相信過去兩年中，大家在使用各種APP時，一定有過這樣的遭遇：只是在打開時不小心晃了下手機，就觸發了 “搖一搖打開” 的設置，然後跳轉到微信並進入了一個小程序遊戲的加載界面。什麼《鹹魚之王》、《尋道大千》、《無盡冬日》等都是典型代表。就連之前還以品牌廣告為主的朋友圈，這兩年小遊戲廣告的數量也明顯增多。從產業數據上我們能更清楚得看到小遊戲的增長有多迅猛：去年整個小遊戲市場迎來了一波爆發式增長，市場規模從22年的50億，暴增到了23年的200億，增速達到了恐怖的300%，要知道去年整個中國遊戲行業的增速才9%。
《2023年中國遊戲產業報告》中對小遊戲市場數據的披露
在商業模式得到驗證後，這條賽道也不再只是小作坊的樂園，不少大廠也入局來搶蛋糕。三七遊戲這種本身就依賴買量遊戲的自然all in不必解釋，22年大火的小遊戲《羊了個羊》，其背後也有上是企業吉比特（雷霆遊戲）的投資。連騰訊在去年底推出《元夢之星》和網易在派對遊戲領域競爭時，也首發就做了小程序版本來拉新。
總之，不管用戶是否喜歡，小程序遊戲實際已經成為了移動遊戲行業裡一股不可忽視的新興潮流。這股風潮不僅對開發側產生了影響，還讓以蘋果為代表的，依靠傳統應用商城體系穩收過路費的企業徹底坐不住了。
今年騰訊就在和蘋果談判IOS系統的小程序遊戲內購分成問題。由於遲遲沒能談妥，甚至傳出了微信有可能被蘋果從APP Store下架的流言。兩個巨頭竟然會因為小程序市場的利益分配鬧到這個地步也是讓我們這些吃瓜的普通人覺得有些不可思議。
今年上半年 業內一直在傳蘋果和騰訊圍繞“蘋果稅”的談判進展緩慢 並影響了微信在蘋果手機上的正常更新
這個讓遊戲行業上下游都為之瘋狂的移動遊戲新形態到底是怎麼來的？為什麼前幾年還籍籍無名的小程序遊戲，這兩年突然就火了？它有什麼優勢，又存在什麼樣的缺點？它的崛起會讓移動遊戲市場的格局有什麼變化？今天我就給大家來從頭科普一下這個市場的來龍去脈，也會討論一下未來的可能性，準備了很久，深度一定不會讓大家失望，耐心讀完，你一定會有所收穫！
首先，我先簡單和大家說一下小程序遊戲到底是什麼，後面我會用小遊戲來代稱。小遊戲是小程序軟件的一種，依附於微信、抖音、支付寶這樣具備小程序生態的平臺而存在。
相比起傳統的APP手遊，小遊戲最顯著的特徵就是“無需下載安裝，在短暫加載後即可遊玩，對手機存儲空間佔用也很少”。隨著網絡速度的提升和引擎技術的迭代，如今不少小遊戲的體驗，已經和APP相差無幾，並且在安卓端也支持充值內購。說到這，一些從網齡較長的觀眾可能反過味兒來了，這小遊戲和APP的關係，是不是有點像多年前PC上端遊和頁遊的關係啊？這確實是個很好的比喻，只不過當初的頁遊主要基於Flash，而如今小遊戲的底層技術是HTML5，簡稱H5，全稱意為“超文本標記語言（HyperText Markup Language，簡稱：HTML）的第五次修訂版本”。
簡單來說，html5是構建以及呈現互聯網內容的一種語言方式
如今的H5得到了所有主流網頁瀏覽器（包括谷歌Chrome、微軟Edge，蘋果的Safari等等）的支持。使用H5製作的 “Web App”，無需下載即可在瀏覽器端運行。並且橫跨移動設備和PC，具有很強的兼容性。為了迭代掉1999年的H4，H5的標準最早於07年開始編訂，14年正式發佈。到如今走過了10年，才開始在移動遊戲領域有了較大的聲量，可見其發展並非一帆風順。
