文/九蓮寶燈
最近，我在樓下散步時發現，《蛋仔派對》好像在「跟蹤」我。
電梯裡，下班的鄰居，揹包上吊著蛋仔的掛件；小區的草坪上，家長拿著蛋仔的鹹魚玩偶和坐在嬰兒車裡的孩子玩鬧；哪怕走進沒人的停車場，偶爾還能瞥到一兩隻蛋仔的毛絨公仔，正透過某輛車的後窗盯著我看。
我相信有不少人會有和我類似的感受。現在，線上線下的聯動、IP衍生品的開發，是很多產品都會做的事。但是《蛋仔派對》不一樣，他們不僅是會做，他們簡直是「有癮」。
我在之前就很認可IP衍生品的價值，而且對於《蛋仔派對》這個IP來說，他們面對5億註冊用戶，IP衍生品還很有可能幫助它成為。但是不管怎麼說，《蛋仔派對》的步伐也太快了。他們為什麼敢一上來就做得這麼起勁？
為了搞懂我現在被蛋仔包圍的原因，我直接找到了《蛋仔派對》的衍生品產品經理林旭倪，以及來自玩具反斗城的商品採購與市場營銷總經理梁凱。他們發力這麼猛，到底是看上了IP衍生品的哪點好處？
01
蛋仔的「癮」從哪來
按二人說法，如今《蛋仔派對》IP衍生品的勢頭真的很勁。不光是常見的玩具類周邊，居家生活產品、戶外用品、文創文具等等，你都可以買到蛋仔的款式。
蛋仔的用戶需要這麼多種IP周邊嗎？好像還真是。衍生品產品經理林旭倪告訴我，《蛋仔派對》IP衍生品從3月第一批產品上市至今，哪怕是在淡季，也一直保持增長趨勢。在早期，這些周邊的火爆程度遠超他們的預計，賣斷貨也不止一次兩次。
今年火的遊戲或許不少，但連線下IP周邊都這麼火的恐怕不多。據介紹，來購買IP周邊的人群主要是大學生和白領，他們認為蛋仔周邊不僅可愛，有裝飾價值，而且還可以用在不同的場景。
例如在熱門的毛絨玩具裡，其中除了各種蛋仔之外，熱度最高的就是「鹹魚棒」。這個一看就很搞笑的毛絨棒子，不僅能和朋友玩鬧整蠱，拿來當抱枕腰靠，或者放著當沙發擺件也挺合適。所以它也就成了銷量最好的蛋仔周邊產品之一。
用戶這麼喜歡《蛋仔派對》IP，各家合作方當然也都很重視，都在大量鋪貨。比如玩具反斗城，他們線下有超過230家門店，基本每家都有《蛋仔派對》的周邊銷售，在各種線上渠道就更是如此。
在今年國慶節的時候，玩具反斗城為了擴大蛋仔的聲量，還和《蛋仔派對》一起安排了蛋仔的全場主題買贈活動。顧客只要全場買滿一定金額，可以得到《蛋仔派對》鐳射購物袋和卡牌，如果顧客還滿足其他條件，甚至可以獲得遊戲中的權益卡。
玩具反斗城的梁凱表示，活動不僅反響很熱烈，而且這種合作也讓他們在新銷售渠道方面有了長足拓展。所以現在，在其他新零售銷售渠道，他們也開始籌劃和《蛋仔》做更緊密的合作。
這樣來看，《蛋仔派對》的IP衍生品搞得這麼熱鬧，真不是在賠本賺吆喝，而是大勢所趨。用戶和合作方們都把氣氛烘托到這了，他們不趕緊多做點周邊才是怪事。
02
IP衍生品，並不是拍腦袋就能成
但是從那根「鹹魚棒」就可以看出，《蛋仔派對》的周邊這麼受歡迎，除了IP本身的影響力，跟他們的產品設計能力也很有關係。
林旭倪說，在IP衍生品方面，《蛋仔派對》有一個專項負責團隊，在去年，他們從一開始就和遊戲項目同步開展規劃。團隊中負責產品的核心成員就有10人，加上泛核心成員，共有20人左右。
據她介紹，IP製作周邊衍生品，並不是隨便做幾個擺件和毛絨玩具就行，這些也需要很多步驟。好的IP衍生品除了好玩好看、具備商業變現能力，也要能和消費者產生鏈接、具備話題傳播性，最好是能成為一種「社交貨幣」，讓大家可以圍繞它展開更多話題。
他們要充分地拆解遊戲，然後分析市場、競對產品和消費者，獲得用戶畫像，直到他們得出產品定位、價格帶、玩法、賣點、設計調性這些關鍵結論，才能開始設計製作。
在具體設計製作過程中，門道也很多。從商品不同週期的規劃，到2D-3D設計、製作色板、工廠開模生產，之後再上市、鋪貨、推廣宣傳，其中的要考量的內容，並不比做遊戲本身簡單。
