如何制作你的Steam页面


3楼猫 发布时间:2024-01-12 21:32:35 作者:Npa Language

摘要

本文是对Chris Zukowski的“How To Make A Steam Page”的总结。 内容包括:
  • Steam是如何工作的
  • 理解你的游戏
  • 封面
  • Tags
  • 截图和宣传片
  • 悬浮Tips
  • 购买者如何浏览你的页面
  • 简介怎么写
  • “关于此游戏”怎么写
全部课程(免费但只有英文生肉):https://www.progamemarketing.com/p/howtomakeasteampage
Chris Zukowski从2011年开始制作独立游戏。在 GDC和许多 IGDA 活动中发表过演讲并且为大量的独立游戏制作者、发行商提供市场咨询服务。这是他的博客,如果你在制作独立游戏并且准备发行,非常值得一读:https://howtomarketagame.com/ Chris通过针对真实的Steam浏览者的浏览过程进行录像、分析,以及访谈,详尽地得出了一套Steam浏览者试图在你的Steam页面上找到什么的理论,再进一步导出了针对他们的需求你应该如何制作你的Steam页面的体系。如果你对原始数据感兴趣,这是一个录屏样例:https://youtu.be/kKmLW6jFAFc
笔者个人看完后认为具有很高的理论和实操价值,故进行了总结和翻译,汇总成本文。另外,笔者自己也在制作一个游戏,主要内容是Mini Metro风格的空中交通管制模拟,暂且叫Mini Airways(迷你空管)。本文中,我将附上根据本体系制作出来的相关结果,供读者参考。

Steam是如何工作的

Steam的本质是一个推荐引擎。Steam将你的游戏推荐给玩家,主要是这些人:
  1. 以前玩过这种类型的游戏
  2. 玩很长时间这种游戏
就这么简单,这里没有什么Fancy的算法。并且,实证研究告诉我们,"求新"大多数时候也是玩家对自己的行为习惯的幻想,他们总是玩自己喜欢玩,曾经玩的多的游戏。而且他们的认知总是,“噢,这个有点像文明,但是加了点这个xxxx,我挺感兴趣的”。因此,实际上,针对Steam,你的任务是:
告诉Steam,你是什么类型的游戏,越准确越好
Steam会将其推荐给需要他的玩家。
如果你的游戏被推荐了,这里有一个流程:看到 -> 点进来 (“吸引”阶段) -> 平均浏览45秒(“浏览”阶段)->Wishlist/买下 (结果)。如果足够好,玩家就会走完这个流程。所以针对玩家,你的任务是:
具有足够吸引力,清晰告知玩家你的游戏内容是什么
这就是Steam页面的全部职责。

理解你的游戏

本节练习非常重要,如果你有一个需要做Steam页面的游戏,强烈建议跟着做,后面我们会反复使用这一节的内容。如果你暂时不想做,可以以笔者做的Mini Airways的内容作为参考。另外,笔者其实这觉得这一节完全可以在立项阶段就做,非常有助于想清楚自己的游戏。 记住,你想要让人们脱口而出:“啊,这个有点像A,好像还加了点B”,这就够了。A是建立第一印象以及让Steam推荐你的游戏的方式,B是你的新颖性所在。不要太偏向任何一个,否则都会失败。尤其容易犯的错误就是太注重B而求新。做一个新颖的游戏,这当然没错,但是Marketing聚焦的基本上是前半部分。

理解你的游戏(1) :找到你的三个“A”
使用以下的Excel表格来锚定你的游戏。https://docs.google.com/spreadsheets/d/1wwzpStGRXVpFNS_GE8rmJRlYDOGkvF8zd6JMCMEstRU/edit?usp=sharing 找三个你觉得大概率属于“有点像A”的你的对标。比如说你做了Rougue-like,而且整个游戏机制又是一个平面卷轴,那么Dead Cells可能就是你的A之一。最好你自己想好A和B是什么,然后去对应找。找到他们,记录下他们的这些东西到表格中:
  • 封面
  • Tags
  • 简介
Mini Airways的A和B是:“Mini Metro风格,但是空中交通管制”,三个对标是:Mini Motorways,Endless ATC和911 Operator,做完第一步之后的文件大约如下。

理解你的游戏(2) :定位你的四个“元素”
很多时候,我们作为开发者犯的最大的错误是没有去定位核心游戏循环是什么,如果找不到,那证明还没想明白;如果我们不明白,那玩家也不明白。所以,逼迫你自己总结你的游戏的4个核心元素,并且把他们编织成一个核心游戏循环。后面我们将在Steam Page中一遍又一遍地强调他们
塞尔达(Chris举的例子):
  • 探索世界到处跑
  • 在神庙解谜
  • 打倒Boss
  • Crafting:做饭&造东西
Rogue-Legacy(一个Steam上找的游戏)
  • 打倒Boss
  • 选择下一个伙伴
  • 探索新城堡
  • 买东西,升级
注意到他们都是动词。把他们总结到Excel里。