H5技術第一次進入大眾視野，歸功於喬布斯在2010年4月向Flash技術的“開炮”，在名為《關於Flash的幾點思考》的公開信中，喬布斯猛烈炮轟Adob e的Flash，稱其 是一個封閉的、專有的系統，有重大的技術缺陷，可能會引發安全問題，更糟的是它不支持觸屏設備。喬布斯在信中提出的解決方案，那就是用HTML5 這種新的、開放的網絡標準代替Flash。喬布斯的這篇檄文讓全球諸多科技巨頭開始關注並佈局H5，也最終在幾年後把Flash給逐漸淘汰了。可是，由於H5標準的制定者（WHATWG）與萬維網聯盟（W3C）遲遲未能達成一致，導致H5標準很長時間內不能定稿（14年底才最終定稿），讓它的應用被推遲了幾年。這也對它的推廣普及造成了一定的負面影響，Facebook的CEO扎克伯格在12年就聲稱公司在過去兩年最大的錯誤是過度關注H5，而沒有將重心放在原生APP。但由於H5的標準，技術與開發工具在當時仍不完善，導致用戶體驗不夠好。
2010年，喬布斯公開發表《關於Flash的幾點思考》的原文
類似這樣“不成熟” 的問題，同樣在影響著當時投身H5領域的遊戲創業者。事實上，在喬布斯指明瞭H5才是移動端網頁的新方向後，不少開發者就幻想著通過H5，在手機網頁上覆刻曾經頁遊的崛起。然而，真做起來，大家才發現這完全是兩碼事。頁遊之所以能崛起，是因為抓到了傳統端遊的痛點——客戶端下載時間長，硬件需求偏高，玩法複雜不易上手等，這才開闢了一片新市場。可在12-14年間，原生的APP手遊，本來就很休閒和碎片化；再加上當時移動流量費用還很高，手遊APP包體控制本就極為嚴格。再加上H5的技術不完善，體驗還不如APP，完全沒有優勢可言。
13年的大部分手遊本身就相當輕量化、碎片化
直到14年，H5遊戲才在國內首次火了一把。14年7月，由南京泥巴怪遊戲開發的H5遊戲《圍住神經貓》突然在朋友圈爆火，遊戲上線三天訪問量就超過了一億，用戶數達到了500萬之多。這款僅由兩人花了一天半時間開發的遊戲能取得這樣的成績，讓開發者本人都感到困惑不解。因為《神經貓》本來是他們拿來練手的小項目，遊戲的玩法和美術分別 直球“借鑑” 了07年日本遊戲《黑貓》（Chat Noir），和漫畫《全是貓》。遊戲能在上線第三天迎來爆發式的用戶增長，完全是因為遊戲 “秀優越” 的分享語在朋友圈激發了大家的勝負預，引發了一場空前的病毒傳播。
《圍住神經貓》的玩法是要在有限次數的部署下 用橙色圓球包圓神經貓為一次勝利
可就是《神經貓》這個可稱意外的產品，卻為早期H5遊戲摸索出了適用場景及商業模式。即，通過微信朋友圈或QQ空間這種熟人社交平臺來擴散拉新，並靠內置廣告實現營收，當然，玩法和美術還是要儘量極簡以規避體驗問題。加上H5終於在14年底定稿，這一系列的變化帶動了一波國內資本與大廠對H5的佈局熱潮。《神經貓》使用的白鷺引擎（Egret），其研發商白鷺時代在14年11月就獲得了順為資本千萬美元的A輪融資，順為資本聯合創始人兼CEO雷軍15分鐘就敲定了這筆投資。騰訊早在14年5月《神經貓》還沒火以前，就已經通過在QQ空間安卓版App加入H5遊戲入口 “玩吧” 。到了15年6月底，騰訊再度加碼，宣佈在QQ瀏覽器增設H5遊戲的一級入口 “熱門頁遊” ，並添加對Html5引擎加速器的支持，提升遊戲流暢度。
