文/以撒
前几天，我们向大家发出了一个灵魂拷问：你相信2024年的游戏行业会更好吗？不出所料，不少读者还是对此信心不足。
可以肯定的一点是：2024年，游戏行业的情况会更加复杂，这也是许多人迷茫的主因。但复杂不等于糟糕——如果你去看大盘数据和整体风向，里面甚至还有很多乐观因素。比如2023年，中国游戏市场的整体收入、用户规模都有一定程度的回暖，再加上版号常态化、新赛道成熟、一大批大作蓄势待发……今年一定少不了精彩的戏码。
既然如此，为什么游戏人的信心还是难以提振？在高赞评论中，不少读者提到这样的观点：时代变化很快，游戏团队需要有更多的耐心把项目做好。换句话说，如今头部品牌效应越来越强、流量竞争越来越激烈，市场已经很难再让那么多团队赚到快钱。大家都明白，现在竞争的尺度是马拉松级别，但真能坚持跑下来的仍然不多。
说到耐心，我们不妨再下一层：为什么没有耐心？关键可能在于，许多人觉得游戏市场已经触顶，很难找到明确的增长，因此才对时间、人力等成本的投入拿不准，进而失去了耐心。靠热爱坚持做产品，当然是游戏行业的美谈，但跑一场看不清时间、路线和节点的赛跑，也确实让人心慌。
所以聊到最后，事关2024年信心很重要的一个问题，其实是：游戏行业到底还有没有足够多的增长？这增长能不能支撑我们长跑下去？如果用直觉回答，许多人恐怕很难做出断言。
但在今天举办的一场大会中，主办方看起来却非常有信心——所有嘉宾的分享几乎都在确定地表示一点：「游戏市场还有很大增量」。在大会开场的致辞中，中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然，也对游戏行业发展的现状、前景和社会价值表达了肯定——「行业在不断健康发展的基础上也取得了非常亮眼的成绩。」并且对小游戏、云游戏等新赛道的发展空间给予了肯定。
而且我之所以觉得这事儿值得拿出来说，是因为他们还是对增长风向最敏感的平台之一：巨量引擎。这就不得不令人好奇了，在不少人都缺少信心的时候，他们对增长的信心是从哪来的？他们到底还会讲些什么？不论如何，我们可以探讨一下。
01
游戏行业的增长，还大有可为
首先，有信心的前提是看得清当下的形势，而不是盲目自信。
听完分享，我简单总结一下他们的思考：目前行业有一个很大的挑战：传统买量模式需要迭代和突破，营销的重点需要放在全周期经营上。这一点，正好对应前面所说的「耐心」。
打个比方来说：游戏产品也会有「Peer Pressure」，这是一个很重的担子——对比其他爆款，自家项目在某个阶段看上去成绩不够好，大部分人都会着急、焦虑，甚至放弃挣扎、匆匆退场。
你可能会有点怀疑，连本都回不了，还谈什么耐心？但俗话说得好，每个人都有自己的「花期」，你不能强迫梅花开在夏天。代入运营角度来说：在今天，无论是何种游戏形态和营销产品，都得注重游戏全生命周期的经营、在对应阶段找适合自己花期的打法，而不是一味猛施肥料。着眼于整个周期的变化，把LTV做高一点，或许成本就能收回来，让花开得更好。
在这个主题下，市场上出现了两个明显的趋势：营销多元化、流量原生化。
不难理解，营销多元化是经营策略的升维战术，也就是在传统竞价以外卷各种新的营销模式，比如直播、星图等玩法。巨量方面提到，近年选择以多种投放组合进行广告营销的团队，在数量上已经翻了两倍。
这样的做法，确实往往会有更好的效果。比如某产品在首发时采用多样的营销手段，通过预约获取第一波用户，在首日就增加了200%的ROI；通过直播获取大R人群，七日ROI也增加了60%，成本还降低了不少。
当然，花样并不是越多越好，而是要视当前阶段的需求选择。比如《冲呀！饼干人王国》在产品预热期，做的更多的就是结合产品本身Q萌的卖点，打造热点话题、配合达人热推向用户「种草」，达成未上线就有高转化的目标。这时就适合在内容方面多招募达人、UGC创作者，结合预约和内容矩阵的力量造势。
流量原生化，则是内容策略的升维战术，也就是做更真诚、更内容向的广告来扩大流量池、提升转化效果。广告能吸引人，在今天格外重要——毕竟不吸引人的会被直接划走，更谈不上转化。而极致的原生内容，各方面表现都已得到了很好的验证。比如在巨量星图的统计中，达人素材是一个新的增长点，无论在跑量能力、种草效率还是转化效果上，它都有不小提升，ARPU值较其他素材还高了两倍。
顺着这样的思路看下来，就会有一个很自然的结论：游戏行业的增长，还远远没有到顶。
为什么这么说？因为这两招一组合，营销面向的人群就会进一步扩大，让原本仅止步于广告流量池的内容，打开内容流量池的新世界——也就是触及一大批原本不太玩游戏，但对游戏有潜在兴趣的短视频用户。进一步来说，这个新世界增量的上限，已经超过4亿用户。而当原生广告、星图、直播这三个大池子协同经营，形成稳定的正向循环，就能从中源源不断地获取更多自然流量的转化。
举个例子——最近大热的某项目A，在上线前对增长的预期很高，于是询问巨量，抖音的天花板会不会太低？会不会达不到原有的预期量？结果在实际投放后，产品的全天新增达到了预期两倍的200万，用户成本也低于预期。分享者还说：「巨量引擎总能给大家带来巨量的惊喜，天花板也有待大家一起突破。」
