文/以撒
最近，我有點擔心天美的精神狀態。
很難想象，作為騰訊的一大工作室群，天美也要出來「擺攤賣藝」。在前一陣的直播中，戴著頭套的TiMi小云仔在科興賣起了小吃和手打檸檬茶，順帶還宣傳了自家工作室和遊戲。葡萄君和同事們看到之後都有點懵——天美什麼時候變得這麼接地氣了？
想搞清楚這件事，還得聊聊他們12月的動態：臨近15週年，天美髮布了首個品牌主張：「向快樂出發」——說通俗點，他們第一次以天美工作室群的名義，喊出了自家的口號。
當然，第一次看到這句話時，你可能很難準確理解他們的意圖。但想來想去，我又覺得這句話作為口號放在這裡很自然，不如說天美確實需要這麼一句符合調性的話，來為自己定性。
而它背後具體指向的意義，我也是和天美的朋友聊過之後才搞清楚。很多人不知道的是，在這句看似簡單的話背後，其實藏著天美這十幾年來的心路歷程。
一切的一切，還要從天美被玩家「嫌棄」的故事講起。
01
不想被嫌棄的天美，
決定改變姿態
幾年前，一次面向玩家的品牌形象調研結果，讓天美的不少員工大受震撼，甚至有點受傷——如果把工作室比作一個人，在部分玩家眼中，天美是一個「戴著大金鍊子的中年暴發戶大叔」。
要說天美的真實形象，肯定不至於這麼油膩。畢竟團隊大多數成員都是年輕人，工作室本身也才成立十多年而已。但這種認知上的誤解，在溝通和了解不足的情況下確實很普遍。舉個簡單的例子：在遊戲公司不同崗位之間，別人對你的印象，可能都會和你眼中的自己有一些出入，更別提差別這麼大的工作室和玩家群體。
大概就是這樣的反差，讓天美意識到了自己的一些問題：在產品方面，他們走的一直都是親民路線，研發和運營上當然也主張大眾化。但關鍵在於，在「接地氣」的溝通這一塊，他們此前花的心力還不夠多。並不是說他們不搭理玩家，而是他們的溝通方式太「直男」，以至於很難真正打入年輕人內部。
搞清楚這件事之後，天美決定轉變自己的形象。如果你關注過他們在視頻平臺上的早期動態，就能發現很明顯的差異——最早的時候，他們幾乎只發布一些官方性質的宣傳片、CG。雖然挑不出毛病，卻也很難引起大部分玩家的注意。
過了不久，他們就畫風一轉，開始發佈一些更俏皮的內容。比如結合二次元名梗或鬼畜梗的遊戲視頻、團隊成員參與拍攝的群像日常視頻，還有大家喜聞樂見的小姐姐跳舞。
當時，可能是因為聯通官方在B站起了個好頭，許多品牌都做起了這樣的事。這麼做確實有一些吸引流量的考慮，但如果真要給官方一個形象定位，這種輕鬆、清新、親切的人格，一定是更容易被接受的。不少玩家的彈幕和評論也都在感嘆：「天美終於想通了」……一直到現在，你也能經常看到他們發佈這樣的內容，天美的形象也和美少女TiMi小云仔鎖住了。
不過當然，改變形象可不是多發美女這麼簡單。與之相比，更重要的可能是天美真的搞懂了怎麼接地氣——他們會開始玩梗、開始自黑，甚至會自稱「醜地地」
（來源於玩家對天美的反向戲稱）
。現在再看他們發佈的內容，你已經很難把天美與以前的刻板印象聯繫在一起，只能說他們真的挺懂這屆年輕人。
就好比在《王者榮耀》這塊，他們每年會專門盤點一些主播的名梗，並結合梗給主播們定製獎牌和禮物。像張大仙除了收到寫著「月下無限連」的獎牌，還收到了一個冰心裝備的木雕；而呂德華的禮物，則是一本《呂氏春秋》——但裡面的內容其實是菜譜。這個官方玩梗的程度，恐怕很多主播自己都沒想到。
進一步來說，他們所做的不止是做輕鬆的內容，而是在整體的姿態上都變得更低、更歡脫。據說天美的一位高管，還曾經向內部說過這麼一句話：「只要用戶認可，我們可以低到塵埃裡。」
像天美這樣體量的團隊，想要真的做到年輕化、接地氣，這種轉變可能是一條必經之路——與其做一個完美，但冰冷、遙遠的學霸，不如做一個有缺陷，但能一起打鬧、玩梗的同桌。就好像網上常說的那句話：要嘗試去愛具體的人，而不是抽象的人。同理，做一個具體的品牌形象，也會讓人更容易接近和理解。
02
為什麼是「向快樂出發」？
說了這麼多，問題來了：這些到底和一開始提到的「向快樂出發」有什麼聯繫呢？
