声明 | 本文不含商业合作
作者 | 落日飞车
注：本文中，Roblox指公司，《Roblox》指游戏社区。
2021年3月，字节跳动创始人张一鸣在公司九周年庆上，向10万同事分享了一款非常不一样的「游戏」——UGC沙盒《Roblox》，称其很有想象力，但要很有耐心，做很长时间。
彼时该产品的研发商Roblox刚在美股上市不久，凭借「元宇宙大厂」的标签，市值暴涨1000%来到453亿美元，仅次于动视暴雪。一夜之间，几乎所有资本都在谈论元宇宙的未来。而拥有数千万日活的《Roblox》，被公认是除《我的世界》外最接近元宇宙的产品。赶上元宇宙概念大爆发，Roblox的市值在2021年被推到了巅峰的779亿美元（约合5668亿人民币）。
然而仅仅过去一年，它的市值就蒸发了400多亿美元，近一年基本徘徊在200亿~300亿美元之间。最新公布的2023年Q2财报也没有明显的利好，2.8亿美元的净亏损反倒再次拉低市场预期，当日股价大跌22%。而这已经是Roblox第六年出现亏损了。2018~2023年6月，公司累计亏损约24亿美元（约合173亿人民币）。连年亏损导致公司市值持续缩水，如今只剩160多亿美元。
Roblox的市值变化（单位：美元）
与持续拉大的巨额亏损相反，《Roblox》的数据呈现出一派繁荣的景象。
《Roblox》诞生于2004年，2006年在PC首次亮相，到今天它适用于所有平台（包括VR），移动版本更是常年位居SensorTower手游收入榜、下载榜TOP10。
用「游戏」形容《Roblox》不大准确，它更像一个应用商店或者说游戏社区，里面集合了一系列画风相似、玩法和题材多样的游戏，同时又提供社交、娱乐和内容创作的功能，用户既可以是玩家，也可以是内容创作者（以下简称创作者）。
6550万的日活（DAU）、2.5亿的月活（MAU）、超过5000万款游戏、单款游戏几十亿次的访问量……每项数据拎出来都足以让《Roblox》傲视群雄。比如日活，差不多是《王者荣耀》《蛋仔派对》《逆水寒》《崩坏：星穹铁道》加起来的用户规模。或许这样对比有些欺负人，那就以TapTap为例吧，这是国内玩家最常用的手游社区之一，在过去一年日活从不足500万增长到超过2000万，而《Roblox》的日活是它的三倍有余。
进入第20个年头，《Roblox》仍有多项数据保持增长。2023年Q2财报显示，其平均日活用户数量同比增长25%；月均独立付费玩家为1350万，同比增长19%；用户在社区花费时长达140亿小时，相较上年同期增长24%；预订量（含游戏内购、会员订阅等）为7.81亿美元，同比增长22%。
早年《Roblox》的用户规模并没有这么惊人。那个时候无论是名气还是活跃用户，它都屈居于竞争对手《我的世界》之下（二者受众均集中在5~24岁）。把日活从0做到千万量级，差不多就用了14年的时间。
转机是在2020年。受疫情影响，许多人被迫从线下转移到线上办公和学习，游戏行业作为「宅经济」中的重要一环，也迎来了逆势增长。这个时期《Roblox》添加了不少社交功能，如虚拟音乐会、Party Place（派对空间）、线上会议、查看附近玩家等。据GamesIndustry报道，当时那些在游戏里举办线上活动的厂商频繁登上媒体头条，却盖不住《Roblox》的风头：其「年度Bloxy奖」以一种只有内容创作社交平台才能做到的方式，实现了用户与虚拟空间的连接。
年度Bloxy奖项
搭上「宅经济」的快车，《Roblox》的数据增长非常迅猛，一度被形容为「压倒式的病毒式传播」（吃到红利的还有《我的世界》，增长却平缓多了）。
2020年~2023年6月，它的MAU增长了至少一个亿，每年新增1000万左右的DAU；用户总游戏时长则每年增加近100亿小时，从2020年的306亿小时增至2022年的493亿小时。其活跃创作者规模也日益壮大，2019年为200万+名，2020年就拥有了800万+名，近期官方表示当前创作者数量已超过1200万人。此外，自公司成立以来，累计访问量突破10亿次的游戏有70款，仅2022年，达到该门槛的游戏就有20款。