白鷺時代在16年掛牌新三板 是國內資本市場H5移動技術和服務第一股 圖為白鷺CEO陳書藝
甚至就連滴滴，對你沒聽錯，就是打車的滴滴，也於15年5月在安卓版app上增設了滴滴遊戲中心，接入H5遊戲。可即便資本與大廠開始熱捧，想象中的H5遊戲繁榮卻未到來。最先退場的就是滴滴這種 “真外行”。遊戲中心僅上架半年多，就於當年12月宣佈在兩個月後關閉。從上架到下架，只推出過25款H5小遊戲和10款手遊，每天為遊戲導入的用戶只有兩位數。主要原因是使用滴滴的場景和玩遊戲實在不挨邊。另外當時H5遊戲仍存在不少硬傷，無論哪個平臺，H5遊戲都存在畫面粗糙，進入時加載時間長的問題。而且由於大部分是休閒玩法，根本談不上用戶粘性。至於依靠內購掙錢的H5重度手遊，不是廠商們不想做，一是做出來除了不用下載，其他各項基礎體驗都不如原生app；二是當時業內沒有一款像《神經貓》這樣現象級的遊戲跑出來，大家普遍沒信心。
9年前，滴滴也曾短暫試水遊戲行業
值得一提的是，騰訊對不受自己把控的H5遊戲態度也很警惕。在《神經貓》橫空出世兩個月後，微信就快速頒佈政策，通過設置IP閾值來限制H5遊戲在朋友圈的傳播。有開發者測試出，微信在一款H5遊戲達到十幾萬訪問時，就會限制傳播，讓分享內容在朋友圈不可見（只能自己看見）。開發者們則會嘗試更換遊戲域名的方法打 “遊擊” 。微信這麼做的理由也不難理解，從體驗上來說，如果不對 “病毒式傳播” 的內容做限制，那用不了多久整個朋友圈都充斥著類似“不玩不是中國人”的低質標題黨誘導鏈。而且不少小遊戲為了盈利，還會接入成人藥品的廣告，影響微信對朋友圈的定位。當然，除了體驗問題，微信對不能尤其掌控管理，也無法從中獲得收益的流量外流都很警惕。正是這個原因，微信最終在16年4月出臺的《外部鏈接內容管理規範》中宣佈封殺非微信公眾平臺產生（即域名地址不歸屬於微信公眾平臺）的H5遊戲鏈接。
微信一直在更新《外部鏈接內容管理規範》
可對三方H5“大開殺戒”，並不意味著微信不看好這塊市場的潛力。16年下半年，微信覺得時機已經成熟，決定在自己的生態裡經營受把控的H5內容了。9月22日凌晨， 微信之父張小龍深夜發佈朋友圈，正式官宣了小程序的上線。馬化騰也在這條朋友圈下留言：“蘋果不讓叫應用號，也許反而是好事。”
張小龍在朋友圈官宣“小程序”，Pony也來捧場
從這句話中，可以看出騰訊與蘋果圍繞H5內容的博弈，在小程序剛推出就已經開始了。說白了，微信基於自己的賬號系統搭建一個H5小程序的生態，其實就是在自建了一個不受蘋果商店系統把控的小程序商店，存在影響蘋果應用管理政策的危險。蘋果不讓小程序叫應用號，顯然就是害怕用戶混淆。17年1月9日，小程序正式在微信上線，不少媒體將其誇張地稱為 “APP殺手” ，彷彿有了這個大家以後就不用再裝app了。然而，普通用戶實際體驗過小程序後，才發現當時的小程序在功能數量、交互體驗等方面，與APP的差距還是挺大的。因此小程序在當時，普遍被軟件開發商們視為一種完善 “平臺覆蓋” 和 “用戶使用場景” 的補充。那時用微信小程序點個餐都不算很舒服。
