相信过去两年中，大家在使用各种APP时，一定有过这样的遭遇：只是在打开时不小心晃了下手机，就触发了 “摇一摇打开” 的设置，然后跳转到微信并进入了一个小程序游戏的加载界面。什么《咸鱼之王》、《寻道大千》、《无尽冬日》等都是典型代表。就连之前还以品牌广告为主的朋友圈，这两年小游戏广告的数量也明显增多。从产业数据上我们能更清楚得看到小游戏的增长有多迅猛：去年整个小游戏市场迎来了一波爆发式增长，市场规模从22年的50亿，暴增到了23年的200亿，增速达到了恐怖的300%，要知道去年整个中国游戏行业的增速才9%。
《2023年中国游戏产业报告》中对小游戏市场数据的披露
在商业模式得到验证后，这条赛道也不再只是小作坊的乐园，不少大厂也入局来抢蛋糕。三七游戏这种本身就依赖买量游戏的自然all in不必解释，22年大火的小游戏《羊了个羊》，其背后也有上是企业吉比特（雷霆游戏）的投资。连腾讯在去年底推出《元梦之星》和网易在派对游戏领域竞争时，也首发就做了小程序版本来拉新。
总之，不管用户是否喜欢，小程序游戏实际已经成为了移动游戏行业里一股不可忽视的新兴潮流。这股风潮不仅对开发侧产生了影响，还让以苹果为代表的，依靠传统应用商城体系稳收过路费的企业彻底坐不住了。
今年腾讯就在和苹果谈判IOS系统的小程序游戏内购分成问题。由于迟迟没能谈妥，甚至传出了微信有可能被苹果从APP Store下架的流言。两个巨头竟然会因为小程序市场的利益分配闹到这个地步也是让我们这些吃瓜的普通人觉得有些不可思议。
今年上半年 业内一直在传苹果和腾讯围绕“苹果税”的谈判进展缓慢 并影响了微信在苹果手机上的正常更新
这个让游戏行业上下游都为之疯狂的移动游戏新形态到底是怎么来的？为什么前几年还籍籍无名的小程序游戏，这两年突然就火了？它有什么优势，又存在什么样的缺点？它的崛起会让移动游戏市场的格局有什么变化？今天我就给大家来从头科普一下这个市场的来龙去脉，也会讨论一下未来的可能性，准备了很久，深度一定不会让大家失望，耐心读完，你一定会有所收获！
首先，我先简单和大家说一下小程序游戏到底是什么，后面我会用小游戏来代称。小游戏是小程序软件的一种，依附于微信、抖音、支付宝这样具备小程序生态的平台而存在。
相比起传统的APP手游，小游戏最显著的特征就是“无需下载安装，在短暂加载后即可游玩，对手机存储空间占用也很少”。随着网络速度的提升和引擎技术的迭代，如今不少小游戏的体验，已经和APP相差无几，并且在安卓端也支持充值内购。说到这，一些从网龄较长的观众可能反过味儿来了，这小游戏和APP的关系，是不是有点像多年前PC上端游和页游的关系啊？这确实是个很好的比喻，只不过当初的页游主要基于Flash，而如今小游戏的底层技术是HTML5，简称H5，全称意为“超文本标记语言（HyperText Markup Language，简称：HTML）的第五次修订版本”。
简单来说，html5是构建以及呈现互联网内容的一种语言方式
如今的H5得到了所有主流网页浏览器（包括谷歌Chrome、微软Edge，苹果的Safari等等）的支持。使用H5制作的 “Web App”，无需下载即可在浏览器端运行。并且横跨移动设备和PC，具有很强的兼容性。为了迭代掉1999年的H4，H5的标准最早于07年开始编订，14年正式发布。到如今走过了10年，才开始在移动游戏领域有了较大的声量，可见其发展并非一帆风顺。
