题图 | 《战斗法则》
作者 | 夜风
《战斗法则》已经上线一个月了。
游戏在上线当天冲进了iOS游戏免费榜前三，目前在VIVO应用商店已经累积有486万次下载，据行业人士预估该游戏首月的流水已经破亿。在已有《晶核》先一步打开了DNF-like手游市场的情况下，说实话这个数据有些出乎我的意料。
图为华为畅销榜
对比下半年很多新游的打法，《战斗法则》的思路并不是「上线冲一波量」就走，而是瞄向了在长线运营中保持稳定，慢慢调优和实现增长。结合排行榜的情况看一下，游戏的iOS免费榜排名经历了一段下降之后，又明显回升至了一个很高的水平；畅销榜排名则相当稳定，甚至比刚上线时还有所上升。
如今看来，后续的更长线运营同样是它的发行方凯撒文化的工作重心，而其中的一些尝试已经能看到成效了。
买量瞄准核心玩家，网剧+主播刷屏
《战斗法则》在广告买量上没少下本钱。
从DataEye可以看到，游戏的累计投放素材数超过了两万、累计投放计划数达到了12万。最大规模的投放主要集中在上线初期，首日投放的素材就有约2700组，第三天则来到了近5000组。（作为对比，属同类产品的《镇魂街：天生为王》首日投放素材数约2200组；《晶核》首日约有3700组，之后几日大体持平。）投放计划数也在第三天达到了一个峰值， 之后保持着一个基本稳定的投放力度，来保证游戏有持续的曝光度。
至于买量素材，大多是以真人出镜和游戏的战斗画面为主。比如DNF知名主播一阵雨、狂人等演绎的「格斗游戏电竞」情节，是游戏与抖音达人的合作网剧的一部分。这一系列素材也是最受欢迎的，最热的一条在抖音上获得了5.4万次点赞。
按点赞排序可以看到，前四名均为主播相关的真人素材
此外大多包含对游戏玩法的直接展示，突出DNF-like战斗的爽感。
广告的落地页，基本上都打出了「战出你的格斗信仰」口号或者是直接的礼包诱惑。
上述的素材看起来比较丰富，但实际上他们的展示核心都离不开DNF元素，可见游戏也是非常地清晰自己的目标客户，直击痛点。从VIVO单渠道就获得近500万次的下载量来看，效果还是比较显著的。
抖音直播掀热度，1000+主播加入
抖音直播是《战斗法则》比较有特点的一个营销方式。
据官方统计，抖音上首日开播的主播超过1000人，目前仍有300名以上的主播在稳定开播。现在在抖音搜索「战斗法则」的关键词，能找到至少86名主播直接将游戏名字作为了ID的前缀或后缀。据游戏新知了解，大量主播带来的成果是，来自直播渠道的月流水达到了9位数。
观察活跃的主播，可以发现他们按照侧重点的不同，基本分为三种类型。
其一是强调礼包福利的。游戏为此准备了30个左右的礼包码，其中至少有21个来自官方的直播活动，还有5个必须通过抖音挂载的小手柄组件下载游戏才能获得。据游戏新知观察，这些直播间里热度比较高的，基本上每过几分钟就能新增一个下载——现在新增的下载数还会显示在屏幕右下角，更有烘托直播间火热氛围的效果了。
礼包码在屏幕一侧满满当当列了一排
其二是侧重于前期开荒教学的
，直播间里常见「保姆级教学」「帮带」等关键词。只要下载注册游戏并加入主播的粉丝群，会有「助理」来手把手地带你度过前期的开荒过程。这类宣传手段的好处在于，可以帮助DNF品类的核心玩家迅速熟悉游戏，降低他们适应新游戏的门槛，同时也能让非核心玩家更快入门。在有人带领入坑的情况下，这些玩家的付费意愿也会更强烈。
左图为官方直播间
其三是以装备搭配和操作教学等进阶内容为中心的，主播一般都透露出一种老玩家的气质，时常和弹幕就数值细节侃侃而谈。这类直播间就更吸引DNF品类核心玩家了，观众的互动意愿更高，直播间氛围也更「专业」，对于提升玩家留存更有帮助。
可以看出，直播间主播们具体的营销思路，大致是「高福利」和「情怀」两个关键词相结合。再加上细致的「售后服务」，基本上可以覆盖玩家从下载游戏到完成首充、深入体验的各阶段消费行为。客观来看似乎不仅能促进下载转化，对于提升游戏的核心数据也能有所帮助。与这些主播的合作，也是一种双赢。
合作网剧播放量超2000万
上述思路也能体现在品牌营销方面，与抖音达人合作的网剧《格斗路人王》就更专注于打「情怀」这张牌。恰逢知名DNF主播旭旭宝宝跳槽抖音，DNF最近在抖音自带很高的热度。目前三集网剧的总播放量已经超过2000万，而从网剧下方的评论内容看，确实抓住了相当多DNF老玩家的注意力，大家评论或多或少都和「DNF」及相关主播有关。
这是一部与抖音奇迹文化团队合拍的作品，邀请的参演者都是老DNF玩家最熟悉的面孔：DNF知名主播一阵雨、狂人、仇东升、白羽、亭宝，DNF官方解说海因、蛮兔，DNF官方主持人梦涵，还有因拿了许多《拳皇》赛事冠军而闻名的知名格斗游戏玩家「小孩」（曾卓君）。光是这些人聚在一起演了个网剧这件事，就足以吸引DNF玩家的目光了。