如果要探讨产品在玩法/题材方面的下一个关键词，当前市场可能很难有一个清晰的定论；但在产品经营方面，即便不说是唯一出路，这种思路，可能也是当下最为明确的出路之一了。
02
技术升级与新载体的挑战
道理就是这么个道理，讲完这些，我们还得面对一些脚踏实地的挑战。
一方面，除了经营理念、内容调性的升级，在执行上，技术策略也需要新的提升。说通俗点，就是现在跑量需求更大、投放需求更复杂了，如果还用以前的方式投放，要么投得不够精细高效，达不到要求；要么要求达到了，但是人大概率得累趴下……那么有没有一种方法，能做到既降本又增效？
从一些产品的主流选择来看，UBMax应用优必投这个投放工具能做到二者兼得。它主打「自动化投放」——在使用前，产品团队需要把产品和它绑定，利用工具底层的数据资产化能力，让投放模型「看懂」「吃透」这款产品的特点和需求。在这之后，开发者只需要表达营销诉求、完成基本设置，再上传创意素材创建广告，就能根据不同场景需求实现自动化投放。在同等消耗量级下，整个过程的操作量相比之前减少了一半。
而在效果方面，UBMax对项目跑量能力的效率提升也很明显，达到了2.5倍；对比不使用的情况，同款游戏使用UBMax的平均消耗提升超过27%，冷启动通过率提升10%以上。以益世界的产品《这城有良田》为例，他们在结合全周期经营、创意原生广告的基础上，在增量期使用UBMax持续跑量，稳住了这一段时间的增长。
从种种表现看来，可以说这种自动化能力，在游戏领域是对传统买量模式的一种突破。
技术解决之后，在另一方面，除了App手游之外，游戏行业还需要多挖掘一些新载体的可能性，开辟第二、第三战场。你应该懂我在说什么——2023年狂野生长的小游戏，其实就是非常明确的第二战场。在上个月的中国游戏产业年会中，就有专门为小游戏举办的论坛，当时的场面就一度人山人海，相当火爆。
小游戏的机会还有多少？从大趋势上来看，小游戏的市场规模空前兴盛，在2023年超过400亿，2024年还有希望突破600亿；在抖音上，其过去一年的入局厂商和产品数量几乎翻倍，DAU增速也超过150%。在今年，它还有相当巨大的发展空间。不过从另一个角度来说，它的发展节奏也远快于手游，红利不可能持续过久。如果2024年再不入局，大概确实是有点晚了。
在大会的圆桌环节中，几位嘉宾的观点也让我觉得值得分享：首先在产品方面，目前小游戏的整体品质越来越高。未来的选品和立项逻辑大体分为两类，一类是在现有的成熟赛道做创新迭代，因为其回收模型相对明确，所以会更多聚焦在题材、美术的有效筛选；另一类是寻求新品类赛道，从手游、页游、PC/主机、独游等产品中寻找有趣耐玩的玩法切片，提炼核心爽点，再思考如何用小游戏的方式重新表达。
在营销方面，小游戏也已经逐渐成熟。比如抖音小游戏形成了全域经营的解决方案，在各方面的打法上，它都不逊于App，在年买量规模上同比提升了76%。像是上文提到的组合营销、投放工具，目前都在小游戏中有所应用。在抖音上，小游戏的达人原生广告比例甚至已经接近80%，直播也成为了一些全民挑战类IAA游戏的主要获客来源。
总的来说，2024年，可能依然是入局小游戏，尤其是抖音小游戏的最佳时机。除了市场因素利好外，平台也在投入巨大的成本来扶持开发团队。就拿巨量的新扶持策略来说：在今年，抖音平台将投入50亿+资源促进抖音小游戏发展，来推进小游戏成为新的规模级赛道。在这样的扶持力度下，小游戏很可能会在今年迎来再一次的爆发。
在小游戏之后，下一个新载体又可能会是什么？从种种情况来看，很可能是云游戏。如果说小游戏主打轻快+休闲体验，云游戏主打的就是轻快+沉浸体验，它能让用户在抖音这种场景里直接体验，就能更好地促进转化；同时也能探索直播间、短视频的互动玩法，帮助游戏促活。可以预见，云游戏在未来，大概率也会是一个形成新内容生态的载体。
03
结语
看完这些，我确实对2024年的游戏行业有了很扎实的信心。广阔天地，大有作为，在2023年实现增长后，相信2024年我们还会有更多精品团队和产品跑出来。
至少看到巨量这样出来喊话，我们也可以稍微多几分底气。一方面，抖音目前算是国内最大的内容分发平台，在找增长方面，本身就是一个很好的选择；
另一方面，抖音和巨量在业务方面也需要长期经营游戏领域，这注定他们必须得看得长远、为厂商的长期发展考虑。当他们和巨量决定与游戏厂商一起面对挑战，很多问题会有更容易的解决方式。
在产品层面，我对2024年也足够期待，因为我们早就能看出来，今年依然是神仙打架的一年。武侠题材的开放世界、单机大作，3A品质的射击游戏，头部厂商的二次元大作，以及走向世界的《黑神话·悟空》，都在等着大放异彩。而且不止是大厂们表现，中小团队也有很多破局的机会，即便目前会有迷茫，只要持续积累能力、注重长期经营，我相信有能力的团队总会翻身。
当然，复杂的情况，也意味着我们注定要面对一些不得不跨的坎儿。但不妨换个思路想想：情况越复杂，就越能证明挑战者的勇气与智慧，而我们愿意相信每一位游戏人的勇气与智慧。