文/以撒
最近，我有点担心天美的精神状态。
很难想象，作为腾讯的一大工作室群，天美也要出来「摆摊卖艺」。在前一阵的直播中，戴着头套的TiMi小云仔在科兴卖起了小吃和手打柠檬茶，顺带还宣传了自家工作室和游戏。葡萄君和同事们看到之后都有点懵——天美什么时候变得这么接地气了？
想搞清楚这件事，还得聊聊他们12月的动态：临近15周年，天美发布了首个品牌主张：「向快乐出发」——说通俗点，他们第一次以天美工作室群的名义，喊出了自家的口号。
当然，第一次看到这句话时，你可能很难准确理解他们的意图。但想来想去，我又觉得这句话作为口号放在这里很自然，不如说天美确实需要这么一句符合调性的话，来为自己定性。
而它背后具体指向的意义，我也是和天美的朋友聊过之后才搞清楚。很多人不知道的是，在这句看似简单的话背后，其实藏着天美这十几年来的心路历程。
一切的一切，还要从天美被玩家「嫌弃」的故事讲起。
01
不想被嫌弃的天美，
决定改变姿态
几年前，一次面向玩家的品牌形象调研结果，让天美的不少员工大受震撼，甚至有点受伤——如果把工作室比作一个人，在部分玩家眼中，天美是一个「戴着大金链子的中年暴发户大叔」。
要说天美的真实形象，肯定不至于这么油腻。毕竟团队大多数成员都是年轻人，工作室本身也才成立十多年而已。但这种认知上的误解，在沟通和了解不足的情况下确实很普遍。举个简单的例子：在游戏公司不同岗位之间，别人对你的印象，可能都会和你眼中的自己有一些出入，更别提差别这么大的工作室和玩家群体。
大概就是这样的反差，让天美意识到了自己的一些问题：在产品方面，他们走的一直都是亲民路线，研发和运营上当然也主张大众化。但关键在于，在「接地气」的沟通这一块，他们此前花的心力还不够多。并不是说他们不搭理玩家，而是他们的沟通方式太「直男」，以至于很难真正打入年轻人内部。
搞清楚这件事之后，天美决定转变自己的形象。如果你关注过他们在视频平台上的早期动态，就能发现很明显的差异——最早的时候，他们几乎只发布一些官方性质的宣传片、CG。虽然挑不出毛病，却也很难引起大部分玩家的注意。
过了不久，他们就画风一转，开始发布一些更俏皮的内容。比如结合二次元名梗或鬼畜梗的游戏视频、团队成员参与拍摄的群像日常视频，还有大家喜闻乐见的小姐姐跳舞。
当时，可能是因为联通官方在B站起了个好头，许多品牌都做起了这样的事。这么做确实有一些吸引流量的考虑，但如果真要给官方一个形象定位，这种轻松、清新、亲切的人格，一定是更容易被接受的。不少玩家的弹幕和评论也都在感叹：「天美终于想通了」……一直到现在，你也能经常看到他们发布这样的内容，天美的形象也和美少女TiMi小云仔锁住了。
不过当然，改变形象可不是多发美女这么简单。与之相比，更重要的可能是天美真的搞懂了怎么接地气——他们会开始玩梗、开始自黑，甚至会自称「丑地地」
（来源于玩家对天美的反向戏称）
。现在再看他们发布的内容，你已经很难把天美与以前的刻板印象联系在一起，只能说他们真的挺懂这届年轻人。
就好比在《王者荣耀》这块，他们每年会专门盘点一些主播的名梗，并结合梗给主播们定制奖牌和礼物。像张大仙除了收到写着「月下无限连」的奖牌，还收到了一个冰心装备的木雕；而吕德华的礼物，则是一本《吕氏春秋》——但里面的内容其实是菜谱。这个官方玩梗的程度，恐怕很多主播自己都没想到。
进一步来说，他们所做的不止是做轻松的内容，而是在整体的姿态上都变得更低、更欢脱。据说天美的一位高管，还曾经向内部说过这么一句话：「只要用户认可，我们可以低到尘埃里。」
像天美这样体量的团队，想要真的做到年轻化、接地气，这种转变可能是一条必经之路——与其做一个完美，但冰冷、遥远的学霸，不如做一个有缺陷，但能一起打闹、玩梗的同桌。就好像网上常说的那句话：要尝试去爱具体的人，而不是抽象的人。同理，做一个具体的品牌形象，也会让人更容易接近和理解。
02
为什么是「向快乐出发」？
说了这么多，问题来了：这些到底和一开始提到的「向快乐出发」有什么联系呢？