答案很簡單，用互聯網的話來說，這是天美這一系列改變的「抓手」。在產品方面，天美的玩家基礎不用多說；在品牌形象上，他們也有了改變。但想要在大眾層面貼近玩家，他們還需要一個足夠強烈、深入人心的共鳴點。最終，天美找到的這個點就是「快樂」，藉著《元夢之星》上線和15週年的勁頭，他們想正式把這個共鳴打出來。
你可能會覺得：快樂這個口號是不是已經爛大街了？但實際上，這反而是如今最能引起共鳴的概念之一。從年輕人的發瘋文學裡就能看出，大多數人嘴上說著要躺平，其實都還在認真地與生活對線。我們並非真的要發瘋，而是在心中仍然充滿不確定性的彷徨之下，需要通過一些方式來對抗生活中的疲憊。
在這樣的背景下，快樂就成了一種聽上去很平淡，但在這個時代格外被需要的東西——尤其是在很多家庭傳統的教育方式下，快樂往往都帶點小心翼翼的底色。這就讓那些純粹的、易得的快樂，在生活中顯得更加珍貴。
而製造這樣的快樂，恰好就是天美在做的一件事。從最初的《天天酷跑》、《天天愛消除》、《QQ飛車》等產品，到《王者榮耀》和《元夢之星》，天美做的幾乎都是大眾化國民產品，在易得性、普適性上，它算得上國內遊戲公司的一個典型案例。
就像大家常常調侃的，天美的產品往往都能「變成社交產品」。不管是同事聚會、朋友開黑，還是各種不同年齡段、場景，都有很多人能以這種形式得到快樂。可以預見的是，在《元夢之星》上線後，這個趨勢可能還會更明顯——因為無論在產品定位還是調性上，它都非常契合這種感覺。
從它拿出的標語「閤家歡」來看，天美顯然就在這件事上有足夠的底氣。因為閤家歡首先在叫法上就相對模糊，並不像以往那樣會篩選玩家群體；在遊戲內，它的玩法框架也在遵循低門檻、大眾化的原則，既有競速、生存、合作等闖關玩法，也有大亂鬥、狼人殺等娛樂模式，以及生化追擊、衝鋒競技等射擊玩法。
有這麼多玩法，《糖豆人》、“人類一敗塗地”的正版授權和一大批聯動，還有對局之餘和場景中暗藏的社交設計，再加上首期投入14億、號稱長期投入無上限的生態激勵……《元夢之星》可以說已經把舞臺築得又高又厚，就等著迎接更多玩家入場了。無論從哪個角度來看，這款產品都會是天美對他們新主張更為徹底的一次貫徹。
配合這樣的定位，天美的一些宣傳也是看起來「樸實無華」，但有用。比如這次週年慶他們發佈的主題曲《向快樂出發》，改編自以前湖南衛視的跨年主題曲《快樂出發》，在群眾裡的認知基礎非常深遠，幾乎是刻在DNA裡——我總共聽了不到兩遍，腦子裡就有種魔音貫耳的感覺了。
有了這麼多基礎，你才能看到，「天美」和「快樂」這兩個印象，其實已經在不少玩家心裡綁定了。舉個最簡單的例子——假如你在單位聽到一聲「TiMi」，可能就會會心一笑，因為你知道，有人要開始快樂了。前一陣，一個叫《TiMi一響，快樂登場》的視頻在網上爆火，也有異曲同工之妙。
把天美的轉變和快樂這兩點串起來，你就能明白「向快樂出發」的意思：對玩家來說，玩天美遊戲代表著向快樂出發；對天美來說，他們也要向讓玩家快樂的目標出發。要實現這個雙向奔赴，他們就必須改變姿態、立新的目標，藉助深層次對快樂的共鳴，在玩家心中成為更鮮活的「具體的人」。所以這一次天美的新主張，既是對過去的總結，又是對未來的導向。
03
遊戲廠牌的時代要來了？
在如今的遊戲行業，這可能也是一個正在發生的趨勢。
在行業裡，不同情況的團隊都有自己與玩家溝通的方式。像是獨立創作者，可能就會在社群裡和玩家直接1v1溝通。此後上升到中小團隊，再到大公司，這個鴻溝會越來越大，團隊形象也會變得越來越模糊、觸不可及。好像溝通和理解註定就是一個越來越陡的峭壁。
但在今天，大家已經隱約形成了一種共識——只要轉變一下態度，這件事也沒那麼難。你越是高傲、不容侵犯，玩家就越容易誤解，把你當櫃檯邊急眼的孔乙己嘲笑；當你放下Ego、開始自嘲，大家反而會覺得你親切，就像《吐槽大會》里人人都玩自己梗的做法一樣。
而天美這次所做的事之所以不同，就在於它並非傳統追求短期流量的營銷，而是在嘗試通過接地氣的姿態轉變，和強調快樂的價值共鳴，打造一種具有特別調性的遊戲廠牌。喊出「向快樂出發」，可能只是他們邁出的第一步，而後面的五年、十年，讓更多玩家也一起喊出這句口號，可能才是他們真正成功的時候。
如果遊戲公司能真正形成這種廠牌文化，或許時代也就真的要變了。