而且應用類小程序上線，並不意味著H5遊戲也可以同步迴歸微信。張小龍在16年底舉辦的“2017微信公開課”上，就表示小程序目前還不能做遊戲。同時他還強調小程序在微信不會出現應用商店，也不會有應用推薦表，小程序也無法訂閱，所有小程序不能分享到朋友圈。小程序入口是掃二維碼、以及通過有限能力進行搜索。對小遊戲來說，這樣嚴格的限制意味著傳播的困難。在給了大夥當頭一棒後，微信馬上又塞了顆甜棗，表示會通過朋友圈廣告投放來幫助小程序引流。不過，這基本就是明碼標價的流量販賣邏輯了。說白了，這筆過路費，騰子還是要賺的。
一年一度的“微信公開課” 已經成為微信團隊向外界展示微信未來發展方向的重要平臺
2017年12月28日，微信在6.6.1版本中加入了小遊戲功能，並上線了首批15款小遊戲。包括《跳一跳》、《貴州麻將》、《保衛蘿蔔迅玩版》等。大家印象最深的，應該是當年微信特意在首屏推薦的小遊戲——《跳一跳》。遊戲的核心開發人員只有五位，三位是前端開發，兩位後臺開發，用兩個多月時間完成了這款遊戲。遊戲發佈7天在微信平臺的DAU就破億了，這幾乎就是小遊戲在微信能達到的天花板。這款遊戲本身也涉嫌抄襲海外開發商Ketchapp的《歡樂跳瓶》，不過很快騰訊和Ketchapp的母公司育碧達成了合作，在微信上線了幾個其它Ketchapp的小遊戲。
騰子當年為了推《跳一跳》 在微信更新版本後，開屏就讓大夥玩
總的來說，《跳一跳》算是為開發者們打了個樣，展示了小遊戲的潛在人群之龐大。這裡我們簡單說下小遊戲和之前的H5遊戲有啥區別。說白了，小遊戲的開發工具和引擎和此前的H5是兼容的，但是需要滿足一些微信設下的限制，比如代碼大小，資源大小等。好處則是可以調用一些微信的社交數據，文件系統等。早期的小遊戲還不能在PC端微信上使用，幾年後才開放，這也是對H5遊戲原本能力的閹割。總的來說，小遊戲就是接受了微信管理的H5遊戲，犧牲了一些開發自由度，但提升了一些運行效率。更主要的是可以調用微信的社交信息。在常規APP遊戲中，往往只有騰訊系的產品才能拉取微信的好友信息，但小遊戲平臺卻是所有產品都能調用，這是一個很大的優勢。
H5遊戲與小（程序）遊戲在技術框架上的區別
首批小遊戲正式上架測試3個月後，微信在18年4月4日正式面向普通開發者開放了小遊戲平臺，並明確了小遊戲的兩種盈利模式，分別是廣告變現IAA（In-App Advertisement）和道具內購IAP（In-App Purchase）。不過因為蘋果的反對，只有安卓端的小遊戲支持內購付費，這也就意味著早期在IOS上的小遊戲想要盈利，只能接入廣告變現。開發商和微信之間的分成規則是，廣告變現的小遊戲日流水在10萬以下五五分成，超過10萬的部分微信分七，廠商分三。安卓道具付費的流水，月流水低於50萬的微信不抽成，大於50萬的部分抽四成。當然這套分成規則也只是暫行，日後微信也做過調整，這裡大家對小遊戲的抽成比大概心裡有個數就行。
小遊戲早期分成規則
在平臺與政策都明確了之後，《海盜來了》成為了《跳一跳》後的又一個最重要的爆款小遊戲，遊戲上線兩個多月，月流水達到了1個億，峰值DAU 2000萬。值得一提的是，《海盜來了》的開發商豪騰嘉科，是如今知名小遊戲《鹹魚之王》的開發商。豪騰算是小遊戲領域一個很有代表性的企業，我簡單介紹，幫大家勾勒一下同類開發商的發展軌跡。