Roblox把社区的增长归功于自身对技术的巨额投入以及对内容、社交的支持，但同时这也造成了运营成本大幅增加。
其中，研发开支、基础设施及信托与安全费、分发平台及支付渠道收取的佣金、以及创作者分成，这四项支出从2020年开始飙升。
研发开支包括雇员成本以及员工的管理费用。最近几年Roblox的人员扩张比较厉害，2020年底达到了近千人规模，2021年又新增600多人，截至2022年底，全职员工有2128名。产品和工程占到公司总人员的75%，也是每年扩招的主要岗位。仅2022年，员工成本就因扩招增加了3亿美元。
为了满足数亿活跃用户的需求（如让用户免于下载可直接进入游戏、一款游戏上百万同时在线可流畅运行），实现手机、PC、主机和VR等硬件的多端互通，同时保证信息传输的效率及安全……除了强大的技术团队，还要配套一流的基础设施。
随着DAU猛增，《Roblox》的服务器承压明显。以系统聊天过滤器为例，它每天要处理、审核数十亿条聊天信息。过去一年，公司的基础设施及信托与安全费用增加了2亿多美元，其中70%都是数据中心和技术相关的费用。
关于分发平台及支付渠道收取的佣金、创作者分成增加的原因，则要先了解《Roblox》社区推行的加密货币Robux。它于2009年推出，发展至今已经具备相对完善的支付功能。Robux可用于购买付费游戏、免费游戏内的付费道具、会员订阅服务，还可以用于支付游戏创作者的酬劳（创作者可自行兑换成法定货币）。
用户要获得Robux，则需通过Google Play、Apple App Store、Xbox等渠道进行充值兑换（1美元=100Robux）。《Roblox》的预订量增长（平均每日付费用户数量增加），这些分销渠道抽取的佣金自然有所增多。近两年该笔支出都在5亿美元左右。
受预订量增长的影响，Roblox向创作者发放的收入分成也在增加，每年涨幅超过13%。2022年，创作者分成为6.24亿美元，占公司总营收的28%。前段时间CEO还透露2023年创作者分成预计超过8亿美元。
以上这些都是实打实的投入。Roblox的财报显示，公司的支出长期大于收入。自2020年，每年亏损数亿美元且亏损额在逐渐拉大。显然，DAU增长带来的收入并不能抵消掉运营费用的增加。
Roblox大概也意识到这点，多次通过融资来缓解资金压力。迄今为止它进行过八轮融资，累计超过9亿美元（约合67亿人民币），最近一轮发生在上市前夕，融资金额达到有史以来最高的5.2亿美元。但在严重的亏损和巨大的资金缺口面前，到底是杯水车薪。再加上用户群体的特殊性（以青少年为主），短期内它很难找到更合适的盈利模式。
上市，便成了最优解。
2020年10月，Roblox被曝与投行合作，准备在美股上市，一个月后它启动了IPO（首次公开募股）。当时它的估值为80亿美元，据称远低于团队的预期，另有消息称纽交所询价后又把它的估值压缩到10亿美元。同年12月，Roblox宣布把IPO计划推迟到明年。据路透社报道，CEO在内部备忘录中透露，公司在寻找有效提升估值的方式。
最终，Roblox放弃IPO，选择以DPO（直接公开发行，即股票不通过投行承销，投资人可随时交易股票，但企业也相应要承担股价剧烈波动的风险）的方式上市。2021年3月，它正式登陆纽交所，首日收盘价就冲到了69.5美元（此前IPO招股书显示每股售价6.34美元），较45美元的发行价暴涨了54%；以收盘价计算，其市值已经超过450亿美元，如此乐观的市场预期也彻底引爆了元宇宙概念。
Roblox市值仅次于动视暴雪，图源：Ars Technica
2021年，Roblox的股价一度飙到史上最高点，俨然是元宇宙热潮中的最大赢家，没有之一。上市可以说是一次相当成功的布局。
