【手机游戏】网易的这个玩意儿,我真躲不掉


3楼猫 发布时间:2023-12-20 13:36:01 作者:游戏葡萄 Language

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为什么要做IP衍生品?

文/九莲宝灯

最近,我在楼下散步时发现,《蛋仔派对》好像在「跟踪」我。

电梯里,下班的邻居,背包上吊着蛋仔的挂件;小区的草坪上,家长拿着蛋仔的咸鱼玩偶和坐在婴儿车里的孩子玩闹;哪怕走进没人的停车场,偶尔还能瞥到一两只蛋仔的毛绒公仔,正透过某辆车的后窗盯着我看。

我相信有不少人会有和我类似的感受。现在,线上线下的联动、IP衍生品的开发,是很多产品都会做的事。但是《蛋仔派对》不一样,他们不仅是会做,他们简直是「有瘾」。

我在之前就很认可IP衍生品的价值,而且对于《蛋仔派对》这个IP来说,他们面对5亿注册用户,IP衍生品还很有可能帮助它成为。但是不管怎么说,《蛋仔派对》的步伐也太快了。他们为什么敢一上来就做得这么起劲?

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为了搞懂我现在被蛋仔包围的原因,我直接找到了《蛋仔派对》的衍生品产品经理林旭倪,以及来自玩具反斗城的商品采购与市场营销总经理梁凯。他们发力这么猛,到底是看上了IP衍生品的哪点好处?

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蛋仔的「瘾」从哪来

按二人说法,如今《蛋仔派对》IP衍生品的势头真的很劲。不光是常见的玩具类周边,居家生活产品、户外用品、文创文具等等,你都可以买到蛋仔的款式。

蛋仔的用户需要这么多种IP周边吗?好像还真是。衍生品产品经理林旭倪告诉我,《蛋仔派对》IP衍生品从3月第一批产品上市至今,哪怕是在淡季,也一直保持增长趋势。在早期,这些周边的火爆程度远超他们的预计,卖断货也不止一次两次。

今年火的游戏或许不少,但连线下IP周边都这么火的恐怕不多。据介绍,来购买IP周边的人群主要是大学生和白领,他们认为蛋仔周边不仅可爱,有装饰价值,而且还可以用在不同的场景。

例如在热门的毛绒玩具里,其中除了各种蛋仔之外,热度最高的就是「咸鱼棒」。这个一看就很搞笑的毛绒棒子,不仅能和朋友玩闹整蛊,拿来当抱枕腰靠,或者放着当沙发摆件也挺合适。所以它也就成了销量最好的蛋仔周边产品之一。

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用户这么喜欢《蛋仔派对》IP,各家合作方当然也都很重视,都在大量铺货。比如玩具反斗城,他们线下有超过230家门店,基本每家都有《蛋仔派对》的周边销售,在各种线上渠道就更是如此。

在今年国庆节的时候,玩具反斗城为了扩大蛋仔的声量,还和《蛋仔派对》一起安排了蛋仔的全场主题买赠活动。顾客只要全场买满一定金额,可以得到《蛋仔派对》镭射购物袋和卡牌,如果顾客还满足其他条件,甚至可以获得游戏中的权益卡。

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玩具反斗城的梁凯表示,活动不仅反响很热烈,而且这种合作也让他们在新销售渠道方面有了长足拓展。所以现在,在其他新零售销售渠道,他们也开始筹划和《蛋仔》做更紧密的合作。

这样来看,《蛋仔派对》的IP衍生品搞得这么热闹,真不是在赔本赚吆喝,而是大势所趋。用户和合作方们都把气氛烘托到这了,他们不赶紧多做点周边才是怪事。

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IP衍生品,并不是拍脑袋就能成

但是从那根「咸鱼棒」就可以看出,《蛋仔派对》的周边这么受欢迎,除了IP本身的影响力,跟他们的产品设计能力也很有关系。

林旭倪说,在IP衍生品方面,《蛋仔派对》有一个专项负责团队,在去年,他们从一开始就和游戏项目同步开展规划。团队中负责产品的核心成员就有10人,加上泛核心成员,共有20人左右。

据她介绍,IP制作周边衍生品,并不是随便做几个摆件和毛绒玩具就行,这些也需要很多步骤。好的IP衍生品除了好玩好看、具备商业变现能力,也要能和消费者产生链接、具备话题传播性,最好是能成为一种「社交货币」,让大家可以围绕它展开更多话题。

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他们要充分地拆解游戏,然后分析市场、竞对产品和消费者,获得用户画像,直到他们得出产品定位、价格带、玩法、卖点、设计调性这些关键结论,才能开始设计制作。