《海盜來了》的玩法其實就是借鑑了《Pirate Kings》
《海盜來了》並不是這個團隊的第一個知名作品，在13年，豪騰就在休閒社交手遊賽道成功掘金，他們在13年上線的《瘋狂猜圖》和《瘋狂猜歌》在當年累計下載量就突破了一個億。14年看到《神經貓》火了以後，豪騰轉戰H5市場，並開始圍繞微信群做裂變傳播。《海盜來了》實際也早在16年就推出過非微信的H5版本，然後在微信小遊戲平臺開放後第一時間做了移植。當然，這款遊戲的玩法也不新鮮，參考自海外13年發行的社交遊戲《海盜之王》（Pirate Kings），這個玩法去年在歐美又翻紅了，就是《Monopoly Go》，我之前單獨做過節目，今天就不展開了。《海盜來了》能火，是因為它的玩法已經被驗證過。遊戲第一時間移植到小程序，也吃到了第一波在微信群搞病毒式傳播的紅利。可這麼做的代價，就是當時不少微信群天天被一些臉皮厚的玩家瘋狂刷屏，到處都是各種誘導鏈接標語，比如什麼 “沒別噠，就問你抗不抗揍？” 、 “我家被轟平了，求兄弟復仇!” 等等。激起了用戶的強烈反感。
另外，當時業內還流行著 “盒子” 這種在違規邊緣遊走的盈利模式，就比如《海盜》在成為爆款後，就在自家遊戲裡替其他小遊戲導流，試圖繞過微信收流量過路費。但隨後微信頒佈新的分享政策，禁止小遊戲互相跳轉，把這個路堵住了。
當時不少小遊戲圍繞微信群搞病毒式傳播
按理說，有了《海盜》這樣靠內購的爆款出現後，那應該很快就會冒出許多內購模式遊戲來競爭，像如今這樣你方唱罷我登場才是。然而，這樣的場面卻並未在18年出現。根據Quest Mobile當時發佈的小程序榜單顯示，18年12月，月活超過千萬的小遊戲裡，清一色的都是休閒、消除玩法、猜字遊戲、棋牌遊戲這樣的產品，這些遊戲大部分都依靠廣告變現；依靠內購盈利的很難擠進千萬月活的行列。即便是在五百萬月活的產品裡，能叫得上名字的內購遊戲也屈指可數。
Quest Mobile發佈的18年12月的小遊戲月活榜單
形成這種態勢，主要有技術和版號兩個瓶頸。先說技術，在資源加載的問題上，微信小遊戲採用了比H5遊戲嚴格的多的限制。為了保證小程序的體驗是快速、便捷的，18年時微信規定本地包體不得超過4M。這意味著開發者必須將自己的核心代碼、資源壓縮優化到4M才能上傳。至於其他必要的美術、音頻資源，微信也只開放了50M的本地緩存。可以說，包體大小的限制，是小遊戲很長時間做不了有複雜玩法和美術遊戲的根本原因。那可能有觀眾要問了：微信就不能把包體限制放更寬一些嗎？這確實是微信後來一直在做的事情之一。當年曾有媒體問過微信小遊戲產品總監李卿類似的問題，例如 “小遊戲會不會隨著5G而放開加載包52M的限制？” ，李卿當時的回答是：“我們現在已經具備提供更大包體容量的能力，但為什麼我們還是希望逐步擴容，而不是一次性放大呢？因為用戶希望首次進入遊戲的等待時間越短越好，開發者需求和用戶體驗需要達成一個平衡。小遊戲能在短時間積累起過億用戶規模，很重要的原因是它既快又輕便。如果它的包體越來越大，很容易像App遊戲一樣，需要等待很長的下載時間。”
微信小遊戲產品總監李卿本人
