文/以撒
前幾天，我們向大家發出了一個靈魂拷問：你相信2024年的遊戲行業會更好嗎？不出所料，不少讀者還是對此信心不足。
可以肯定的一點是：2024年，遊戲行業的情況會更加複雜，這也是許多人迷茫的主因。但複雜不等於糟糕——如果你去看大盤數據和整體風向，裡面甚至還有很多樂觀因素。比如2023年，中國遊戲市場的整體收入、用戶規模都有一定程度的回暖，再加上版號常態化、新賽道成熟、一大批大作蓄勢待發……今年一定少不了精彩的戲碼。
既然如此，為什麼遊戲人的信心還是難以提振？在高贊評論中，不少讀者提到這樣的觀點：時代變化很快，遊戲團隊需要有更多的耐心把項目做好。換句話說，如今頭部品牌效應越來越強、流量競爭越來越激烈，市場已經很難再讓那麼多團隊賺到快錢。大家都明白，現在競爭的尺度是馬拉松級別，但真能堅持跑下來的仍然不多。
說到耐心，我們不妨再下一層：為什麼沒有耐心？關鍵可能在於，許多人覺得遊戲市場已經觸頂，很難找到明確的增長，因此才對時間、人力等成本的投入拿不準，進而失去了耐心。靠熱愛堅持做產品，當然是遊戲行業的美談，但跑一場看不清時間、路線和節點的賽跑，也確實讓人心慌。
所以聊到最後，事關2024年信心很重要的一個問題，其實是：遊戲行業到底還有沒有足夠多的增長？這增長能不能支撐我們長跑下去？如果用直覺回答，許多人恐怕很難做出斷言。
但在今天舉辦的一場大會中，主辦方看起來卻非常有信心——所有嘉賓的分享幾乎都在確定地表示一點：「遊戲市場還有很大增量」。在大會開場的致辭中，中國音像與數字出版協會常務副理事長兼秘書長敖然，也對遊戲行業發展的現狀、前景和社會價值表達了肯定——「行業在不斷健康發展的基礎上也取得了非常亮眼的成績。」並且對小遊戲、雲遊戲等新賽道的發展空間給予了肯定。
而且我之所以覺得這事兒值得拿出來說，是因為他們還是對增長風向最敏感的平臺之一：巨量引擎。這就不得不令人好奇了，在不少人都缺少信心的時候，他們對增長的信心是從哪來的？他們到底還會講些什麼？不論如何，我們可以探討一下。
01
遊戲行業的增長，還大有可為
首先，有信心的前提是看得清當下的形勢，而不是盲目自信。
聽完分享，我簡單總結一下他們的思考：目前行業有一個很大的挑戰：傳統買量模式需要迭代和突破，營銷的重點需要放在全週期經營上。這一點，正好對應前面所說的「耐心」。
打個比方來說：遊戲產品也會有「Peer Pressure」，這是一個很重的擔子——對比其他爆款，自家項目在某個階段看上去成績不夠好，大部分人都會著急、焦慮，甚至放棄掙扎、匆匆退場。
你可能會有點懷疑，連本都回不了，還談什麼耐心？但俗話說得好，每個人都有自己的「花期」，你不能強迫梅花開在夏天。代入運營角度來說：在今天，無論是何種遊戲形態和營銷產品，都得注重遊戲全生命週期的經營、在對應階段找適合自己花期的打法，而不是一味猛施肥料。著眼於整個週期的變化，把LTV做高一點，或許成本就能收回來，讓花開得更好。
在這個主題下，市場上出現了兩個明顯的趨勢：營銷多元化、流量原生化。
不難理解，營銷多元化是經營策略的升維戰術，也就是在傳統競價以外卷各種新的營銷模式，比如直播、星圖等玩法。巨量方面提到，近年選擇以多種投放組合進行廣告營銷的團隊，在數量上已經翻了兩倍。