Mini Airways:
  • 起飞&降落飞机
  • 指挥空中交通
  • 升级空域和机场
  • 解锁世界各地的机场

封面

为什么封面重要
封面图无处不在,是被看得最多的美术素材,远多于你的其他任何宣传物料。
一图胜千言(左:旧封面;右:新封面;下:Wishlist增长):
什么构成好封面
什么构成好封面:吸引眼球
让浏览者有如下的反应:“Wow……What is this?”
什么构成好封面:高质量
不要看起来像一个诈骗的换皮游戏,用高质量的封面图。哪怕你是个像素游戏,也要找一位专业的美术人士来设计你的封面图。不要担心不符的问题,从来没有人因为你游戏是像素的你封面是手绘的就给差评,相反,这是你对游戏质量的背书和宣言。
什么构成好封面:传达感受
玩这个游戏的时候是什么感觉?玩完之后是什么感觉?心情和氛围是什么样的?是轻松、紧张?还是被黑暗血腥包裹的感觉?
什么构成好封面:暗示题材
每一种题材的封面图有它自己的规律,就像银行的icon必须有个铜钱,别嫌“俗”,这是为了更好的传达“你是谁”。你不必大搞创新,而是要去发现相关题材有什么核心元素,别人有,你也得有,因为这个玩家一看就知道你是谁。
Builder得有锤子:
高精度模拟游戏总是用斜字以及85%真15%艺术表达的被模拟物放在旁边:
太空游戏一定要有加速后燃室的尾流:
什么构成好封面:不要过度解释
看看《蔚蓝》的封面图,体会一下“几乎要够到那个草莓但是没够到”那种“就差那么一点点!”的千钧一发,引人不断尝试的体验。这个封面和游戏实机没有任何关系,但是感觉是传达到位了的。而且能把人吸引进来。 至于它是个像素风Platformer,玩家会从别的地方知道的,不需要在封面里大喊大叫。

Mini Airways的封面(暂行版本,仍在迭代,主要不满意在于缺少动词暗示)

Steam如何使用你的封面
封面图会出现以下的地方。不必把他们都做成一样的,可以根据场景去调整。
Header(460 x 215像素)出现在主页面
Small (231 x 87),出现在搜索栏。(注意他们是如何把人物都去掉,只保留字,但是保持阴暗血腥的感觉的)
1 / 2
Main(616 x 353像素)这个最大,也很重要,如果你上首页了,Steam就会用这个。Launch的时候发邮件也是用这个。
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如何制作封面
  • 找一个艺术家来做!不要自己做!
  • 做一个艺术家Brief,包括:
  • 你喜欢的对标的封面(你的艺术家可能会帮你找出共通元素和关键点)
  • 各种尺寸的图片(让你的艺术家知道你的图片会被缩放到什么尺寸)
  • 关键元素(锤子,后燃室,etc)
  • 别以为你可以自己加字,字也要艺术家来加,你自己加的肯定贼丑

封面Do's and Dont's (总结)
  • 别自己做!很重要!花钱!加大投入!
  • 和别的同类封面保持一致(统一认知)
  • 别用截图,用截图就是便宜货
  • 别自己加字,更别自己乱加字体渐变
  • 别做太细节,他们会被缩很小
  • 像素游戏也要用手绘插图