如果說資源量限制的是玩法複雜度，那麼18年3月開始的第一次版號寒冬，則是限制住了商業模式。微信小遊戲針對企業（非個人）主體的開發者和個人主體的開發者有不同的准入門檻，其中企業主體的開發者必須持有版號才能上架對應的小遊戲，同時只有企業主體被允許調起支付功能，實現道具內購。也就是說，微信小遊戲做內購是必須要有移動版號作為前提的，在版號下發停滯的時間中，小遊戲市場當然就沒有幾個道具付費產品了。因此，當時小遊戲市場呈現出的事用戶數量龐大，但利潤極低的狀態，自然也沒有多少大型開發商願意下場。
但小遊戲龐大的用戶量卻讓其它平臺型企業上了心，19年，當時正高調進軍遊戲行業的字節，也開始基於用戶量巨大的抖音做起了自己的小遊戲，通過上線《音躍球球》（號稱是抖音自己的《跳一跳》），正式宣告入局。如今微信和抖音，仍然是最重要的兩個小遊戲渠道，這個我們之後再回來說。
《音躍球球》的遊戲界面
進入19年後，一些新的小遊戲爆款出現，比如19年春節期間大火的《消滅病毒》。這個由藍飛互娛開發，玩法有點像《雷霆戰機》的小遊戲，由於沒有版號，只能依靠廣告變現，然而遊戲一月上線後迅速走紅，短短一個月內獲客1000多萬，每日廣告分賬也有幾十萬，幫助公司走出了困境。
《消滅病毒》裡用彈幕射擊數字病毒的創意 如今被很多買量廣告借鑑
另一款則是《動物餐廳》。這款由成都4人團隊開發，畫風可愛、治癒的模擬經營小遊戲，其遊戲理念與設計一定程度借鑑了《旅行青蛙》，同時開發團隊從一開始就決定只做原生小遊戲（不做app），併成功在女性玩家群體中收穫了成功。遊戲從19年7月開始大推後DAU超過500萬，僅用時33天研發商的分成後收入就超過了千萬元。當然，這兩款遊戲後來也都相繼拿到了版號，但最早確實是靠廣告就取得了不錯的回報，也算是給了更多人來小遊戲賽道撈金的指望。
《動物餐廳》是一款畫風很可愛、很治癒 女性玩家也很多的小遊戲
2020年微信進一步放寬了對小遊戲的限制，開放3D渲染、多人同屏和PC端小遊戲等功能，並在同年9月將緩存從50M提升至200M，一系列技術迭代，開始讓中重度小遊戲出現成為可能，也令一些大廠認真考慮進軍小遊戲市場。例如這幾年大夥被刷屏刷到吐的《鹹魚之王》就是21年推出的。大夥熟知的買量狂魔三七互娛，雖然早在17年就在嘗試了一些H5遊戲，比如《大天使之劍H5》，但直到21年三七才開始加碼小遊戲平臺，在小遊戲平臺上線自家的重點產品《叫我大掌櫃》。騰訊自己也推出了《CF極速版》，這個小遊戲與CF數據也不互通，核心的槍戰體驗也不如app流暢，可能主要是想給3D小遊戲打個樣。
《CF極速版》遊戲實機。麻雀雖小，五臟俱全
到了22年，又有幾個H5的重要利好，Unity作為使用最廣泛的商業引擎，支持了H5遊戲的導出。微信放寬了小遊戲的包體限制，代碼總包體容量擴充到20M，本地緩存上限也從200M擴展到了1G，能支持的遊戲類型和複雜度一下子上了個臺階。22年抖音又放開了微信小遊戲的買量（之前抖音的廣告不能跳轉微信小程序），允許開發商在抖音為微信小遊戲導入用戶。這也進一步拓寬了微信小遊戲的用戶來源。