H5技术第一次进入大众视野，归功于乔布斯在2010年4月向Flash技术的“开炮”，在名为《关于Flash的几点思考》的公开信中，乔布斯猛烈炮轰Adob e的Flash，称其 是一个封闭的、专有的系统，有重大的技术缺陷，可能会引发安全问题，更糟的是它不支持触屏设备。乔布斯在信中提出的解决方案，那就是用HTML5 这种新的、开放的网络标准代替Flash。乔布斯的这篇檄文让全球诸多科技巨头开始关注并布局H5，也最终在几年后把Flash给逐渐淘汰了。可是，由于H5标准的制定者（WHATWG）与万维网联盟（W3C）迟迟未能达成一致，导致H5标准很长时间内不能定稿（14年底才最终定稿），让它的应用被推迟了几年。这也对它的推广普及造成了一定的负面影响，Facebook的CEO扎克伯格在12年就声称公司在过去两年最大的错误是过度关注H5，而没有将重心放在原生APP。但由于H5的标准，技术与开发工具在当时仍不完善，导致用户体验不够好。
2010年，乔布斯公开发表《关于Flash的几点思考》的原文
类似这样“不成熟” 的问题，同样在影响着当时投身H5领域的游戏创业者。事实上，在乔布斯指明了H5才是移动端网页的新方向后，不少开发者就幻想着通过H5，在手机网页上复刻曾经页游的崛起。然而，真做起来，大家才发现这完全是两码事。页游之所以能崛起，是因为抓到了传统端游的痛点——客户端下载时间长，硬件需求偏高，玩法复杂不易上手等，这才开辟了一片新市场。可在12-14年间，原生的APP手游，本来就很休闲和碎片化；再加上当时移动流量费用还很高，手游APP包体控制本就极为严格。再加上H5的技术不完善，体验还不如APP，完全没有优势可言。
13年的大部分手游本身就相当轻量化、碎片化
直到14年，H5游戏才在国内首次火了一把。14年7月，由南京泥巴怪游戏开发的H5游戏《围住神经猫》突然在朋友圈爆火，游戏上线三天访问量就超过了一亿，用户数达到了500万之多。这款仅由两人花了一天半时间开发的游戏能取得这样的成绩，让开发者本人都感到困惑不解。因为《神经猫》本来是他们拿来练手的小项目，游戏的玩法和美术分别 直球“借鉴” 了07年日本游戏《黑猫》（Chat Noir），和漫画《全是猫》。游戏能在上线第三天迎来爆发式的用户增长，完全是因为游戏 “秀优越” 的分享语在朋友圈激发了大家的胜负预，引发了一场空前的病毒传播。
《围住神经猫》的玩法是要在有限次数的部署下 用橙色圆球包圆神经猫为一次胜利
可就是《神经猫》这个可称意外的产品，却为早期H5游戏摸索出了适用场景及商业模式。即，通过微信朋友圈或QQ空间这种熟人社交平台来扩散拉新，并靠内置广告实现营收，当然，玩法和美术还是要尽量极简以规避体验问题。加上H5终于在14年底定稿，这一系列的变化带动了一波国内资本与大厂对H5的布局热潮。《神经猫》使用的白鹭引擎（Egret），其研发商白鹭时代在14年11月就获得了顺为资本千万美元的A轮融资，顺为资本联合创始人兼CEO雷军15分钟就敲定了这笔投资。腾讯早在14年5月《神经猫》还没火以前，就已经通过在QQ空间安卓版App加入H5游戏入口 “玩吧” 。到了15年6月底，腾讯再度加码，宣布在QQ浏览器增设H5游戏的一级入口 “热门页游” ，并添加对Html5引擎加速器的支持，提升游戏流畅度。
白鹭时代在16年挂牌新三板 是国内资本市场H5移动技术和服务第一股 图为白鹭CEO陈书艺
甚至就连滴滴，对你没听错，就是打车的滴滴，也于15年5月在安卓版app上增设了滴滴游戏中心，接入H5游戏。可即便资本与大厂开始热捧，想象中的H5游戏繁荣却未到来。最先退场的就是滴滴这种 “真外行”。游戏中心仅上架半年多，就于当年12月宣布在两个月后关闭。从上架到下架，只推出过25款H5小游戏和10款手游，每天为游戏导入的用户只有两位数。主要原因是使用滴滴的场景和玩游戏实在不挨边。另外当时H5游戏仍存在不少硬伤，无论哪个平台，H5游戏都存在画面粗糙，进入时加载时间长的问题。而且由于大部分是休闲玩法，根本谈不上用户粘性。至于依靠内购挣钱的H5重度手游，不是厂商们不想做，一是做出来除了不用下载，其他各项基础体验都不如原生app；二是当时业内没有一款像《神经猫》这样现象级的游戏跑出来，大家普遍没信心。