Tags

Tags是如何工作的
再次强调:Steam只是一个简单的推荐引擎。 Steam对玩家说:hey,你玩过这种类型的这种游戏,你喜欢他们,看看这个新的游戏吗?于是玩家就买这个游戏。 Tags是告诉Steam你的游戏是什么类型的最强有力的工具,用好他们,帮助Steam知道你是谁。 Steam自己实际上不厌其烦地再强调自己是如何推荐游戏的:Tags!同类型匹配也非常看重Tags(说真的,不然Steam用什么呢?)
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如果你的Tags很模糊不清甚至自相矛盾,Steam就不知道你的游戏是什么类型,从而也不知道你的游戏应该被推荐给谁,你的游戏也就没有曝光。 所有的Tags中,前五个Tags是最重要的。最好加15~20个。 玩家也可以给你的游戏加Tags,有时候玩家会给你加一些奇怪的Tags,仔细识别哪些是正确的、哪些是闹着玩的(比如,众所周知草猫是FPS游戏,而迷你地铁有个“恐怖”标签,大概是指大后期那种要爆了的感觉,说真的,我完全能get……)。最后,找出哪些是错误的Tags,毫不留情地删去那些错误的标签。
如何Tag你的游戏
不要从自己的游戏出发,从和你相似的游戏出发(就是上面的“A”)。错误做法是真的用一堆Tag去试图描述你的游戏。这样可以,但没有触达本质——本质是你想让Steam推荐你的游戏。因此,你应该从你选定的锚定游戏的Tag出发,来得到你的Tags。以下是一个系统性的标色做法:
  1. 绿色:你的三个“A”都用了这个Tag,或者你非常确定这个Tag鲜明地表现了你的游戏(后者应当是一种例外,如果这种情况很多,可能你的“A”就选错了)。
  2. 黄色:你的两个“A”都用了这个Tag。
  3. 白色:只有一个“A”用了这个Tag。
  4. 红色:该Tag过于一般化(如“Indie”,“Addictive”之类),或者这个Tag完全无法描述你的游戏。
找出五个最合适的绿色Tag,作为你的Top 5 Tags。 记住你要清楚地告诉Steam你是什么游戏,所以你应该过度保守,这里指的是应该尽可能的非常非常精确。如果你在思考,“嗯……我的游戏是个银河恶魔城吗?好像有点?”那就不要选银河恶魔城。另一方面,Mini Airways绝对是个Flight,所以Flight可以被加进去。 Mini Airways的Tags:Flight,Simulation,Time Management,Immersive Sim,Minimalist
然后在你的Steamworks中添加标签。不要直接在Store Page上添加!玩家Tags比开发者权重低。 你应该在Steamworks - 主面板 - 游戏页面 - 编辑商店页面 - 标签中为你的游戏打标。 大概像这样:
注意底部的“Similarly Tagged Games”,你的三个“A”或者他们的续作必须出现在这里。注意Endless ATC, 211 Operator(911 Operator的续作),Mini Metro(Mini Motorways的前作)都出现在这里,因此测试通过。 如果测试不通过,调整你的Tags和顺序,直到测试通过。

截图和宣传片

截图是如何工作的
截图的重要性 > 宣传片的重要性 !(Chris使用数十位Steam浏览者的实证观察和访谈证明了这一点)截图需要传达:
  • 玩法(Gameplay)是什么
  • 感觉(Mood)是什么
截图也会出现在悬浮Tips(后文会讲)和营销邮件中。 比较以下两张截图,问问这些问题是否得到回答:
  • 这是FPS还是TPS游戏?
  • 这是多人游戏还是单人游戏?
  • 玩家能控制几个角色?
  • 游戏是回合制的可能性有多高?
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既然你作为玩家知道哪张更具有丰富的信息,请给你的玩家也提供具有更多信息的截图。
如何选择截图
还记得在“理解你的游戏”里面我们做了“定位你的四个‘元素’”这个练习吗?(希望你做了) 很简单——选出包含了这四个构成你游戏的核心游戏循环的“元素”的游戏内截图,包含所有的UI(不要隐藏UI!),然后上传就行了,很简单吧?
Mini Airways的四个截图:
起飞&降落飞机

起飞&降落飞机

指挥空中交通

指挥空中交通

升级空域和机场

升级空域和机场

解锁世界各地的机场

解锁世界各地的机场

截图Do's and Don'ts(总结)
  • 表现你的游戏循环(四个“元素”)
  • 表现你的UI,不要隐藏
  • 不要放开始菜单(我知道你打磨了这玩意儿很久,但是别!)
  • 多样性会加分,如果截图长得都很一样那没什么意义
  • 截图不要太暗;背景有点暗可以,但至少主体要突出
  • 别加字(Steam不允许),UI里有字是可以的,表现你的UI!

宣传片是如何工作的
宣传片不是Youtube视频。做出如下预设(再次强调,这是Chris使用数十位Steam浏览者的实证观察和访谈得出的真实结果,其实并非“假设”):
  • 浏览者最关心的是玩法(Gameplay)
  • 浏览者不会开声音(如果有很重要的事,请加字幕)
  • 浏览者不会在乎你的Logo(求求了,别放Logo和工作室日常)
  • 1分钟的视频他们大概会在前面、中间、后面随便点几下跳着看看
  • 浏览者不是非常关心渲染的动画,他们想看实机
总结:
  • 给我看玩法!马上给我看!五秒内!不然我就走人!

