摘要
本文是對Chris Zukowski的“How To Make A Steam Page”的總結。
內容包括：
- Steam是如何工作的
- 理解你的遊戲
- 封面
- Tags
- 截圖和宣傳片
- 懸浮Tips
- 購買者如何瀏覽你的頁面
- 簡介怎麼寫
- “關於此遊戲”怎麼寫
全部課程（免費但只有英文生肉）：https://www.progamemarketing.com/p/howtomakeasteampage
Chris Zukowski從2011年開始製作獨立遊戲。在 GDC和許多 IGDA 活動中發表過演講並且為大量的獨立遊戲製作者、發行商提供市場諮詢服務。這是他的博客，如果你在製作獨立遊戲並且準備發行，非常值得一讀：https://howtomarketagame.com/
Chris通過針對真實的Steam瀏覽者的瀏覽過程進行錄像、分析，以及訪談，詳盡地得出了一套Steam瀏覽者試圖在你的Steam頁面上找到什麼的理論，再進一步導出了針對他們的需求你應該如何製作你的Steam頁面的體系。如果你對原始數據感興趣，這是一個錄屏樣例：https://youtu.be/kKmLW6jFAFc
筆者個人看完後認為具有很高的理論和實操價值，故進行了總結和翻譯，彙總成本文。另外，筆者自己也在製作一個遊戲，主要內容是Mini Metro風格的空中交通管制模擬，暫且叫Mini Airways（迷你空管）。本文中，我將附上根據本體系製作出來的相關結果，供讀者參考。
Steam是如何工作的
Steam的本質是一個推薦引擎。Steam將你的遊戲推薦給玩家，主要是這些人：
- 以前玩過這種類型的遊戲
- 玩很長時間這種遊戲
就這麼簡單，這裡沒有什麼Fancy的算法。並且，實證研究告訴我們，"求新"大多數時候也是玩家對自己的行為習慣的幻想，他們總是玩自己喜歡玩，曾經玩的多的遊戲。而且他們的認知總是，“噢，這個有點像文明，但是加了點這個xxxx，我挺感興趣的”。因此，實際上，針對Steam，你的任務是：
告訴Steam，你是什麼類型的遊戲，越準確越好
Steam會將其推薦給需要他的玩家。
如果你的遊戲被推薦了，這裡有一個流程：看到 -> 點進來 （“吸引”階段） -> 平均瀏覽45秒（“瀏覽”階段）->Wishlist/買下 （結果）。如果足夠好，玩家就會走完這個流程。所以針對玩家，你的任務是：
具有足夠吸引力，清晰告知玩家你的遊戲內容是什麼
這就是Steam頁面的全部職責。
理解你的遊戲
本節練習非常重要，如果你有一個需要做Steam頁面的遊戲，強烈建議跟著做，後面我們會反覆使用這一節的內容。如果你暫時不想做，可以以筆者做的Mini Airways的內容作為參考。另外，筆者其實這覺得這一節完全可以在立項階段就做，非常有助於想清楚自己的遊戲。
記住，你想要讓人們脫口而出：“啊，這個有點像A，好像還加了點B”，這就夠了。A是建立第一印象以及讓Steam推薦你的遊戲的方式，B是你的新穎性所在。不要太偏向任何一個，否則都會失敗。尤其容易犯的錯誤就是太注重B而求新。做一個新穎的遊戲，這當然沒錯，但是Marketing聚焦的基本上是前半部分。
理解你的遊戲(1) ：找到你的三個“A”
使用以下的Excel表格來錨定你的遊戲。https://docs.google.com/spreadsheets/d/1wwzpStGRXVpFNS_GE8rmJRlYDOGkvF8zd6JMCMEstRU/edit?usp=sharing
找三個你覺得大概率屬於“有點像A”的你的對標。比如說你做了Rougue-like，而且整個遊戲機制又是一個平面卷軸，那麼Dead Cells可能就是你的A之一。最好你自己想好A和B是什麼，然後去對應找。找到他們，記錄下他們的這些東西到表格中：
