有穩定的收入來源。
《Roblox》不同年齡層的用戶佔比
Roblox的商業模式比較簡單：營收基本由用戶在社區購買虛擬物品（遊戲中的道具、服飾、寵物等）產生，公司在各個交易環節抽取75%的分成，另有少量收入來自廣告和IP授權；成本除了社區的搭建和維護外，還有創作者的分成支出。
為了維持數據增長，這些年它陸續投入超過80億美元（約合628億人民幣）。巨大的資金缺口導致公司長期處於嚴重虧損的狀態。但最新財報看不出絲毫縮減開支的打算，公司表示未來預計會繼續增加發展業務所需的成本（包括基礎設施、股票補償等），儘管這也可能並不會帶來營收或業務上的增長。
長遠來看，融資和上市只能暫時緩解資金緊張的局面，最終還是要靠Roblox自身的盈利能力。近年來它也有在嘗試從各個方向進行突破。
對外擴張是一直在做的事情，且已有明顯的成效。以往《Roblox》的用戶集中在美國和加拿大，過去一年則有77%的DAU和34%的收入來自美國和加拿大以外的地區。同時它還儘可能覆蓋更多平臺。今年8月《Roblox》上線VR平臺Meta Quest（該系列頭顯累計銷量為2000萬），五天內下載量突破100萬次。
廣告也是佈局重點，主要分為兩種。一種是品牌廣告，即以遊戲的形式與各大品牌進行合作推廣（或稱為「沉浸式廣告」）。此前有媒體報道，不少知名品牌在考慮將預算轉移到《Roblox》等遊戲平臺上。Vans、Gucci、Ralph Lauren、Chipptle、邁凱倫賽車等品牌都與《Roblox》有過合作。
其中，《Roblox》與運動潮牌Vans聯合推出以滑板為主題的線上遊樂園《Vans World》，獲得了1億次訪問；與奢侈品牌Gucci在合作過一個限時虛擬空間《Gucci Garden》後，又推出了永久虛擬空間《Gucci Town》，後者突破4600萬次訪問；與運動品牌Nike聯合推出虛擬世界《Nikeland》，訪問次數達3450萬……
有趣的是，《Roblox》社區還有專門做品牌推廣的遊戲開發團隊，例如前文提到的Gamefam。其與世嘉合作的《Sonic Speed Simulator》推出五個月訪問量突破5億次，被公認是社區最受歡迎的品牌遊戲；還與玩具商WowWee合作推廣新品可捏小餃子（My Squishy Little Dumplings），在社區發佈了相關主題的皮膚和遊戲，一週內達到較高的曝光量：有3300萬用戶體驗了遊戲，220萬用戶使用該皮膚。
另一種廣告面向社區廣大創作者。據介紹，官方主要提供banners（橫幅）、skyscrapers（豎幅）、rectangles（矩形）三種形式供創作者選擇，每次廣告投放時長是24小時，創作者通過競拍獲得遊戲投放的機會。
但必須強調的是，《Roblox》社區的用戶增長，包括遊戲的熱度飆升，很大程度是靠口碑發酵（玩家在Facebook、YouTube等平臺進行分享和傳播）的。短時間要培養創作者的「付費推廣」意識估計挺有難度。
不過廣告業務的開展不太順利。有機構一直要求對《Roblox》的廣告進行調查，社區標準規定「不得包含針對13歲以下用戶的內容」。但去年《Roblox》悄悄取消了該條廣告禁令，在被相關機構投訴一年後，今年3月它又更新了廣告政策，明確將為13歲以下兒童隱藏遊戲內廣告。
除廣告外，在去年公佈三季度財報（業績不佳）時，Roblox還曾表示考慮在社區引入Web3功能。此舉當時差點把它又送上了輿論的風口浪尖。
一直以來，圍繞Roblox的爭議有很多，它曾數次被家長指控並出現在頭條新聞中，常常因為創作者的版權意識薄弱而被其他公司投訴侵權，還多次遭到黑客攻擊，導致用戶信息洩露……「抽成太狠」也是被詬病的地方，有媒體直言Roblox在「剝削」青少年遊戲開發者（也有創作者為其辯護稱，《Roblox》的服務器託管是免費的，無論你需要滿足多少玩家的需求，同樣一款產品在其他地方可能需要每月5萬美元的託管費）。
數億青少年玩家的擁躉，曾是Roblox所向披靡的盔甲，如今則成為了它的軟肋。上市之後，Roblox的變現焦慮愈發明顯。去年年報，它強調如果收入增長不能抵消運營費用的增加，未來將無法實現或維持盈利能力。今年年初，CEO表示從3月起將不再報告月度指標，原因是擔心業績的逐月變化會引發更多的短期市場反應。
在瘋狂奔向資本的路上，《Roblox》越來越「偏離」遊戲這個詞，未來會不會也離自己的「初心」越來越遠呢？