Roblox之所以受到资本的追捧，在于它最能够满足人类对元宇宙的设想。而这很大程度归功于玩家社区强大的创造力，为此Roblox布局了至少16年的时间。
2006年，团队推出了免费创作工具Roblox Studio，以供创作者构建、发布和运营3D游戏。这款工具采用Lua编程语言，对新手来说比较容易学习与执行，同时又适用于专业人士。短短两年，便吸引了许多年轻用户，他们产出的大量优质内容，已经足够支撑整个社区的活跃度，于是团队停止了常规性的游戏制作。
2013年，Roblox开放分成，允许创作者把自己从游戏中赚取到的Robux兑换为法定货币，同时还赋予创作者定价、设计商业模式、投放广告、商业合作的权利。至此一个成熟的创作者社区基本形成。随着越来越多13~30岁的创作者在此活跃，创作者分成在公司所有支出中逐渐占据主导地位。
每年有上百万人通过自己制作的游戏获得回报（Robux），甚至不少实现财富自由。仅2022年，年收入超过1万美元的创作者就有3000名，年收入超过10万美元的创作者则有675名。尽管大部分人起初只是出于兴趣才加入社区。
Quora上有创作者推算，如果游戏排名能进入前100，那么创作者一年大概能赚到40万美元。最受欢迎的创作者的分成尤为可观，八年前他们的年收入是10万美元，如今则翻了几番来到1000万美元以上。
以《Adopt Me》为例，这款宠物养成游戏常年位居社区最受欢迎游戏TOP10，截至2021年拥有6000万MAU，同时在线人数一度突破190万，热度直逼Steam头部产品，估计一年赚上7000多万美元也不奇怪。有趣的是，游戏最早只有两位开发人员，2021年他们成立工作室Uplift Games并计划在年底从40人扩招到100人。团队全部实行远程办公，人员构成十分特别，一半是「Roblox人」，一半是业内资深人士。
专业的游戏开发与用户生成内容之间的界限从未如此模糊——这种现象在《Roblox》社区却比较常见。
例如2019年创立的Gamefam，便是社区「第一家」由专业开发者组成的团队。此前它曾推出《Bakugan Roblox》系列（访问量超过15亿次）、《Sonic Speed Simulator》（首周就有7000万用户，同时在线达27万）等热门产品。去年3月团队完成了2500万美元的A轮融资，CEO表示要用这笔资金发展到100多人的规模。
还有一些年轻创作者通过从《Roblox》赚到的钱，完成了大学教育。例如以下这两位美国95后：Alex Balfanz和Andrew Bereza。前者就读于杜克大学，他于2017年发布了一款越狱游戏《Jailbreak》，在社区大受欢迎，截至今日访问量突破64亿次。后者去年从华盛顿大学毕业，他制作的矿工题材游戏《Miner's Heaven》访问量达到1.9亿次。
有同行推测，两人应该赚了有数百万美元，父母甚至不需要为他们的大学费用掏一分钱。
据了解，美国的大学学费相当高昂。2020年美国本州公立大学的平均学费为2.6万美元（去其他州需另加费用），私立大学的学费则在5万美元左右，也就是说，读完大学四年至少花费10万美元（约合70万人民币）。助学贷款利率也较高，许多美国学生毕业后长期背着债务，记者王冰汝曾提到一朋友和妻子从美国医学院毕业时，两人身上背着100万美元的学生贷款；更有名的报道就是奥巴马在毕业21年、当上美国总统后才还清了贷款。
一些创作者从0到1的开发经历也很有参考意义。
来自美国印第安纳州的CJ Oyer从10岁开始接触《Roblox》，2008年制作了第一款游戏，现如今发布的一系列游戏访问量已有数千万次，他的收入来到了六位数。有了这份收入，他不用再去打工，甚至还有额外的钱资助部分大学生完成学业。
Coeptus也经历了从玩家到创作者的身份转变。2009年他加入《Roblox》社区，一年后开始尝试构建自己的游戏《Welcome to Bloxburg》。本作类似《模拟人生》，早期设计的玩法、内容都十分简单。作为一名毫无开发经验的学生，Coeptus主要通过业余时间去开发和完善，就这样从立项到发布第一个可玩版本就用了几年。