- 封面
- Tags
- 簡介
Mini Airways的A和B是：“Mini Metro風格，但是空中交通管制”，三個對標是：Mini Motorways，Endless ATC和911 Operator，做完第一步之後的文件大約如下。
理解你的遊戲(2) ：定位你的四個“元素”
很多時候，我們作為開發者犯的最大的錯誤是沒有去定位核心遊戲循環是什麼，如果找不到，那證明還沒想明白；如果我們不明白，那玩家也不明白。所以，逼迫你自己總結你的遊戲的4個核心元素，並且把他們編織成一個核心遊戲循環。後面我們將在Steam Page中一遍又一遍地強調他們。
塞爾達（Chris舉的例子）：
- 探索世界到處跑
- 在神廟解謎
- 打倒Boss
- Crafting：做飯&造東西
Rogue-Legacy（一個Steam上找的遊戲）
- 打倒Boss
- 選擇下一個夥伴
- 探索新城堡
- 買東西，升級
注意到他們都是動詞。把他們總結到Excel裡。
Mini Airways：
- 起飛&降落飛機
- 指揮空中交通
- 升級空域和機場
- 解鎖世界各地的機場
封面
為什麼封面重要
封面圖無處不在，是被看得最多的美術素材，遠多於你的其他任何宣傳物料。
一圖勝千言（左：舊封面；右：新封面；下：Wishlist增長）：
什麼構成好封面
什麼構成好封面：吸引眼球
讓瀏覽者有如下的反應：“Wow……What is this？”
什麼構成好封面：高質量
不要看起來像一個詐騙的換皮遊戲，用高質量的封面圖。哪怕你是個像素遊戲，也要找一位專業的美術人士來設計你的封面圖。不要擔心不符的問題，從來沒有人因為你遊戲是像素的你封面是手繪的就給差評，相反，這是你對遊戲質量的背書和宣言。
什麼構成好封面：傳達感受
玩這個遊戲的時候是什麼感覺？玩完之後是什麼感覺？心情和氛圍是什麼樣的？是輕鬆、緊張？還是被黑暗血腥包裹的感覺？
什麼構成好封面：暗示題材
每一種題材的封面圖有它自己的規律，就像銀行的icon必須有個銅錢，別嫌“俗”，這是為了更好的傳達“你是誰”。你不必大搞創新，而是要去發現相關題材有什麼核心元素，別人有，你也得有，因為這個玩家一看就知道你是誰。
Builder得有錘子：
高精度模擬遊戲總是用斜字以及85%真15%藝術表達的被模擬物放在旁邊：
太空遊戲一定要有加速後燃室的尾流：
什麼構成好封面：不要過度解釋
看看《蔚藍》的封面圖，體會一下“幾乎要夠到那個草莓但是沒夠到”那種“就差那麼一點點！”的千鈞一髮，引人不斷嘗試的體驗。這個封面和遊戲實機沒有任何關係，但是感覺是傳達到位了的。而且能把人吸引進來。
至於它是個像素風Platformer，玩家會從別的地方知道的，不需要在封面裡大喊大叫。
Mini Airways的封面（暫行版本，仍在迭代，主要不滿意在於缺少動詞暗示）
Steam如何使用你的封面
封面圖會出現以下的地方。不必把他們都做成一樣的，可以根據場景去調整。
Header（460 x 215像素）出現在主頁面
Small （231 x 87），出現在搜索欄。（注意他們是如何把人物都去掉，只保留字，但是保持陰暗血腥的感覺的）
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Main（616 x 353像素）這個最大，也很重要，如果你上首頁了，Steam就會用這個。Launch的時候發郵件也是用這個。
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如何製作封面
- 找一個藝術家來做！不要自己做！
- 做一個藝術家Brief，包括：
- 你喜歡的對標的封面（你的藝術家可能會幫你找出共通元素和關鍵點）