這樣的做法，確實往往會有更好的效果。比如某產品在首發時採用多樣的營銷手段，通過預約獲取第一波用戶，在首日就增加了200%的ROI；通過直播獲取大R人群，七日ROI也增加了60%，成本還降低了不少。
當然，花樣並不是越多越好，而是要視當前階段的需求選擇。比如《衝呀！餅乾人王國》在產品預熱期，做的更多的就是結合產品本身Q萌的賣點，打造熱點話題、配合達人熱推向用戶「種草」，達成未上線就有高轉化的目標。這時就適合在內容方面多招募達人、UGC創作者，結合預約和內容矩陣的力量造勢。
流量原生化，則是內容策略的升維戰術，也就是做更真誠、更內容向的廣告來擴大流量池、提升轉化效果。廣告能吸引人，在今天格外重要——畢竟不吸引人的會被直接划走，更談不上轉化。而極致的原生內容，各方面表現都已得到了很好的驗證。比如在巨量星圖的統計中，達人素材是一個新的增長點，無論在跑量能力、種草效率還是轉化效果上，它都有不小提升，ARPU值較其他素材還高了兩倍。
順著這樣的思路看下來，就會有一個很自然的結論：遊戲行業的增長，還遠遠沒有到頂。
為什麼這麼說？因為這兩招一組合，營銷面向的人群就會進一步擴大，讓原本僅止步於廣告流量池的內容，打開內容流量池的新世界——也就是觸及一大批原本不太玩遊戲，但對遊戲有潛在興趣的短視頻用戶。進一步來說，這個新世界增量的上限，已經超過4億用戶。而當原生廣告、星圖、直播這三個大池子協同經營，形成穩定的正向循環，就能從中源源不斷地獲取更多自然流量的轉化。
舉個例子——最近大熱的某項目A，在上線前對增長的預期很高，於是詢問巨量，抖音的天花板會不會太低？會不會達不到原有的預期量？結果在實際投放後，產品的全天新增達到了預期兩倍的200萬，用戶成本也低於預期。分享者還說：「巨量引擎總能給大家帶來巨量的驚喜，天花板也有待大家一起突破。」
如果要探討產品在玩法/題材方面的下一個關鍵詞，當前市場可能很難有一個清晰的定論；但在產品經營方面，即便不說是唯一出路，這種思路，可能也是當下最為明確的出路之一了。
02
技術升級與新載體的挑戰
道理就是這麼個道理，講完這些，我們還得面對一些腳踏實地的挑戰。
一方面，除了經營理念、內容調性的升級，在執行上，技術策略也需要新的提升。說通俗點，就是現在跑量需求更大、投放需求更復雜了，如果還用以前的方式投放，要麼投得不夠精細高效，達不到要求；要麼要求達到了，但是人大概率得累趴下……那麼有沒有一種方法，能做到既降本又增效？
從一些產品的主流選擇來看，UBMax應用優必投這個投放工具能做到二者兼得。它主打「自動化投放」——在使用前，產品團隊需要把產品和它綁定，利用工具底層的數據資產化能力，讓投放模型「看懂」「吃透」這款產品的特點和需求。在這之後，開發者只需要表達營銷訴求、完成基本設置，再上傳創意素材創建廣告，就能根據不同場景需求實現自動化投放。在同等消耗量級下，整個過程的操作量相比之前減少了一半。
而在效果方面，UBMax對項目跑量能力的效率提升也很明顯，達到了2.5倍；對比不使用的情況，同款遊戲使用UBMax的平均消耗提升超過27%，冷啟動通過率提升10%以上。以益世界的產品《這城有良田》為例，他們在結合全週期經營、創意原生廣告的基礎上，在增量期使用UBMax持續跑量，穩住了這一段時間的增長。
從種種表現看來，可以說這種自動化能力，在遊戲領域是對傳統買量模式的一種突破。