9年前，滴滴也曾短暂试水游戏行业
值得一提的是，腾讯对不受自己把控的H5游戏态度也很警惕。在《神经猫》横空出世两个月后，微信就快速颁布政策，通过设置IP阈值来限制H5游戏在朋友圈的传播。有开发者测试出，微信在一款H5游戏达到十几万访问时，就会限制传播，让分享内容在朋友圈不可见（只能自己看见）。开发者们则会尝试更换游戏域名的方法打 “游击” 。微信这么做的理由也不难理解，从体验上来说，如果不对 “病毒式传播” 的内容做限制，那用不了多久整个朋友圈都充斥着类似“不玩不是中国人”的低质标题党诱导链。而且不少小游戏为了盈利，还会接入成人药品的广告，影响微信对朋友圈的定位。当然，除了体验问题，微信对不能尤其掌控管理，也无法从中获得收益的流量外流都很警惕。正是这个原因，微信最终在16年4月出台的《外部链接内容管理规范》中宣布封杀非微信公众平台产生（即域名地址不归属于微信公众平台）的H5游戏链接。
微信一直在更新《外部链接内容管理规范》
可对三方H5“大开杀戒”，并不意味着微信不看好这块市场的潜力。16年下半年，微信觉得时机已经成熟，决定在自己的生态里经营受把控的H5内容了。9月22日凌晨， 微信之父张小龙深夜发布朋友圈，正式官宣了小程序的上线。马化腾也在这条朋友圈下留言：“苹果不让叫应用号，也许反而是好事。”
张小龙在朋友圈官宣“小程序”，Pony也来捧场
从这句话中，可以看出腾讯与苹果围绕H5内容的博弈，在小程序刚推出就已经开始了。说白了，微信基于自己的账号系统搭建一个H5小程序的生态，其实就是在自建了一个不受苹果商店系统把控的小程序商店，存在影响苹果应用管理政策的危险。苹果不让小程序叫应用号，显然就是害怕用户混淆。17年1月9日，小程序正式在微信上线，不少媒体将其夸张地称为 “APP杀手” ，仿佛有了这个大家以后就不用再装app了。然而，普通用户实际体验过小程序后，才发现当时的小程序在功能数量、交互体验等方面，与APP的差距还是挺大的。因此小程序在当时，普遍被软件开发商们视为一种完善 “平台覆盖” 和 “用户使用场景” 的补充。那时用微信小程序点个餐都不算很舒服。
而且应用类小程序上线，并不意味着H5游戏也可以同步回归微信。张小龙在16年底举办的“2017微信公开课”上，就表示小程序目前还不能做游戏。同时他还强调小程序在微信不会出现应用商店，也不会有应用推荐表，小程序也无法订阅，所有小程序不能分享到朋友圈。小程序入口是扫二维码、以及通过有限能力进行搜索。对小游戏来说，这样严格的限制意味着传播的困难。在给了大伙当头一棒后，微信马上又塞了颗甜枣，表示会通过朋友圈广告投放来帮助小程序引流。不过，这基本就是明码标价的流量贩卖逻辑了。说白了，这笔过路费，腾子还是要赚的。
一年一度的“微信公开课” 已经成为微信团队向外界展示微信未来发展方向的重要平台
2017年12月28日，微信在6.6.1版本中加入了小游戏功能，并上线了首批15款小游戏。包括《跳一跳》、《贵州麻将》、《保卫萝卜迅玩版》等。大家印象最深的，应该是当年微信特意在首屏推荐的小游戏——《跳一跳》。游戏的核心开发人员只有五位，三位是前端开发，两位后台开发，用两个多月时间完成了这款游戏。游戏发布7天在微信平台的DAU就破亿了，这几乎就是小游戏在微信能达到的天花板。这款游戏本身也涉嫌抄袭海外开发商Ketchapp的《欢乐跳瓶》，不过很快腾讯和Ketchapp的母公司育碧达成了合作，在微信上线了几个其它Ketchapp的小游戏。
腾子当年为了推《跳一跳》 在微信更新版本后，开屏就让大伙玩