答案很简单，用互联网的话来说，这是天美这一系列改变的「抓手」。在产品方面，天美的玩家基础不用多说；在品牌形象上，他们也有了改变。但想要在大众层面贴近玩家，他们还需要一个足够强烈、深入人心的共鸣点。最终，天美找到的这个点就是「快乐」，借着《元梦之星》上线和15周年的劲头，他们想正式把这个共鸣打出来。
你可能会觉得：快乐这个口号是不是已经烂大街了？但实际上，这反而是如今最能引起共鸣的概念之一。从年轻人的发疯文学里就能看出，大多数人嘴上说着要躺平，其实都还在认真地与生活对线。我们并非真的要发疯，而是在心中仍然充满不确定性的彷徨之下，需要通过一些方式来对抗生活中的疲惫。
在这样的背景下，快乐就成了一种听上去很平淡，但在这个时代格外被需要的东西——尤其是在很多家庭传统的教育方式下，快乐往往都带点小心翼翼的底色。这就让那些纯粹的、易得的快乐，在生活中显得更加珍贵。
而制造这样的快乐，恰好就是天美在做的一件事。从最初的《天天酷跑》、《天天爱消除》、《QQ飞车》等产品，到《王者荣耀》和《元梦之星》，天美做的几乎都是大众化国民产品，在易得性、普适性上，它算得上国内游戏公司的一个典型案例。
就像大家常常调侃的，天美的产品往往都能「变成社交产品」。不管是同事聚会、朋友开黑，还是各种不同年龄段、场景，都有很多人能以这种形式得到快乐。可以预见的是，在《元梦之星》上线后，这个趋势可能还会更明显——因为无论在产品定位还是调性上，它都非常契合这种感觉。
从它拿出的标语「合家欢」来看，天美显然就在这件事上有足够的底气。因为合家欢首先在叫法上就相对模糊，并不像以往那样会筛选玩家群体；在游戏内，它的玩法框架也在遵循低门槛、大众化的原则，既有竞速、生存、合作等闯关玩法，也有大乱斗、狼人杀等娱乐模式，以及生化追击、冲锋竞技等射击玩法。
有这么多玩法，《糖豆人》、“人类一败涂地”的正版授权和一大批联动，还有对局之余和场景中暗藏的社交设计，再加上首期投入14亿、号称长期投入无上限的生态激励……《元梦之星》可以说已经把舞台筑得又高又厚，就等着迎接更多玩家入场了。无论从哪个角度来看，这款产品都会是天美对他们新主张更为彻底的一次贯彻。
配合这样的定位，天美的一些宣传也是看起来「朴实无华」，但有用。比如这次周年庆他们发布的主题曲《向快乐出发》，改编自以前湖南卫视的跨年主题曲《快乐出发》，在群众里的认知基础非常深远，几乎是刻在DNA里——我总共听了不到两遍，脑子里就有种魔音贯耳的感觉了。
有了这么多基础，你才能看到，「天美」和「快乐」这两个印象，其实已经在不少玩家心里绑定了。举个最简单的例子——假如你在单位听到一声「TiMi」，可能就会会心一笑，因为你知道，有人要开始快乐了。前一阵，一个叫《TiMi一响，快乐登场》的视频在网上爆火，也有异曲同工之妙。
把天美的转变和快乐这两点串起来，你就能明白「向快乐出发」的意思：对玩家来说，玩天美游戏代表着向快乐出发；对天美来说，他们也要向让玩家快乐的目标出发。要实现这个双向奔赴，他们就必须改变姿态、立新的目标，借助深层次对快乐的共鸣，在玩家心中成为更鲜活的「具体的人」。所以这一次天美的新主张，既是对过去的总结，又是对未来的导向。
03
游戏厂牌的时代要来了？
在如今的游戏行业，这可能也是一个正在发生的趋势。
在行业里，不同情况的团队都有自己与玩家沟通的方式。像是独立创作者，可能就会在社群里和玩家直接1v1沟通。此后上升到中小团队，再到大公司，这个鸿沟会越来越大，团队形象也会变得越来越模糊、触不可及。好像沟通和理解注定就是一个越来越陡的峭壁。
但在今天，大家已经隐约形成了一种共识——只要转变一下态度，这件事也没那么难。你越是高傲、不容侵犯，玩家就越容易误解，把你当柜台边急眼的孔乙己嘲笑；当你放下Ego、开始自嘲，大家反而会觉得你亲切，就像《吐槽大会》里人人都玩自己梗的做法一样。
而天美这次所做的事之所以不同，就在于它并非传统追求短期流量的营销，而是在尝试通过接地气的姿态转变，和强调快乐的价值共鸣，打造一种具有特别调性的游戏厂牌。喊出「向快乐出发」，可能只是他们迈出的第一步，而后面的五年、十年，让更多玩家也一起喊出这句口号，可能才是他们真正成功的时候。
如果游戏公司能真正形成这种厂牌文化，或许时代也就真的要变了。