技術解決之後，在另一方面，除了App手遊之外，遊戲行業還需要多挖掘一些新載體的可能性，開闢第二、第三戰場。你應該懂我在說什麼——2023年狂野生長的小遊戲，其實就是非常明確的第二戰場。在上個月的中國遊戲產業年會中，就有專門為小遊戲舉辦的論壇，當時的場面就一度人山人海，相當火爆。
小遊戲的機會還有多少？從大趨勢上來看，小遊戲的市場規模空前興盛，在2023年超過400億，2024年還有希望突破600億；在抖音上，其過去一年的入局廠商和產品數量幾乎翻倍，DAU增速也超過150%。在今年，它還有相當巨大的發展空間。不過從另一個角度來說，它的發展節奏也遠快於手遊，紅利不可能持續過久。如果2024年再不入局，大概確實是有點晚了。
在大會的圓桌環節中，幾位嘉賓的觀點也讓我覺得值得分享：首先在產品方面，目前小遊戲的整體品質越來越高。未來的選品和立項邏輯大體分為兩類，一類是在現有的成熟賽道做創新迭代，因為其回收模型相對明確，所以會更多聚焦在題材、美術的有效篩選；另一類是尋求新品類賽道，從手遊、頁遊、PC/主機、獨遊等產品中尋找有趣耐玩的玩法切片，提煉核心爽點，再思考如何用小遊戲的方式重新表達。
在營銷方面，小遊戲也已經逐漸成熟。比如抖音小遊戲形成了全域經營的解決方案，在各方面的打法上，它都不遜於App，在年買量規模上同比提升了76%。像是上文提到的組合營銷、投放工具，目前都在小遊戲中有所應用。在抖音上，小遊戲的達人原生廣告比例甚至已經接近80%，直播也成為了一些全民挑戰類IAA遊戲的主要獲客來源。
總的來說，2024年，可能依然是入局小遊戲，尤其是抖音小遊戲的最佳時機。除了市場因素利好外，平臺也在投入巨大的成本來扶持開發團隊。就拿巨量的新扶持策略來說：在今年，抖音平臺將投入50億+資源促進抖音小遊戲發展，來推進小遊戲成為新的規模級賽道。在這樣的扶持力度下，小遊戲很可能會在今年迎來再一次的爆發。
在小遊戲之後，下一個新載體又可能會是什麼？從種種情況來看，很可能是雲遊戲。如果說小遊戲主打輕快+休閒體驗，雲遊戲主打的就是輕快+沉浸體驗，它能讓用戶在抖音這種場景裡直接體驗，就能更好地促進轉化；同時也能探索直播間、短視頻的互動玩法，幫助遊戲促活。可以預見，雲遊戲在未來，大概率也會是一個形成新內容生態的載體。
03
結語
看完這些，我確實對2024年的遊戲行業有了很紮實的信心。廣闊天地，大有作為，在2023年實現增長後，相信2024年我們還會有更多精品團隊和產品跑出來。
至少看到巨量這樣出來喊話，我們也可以稍微多幾分底氣。一方面，抖音目前算是國內最大的內容分發平臺，在找增長方面，本身就是一個很好的選擇；
另一方面，抖音和巨量在業務方面也需要長期經營遊戲領域，這注定他們必須得看得長遠、為廠商的長期發展考慮。當他們和巨量決定與遊戲廠商一起面對挑戰，很多問題會有更容易的解決方式。
在產品層面，我對2024年也足夠期待，因為我們早就能看出來，今年依然是神仙打架的一年。武俠題材的開放世界、單機大作，3A品質的射擊遊戲，頭部廠商的二次元大作，以及走向世界的《黑神話·悟空》，都在等著大放異彩。而且不止是大廠們表現，中小團隊也有很多破局的機會，即便目前會有迷茫，只要持續積累能力、注重長期經營，我相信有能力的團隊總會翻身。
當然，複雜的情況，也意味著我們註定要面對一些不得不跨的坎兒。但不妨換個思路想想：情況越複雜，就越能證明挑戰者的勇氣與智慧，而我們願意相信每一位遊戲人的勇氣與智慧。