題圖 | 《戰鬥法則》
作者 | 夜風
《戰鬥法則》已經上線一個月了。
遊戲在上線當天衝進了iOS遊戲免費榜前三，目前在VIVO應用商店已經累積有486萬次下載，據行業人士預估該遊戲首月的流水已經破億。在已有《晶核》先一步打開了DNF-like手遊市場的情況下，說實話這個數據有些出乎我的意料。
圖為華為暢銷榜
對比下半年很多新遊的打法，《戰鬥法則》的思路並不是「上線衝一波量」就走，而是瞄向了在長線運營中保持穩定，慢慢調優和實現增長。結合排行榜的情況看一下，遊戲的iOS免費榜排名經歷了一段下降之後，又明顯回升至了一個很高的水平；暢銷榜排名則相當穩定，甚至比剛上線時還有所上升。
如今看來，後續的更長線運營同樣是它的發行方凱撒文化的工作重心，而其中的一些嘗試已經能看到成效了。
買量瞄準核心玩家，網劇+主播刷屏
《戰鬥法則》在廣告買量上沒少下本錢。
從DataEye可以看到，遊戲的累計投放素材數超過了兩萬、累計投放計劃數達到了12萬。最大規模的投放主要集中在上線初期，首日投放的素材就有約2700組，第三天則來到了近5000組。（作為對比，屬同類產品的《鎮魂街：天生為王》首日投放素材數約2200組；《晶核》首日約有3700組，之後幾日大體持平。）投放計劃數也在第三天達到了一個峰值， 之後保持著一個基本穩定的投放力度，來保證遊戲有持續的曝光度。
至於買量素材，大多是以真人出鏡和遊戲的戰鬥畫面為主。比如DNF知名主播一陣雨、狂人等演繹的「格鬥遊戲電競」情節，是遊戲與抖音達人的合作網劇的一部分。這一系列素材也是最受歡迎的，最熱的一條在抖音上獲得了5.4萬次點贊。
按點贊排序可以看到，前四名均為主播相關的真人素材
此外大多包含對遊戲玩法的直接展示，突出DNF-like戰鬥的爽感。
廣告的落地頁，基本上都打出了「戰出你的格鬥信仰」口號或者是直接的禮包誘惑。
上述的素材看起來比較豐富，但實際上他們的展示核心都離不開DNF元素，可見遊戲也是非常地清晰自己的目標客戶，直擊痛點。從VIVO單渠道就獲得近500萬次的下載量來看，效果還是比較顯著的。
抖音直播掀熱度，1000+主播加入
抖音直播是《戰鬥法則》比較有特點的一個營銷方式。
據官方統計，抖音上首日開播的主播超過1000人，目前仍有300名以上的主播在穩定開播。現在在抖音搜索「戰鬥法則」的關鍵詞，能找到至少86名主播直接將遊戲名字作為了ID的前綴或後綴。據遊戲新知了解，大量主播帶來的成果是，來自直播渠道的月流水達到了9位數。
觀察活躍的主播，可以發現他們按照側重點的不同，基本分為三種類型。
其一是強調禮包福利的。遊戲為此準備了30個左右的禮包碼，其中至少有21個來自官方的直播活動，還有5個必須通過抖音掛載的小手柄組件下載遊戲才能獲得。據遊戲新知觀察，這些直播間裡熱度比較高的，基本上每過幾分鐘就能新增一個下載——現在新增的下載數還會顯示在屏幕右下角，更有烘托直播間火熱氛圍的效果了。
禮包碼在屏幕一側滿滿當當列了一排
其二是側重於前期開荒教學的
，直播間裡常見「保姆級教學」「幫帶」等關鍵詞。只要下載註冊遊戲並加入主播的粉絲群，會有「助理」來手把手地帶你度過前期的開荒過程。這類宣傳手段的好處在於，可以幫助DNF品類的核心玩家迅速熟悉遊戲，降低他們適應新遊戲的門檻，同時也能讓非核心玩家更快入門。在有人帶領入坑的情況下，這些玩家的付費意願也會更強烈。
左圖為官方直播間
其三是以裝備搭配和操作教學等進階內容為中心的，主播一般都透露出一種老玩家的氣質，時常和彈幕就數值細節侃侃而談。這類直播間就更吸引DNF品類核心玩家了，觀眾的互動意願更高，直播間氛圍也更「專業」，對於提升玩家留存更有幫助。
可以看出，直播間主播們具體的營銷思路，大致是「高福利」和「情懷」兩個關鍵詞相結合。再加上細緻的「售後服務」，基本上可以覆蓋玩家從下載遊戲到完成首充、深入體驗的各階段消費行為。客觀來看似乎不僅能促進下載轉化，對於提升遊戲的核心數據也能有所幫助。與這些主播的合作，也是一種雙贏。
合作網劇播放量超2000萬
上述思路也能體現在品牌營銷方面，與抖音達人合作的網劇《格鬥路人王》就更專注於打「情懷」這張牌。恰逢知名DNF主播旭旭寶寶跳槽抖音，DNF最近在抖音自帶很高的熱度。目前三集網劇的總播放量已經超過2000萬，而從網劇下方的評論內容看，確實抓住了相當多DNF老玩家的注意力，大家評論或多或少都和「DNF」及相關主播有關。
這是一部與抖音奇蹟文化團隊合拍的作品，邀請的參演者都是老DNF玩家最熟悉的面孔：DNF知名主播一陣雨、狂人、仇東昇、白羽、亭寶，DNF官方解說海因、蠻兔，DNF官方主持人夢涵，還有因拿了許多《拳皇》賽事冠軍而聞名的知名格鬥遊戲玩家「小孩」（曾卓君）。光是這些人聚在一起演了個網劇這件事，就足以吸引DNF玩家的目光了。