- 各種尺寸的圖片（讓你的藝術家知道你的圖片會被縮放到什麼尺寸）
- 關鍵元素（錘子，後燃室，etc）
- 別以為你可以自己加字，字也要藝術家來加，你自己加的肯定賊醜
封面Do's and Dont's （總結）
- 別自己做！很重要！花錢！加大投入！
- 和別的同類封面保持一致（統一認知）
- 別用截圖，用截圖就是便宜貨
- 別自己加字，更別自己亂加字體漸變
- 別做太細節，他們會被縮很小
- 像素遊戲也要用手繪插圖
Tags
Tags是如何工作的
再次強調：Steam只是一個簡單的推薦引擎。
Steam對玩家說：hey，你玩過這種類型的這種遊戲，你喜歡他們，看看這個新的遊戲嗎？於是玩家就買這個遊戲。
Tags是告訴Steam你的遊戲是什麼類型的最強有力的工具，用好他們，幫助Steam知道你是誰。
Steam自己實際上不厭其煩地再強調自己是如何推薦遊戲的：Tags！同類型匹配也非常看重Tags（說真的，不然Steam用什麼呢？）
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如果你的Tags很模糊不清甚至自相矛盾，Steam就不知道你的遊戲是什麼類型，從而也不知道你的遊戲應該被推薦給誰，你的遊戲也就沒有曝光。
所有的Tags中，前五個Tags是最重要的。最好加15～20個。
玩家也可以給你的遊戲加Tags，有時候玩家會給你加一些奇怪的Tags，仔細識別哪些是正確的、哪些是鬧著玩的（比如，眾所周知草貓是FPS遊戲，而迷你地鐵有個“恐怖”標籤，大概是指大後期那種要爆了的感覺，說真的，我完全能get……）。最後，找出哪些是錯誤的Tags，毫不留情地刪去那些錯誤的標籤。
如何Tag你的遊戲
不要從自己的遊戲出發，從和你相似的遊戲出發（就是上面的“A”）。錯誤做法是真的用一堆Tag去試圖描述你的遊戲。這樣可以，但沒有觸達本質——本質是你想讓Steam推薦你的遊戲。因此，你應該從你選定的錨定遊戲的Tag出發，來得到你的Tags。以下是一個系統性的標色做法：
- 綠色：你的三個“A”都用了這個Tag，或者你非常確定這個Tag鮮明地表現了你的遊戲（後者應當是一種例外，如果這種情況很多，可能你的“A”就選錯了）。
- 黃色：你的兩個“A”都用了這個Tag。
- 白色：只有一個“A”用了這個Tag。
- 紅色：該Tag過於一般化（如“Indie”，“Addictive”之類），或者這個Tag完全無法描述你的遊戲。
找出五個最合適的綠色Tag，作為你的Top 5 Tags。
記住你要清楚地告訴Steam你是什麼遊戲，所以你應該過度保守，這裡指的是應該儘可能的非常非常精確。如果你在思考，“嗯……我的遊戲是個銀河惡魔城嗎？好像有點？”那就不要選銀河惡魔城。另一方面，Mini Airways絕對是個Flight，所以Flight可以被加進去。
Mini Airways的Tags：Flight，Simulation，Time Management，Immersive Sim，Minimalist
然後在你的Steamworks中添加標籤。不要直接在Store Page上添加！玩家Tags比開發者權重低。
你應該在Steamworks - 主面板 - 遊戲頁面 - 編輯商店頁面 - 標籤中為你的遊戲打標。
大概像這樣：
注意底部的“Similarly Tagged Games”，你的三個“A”或者他們的續作必須出現在這裡。注意Endless ATC， 211 Operator（911 Operator的續作），Mini Metro（Mini Motorways的前作）都出現在這裡，因此測試通過。
如果測試不通過，調整你的Tags和順序，直到測試通過。
截圖和宣傳片
截圖是如何工作的