如何制作你的宣传片
  • 第一个宣传片马上给看玩法
  • 第二个(如果你真的有钱),可以是动画
  • 不用加别的了,意义不大
宣传片的制作比较复杂,需要比较多的其他补充内容,本文不再赘述。 扩展阅读: https://www.derek-lieu.com/blog/ https://www.derek-lieu.com/blog/2021/4/18/the-simplest-trailer-to-make-for-your-steam-page

悬浮Tips

悬浮Tips(Hover Tips)是如何工作的
如果玩家在主页看到你的游戏并且感兴趣,有时候他们不会点进去而是会把鼠标移上去试图看看详情,这时候弹出的信息就是悬浮Tips,如下图:
这里有:
  • Tags
  • 玩家评价(这个我们控制不了)
  • 你的前四个截图
  • 微型宣传片(搞活动的时候才有,Steam帮你自动剪裁的)
预览
你必须发布了你的游戏才能看hover tips和预览宣传片。 Hover tips:到你的Developer页面,鼠标悬浮上去就能看。确保以下几件事:
  • 游戏循环清楚吗?
  • 截图会太暗吗?
  • 截图有多样性吗?
  • Tags能描述你的游戏吗?
微型宣传片预览: https://cdn.cloudflare.steamstatic.com/steam/apps/256714352/movie480.webm?t=1525272115 https://cdn.cloudflare.steamstatic.com/steam/apps/256714352/microtrailer.webm 把那串数字改成你的游戏ID就行。

购买者如何浏览你的页面

如果你的封面做得好,Tags描述得对,Hover tips的效果也不错,恭喜你,浏览者现在进入你的Steam页面了,但任务仍然没有结束,你还没有说服他们最终购买你的游戏。
浏览者是很严格的:
  • 浏览总时间:不超过45秒
  • 这个游戏画面好看吗?
  • 这个游戏质量看起来高吗?(Bug,卡顿,游戏深度……)
  • 这是什么类型的游戏?(我只买我喜欢的类型的游戏!)
  • 这个游戏的具体玩法是什么?
  • 开发者还在更新这个游戏吗?(在Steam平台上,这很重要)
  • 这个游戏的独特之处何在?(即“Hook”)
注意他们不在乎什么:
  • 讲了个什么故事?(哪怕你是视觉小说,这时候也几乎没人在乎这一点)

他们会这样做:
  • 扫一眼封面(点进来之前看过了)
  • 瞎点点,看3秒钟宣传片(三秒!)
  • 看截图
  • 看简介(封面下面那段短文字)
  • 看Tags
  • 看价格
  • 看“最近活动和新闻”
  • 花几秒钟看“关于此游戏”(没人读细读那一堆字的,你就想想宣传片都没有人看!)
  • 看评论
在所有的这些环节里,你要回答上面的所有问题。其中最重要的几件事:
  • 玩法,玩法,还是玩法。这个游戏到底是怎么玩的?
  • 如果你的游戏以画面见长,请拼了命地强调画面好看
  • 表现游戏的高质量,别跟个Unity Tutorial项目或者Jam出来没做完的项目似的
  • 游戏的独特之处在哪?

简介

简介是如何工作的
从玩家视角出发:他看了几张好看的封面和截图,看了几个Tags,决定给你的游戏一个机会,但他还不知道这个游戏具体怎么玩。所以你要帮他回答:
  • 这游戏是什么类型的?
  • 游戏玩法是什么?核心循环是什么?
  • 这个游戏的独特之处是什么?
再强调一下:
  • 没人在乎这是个什么故事!不要写故事和故事背景!叙事游戏也一样。
如何写简介
再一次地,我们回到“理解你的游戏”里面的“定位你的四个‘元素’”这个练习。把他们列出来,这就回答了“这个游戏是怎么玩的”。然后一个一个来回答:
  • [1] 这游戏是什么类型的?
  • [2] 游戏玩法是什么?核心循环是什么?
  • [3] 这个游戏的独特之处是什么?
多写几遍,多写几个版本,让你的朋友们看看,迭代出最好的版本。
Chris给的例子:It's CIA vs KGB [3] in this tactical-turn based strategy game[1]. Assassinate targets using a no-RNG [3] shooting system or go stealth and escape without firing a bullet [2]. Analyze top secret documents[2]. Decide which agents to send [2] on clandestine missions in cities such as Kuwait, Paris, and London[3].
Mini Airways:Mini Airways is a real-time management game [1] where you play the role of an air traffic controller [3]. Clear your aircrafts to takeoff & land, direct them to the destination[2]...and most of all don't let them crash!![2] London, Tokyo, New York City[3]... test your ATC skills in distinctive maps around the globe!
迷你空管是一款实时管理游戏[1]。你扮演一位繁忙的空中交通管制员[3]:指挥飞机起降,疏导空中交通,升级机场[2]……最重要的是,可别出现撞机事故![2] 伦敦,东京,纽约……[3] 在全球各地的机场测试你的空管技能!
文字表现上,独特的点可以是概念上的独特的直接表达(CIA vs KGB / 你扮演一个空管),也可以把一些很具体的点拎出来:伦敦,东京,纽约……有玩家可能会说,啊哈!有伦敦?我喜欢伦敦!或者他们有没有上海?这里实际上是表达了“有世界各地的独特地图”的特点。
哦对了,字数请控制在300字以内。