总的来说，《跳一跳》算是为开发者们打了个样，展示了小游戏的潜在人群之庞大。这里我们简单说下小游戏和之前的H5游戏有啥区别。说白了，小游戏的开发工具和引擎和此前的H5是兼容的，但是需要满足一些微信设下的限制，比如代码大小，资源大小等。好处则是可以调用一些微信的社交数据，文件系统等。早期的小游戏还不能在PC端微信上使用，几年后才开放，这也是对H5游戏原本能力的阉割。总的来说，小游戏就是接受了微信管理的H5游戏，牺牲了一些开发自由度，但提升了一些运行效率。更主要的是可以调用微信的社交信息。在常规APP游戏中，往往只有腾讯系的产品才能拉取微信的好友信息，但小游戏平台却是所有产品都能调用，这是一个很大的优势。
H5游戏与小（程序）游戏在技术框架上的区别
首批小游戏正式上架测试3个月后，微信在18年4月4日正式面向普通开发者开放了小游戏平台，并明确了小游戏的两种盈利模式，分别是广告变现IAA（In-App Advertisement）和道具内购IAP（In-App Purchase）。不过因为苹果的反对，只有安卓端的小游戏支持内购付费，这也就意味着早期在IOS上的小游戏想要盈利，只能接入广告变现。开发商和微信之间的分成规则是，广告变现的小游戏日流水在10万以下五五分成，超过10万的部分微信分七，厂商分三。安卓道具付费的流水，月流水低于50万的微信不抽成，大于50万的部分抽四成。当然这套分成规则也只是暂行，日后微信也做过调整，这里大家对小游戏的抽成比大概心里有个数就行。
小游戏早期分成规则
在平台与政策都明确了之后，《海盗来了》成为了《跳一跳》后的又一个最重要的爆款小游戏，游戏上线两个多月，月流水达到了1个亿，峰值DAU 2000万。值得一提的是，《海盗来了》的开发商豪腾嘉科，是如今知名小游戏《咸鱼之王》的开发商。豪腾算是小游戏领域一个很有代表性的企业，我简单介绍，帮大家勾勒一下同类开发商的发展轨迹。
《海盗来了》的玩法其实就是借鉴了《Pirate Kings》
《海盗来了》并不是这个团队的第一个知名作品，在13年，豪腾就在休闲社交手游赛道成功掘金，他们在13年上线的《疯狂猜图》和《疯狂猜歌》在当年累计下载量就突破了一个亿。14年看到《神经猫》火了以后，豪腾转战H5市场，并开始围绕微信群做裂变传播。《海盗来了》实际也早在16年就推出过非微信的H5版本，然后在微信小游戏平台开放后第一时间做了移植。当然，这款游戏的玩法也不新鲜，参考自海外13年发行的社交游戏《海盗之王》（Pirate Kings），这个玩法去年在欧美又翻红了，就是《Monopoly Go》，我之前单独做过节目，今天就不展开了。《海盗来了》能火，是因为它的玩法已经被验证过。游戏第一时间移植到小程序，也吃到了第一波在微信群搞病毒式传播的红利。可这么做的代价，就是当时不少微信群天天被一些脸皮厚的玩家疯狂刷屏，到处都是各种诱导链接标语，比如什么 “没别哒，就问你抗不抗揍？” 、 “我家被轰平了，求兄弟复仇!” 等等。激起了用户的强烈反感。
另外，当时业内还流行着 “盒子” 这种在违规边缘游走的盈利模式，就比如《海盗》在成为爆款后，就在自家游戏里替其他小游戏导流，试图绕过微信收流量过路费。但随后微信颁布新的分享政策，禁止小游戏互相跳转，把这个路堵住了。
当时不少小游戏围绕微信群搞病毒式传播
按理说，有了《海盗》这样靠内购的爆款出现后，那应该很快就会冒出许多内购模式游戏来竞争，像如今这样你方唱罢我登场才是。然而，这样的场面却并未在18年出现。根据Quest Mobile当时发布的小程序榜单显示，18年12月，月活超过千万的小游戏里，清一色的都是休闲、消除玩法、猜字游戏、棋牌游戏这样的产品，这些游戏大部分都依靠广告变现；依靠内购盈利的很难挤进千万月活的行列。即便是在五百万月活的产品里，能叫得上名字的内购游戏也屈指可数。
