【PC游戏】是什么让我对中国游戏行业仍有信心?


3楼猫 发布时间:2024-01-19 18:40:21 作者:游戏葡萄 Language

【PC游戏】是什么让我对中国游戏行业仍有信心?-第0张

2024,故事还要继续。

文/以撒

前几天,我们向大家发出了一个灵魂拷问:你相信2024年的游戏行业会更好吗?不出所料,不少读者还是对此信心不足。

可以肯定的一点是:2024年,游戏行业的情况会更加复杂,这也是许多人迷茫的主因。但复杂不等于糟糕——如果你去看大盘数据和整体风向,里面甚至还有很多乐观因素。比如2023年,中国游戏市场的整体收入、用户规模都有一定程度的回暖,再加上版号常态化、新赛道成熟、一大批大作蓄势待发……今年一定少不了精彩的戏码。

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既然如此,为什么游戏人的信心还是难以提振?在高赞评论中,不少读者提到这样的观点:时代变化很快,游戏团队需要有更多的耐心把项目做好。换句话说,如今头部品牌效应越来越强、流量竞争越来越激烈,市场已经很难再让那么多团队赚到快钱。大家都明白,现在竞争的尺度是马拉松级别,但真能坚持跑下来的仍然不多。

说到耐心,我们不妨再下一层:为什么没有耐心?关键可能在于,许多人觉得游戏市场已经触顶,很难找到明确的增长,因此才对时间、人力等成本的投入拿不准,进而失去了耐心。靠热爱坚持做产品,当然是游戏行业的美谈,但跑一场看不清时间、路线和节点的赛跑,也确实让人心慌。

所以聊到最后,事关2024年信心很重要的一个问题,其实是:游戏行业到底还有没有足够多的增长?这增长能不能支撑我们长跑下去?如果用直觉回答,许多人恐怕很难做出断言。

但在今天举办的一场大会中,主办方看起来却非常有信心——所有嘉宾的分享几乎都在确定地表示一点:「游戏市场还有很大增量」。在大会开场的致辞中,中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然,也对游戏行业发展的现状、前景和社会价值表达了肯定——「行业在不断健康发展的基础上也取得了非常亮眼的成绩。」并且对小游戏、云游戏等新赛道的发展空间给予了肯定。

而且我之所以觉得这事儿值得拿出来说,是因为他们还是对增长风向最敏感的平台之一:巨量引擎。这就不得不令人好奇了,在不少人都缺少信心的时候,他们对增长的信心是从哪来的?他们到底还会讲些什么?不论如何,我们可以探讨一下。

01

游戏行业的增长,还大有可为

首先,有信心的前提是看得清当下的形势,而不是盲目自信。

听完分享,我简单总结一下他们的思考:目前行业有一个很大的挑战:传统买量模式需要迭代和突破,营销的重点需要放在全周期经营上。这一点,正好对应前面所说的「耐心」。

打个比方来说:游戏产品也会有「Peer Pressure」,这是一个很重的担子——对比其他爆款,自家项目在某个阶段看上去成绩不够好,大部分人都会着急、焦虑,甚至放弃挣扎、匆匆退场。

你可能会有点怀疑,连本都回不了,还谈什么耐心?但俗话说得好,每个人都有自己的「花期」,你不能强迫梅花开在夏天。代入运营角度来说:在今天,无论是何种游戏形态和营销产品,都得注重游戏全生命周期的经营、在对应阶段找适合自己花期的打法,而不是一味猛施肥料。着眼于整个周期的变化,把LTV做高一点,或许成本就能收回来,让花开得更好。

在这个主题下,市场上出现了两个明显的趋势:营销多元化、流量原生化。

不难理解,营销多元化是经营策略的升维战术,也就是在传统竞价以外卷各种新的营销模式,比如直播、星图等玩法。巨量方面提到,近年选择以多种投放组合进行广告营销的团队,在数量上已经翻了两倍。

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这样的做法,确实往往会有更好的效果。比如某产品在首发时采用多样的营销手段,通过预约获取第一波用户,在首日就增加了200%的ROI;通过直播获取大R人群,七日ROI也增加了60%,成本还降低了不少。

当然,花样并不是越多越好,而是要视当前阶段的需求选择。比如《冲呀!饼干人王国》在产品预热期,做的更多的就是结合产品本身Q萌的卖点,打造热点话题、配合达人热推向用户「种草」,达成未上线就有高转化的目标。这时就适合在内容方面多招募达人、UGC创作者,结合预约和内容矩阵的力量造势。

流量原生化,则是内容策略的升维战术,也就是做更真诚、更内容向的广告来扩大流量池、提升转化效果。广告能吸引人,在今天格外重要——毕竟不吸引人的会被直接划走,更谈不上转化。而极致的原生内容,各方面表现都已得到了很好的验证。比如在巨量星图的统计中,达人素材是一个新的增长点,无论在跑量能力、种草效率还是转化效果上,它都有不小提升,ARPU值较其他素材还高了两倍。

顺着这样的思路看下来,就会有一个很自然的结论:游戏行业的增长,还远远没有到顶。

为什么这么说?因为这两招一组合,营销面向的人群就会进一步扩大,让原本仅止步于广告流量池的内容,打开内容流量池的新世界——也就是触及一大批原本不太玩游戏,但对游戏有潜在兴趣的短视频用户。进一步来说,这个新世界增量的上限,已经超过4亿用户。而当原生广告、星图、直播这三个大池子协同经营,形成稳定的正向循环,就能从中源源不断地获取更多自然流量的转化。

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举个例子——最近大热的某项目A,在上线前对增长的预期很高,于是询问巨量,抖音的天花板会不会太低?会不会达不到原有的预期量?结果在实际投放后,产品的全天新增达到了预期两倍的200万,用户成本也低于预期。分享者还说:「巨量引擎总能给大家带来巨量的惊喜,天花板也有待大家一起突破。」

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如果要探讨产品在玩法/题材方面的下一个关键词,当前市场可能很难有一个清晰的定论;但在产品经营方面,即便不说是唯一出路,这种思路,可能也是当下最为明确的出路之一了。

02

技术升级与新载体的挑战

道理就是这么个道理,讲完这些,我们还得面对一些脚踏实地的挑战。

一方面,除了经营理念、内容调性的升级,在执行上,技术策略也需要新的提升。说通俗点,就是现在跑量需求更大、投放需求更复杂了,如果还用以前的方式投放,要么投得不够精细高效,达不到要求;要么要求达到了,但是人大概率得累趴下……那么有没有一种方法,能做到既降本又增效?