截圖的重要性 > 宣傳片的重要性 ！（Chris使用數十位Steam瀏覽者的實證觀察和訪談證明了這一點）截圖需要傳達：
- 玩法（Gameplay）是什麼
- 感覺（Mood）是什麼
截圖也會出現在懸浮Tips（後文會講）和營銷郵件中。
比較以下兩張截圖，問問這些問題是否得到回答：
- 這是FPS還是TPS遊戲？
- 這是多人遊戲還是單人遊戲？
- 玩家能控制幾個角色？
- 遊戲是回合制的可能性有多高？
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既然你作為玩家知道哪張更具有豐富的信息，請給你的玩家也提供具有更多信息的截圖。
如何選擇截圖
還記得在“理解你的遊戲”裡面我們做了“定位你的四個‘元素’”這個練習嗎？（希望你做了）
很簡單——選出包含了這四個構成你遊戲的核心遊戲循環的“元素”的遊戲內截圖，包含所有的UI（不要隱藏UI！），然後上傳就行了，很簡單吧？
Mini Airways的四個截圖：
起飛&降落飛機
指揮空中交通
升級空域和機場
解鎖世界各地的機場
截圖Do's and Don'ts（總結）
- 表現你的遊戲循環（四個“元素”）
- 表現你的UI，不要隱藏
- 不要放開始菜單（我知道你打磨了這玩意兒很久，但是別！）
- 多樣性會加分，如果截圖長得都很一樣那沒什麼意義
- 截圖不要太暗；背景有點暗可以，但至少主體要突出
- 別加字（Steam不允許），UI裡有字是可以的，表現你的UI！
宣傳片是如何工作的
宣傳片不是Youtube視頻。做出如下預設（再次強調，這是Chris使用數十位Steam瀏覽者的實證觀察和訪談得出的真實結果，其實並非“假設”）：
- 瀏覽者最關心的是玩法（Gameplay）
- 瀏覽者不會開聲音（如果有很重要的事，請加字幕）
- 瀏覽者不會在乎你的Logo（求求了，別放Logo和工作室日常）
- 1分鐘的視頻他們大概會在前面、中間、後面隨便點幾下跳著看看
- 瀏覽者不是非常關心渲染的動畫，他們想看實機
總結：
- 給我看玩法！馬上給我看！五秒內！不然我就走人！
如何製作你的宣傳片
- 第一個宣傳片馬上給看玩法
- 第二個（如果你真的有錢），可以是動畫
- 不用加別的了，意義不大
宣傳片的製作比較複雜，需要比較多的其他補充內容，本文不再贅述。
擴展閱讀：
https://www.derek-lieu.com/blog/
https://www.derek-lieu.com/blog/2021/4/18/the-simplest-trailer-to-make-for-your-steam-page
懸浮Tips
懸浮Tips（Hover Tips）是如何工作的
如果玩家在主頁看到你的遊戲並且感興趣，有時候他們不會點進去而是會把鼠標移上去試圖看看詳情，這時候彈出的信息就是懸浮Tips，如下圖：
這裡有：
- Tags
- 玩家評價（這個我們控制不了）
- 你的前四個截圖
- 微型宣傳片（搞活動的時候才有，Steam幫你自動剪裁的）
預覽
你必須發佈了你的遊戲才能看hover tips和預覽宣傳片。
Hover tips：到你的Developer頁面，鼠標懸浮上去就能看。確保以下幾件事：
- 遊戲循環清楚嗎？
- 截圖會太暗嗎？
- 截圖有多樣性嗎？
- Tags能描述你的遊戲嗎？
微型宣傳片預覽：
https://cdn.cloudflare.steamstatic.com/steam/apps/256714352/movie480.webm?t=1525272115
https://cdn.cloudflare.steamstatic.com/steam/apps/256714352/microtrailer.webm
把那串數字改成你的遊戲ID就行。