比方說，《蛋仔派對》遊戲在UGC方面做了很多事情，他們周邊也同樣會考慮玩家的個性化。從工藝角度來看，他們的周邊主打造型簡單，這樣不僅售價更親民，玩家也可以在這個簡單造型上做各種DIY裝飾，或者自行開發更多玩法。
例如《蛋仔派對》周邊剛火的時候，有不少用戶喜歡提著蛋仔毛絨公仔，表演各種動作或者小劇場，拍成圖片或者視頻在社交平臺上傳播。這就是在設計時為個性化留空間的結果。
林旭倪還特別指出一點，《蛋仔派對》的周邊能做這麼好，不光是因為IP熱度高，或者他們做得認真，而是這個IP在設計上，本來就很適合做周邊。實際上，《蛋仔派對》在產品設計之初，就已經圍繞IP衍生的可能性，做出了相應的戰略企劃。
這可以從兩個方面看出來：一方面是蛋仔在基礎的角色設定上簡潔討喜，又極具辨識度——Q彈圓潤的蛋身、短胖的四肢、頭上還有一個小揪揪。
在不同蛋仔的人設上，黃蛋、黑蛋等五小隻，以及高人氣角色淘氣丸子、仔仔熊的性格特徵都很鮮明，可以說每一個蛋仔的人設，都擁有相當擬真的靈魂，或讓用戶在其中找到自己的影子，或使用戶與角色故事同頻共振，產生共鳴，達成「以情動人」的效果。
另一方面，蛋仔本身就是主打休閒的派對手遊，結合遊戲閤家歡、虛擬遊樂場的歡樂氛圍，就很適合做這種輕鬆解壓又個性化的周邊。對於當下的年輕人來說，這可以說是最好的賣點了。
03
衍生品到底能給IP帶來什麼？
說了這麼多，聽起來像是「衍生品在IP上吸血」。但實際上，衍生品同樣能為這個IP做出很多貢獻，甚至相較於純線上產品來說，有時能夠「降維打擊」。
首先，衍生品本身就滿足了很多用戶的期待。一個好的IP，用戶自然會產生想在線下接觸到的需求，所以衍生品就讓他們能獲得更多的情感共鳴和品牌認同。而衍生品獲得口碑後，會再一次進行價值轉化和口碑傳播，這就會讓IP獲得更大的社會影響力。
此外，衍生品也能夠增強IP的韌性。在一開始，自然是遊戲熱度帶動衍生品熱度，但衍生品其實也在幫助遊戲更好更多地露出，把IP的魅力和文化介紹給更多消費者，直到把他們轉化為遊戲用戶。所以這就是一個不斷螺旋上升的過程。
像現在，很多人都沒看過迪士尼曾經的黑白動畫，也沒看過三麗雞的動畫，但提起米奇米妮、Hello Kitty，大家都知道，而且還會購買它們的產品。這就是品牌認知紮實之後，衍生品才能做到的事情。也正基於《蛋仔派對》龐大的玩家數量和深入人心的IP認知，使得蛋仔衍生品能夠迅速生產和佈局。
而從更遠的視角來說，衍生品還能助力IP成為一種文化。像現在的故宮博物院、中國航天等，他們本身就具有成為IP的基礎，但正是通過周邊衍生品的打造，才成為了有影響力的IP，並且形成了自己的文化。
但從《蛋仔派對》這個案例可以看出，其實做大IP這件事也不是所有產品都能做的。
蛋仔項目組在設計蛋仔IP之初，就把衍生品作為設計IP重要的一環進行規劃和製作。這種前瞻性佈局在大部分產品中並不多見。
而且對於遊戲廠商來說，做好衍生品這件事也存在很多壁壘。它涉及很多線下相關的渠道和經驗。做好一個IP，比只是做好一款遊戲要難得多。
現在已經不是IP隨意生長的蠻荒時代，先發IP已經牢牢佔據了很多用戶的心智，留給後來者的空間並不多。但是一旦有了成績和經驗，接下來的發展就會很有想象力：
比如就像我在上一篇文中說的，《蛋仔派對》或許有可能會成為很多人的生活方式。它作為一個大眾向IP，有可能會成為一代人、甚至更多代人的共同回憶。
而如果網易通過《蛋仔派對》所積累的經驗，進一步推廣到其他產品上，那就會真正形成一個IP矩陣，甚至連網易這個品牌本身都能囊括其中。
等到行業中真的存在這樣一個成熟的IP，對於整個行業來說都會是一場「降維打擊」。市場競爭將不會再對它產生太多影響，自帶流量的能力，會讓它的任何衍生產品，都有可能打破各種賽道共識。
這是好事還是壞事？在我看來，或許也只有這種影響力的品牌逐漸出現，才是國內遊戲行業成為強大文化產業的時刻。