Quest Mobile发布的18年12月的小游戏月活榜单
形成这种态势，主要有技术和版号两个瓶颈。先说技术，在资源加载的问题上，微信小游戏采用了比H5游戏严格的多的限制。为了保证小程序的体验是快速、便捷的，18年时微信规定本地包体不得超过4M。这意味着开发者必须将自己的核心代码、资源压缩优化到4M才能上传。至于其他必要的美术、音频资源，微信也只开放了50M的本地缓存。可以说，包体大小的限制，是小游戏很长时间做不了有复杂玩法和美术游戏的根本原因。那可能有观众要问了：微信就不能把包体限制放更宽一些吗？这确实是微信后来一直在做的事情之一。当年曾有媒体问过微信小游戏产品总监李卿类似的问题，例如 “小游戏会不会随着5G而放开加载包52M的限制？” ，李卿当时的回答是：“我们现在已经具备提供更大包体容量的能力，但为什么我们还是希望逐步扩容，而不是一次性放大呢？因为用户希望首次进入游戏的等待时间越短越好，开发者需求和用户体验需要达成一个平衡。小游戏能在短时间积累起过亿用户规模，很重要的原因是它既快又轻便。如果它的包体越来越大，很容易像App游戏一样，需要等待很长的下载时间。”
微信小游戏产品总监李卿本人
如果说资源量限制的是玩法复杂度，那么18年3月开始的第一次版号寒冬，则是限制住了商业模式。微信小游戏针对企业（非个人）主体的开发者和个人主体的开发者有不同的准入门槛，其中企业主体的开发者必须持有版号才能上架对应的小游戏，同时只有企业主体被允许调起支付功能，实现道具内购。也就是说，微信小游戏做内购是必须要有移动版号作为前提的，在版号下发停滞的时间中，小游戏市场当然就没有几个道具付费产品了。因此，当时小游戏市场呈现出的事用户数量庞大，但利润极低的状态，自然也没有多少大型开发商愿意下场。
但小游戏庞大的用户量却让其它平台型企业上了心，19年，当时正高调进军游戏行业的字节，也开始基于用户量巨大的抖音做起了自己的小游戏，通过上线《音跃球球》（号称是抖音自己的《跳一跳》），正式宣告入局。如今微信和抖音，仍然是最重要的两个小游戏渠道，这个我们之后再回来说。
《音跃球球》的游戏界面
进入19年后，一些新的小游戏爆款出现，比如19年春节期间大火的《消灭病毒》。这个由蓝飞互娱开发，玩法有点像《雷霆战机》的小游戏，由于没有版号，只能依靠广告变现，然而游戏一月上线后迅速走红，短短一个月内获客1000多万，每日广告分账也有几十万，帮助公司走出了困境。
《消灭病毒》里用弹幕射击数字病毒的创意 如今被很多买量广告借鉴
另一款则是《动物餐厅》。这款由成都4人团队开发，画风可爱、治愈的模拟经营小游戏，其游戏理念与设计一定程度借鉴了《旅行青蛙》，同时开发团队从一开始就决定只做原生小游戏（不做app），并成功在女性玩家群体中收获了成功。游戏从19年7月开始大推后DAU超过500万，仅用时33天研发商的分成后收入就超过了千万元。当然，这两款游戏后来也都相继拿到了版号，但最早确实是靠广告就取得了不错的回报，也算是给了更多人来小游戏赛道捞金的指望。
《动物餐厅》是一款画风很可爱、很治愈 女性玩家也很多的小游戏
2020年微信进一步放宽了对小游戏的限制，开放3D渲染、多人同屏和PC端小游戏等功能，并在同年9月将缓存从50M提升至200M，一系列技术迭代，开始让中重度小游戏出现成为可能，也令一些大厂认真考虑进军小游戏市场。例如这几年大伙被刷屏刷到吐的《咸鱼之王》就是21年推出的。大伙熟知的买量狂魔三七互娱，虽然早在17年就在尝试了一些H5游戏，比如《大天使之剑H5》，但直到21年三七才开始加码小游戏平台，在小游戏平台上线自家的重点产品《叫我大掌柜》。腾讯自己也推出了《CF极速版》，这个小游戏与CF数据也不互通，核心的枪战体验也不如app流畅，可能主要是想给3D小游戏打个样。