在具体设计制作过程中,门道也很多。从商品不同周期的规划,到2D-3D设计、制作色板、工厂开模生产,之后再上市、铺货、推广宣传,其中的要考量的内容,并不比做游戏本身简单。

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比方说,《蛋仔派对》游戏在UGC方面做了很多事情,他们周边也同样会考虑玩家的个性化。从工艺角度来看,他们的周边主打造型简单,这样不仅售价更亲民,玩家也可以在这个简单造型上做各种DIY装饰,或者自行开发更多玩法。

例如《蛋仔派对》周边刚火的时候,有不少用户喜欢提着蛋仔毛绒公仔,表演各种动作或者小剧场,拍成图片或者视频在社交平台上传播。这就是在设计时为个性化留空间的结果。

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林旭倪还特别指出一点,《蛋仔派对》的周边能做这么好,不光是因为IP热度高,或者他们做得认真,而是这个IP在设计上,本来就很适合做周边。实际上,《蛋仔派对》在产品设计之初,就已经围绕IP衍生的可能性,做出了相应的战略企划。

这可以从两个方面看出来:一方面是蛋仔在基础的角色设定上简洁讨喜,又极具辨识度——Q弹圆润的蛋身、短胖的四肢、头上还有一个小揪揪。

在不同蛋仔的人设上,黄蛋、黑蛋等五小只,以及高人气角色淘气丸子、仔仔熊的性格特征都很鲜明,可以说每一个蛋仔的人设,都拥有相当拟真的灵魂,或让用户在其中找到自己的影子,或使用户与角色故事同频共振,产生共鸣,达成「以情动人」的效果。

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另一方面,蛋仔本身就是主打休闲的派对手游,结合游戏合家欢、虚拟游乐场的欢乐氛围,就很适合做这种轻松解压又个性化的周边。对于当下的年轻人来说,这可以说是最好的卖点了。

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衍生品到底能给IP带来什么?

说了这么多,听起来像是「衍生品在IP上吸血」。但实际上,衍生品同样能为这个IP做出很多贡献,甚至相较于纯线上产品来说,有时能够「降维打击」。

首先,衍生品本身就满足了很多用户的期待。一个好的IP,用户自然会产生想在线下接触到的需求,所以衍生品就让他们能获得更多的情感共鸣和品牌认同。而衍生品获得口碑后,会再一次进行价值转化和口碑传播,这就会让IP获得更大的社会影响力。

此外,衍生品也能够增强IP的韧性。在一开始,自然是游戏热度带动衍生品热度,但衍生品其实也在帮助游戏更好更多地露出,把IP的魅力和文化介绍给更多消费者,直到把他们转化为游戏用户。所以这就是一个不断螺旋上升的过程。

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像现在,很多人都没看过迪士尼曾经的黑白动画,也没看过三丽鸡的动画,但提起米奇米妮、Hello Kitty,大家都知道,而且还会购买它们的产品。这就是品牌认知扎实之后,衍生品才能做到的事情。也正基于《蛋仔派对》庞大的玩家数量和深入人心的IP认知,使得蛋仔衍生品能够迅速生产和布局。

而从更远的视角来说,衍生品还能助力IP成为一种文化。像现在的故宫博物院、中国航天等,他们本身就具有成为IP的基础,但正是通过周边衍生品的打造,才成为了有影响力的IP,并且形成了自己的文化。

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但从《蛋仔派对》这个案例可以看出,其实做大IP这件事也不是所有产品都能做的。

蛋仔项目组在设计蛋仔IP之初,就把衍生品作为设计IP重要的一环进行规划和制作。这种前瞻性布局在大部分产品中并不多见。

而且对于游戏厂商来说,做好衍生品这件事也存在很多壁垒。它涉及很多线下相关的渠道和经验。做好一个IP,比只是做好一款游戏要难得多。

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现在已经不是IP随意生长的蛮荒时代,先发IP已经牢牢占据了很多用户的心智,留给后来者的空间并不多。但是一旦有了成绩和经验,接下来的发展就会很有想象力:

比如就像我在上一篇文中说的,《蛋仔派对》或许有可能会成为很多人的生活方式。它作为一个大众向IP,有可能会成为一代人、甚至更多代人的共同回忆。

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而如果网易通过《蛋仔派对》所积累的经验,进一步推广到其他产品上,那就会真正形成一个IP矩阵,甚至连网易这个品牌本身都能囊括其中。

等到行业中真的存在这样一个成熟的IP,对于整个行业来说都会是一场「降维打击」。市场竞争将不会再对它产生太多影响,自带流量的能力,会让它的任何衍生产品,都有可能打破各种赛道共识。

这是好事还是坏事?在我看来,或许也只有这种影响力的品牌逐渐出现,才是国内游戏行业成为强大文化产业的时刻。


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