游戏刚发布时也没有进行推广，慢慢地玩家从50人增加到100、200，几周内聚集了数千名玩家，他们体验过后在社交媒体当起「自来水」，带来更多的用户，如此循环往复，到今天访问量已经达到了78亿次。《Welcome to Bloxburg》采用付费制，用户需支付25Robux（即0.25美元）才能进入游戏，粗略估算游戏至少创造了100万美元的营收。
Coeptus对此感慨万千：「这是《Roblox》很酷的一点。尽管社区发布了数百万款游戏，人们还是会发现你的游戏并成为你的最大支持者，号召其他人来体验一下。」
但事实上《Roblox》的竞争相当激烈。在一个拥有数千万款游戏、日均发布15000个新游戏的社区（2022年数据），个人作品想被「看到」绝非易事。
《Roblox》的流量和财富都在向「金字塔」顶端集中。
以2022年为例，890万款游戏中，超过九成的游戏体验总时长在0~1000小时之间，用户花费总时长超过10万小时的游戏仅为8500款，占比不到1%，其中，456款游戏总时长超过1000万小时。
访问量亦同理。去年累计访问量突破100万次的游戏只有8000多款，其中只有20款访问量突破10亿次。头部产品（最受欢迎的游戏TOP10）首先吸走了大部分用户。例如《Adopt Me》《Brookhaven》（RPG）都曾是访问量第一的游戏，每年点击率可达数十亿乃至上百亿。
2022年，通过「开发者兑换」计划拿到游戏分成的创作者达420万名，99.7%的创作者分成在0~1000美元之间，拿到1万美元以上分成的创作者仅占0.07%，其中，分成超过1000万美元的创作者只有8名。无怪乎不少人调侃《Roblox》的开发者收入中位数是0。
难归难，最近几年还是不断有入局者在这里寻找机会。
一个很重要的原因是《Roblox》的获客成本相对较低。前King首席游戏设计师Mike Allender指出，通过《Roblox》引入新玩家的成本比手机平台便宜96%，因为后者过于饱和，「像（休闲巨头）King这样的公司在10年前就以非常低廉的价格买下了所有用户」。2021年，这位资深游戏人在英国创立了游戏工作室Talewind，专注《Roblox》游戏研发。
世纪华通则是少有的已经在《Roblox》上有所收获的中国厂商。它至少从三年前开始进军《Roblox》，陆续推出了射击游戏《Mega Mech》《No Squid in Game》、以及开发世界游戏《LiveTopia（闪耀小镇）》《Skytopia》等产品。
其中，《Mega Mech》和《No Squid in Game》分别发布于2020年、2021年，前者访问量突破7800万，后者也有600多万的访问量。表现最好的是《LiveTopia》，2021年4月上线，不到5个月月活突破4000万人，最高日活突破500万人，累计访问量突破6亿次，目前总用户数超过1亿。科幻风的《Skytopia》则于去年5月上线，目前访问次数超过2500万。
值得一提的是，游戏IP也归创作者所有。
一个良好的创作者生态，让坐拥数亿用户的Roblox有了难以被「复制」的底气。弯道超车之后，它瞄准的是YouTube。然而野心勃勃的背后，是一个几乎所有社交平台都会遭遇的难关——用户变现。并且，Roblox的情况更棘手，因为它的用户大部分没有稳定的收入来源。
《Roblox》不同年龄层的用户占比
Roblox的商业模式比较简单：营收基本由用户在社区购买虚拟物品（游戏中的道具、服饰、宠物等）产生，公司在各个交易环节抽取75%的分成，另有少量收入来自广告和IP授权；成本除了社区的搭建和维护外，还有创作者的分成支出。