网剧的情节和《全职高手》类似，走的是符合当下潮流的爽文套路，「怎么可能有人……」「你竟然就是……」等台词高频出现。这些情节简单易懂，甚至连尬也尬得很经典。有趣的是《全职高手》中对于比赛游戏的设定原本就是参照DNF设计的，小说受众和DNF玩家的受众也有一定重合，这些潜在的玩家很容易抱着凑热闹的心态点进来看看。剧集中还随着情节插入了不少游戏画面，可以展示游戏本身的质量。
此外还有一些大范围铺开的宣传活动，深入到不同的下载路径来促进玩家的下载和付费。游戏在这方面也是一口气下了大量成本。
在官服，游戏推出了「1个亿游戏补贴」活动，游戏新知已经在之前的文章中详细介绍过。这个活动分为两个部分：一个是下载游戏即可参与抽奖的抽奖环节，主要针对玩家的下载行为；另一个是「情怀换钱」环节，上传DNF-like游戏的截图评估战力，可以获得游戏内的大量充值抵扣券，在唤起DNF玩家好感的同时，充值抵扣的设计也可以促进付费和留存。
渠道服也有相应的福利措施。以华为渠道为例，官方准备了下载即可参加的抽奖活动和多种游戏礼包，数量相当充足。在华为渠道有27万下载量的情况下，一些可以免费领取的中小礼包到现在还没被消耗完。
总体而言，这一整套发行策略其实与玩家的喜好和需求相关，在尽量铺开覆盖面的基础上又关注到了一些更深入的细节。至少从游戏现在的排名数据来看，迎着《晶核》压力的情况下，《战斗法则》已经顶住了刚上线的第一波压力，也在市场上站稳了脚跟，展现出了继续上升的潜力和趋势。
即将到来的新品爆发期
凯撒文化此前曾拿出了《三国志2017》《七雄纷争》《荣耀新三国》等多款SL**品，在市场上也取得了较好的成绩。但受行业大环境和版号影响，去年则没什么新品上线，相对沉寂。
《战斗法则》算是在版号放开后的大环境下，为接下来的一系列新品上线开了个还不错的头。据游戏新知了解，凯撒文化接下来每个季度都会有一款重点产品，总算重新回到了自己的发行节奏上，规模甚至有所扩大。现有的储备中有四款游戏都已经获批版号，何时上线只取决于游戏本身的调优节奏了。
最近就有一款《矩阵临界：失控边缘》即将在12月上线。这款卡牌战斗游戏采用的是赛博朋克题材，色调偏鲜明，在现在的手游市场上比较少见，可能会成为一大竞争力。游戏目前还没有开始大规模的宣发，但最近还曾到达华为游戏预约榜第二名，可见有一定的市场期待度。
《镇魂街：破晓》则是由知名国漫IP《镇魂街》衍生的放置卡牌游戏。原著漫画的总点击量已有41亿，在其首发的有妖气网站上曾排到总热度全站第一名。由漫画改编的动画已经播出了三季，第三季现在仍在连载中，总共有11.4亿的播放量。这么看来，游戏的市场潜力应该不小。大约两个月前，游戏已经结束了首测。
《遮天世界》还要更特殊一些，这款游戏在修仙题材之上叠加了一些SLG的玩法元素，在现在的市场上同样不多见。它基于的IP是知名网络小说《遮天》，原著在其连载的起点中文网已经获得超600万总推荐，总点击量超9000万。IP的改编动画现在正在腾讯视频连载中，也是一个热度还未消退的IP。游戏在宣传中还强调了3D美术品质和AI渲染技术，不过目前还未进行过测试，尚无法得知实际效果如何。
还有昨天刚刚拿到版号的《圣斗士星矢：重生2》，基于知名的「童年回忆」漫画《圣斗士星矢》改编，由凯撒文化和DeNA
（中国）
合作研发。它的前作《圣斗士星矢：重生》在2016年4月上线，是首月流水破亿的爆款，至今已有7年时间，仍在正常运营。近一年内，这款游戏仍能时不时回到iOS畅销榜200以内，生命力相当持久，为续作创造了不错的入场机会。
图为《圣斗士星矢：重生》
除此之外，凯撒文化还有《BLEACH》《SNK全明星》《奥特曼》等知名IP授权产品正在开发中，未来储备也比较充足。
这些产品储备的题材风格有不小的差距，似乎显示出凯撒文化正在探索不同类型产品的可能性。在这之中，背靠已成名IP的产品占了很大比例。现在有了《战斗法则》的发行经验，应该也能为这些IP产品的发行提供不少可以借鉴的思路。在未来一段时间，凯撒文化的发行线应该会热闹起来了。
结语
回想起来，凯撒文化从2014年就开始布局「泛娱乐一体化」战略，覆盖动漫、游戏、影视、文学领域。而近几年里，游戏发行越来越讲究精细化，是否具备综合的发行实力，是否拥有专属赛道上的资源优势，成为寻求突破的关键因素。
就拿前面提到过的同类竞品来说，《晶核》的发行方朝夕光年本身就握有抖音的资源，《镇魂街：天生为王》的发行方之一中手游本身在发行上经营多年，也很早就开始在一些新平台上摸索营销方案。现在，凯撒文化逐渐也在发行方面找到了自己的路径。