購買者如何瀏覽你的頁面
如果你的封面做得好，Tags描述得對，Hover tips的效果也不錯，恭喜你，瀏覽者現在進入你的Steam頁面了，但任務仍然沒有結束，你還沒有說服他們最終購買你的遊戲。
瀏覽者是很嚴格的：
- 瀏覽總時間：不超過45秒
- 這個遊戲畫面好看嗎？
- 這個遊戲質量看起來高嗎？（Bug，卡頓，遊戲深度……）
- 這是什麼類型的遊戲？（我只買我喜歡的類型的遊戲！）
- 這個遊戲的具體玩法是什麼？
- 開發者還在更新這個遊戲嗎？（在Steam平臺上，這很重要）
- 這個遊戲的獨特之處何在？（即“Hook”）
注意他們不在乎什麼：
- 講了個什麼故事？（哪怕你是視覺小說，這時候也幾乎沒人在乎這一點）
他們會這樣做：
- 掃一眼封面（點進來之前看過了）
- 瞎點點，看3秒鐘宣傳片（三秒！）
- 看截圖
- 看簡介（封面下面那段短文字）
- 看Tags
- 看價格
- 看“最近活動和新聞”
- 花幾秒鐘看“關於此遊戲”（沒人讀細讀那一堆字的，你就想想宣傳片都沒有人看！）
- 看評論
在所有的這些環節裡，你要回答上面的所有問題。其中最重要的幾件事：
- 玩法，玩法，還是玩法。這個遊戲到底是怎麼玩的？
- 如果你的遊戲以畫面見長，請拼了命地強調畫面好看
- 表現遊戲的高質量，別跟個Unity Tutorial項目或者Jam出來沒做完的項目似的
- 遊戲的獨特之處在哪？
簡介
簡介是如何工作的
從玩家視角出發：他看了幾張好看的封面和截圖，看了幾個Tags，決定給你的遊戲一個機會，但他還不知道這個遊戲具體怎麼玩。所以你要幫他回答：
- 這遊戲是什麼類型的？
- 遊戲玩法是什麼？核心循環是什麼？
- 這個遊戲的獨特之處是什麼？
再強調一下：
- 沒人在乎這是個什麼故事！不要寫故事和故事背景！敘事遊戲也一樣。
如何寫簡介
再一次地，我們回到“理解你的遊戲”裡面的“定位你的四個‘元素’”這個練習。把他們列出來，這就回答了“這個遊戲是怎麼玩的”。然後一個一個來回答：
- [1] 這遊戲是什麼類型的？
- [2] 遊戲玩法是什麼？核心循環是什麼？
- [3] 這個遊戲的獨特之處是什麼？
多寫幾遍，多寫幾個版本，讓你的朋友們看看，迭代出最好的版本。
Chris給的例子：It's CIA vs KGB [3] in this tactical-turn based strategy game[1]. Assassinate targets using a no-RNG [3] shooting system or go stealth and escape without firing a bullet [2]. Analyze top secret documents[2]. Decide which agents to send [2] on clandestine missions in cities such as Kuwait, Paris, and London[3].
Mini Airways：Mini Airways is a real-time management game [1] where you play the role of an air traffic controller [3]. Clear your aircrafts to takeoff & land, direct them to the destination[2]...and most of all don't let them crash!![2] London, Tokyo, New York City[3]... test your ATC skills in distinctive maps around the globe!