《CF极速版》游戏实机。麻雀虽小，五脏俱全
到了22年，又有几个H5的重要利好，Unity作为使用最广泛的商业引擎，支持了H5游戏的导出。微信放宽了小游戏的包体限制，代码总包体容量扩充到20M，本地缓存上限也从200M扩展到了1G，能支持的游戏类型和复杂度一下子上了个台阶。22年抖音又放开了微信小游戏的买量（之前抖音的广告不能跳转微信小程序），允许开发商在抖音为微信小游戏导入用户。这也进一步拓宽了微信小游戏的用户来源。
此时，主流APP游戏在不断卷美术的情况下，包体大小已经愈发臃肿，很多游戏用户从看到广告产生兴趣，到最终下载完资源包，进入游戏，要花上半个小时，还有可能把手机空间撑爆。这开始衬托出小游戏的优势：无需下载、节省空间、而且买量成本更低。终于，开始有越来越多的厂商严肃考虑起了产品的小游戏化。小游戏市场迎来爆发式的增长，自然也就在情理之中了。与18年那次不同的是，撑起22年后这波增长的主力军，基本都是以道具内购为商业模式的中重度游戏，比如豪腾的《咸鱼之王》、三七的《寻道大千》、《小小蚁国》等等。
《咸鱼之王》的游戏界面 从招募和货币UI就能隐约品出游戏重氪的属性
靠广告变现的小游戏也不是没有，近两年最有名的当属由简游开发的《羊了个羊》。当然，如今来看，《羊了个羊》实际上就是以简单有趣的玩法为基础，人为制造出最难第二关的噱头，并通过营造有人通关+各省PK的话题来激发玩家的好胜心，并最终实现病毒式传播。和多年前《围住神经猫》的标语 “我用了X步就围住了神经猫，超过全国XX%的玩家” 一样，勾起大众的好奇心，算是比较“复古”的H5游戏走红模式，但这在如今的小游戏市场里已经属于了少数派。
冷知识：《羊了个羊》开发商简游的CEO张佳旭 就是从豪腾《海盗来了》制作人岗位出来的
对于一些特定类型的游戏，甚至小程序版本已经成为了最高优先级。比如由点点互动开发的冰雪题材SLG《无尽冬日》，23年在海外霸榜后，拿到版号回国安卓首发的平台就是小程序，而非原生app。这种决策可谓是相当大胆，当然也让小游戏市场的竞争变得愈发激烈。值得关注的一个现象是，目前APP端成功的游戏再上小游戏，表现未必出色。但如果先上小程序大爆的游戏，再上APP端，大概率能挺进畅销双前十。小程序某种意义上也能起到风向标和试水的效果。
24年上半年小游戏市场规模同比增长60.5%，虽然比不上去年的接近300%，但也是非常可观的表现了。我个人大胆预测，如果不出现大的政策转向，最终小游戏国内市场规模可以在5年左右的时间到达年流水500亿。分掉国内移动游戏市场的1/4份额。
去年到今年，世纪华通旗下开发商点点互动开发的《无尽冬日》 正在国内外市场大杀四方
那么接下来的问题就是，小游戏崛起对行业的影响是什么？我认为，最直接的变化肯定是微信和抖音这样的平台将会对应用商店的地位构成威胁，尤其是安卓手机的应用市场们。事实上，如今安卓市场已经在积极“抵抗”来自小游戏的进攻，比如向厂商施压，让很多产品在小程序和APP版本做“二选一”。结果就是，一些热门小游戏直接在安卓手机应用商店查无此人。想要尽量“骑墙”的厂商则不得不将APP和小程序端做数据隔离，以便都能上架。而苹果端的情况则非常复杂，目前腾讯依旧在与苹果在进行博弈。明面上，腾讯依旧禁止IOS端的小游戏开启内购。但你实际游玩的话，会发现虽然腾讯自家的小游戏诸如《元梦之星》是不支持充值内购的，但一些第三方开发的小游戏，则可以通过一些游戏外的支付链接来完成付费。
亲测是可以在苹果小程序游戏上跳转付款的