網劇的情節和《全職高手》類似，走的是符合當下潮流的爽文套路，「怎麼可能有人……」「你竟然就是……」等臺詞高頻出現。這些情節簡單易懂，甚至連尬也尬得很經典。有趣的是《全職高手》中對於比賽遊戲的設定原本就是參照DNF設計的，小說受眾和DNF玩家的受眾也有一定重合，這些潛在的玩家很容易抱著湊熱鬧的心態點進來看看。劇集中還隨著情節插入了不少遊戲畫面，可以展示遊戲本身的質量。
此外還有一些大範圍鋪開的宣傳活動，深入到不同的下載路徑來促進玩家的下載和付費。遊戲在這方面也是一口氣下了大量成本。
在官服，遊戲推出了「1個億遊戲補貼」活動，遊戲新知已經在之前的文章中詳細介紹過。這個活動分為兩個部分：一個是下載遊戲即可參與抽獎的抽獎環節，主要針對玩家的下載行為；另一個是「情懷換錢」環節，上傳DNF-like遊戲的截圖評估戰力，可以獲得遊戲內的大量充值抵扣券，在喚起DNF玩家好感的同時，充值抵扣的設計也可以促進付費和留存。
渠道服也有相應的福利措施。以華為渠道為例，官方準備了下載即可參加的抽獎活動和多種遊戲禮包，數量相當充足。在華為渠道有27萬下載量的情況下，一些可以免費領取的中小禮包到現在還沒被消耗完。
總體而言，這一整套發行策略其實與玩家的喜好和需求相關，在儘量鋪開覆蓋面的基礎上又關注到了一些更深入的細節。至少從遊戲現在的排名數據來看，迎著《晶核》壓力的情況下，《戰鬥法則》已經頂住了剛上線的第一波壓力，也在市場上站穩了腳跟，展現出了繼續上升的潛力和趨勢。
即將到來的新品爆發期
凱撒文化此前曾拿出了《三國志2017》《七雄紛爭》《榮耀新三國》等多款SL**品，在市場上也取得了較好的成績。但受行業大環境和版號影響，去年則沒什麼新品上線，相對沉寂。
《戰鬥法則》算是在版號放開後的大環境下，為接下來的一系列新品上線開了個還不錯的頭。據遊戲新知了解，凱撒文化接下來每個季度都會有一款重點產品，總算重新回到了自己的發行節奏上，規模甚至有所擴大。現有的儲備中有四款遊戲都已經獲批版號，何時上線只取決於遊戲本身的調優節奏了。
最近就有一款《矩陣臨界：失控邊緣》即將在12月上線。這款卡牌戰鬥遊戲採用的是賽博龐克題材，色調偏鮮明，在現在的手遊市場上比較少見，可能會成為一大競爭力。遊戲目前還沒有開始大規模的宣發，但最近還曾到達華為遊戲預約榜第二名，可見有一定的市場期待度。
《鎮魂街：破曉》則是由知名國漫IP《鎮魂街》衍生的放置卡牌遊戲。原著漫畫的總點擊量已有41億，在其首發的有妖氣網站上曾排到總熱度全站第一名。由漫畫改編的動畫已經播出了三季，第三季現在仍在連載中，總共有11.4億的播放量。這麼看來，遊戲的市場潛力應該不小。大約兩個月前，遊戲已經結束了首測。
《遮天世界》還要更特殊一些，這款遊戲在修仙題材之上疊加了一些SLG的玩法元素，在現在的市場上同樣不多見。它基於的IP是知名網絡小說《遮天》，原著在其連載的起點中文網已經獲得超600萬總推薦，總點擊量超9000萬。IP的改編動畫現在正在騰訊視頻連載中，也是一個熱度還未消退的IP。遊戲在宣傳中還強調了3D美術品質和AI渲染技術，不過目前還未進行過測試，尚無法得知實際效果如何。
還有昨天剛剛拿到版號的《聖鬥士星矢：重生2》，基於知名的「童年回憶」漫畫《聖鬥士星矢》改編，由凱撒文化和DeNA
（中國）
合作研發。它的前作《聖鬥士星矢：重生》在2016年4月上線，是首月流水破億的爆款，至今已有7年時間，仍在正常運營。近一年內，這款遊戲仍能時不時回到iOS暢銷榜200以內，生命力相當持久，為續作創造了不錯的入場機會。
圖為《聖鬥士星矢：重生》
除此之外，凱撒文化還有《BLEACH》《SNK全明星》《奧特曼》等知名IP授權產品正在開發中，未來儲備也比較充足。
這些產品儲備的題材風格有不小的差距，似乎顯示出凱撒文化正在探索不同類型產品的可能性。在這之中，背靠已成名IP的產品佔了很大比例。現在有了《戰鬥法則》的發行經驗，應該也能為這些IP產品的發行提供不少可以借鑑的思路。在未來一段時間，凱撒文化的發行線應該會熱鬧起來了。
結語
回想起來，凱撒文化從2014年就開始佈局「泛娛樂一體化」戰略，覆蓋動漫、遊戲、影視、文學領域。而近幾年裡，遊戲發行越來越講究精細化，是否具備綜合的發行實力，是否擁有專屬賽道上的資源優勢，成為尋求突破的關鍵因素。
就拿前面提到過的同類競品來說，《晶核》的發行方朝夕光年本身就握有抖音的資源，《鎮魂街：天生為王》的發行方之一中手遊本身在發行上經營多年，也很早就開始在一些新平臺上摸索營銷方案。現在，凱撒文化逐漸也在發行方面找到了自己的路徑。