从一些产品的主流选择来看,UBMax应用优必投这个投放工具能做到二者兼得。它主打「自动化投放」——在使用前,产品团队需要把产品和它绑定,利用工具底层的数据资产化能力,让投放模型「看懂」「吃透」这款产品的特点和需求。在这之后,开发者只需要表达营销诉求、完成基本设置,再上传创意素材创建广告,就能根据不同场景需求实现自动化投放。在同等消耗量级下,整个过程的操作量相比之前减少了一半。

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而在效果方面,UBMax对项目跑量能力的效率提升也很明显,达到了2.5倍;对比不使用的情况,同款游戏使用UBMax的平均消耗提升超过27%,冷启动通过率提升10%以上。以益世界的产品《这城有良田》为例,他们在结合全周期经营、创意原生广告的基础上,在增量期使用UBMax持续跑量,稳住了这一段时间的增长。

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从种种表现看来,可以说这种自动化能力,在游戏领域是对传统买量模式的一种突破。

技术解决之后,在另一方面,除了App手游之外,游戏行业还需要多挖掘一些新载体的可能性,开辟第二、第三战场。你应该懂我在说什么——2023年狂野生长的小游戏,其实就是非常明确的第二战场。在上个月的中国游戏产业年会中,就有专门为小游戏举办的论坛,当时的场面就一度人山人海,相当火爆。

小游戏的机会还有多少?从大趋势上来看,小游戏的市场规模空前兴盛,在2023年超过400亿,2024年还有希望突破600亿;在抖音上,其过去一年的入局厂商和产品数量几乎翻倍,DAU增速也超过150%。在今年,它还有相当巨大的发展空间。不过从另一个角度来说,它的发展节奏也远快于手游,红利不可能持续过久。如果2024年再不入局,大概确实是有点晚了。

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在大会的圆桌环节中,几位嘉宾的观点也让我觉得值得分享:首先在产品方面,目前小游戏的整体品质越来越高。未来的选品和立项逻辑大体分为两类,一类是在现有的成熟赛道做创新迭代,因为其回收模型相对明确,所以会更多聚焦在题材、美术的有效筛选;另一类是寻求新品类赛道,从手游、页游、PC/主机、独游等产品中寻找有趣耐玩的玩法切片,提炼核心爽点,再思考如何用小游戏的方式重新表达。

在营销方面,小游戏也已经逐渐成熟。比如抖音小游戏形成了全域经营的解决方案,在各方面的打法上,它都不逊于App,在年买量规模上同比提升了76%。像是上文提到的组合营销、投放工具,目前都在小游戏中有所应用。在抖音上,小游戏的达人原生广告比例甚至已经接近80%,直播也成为了一些全民挑战类IAA游戏的主要获客来源。

总的来说,2024年,可能依然是入局小游戏,尤其是抖音小游戏的最佳时机。除了市场因素利好外,平台也在投入巨大的成本来扶持开发团队。就拿巨量的新扶持策略来说:在今年,抖音平台将投入50亿+资源促进抖音小游戏发展,来推进小游戏成为新的规模级赛道。在这样的扶持力度下,小游戏很可能会在今年迎来再一次的爆发。

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在小游戏之后,下一个新载体又可能会是什么?从种种情况来看,很可能是云游戏。如果说小游戏主打轻快+休闲体验,云游戏主打的就是轻快+沉浸体验,它能让用户在抖音这种场景里直接体验,就能更好地促进转化;同时也能探索直播间、短视频的互动玩法,帮助游戏促活。可以预见,云游戏在未来,大概率也会是一个形成新内容生态的载体。

03

结语

看完这些,我确实对2024年的游戏行业有了很扎实的信心。广阔天地,大有作为,在2023年实现增长后,相信2024年我们还会有更多精品团队和产品跑出来。

至少看到巨量这样出来喊话,我们也可以稍微多几分底气。一方面,抖音目前算是国内最大的内容分发平台,在找增长方面,本身就是一个很好的选择;

另一方面,抖音和巨量在业务方面也需要长期经营游戏领域,这注定他们必须得看得长远、为厂商的长期发展考虑。当他们和巨量决定与游戏厂商一起面对挑战,很多问题会有更容易的解决方式。

在产品层面,我对2024年也足够期待,因为我们早就能看出来,今年依然是神仙打架的一年。武侠题材的开放世界、单机大作,3A品质的射击游戏,头部厂商的二次元大作,以及走向世界的《黑神话·悟空》,都在等着大放异彩。而且不止是大厂们表现,中小团队也有很多破局的机会,即便目前会有迷茫,只要持续积累能力、注重长期经营,我相信有能力的团队总会翻身。

当然,复杂的情况,也意味着我们注定要面对一些不得不跨的坎儿。但不妨换个思路想想:情况越复杂,就越能证明挑战者的勇气与智慧,而我们愿意相信每一位游戏人的勇气与智慧。


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