之前，这件事儿闹得沸沸扬扬的，有流言表示腾讯、苹果就小程序内购的问题谈判陷入僵局，苹果商店已禁止微信更新了，未来用户可能只能微信、苹果二选一。然而，随着9月6日苹果批准了微信的更新申请，看来情况还没有到不可挽回的地步。而且如今关于苹果税的摩擦也并不只在苹果和腾讯间发生，全球的科技巨头都在抗议苹果30%的商店分成，像是Epic，为了抗税，至今《堡垒之夜》都无法在IOS上架。
不过，就在最近，苹果已经与Facebook达成了协议，允许Facebook的小游戏平台（Instant Games）里的游戏在IOS拉起内购支付，但仍向开发者征收30%的苹果税。相当于Facebook放弃了自己的份额来谋求这一块市场规模的顺利增长。但国内小游戏的发展阶段与海外不同（我们更成熟），腾讯显然不想放弃IOS端小游戏的巨大利益。所以最终无非是几个结果。一，维持现状，IOS小游戏依旧禁止内购；二，放开内购，但苹果先抽三成，腾讯再抽一道，这样苹果的利益最大化，开发者多吃亏一点；三，苹果和腾讯只抽三成，双方就这3成达成一个利益分配的均衡（比如各15%），这样开发者和腾讯当然开心，苹果却要做出重大让步。最后能够以什么条件谈成，我们可以拭目以待。
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除了来自应用商店的反抗，国内其它有能力建立小程序生态的APP也不甘示弱，比如抖音。不过由于抖音的产品属性与微信不同，目前抖音相对成熟的是广告变现类的小游戏，强调粘性的内购游戏表现和微信有明显差距。目前抖音小游戏的缓存限制为200M，相比微信1个G也存在差距。另外，抖音目前虽然已经提前一步支持IOS内购，但苹果税的成本目前需要玩家来承担，导致抖音内购小游戏的定价偏高。不过，抖音一直在试图通过推出让利政策来与微信抢夺开发者。今年4月，抖音表示只要内购类产品的开发者能充分运用平台工具、优化用户体验，并达到某些标准，就能拿到90%的分账比，这个比例相较微信小游戏要高了不少。
而微信这边，也在通过推行广告金的政策来与抖音抢夺广告变现的小游戏。双方在这一领域的交锋在未来几年中还会持续展开。不过，也正是因为竞争的格局还未完全固定，开发商们倒是可以从中额外获得一些利益，如今版号下发中，出现的大量休闲游戏，很多都是瞄准小程序市场的。除了微信抖音这两强之外，支付宝、华为游戏中心也在搭建小游戏平台方面快速推进，平台端的厮杀已日趋白热化。
今年，微信明显开始朝着广告变现（IAA）小游戏的领域进行发力
竞争在加剧的同时，小游戏也存在一些待探索和明确的问题。比如未成年人保护问题。这和我们之前聊过的渠道服游戏调用实名验证后，小孩偷玩大人手机，过量充值的问题类似。微信，抖音等APP也同样包含实名信息，同样有小孩玩大人手机不受限的风险。至少目前H5端的未成年管理是不如APP端成熟的。另一个问题则是，要不要把H5游戏单独作为一个版号门类来分开管理。考虑到其跨端的特性，只用移动版号来处理似乎也有些奇怪。但如果单独管理，是否又会因控制数量而导致市场萎缩，犹未可知。
知乎某H5游戏讨论文章的评论区 最老的评论和最新的评论之间，相差近10年的时间
回头来看，大家应该能感受到，从H5技术的诞生，到小游戏市场成型，一个新的游戏市场这形成要经历多少的挫折与回潮。不少投资人与开发者的心情在这个过程中经历了几番绝望与希望间的巨大摇摆。知乎上有不少人15年就盼望着H5游戏的崛起，但倘若当时就all in 估计早就血本无归了。这其实也是我们在探讨游戏市场时很容易犯的错误，只看到爆款吃香喝辣，却忽视了这个过程中极低的成功率，与政策变化带来的不确定性。目前的小游戏确实可称炙手可热，但我们也很难苛责一些对其抱有怀疑态度的开发商。毕竟它在前几年确实太像是又一个泡沫概念了。