迷你空管是一款實時管理遊戲[1]。你扮演一位繁忙的空中交通管制員[3]：指揮飛機起降，疏導空中交通，升級機場[2]……最重要的是，可別出現撞機事故！[2] 倫敦，東京，紐約……[3] 在全球各地的機場測試你的空管技能！
文字表現上，獨特的點可以是概念上的獨特的直接表達（CIA vs KGB / 你扮演一個空管），也可以把一些很具體的點拎出來：倫敦，東京，紐約……有玩家可能會說，啊哈！有倫敦？我喜歡倫敦！或者他們有沒有上海？這裡實際上是表達了“有世界各地的獨特地圖”的特點。
哦對了，字數請控制在300字以內。
關於此遊戲
“關於此遊戲”是如何工作的
“關於此遊戲”就是Steam頁面的最下面的最長的那一段描述。可能你覺得這一段很難寫，不過其實好消息是，你幾乎不需要寫什麼文字，因為沒人看，隨便寫寫就行。壞消息（從工作量的角度）是，你需要做一些GIF圖。
你看嗎？反正我不看（Chris的測試瀏覽者也都不看）
GIF基本上就是一個無法跳過的預告片，給瀏覽者一個再次知道你的Gameplay到底是什麼的機會，就像這樣：
如何製作“關於此遊戲”
猜猜我們接下來要用什麼工具？
理解你的遊戲！定位你的四個“元素”！
把你的四個元素做到一個GIF裡，或者為每一個元素做一個GIF（不用怕多，糖豆人有快10張GIF）。
怎麼做合適取決於你和你的藝術家。
加點字，沒人看的。
做完了。
Mini Airways （這張我其實不太滿意，還在迭代）
另外一點，Steam不太喜歡你在關於此遊戲裡面加QQ群和Discord Server鏈接之類的，建議第一次提交不要加，可能審核過不去。審核過了再加就行，管得松。
最後一個小技巧，如果你需要宣傳你的老遊戲，直接把這個遊戲的Steam頁面貼進去，Steam就會友好地幫你處理成這個樣子：
到這裡，所有的技術性內容就結束了。筆者再針對市場營銷這件事閒聊幾句。
關於市場營銷
每個月都會有一些遊戲突然出現在排行榜上，讓人感覺：“TMD的，好像做遊戲很容易成功。他們也沒怎麼營銷，我真的需要營銷嗎？”
我們為什麼要為營銷而煩惱？它到底有什麼作用？
借用Chris的一篇博文：
基本上，你的產品（在本例中為遊戲）要麼是保齡球，要麼是羽毛。
當一款遊戲是一個保齡球時，當你發佈它的那一刻，它就會迅速從銷售排行榜上掉下來。它狠狠地撞在地上，發出一聲巨響。你嘗試了書中的每一個技巧，讓它在銷售排行榜上上升到“New Trending”，或者讓它獲得好評並登上Reddit的頭版。但是因為它是一個保齡球，所以它很重，真的很難把它向上移動。當你停止促銷的那一刻，它再次下降，比你抬起它的速度還要快。
當遊戲是一根羽毛時，當你放開它的那一刻，它就會漂浮在那裡，比空氣還輕。它似乎具有某種神秘的反重力特性。即使它確實下沉，最輕微的吹氣或微風都會讓它飄回空中。你幾乎感到內疚：你甚至什麼都不用做（它就賣得很好）。一款羽毛狀的遊戲穩坐在銷售排行榜的頂端。你把它發佈在Reddit上，在不知不覺中，它就出現在首頁上。
營銷就是把你的遊戲抬離地面 8 英尺，然後放手。之後發生的一切都取決於你的遊戲是羽毛還是保齡球。當它開始下沉時，營銷會給它一點點向上推動。
如果你做了一個糞作，那麼是你給自己判了一個死刑，再多的市場營銷也無法拯救。
但是！我覺得有一個問題我們應該承認：我們不知道我們做的是不是糞作。在你啟動遊戲並將其提供給公眾之前，你不知道你是做了一個羽毛或保齡球。你可以想象和努力，但是想象和努力是不夠的。我們都知道一些在發佈前看起來像羽毛的遊戲，但一旦真正的玩家買了它，他們很快就會發現買了一個保齡球。
因為你不知道，所以你需要全力以赴。首先你要盡全力做出可能是羽毛的東西，然後你要在你放手之前，儘可能地把你的遊戲提升到高處。因為你把它舉得越高，那些幸運的陣風就越有可能出現，並讓你的（可能的）羽毛乘風遠航。
Chris的文章：https://howtomarketagame.com/2021/09/14/why-even-do-marketing-the-bowling-ball-vs-the-feather/
筆者也只是在試圖邁出第一步，但我衷心地希望能和你在這陣風的另一頭相遇。想必那裡風景如畫，否則為何有這麼多人揚帆起航？
Best Wishes，
Npa於2024年1月12日