此時，主流APP遊戲在不斷卷美術的情況下，包體大小已經愈發臃腫，很多遊戲用戶從看到廣告產生興趣，到最終下載完資源包，進入遊戲，要花上半個小時，還有可能把手機空間撐爆。這開始襯托出小遊戲的優勢：無需下載、節省空間、而且買量成本更低。終於，開始有越來越多的廠商嚴肅考慮起了產品的小遊戲化。小遊戲市場迎來爆發式的增長，自然也就在情理之中了。與18年那次不同的是，撐起22年後這波增長的主力軍，基本都是以道具內購為商業模式的中重度遊戲，比如豪騰的《鹹魚之王》、三七的《尋道大千》、《小小蟻國》等等。
《鹹魚之王》的遊戲界面 從招募和貨幣UI就能隱約品出遊戲重氪的屬性
靠廣告變現的小遊戲也不是沒有，近兩年最有名的當屬由簡遊開發的《羊了個羊》。當然，如今來看，《羊了個羊》實際上就是以簡單有趣的玩法為基礎，人為製造出最難第二關的噱頭，並通過營造有人通關+各省PK的話題來激發玩家的好勝心，並最終實現病毒式傳播。和多年前《圍住神經貓》的標語 “我用了X步就圍住了神經貓，超過全國XX%的玩家” 一樣，勾起大眾的好奇心，算是比較“復古”的H5遊戲走紅模式，但這在如今的小遊戲市場裡已經屬於了少數派。
冷知識：《羊了個羊》開發商簡遊的CEO張佳旭 就是從豪騰《海盜來了》製作人崗位出來的
對於一些特定類型的遊戲，甚至小程序版本已經成為了最高優先級。比如由點點互動開發的冰雪題材SLG《無盡冬日》，23年在海外霸榜後，拿到版號回國安卓首發的平臺就是小程序，而非原生app。這種決策可謂是相當大膽，當然也讓小遊戲市場的競爭變得愈發激烈。值得關注的一個現象是，目前APP端成功的遊戲再上小遊戲，表現未必出色。但如果先上小程序大爆的遊戲，再上APP端，大概率能挺進暢銷雙前十。小程序某種意義上也能起到風向標和試水的效果。
24年上半年小遊戲市場規模同比增長60.5%，雖然比不上去年的接近300%，但也是非常可觀的表現了。我個人大膽預測，如果不出現大的政策轉向，最終小遊戲國內市場規模可以在5年左右的時間到達年流水500億。分掉國內移動遊戲市場的1/4份額。
去年到今年，世紀華通旗下開發商點點互動開發的《無盡冬日》 正在國內外市場大殺四方
那麼接下來的問題就是，小遊戲崛起對行業的影響是什麼？我認為，最直接的變化肯定是微信和抖音這樣的平臺將會對應用商店的地位構成威脅，尤其是安卓手機的應用市場們。事實上，如今安卓市場已經在積極“抵抗”來自小遊戲的進攻，比如向廠商施壓，讓很多產品在小程序和APP版本做“二選一”。結果就是，一些熱門小遊戲直接在安卓手機應用商店查無此人。想要儘量“騎牆”的廠商則不得不將APP和小程序端做數據隔離，以便都能上架。而蘋果端的情況則非常複雜，目前騰訊依舊在與蘋果在進行博弈。明面上，騰訊依舊禁止IOS端的小遊戲開啟內購。但你實際遊玩的話，會發現雖然騰訊自家的小遊戲諸如《元夢之星》是不支持充值內購的，但一些第三方開發的小遊戲，則可以通過一些遊戲外的支付鏈接來完成付費。
親測是可以在蘋果小程序遊戲上跳轉付款的
之前，這件事兒鬧得沸沸揚揚的，有流言表示騰訊、蘋果就小程序內購的問題談判陷入僵局，蘋果商店已禁止微信更新了，未來用戶可能只能微信、蘋果二選一。然而，隨著9月6日蘋果批准了微信的更新申請，看來情況還沒有到不可挽回的地步。而且如今關於蘋果稅的摩擦也並不只在蘋果和騰訊間發生，全球的科技巨頭都在抗議蘋果30%的商店分成，像是Epic，為了抗稅，至今《要塞英雄》都無法在IOS上架。