为了维持数据增长，这些年它陆续投入超过80亿美元（约合628亿人民币）。巨大的资金缺口导致公司长期处于严重亏损的状态。但最新财报看不出丝毫缩减开支的打算，公司表示未来预计会继续增加发展业务所需的成本（包括基础设施、股票补偿等），尽管这也可能并不会带来营收或业务上的增长。
长远来看，融资和上市只能暂时缓解资金紧张的局面，最终还是要靠Roblox自身的盈利能力。近年来它也有在尝试从各个方向进行突破。
对外扩张是一直在做的事情，且已有明显的成效。以往《Roblox》的用户集中在美国和加拿大，过去一年则有77%的DAU和34%的收入来自美国和加拿大以外的地区。同时它还尽可能覆盖更多平台。今年8月《Roblox》上线VR平台Meta Quest（该系列头显累计销量为2000万），五天内下载量突破100万次。
广告也是布局重点，主要分为两种。一种是品牌广告，即以游戏的形式与各大品牌进行合作推广（或称为「沉浸式广告」）。此前有媒体报道，不少知名品牌在考虑将预算转移到《Roblox》等游戏平台上。Vans、Gucci、Ralph Lauren、Chipptle、迈凯伦赛车等品牌都与《Roblox》有过合作。
其中，《Roblox》与运动潮牌Vans联合推出以滑板为主题的线上游乐园《Vans World》，获得了1亿次访问；与奢侈品牌Gucci在合作过一个限时虚拟空间《Gucci Garden》后，又推出了永久虚拟空间《Gucci Town》，后者突破4600万次访问；与运动品牌Nike联合推出虚拟世界《Nikeland》，访问次数达3450万……
有趣的是，《Roblox》社区还有专门做品牌推广的游戏开发团队，例如前文提到的Gamefam。其与世嘉合作的《Sonic Speed Simulator》推出五个月访问量突破5亿次，被公认是社区最受欢迎的品牌游戏；还与玩具商WowWee合作推广新品可捏小饺子（My Squishy Little Dumplings），在社区发布了相关主题的皮肤和游戏，一周内达到较高的曝光量：有3300万用户体验了游戏，220万用户使用该皮肤。
另一种广告面向社区广大创作者。据介绍，官方主要提供banners（横幅）、skyscrapers（竖幅）、rectangles（矩形）三种形式供创作者选择，每次广告投放时长是24小时，创作者通过竞拍获得游戏投放的机会。
但必须强调的是，《Roblox》社区的用户增长，包括游戏的热度飙升，很大程度是靠口碑发酵（玩家在Facebook、YouTube等平台进行分享和传播）的。短时间要培养创作者的「付费推广」意识估计挺有难度。
不过广告业务的开展不太顺利。有机构一直要求对《Roblox》的广告进行调查，社区标准规定「不得包含针对13岁以下用户的内容」。但去年《Roblox》悄悄取消了该条广告禁令，在被相关机构投诉一年后，今年3月它又更新了广告政策，明确将为13岁以下儿童隐藏游戏内广告。
除广告外，在去年公布三季度财报（业绩不佳）时，Roblox还曾表示考虑在社区引入Web3功能。此举当时差点把它又送上了舆论的风口浪尖。
一直以来，围绕Roblox的争议有很多，它曾数次被家长指控并出现在头条新闻中，常常因为创作者的版权意识薄弱而被其他公司投诉侵权，还多次遭到黑客攻击，导致用户信息泄露……「抽成太狠」也是被诟病的地方，有媒体直言Roblox在「剥削」青少年游戏开发者（也有创作者为其辩护称，《Roblox》的服务器托管是免费的，无论你需要满足多少玩家的需求，同样一款产品在其他地方可能需要每月5万美元的托管费）。
数亿青少年玩家的拥趸，曾是Roblox所向披靡的盔甲，如今则成为了它的软肋。上市之后，Roblox的变现焦虑愈发明显。去年年报，它强调如果收入增长不能抵消运营费用的增加，未来将无法实现或维持盈利能力。今年年初，CEO表示从3月起将不再报告月度指标，原因是担心业绩的逐月变化会引发更多的短期市场反应。
在疯狂奔向资本的路上，《Roblox》越来越「偏离」游戏这个词，未来会不会也离自己的「初心」越来越远呢？