关于此游戏

“关于此游戏”是如何工作的
“关于此游戏”就是Steam页面的最下面的最长的那一段描述。可能你觉得这一段很难写,不过其实好消息是,你几乎不需要写什么文字,因为没人看,随便写写就行。坏消息(从工作量的角度)是,你需要做一些GIF图。
你看吗?反正我不看(Chris的测试浏览者也都不看)

你看吗?反正我不看(Chris的测试浏览者也都不看)

GIF基本上就是一个无法跳过的预告片,给浏览者一个再次知道你的Gameplay到底是什么的机会,就像这样:

如何制作“关于此游戏”
猜猜我们接下来要用什么工具? 理解你的游戏!定位你的四个“元素”! 把你的四个元素做到一个GIF里,或者为每一个元素做一个GIF(不用怕多,糖豆人有快10张GIF)。 怎么做合适取决于你和你的艺术家。 加点字,没人看的。 做完了。
Mini Airways (这张我其实不太满意,还在迭代)

另外一点,Steam不太喜欢你在关于此游戏里面加QQ群和Discord Server链接之类的,建议第一次提交不要加,可能审核过不去。审核过了再加就行,管得松。

最后一个小技巧,如果你需要宣传你的老游戏,直接把这个游戏的Steam页面贴进去,Steam就会友好地帮你处理成这个样子:

到这里,所有的技术性内容就结束了。笔者再针对市场营销这件事闲聊几句。

关于市场营销

每个月都会有一些游戏突然出现在排行榜上,让人感觉:“TMD的,好像做游戏很容易成功。他们也没怎么营销,我真的需要营销吗?” 我们为什么要为营销而烦恼?它到底有什么作用?
借用Chris的一篇博文:
基本上,你的产品(在本例中为游戏)要么是保龄球,要么是羽毛。 当一款游戏是一个保龄球时,当你发布它的那一刻,它就会迅速从销售排行榜上掉下来。它狠狠地撞在地上,发出一声巨响。你尝试了书中的每一个技巧,让它在销售排行榜上上升到“New Trending”,或者让它获得好评并登上Reddit的头版。但是因为它是一个保龄球,所以它很重,真的很难把它向上移动。当你停止促销的那一刻,它再次下降,比你抬起它的速度还要快。 当游戏是一根羽毛时,当你放开它的那一刻,它就会漂浮在那里,比空气还轻。它似乎具有某种神秘的反重力特性。即使它确实下沉,最轻微的吹气或微风都会让它飘回空中。你几乎感到内疚:你甚至什么都不用做(它就卖得很好)。一款羽毛状的游戏稳坐在销售排行榜的顶端。你把它发布在Reddit上,在不知不觉中,它就出现在首页上。 营销就是把你的游戏抬离地面 8 英尺,然后放手。之后发生的一切都取决于你的游戏是羽毛还是保龄球。当它开始下沉时,营销会给它一点点向上推动。 如果你做了一个粪作,那么是你给自己判了一个死刑,再多的市场营销也无法拯救。 但是!我觉得有一个问题我们应该承认:我们不知道我们做的是不是粪作。在你启动游戏并将其提供给公众之前,你不知道你是做了一个羽毛或保龄球。你可以想象和努力,但是想象和努力是不够的。我们都知道一些在发布前看起来像羽毛的游戏,但一旦真正的玩家买了它,他们很快就会发现买了一个保龄球。 因为你不知道,所以你需要全力以赴。首先你要尽全力做出可能是羽毛的东西,然后你要在你放手之前,尽可能地把你的游戏提升到高处。因为你把它举得越高,那些幸运的阵风就越有可能出现,并让你的(可能的)羽毛乘风远航。 Chris的文章:https://howtomarketagame.com/2021/09/14/why-even-do-marketing-the-bowling-ball-vs-the-feather/ 笔者也只是在试图迈出第一步,但我衷心地希望能和你在这阵风的另一头相遇。想必那里风景如画,否则为何有这么多人扬帆起航? Best Wishes, Npa于2024年1月12日

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