不過，就在最近，蘋果已經與Facebook達成了協議，允許Facebook的小遊戲平臺（Instant Games）裡的遊戲在IOS拉起內購支付，但仍向開發者徵收30%的蘋果稅。相當於Facebook放棄了自己的份額來謀求這一塊市場規模的順利增長。但國內小遊戲的發展階段與海外不同（我們更成熟），騰訊顯然不想放棄IOS端小遊戲的巨大利益。所以最終無非是幾個結果。一，維持現狀，IOS小遊戲依舊禁止內購；二，放開內購，但蘋果先抽三成，騰訊再抽一道，這樣蘋果的利益最大化，開發者多吃虧一點；三，蘋果和騰訊只抽三成，雙方就這3成達成一個利益分配的均衡（比如各15%），這樣開發者和騰訊當然開心，蘋果卻要做出重大讓步。最後能夠以什麼條件談成，我們可以拭目以待。
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除了來自應用商店的反抗，國內其它有能力建立小程序生態的APP也不甘示弱，比如抖音。不過由於抖音的產品屬性與微信不同，目前抖音相對成熟的是廣告變現類的小遊戲，強調粘性的內購遊戲表現和微信有明顯差距。目前抖音小遊戲的緩存限制為200M，相比微信1個G也存在差距。另外，抖音目前雖然已經提前一步支持IOS內購，但蘋果稅的成本目前需要玩家來承擔，導致抖音內購小遊戲的定價偏高。不過，抖音一直在試圖通過推出讓利政策來與微信搶奪開發者。今年4月，抖音表示只要內購類產品的開發者能充分運用平臺工具、優化用戶體驗，並達到某些標準，就能拿到90%的分賬比，這個比例相較微信小遊戲要高了不少。
而微信這邊，也在通過推行廣告金的政策來與抖音搶奪廣告變現的小遊戲。雙方在這一領域的交鋒在未來幾年中還會持續展開。不過，也正是因為競爭的格局還未完全固定，開發商們倒是可以從中額外獲得一些利益，如今版號下發中，出現的大量休閒遊戲，很多都是瞄準小程序市場的。除了微信抖音這兩強之外，支付寶、華為遊戲中心也在搭建小遊戲平臺方面快速推進，平臺端的廝殺已日趨白熱化。
今年，微信明顯開始朝著廣告變現（IAA）小遊戲的領域進行發力
競爭在加劇的同時，小遊戲也存在一些待探索和明確的問題。比如未成年人保護問題。這和我們之前聊過的渠道服遊戲調用實名驗證後，小孩偷玩大人手機，過量充值的問題類似。微信，抖音等APP也同樣包含實名信息，同樣有小孩玩大人手機不受限的風險。至少目前H5端的未成年管理是不如APP端成熟的。另一個問題則是，要不要把H5遊戲單獨作為一個版號門類來分開管理。考慮到其跨端的特性，只用移動版號來處理似乎也有些奇怪。但如果單獨管理，是否又會因控制數量而導致市場萎縮，猶未可知。
知乎某H5遊戲討論文章的評論區 最老的評論和最新的評論之間，相差近10年的時間
回頭來看，大家應該能感受到，從H5技術的誕生，到小遊戲市場成型，一個新的遊戲市場這形成要經歷多少的挫折與回潮。不少投資人與開發者的心情在這個過程中經歷了幾番絕望與希望間的巨大搖擺。知乎上有不少人15年就盼望著H5遊戲的崛起，但倘若當時就all in 估計早就血本無歸了。這其實也是我們在探討遊戲市場時很容易犯的錯誤，只看到爆款吃香喝辣，卻忽視了這個過程中極低的成功率，與政策變化帶來的不確定性。目前的小遊戲確實可稱炙手可熱，但我們也很難苛責一些對其抱有懷疑態度的開發商。畢竟它在前幾年確實太像是又一個泡沫概念了。