【报告精读】面向中国市场的波兰(世界)游戏开发者指南-3楼猫

网络流传的内容

本着求真求是求实的原则，我试着对图片内容溯源，成功找到原文并在GPT辅助下读完了这篇报告。

本文旨在为大家阐述该报告的主要观点和内容，看看波兰人对中国市场的调研是否细致，对中国玩家的画像是否准确。

当然，这篇报告的意义远不止于此，其内容之详实，对中国游戏市场之了解，包含相当多细致入微的分析和指导，可以说不止是对波兰，对全世界范围内想要进入中国市场的游戏开发者，尤其是缺乏经验的独立游戏开发者们，都有极高参考借鉴的价值。我会在本文末尾处给出该报告的原文件和GPT翻译。

目录（省流版，正文在后面）

一、网络流传内容的修正

0. 并非由波兰政府发布，而是由波兰驻华大使馆文化处、波兰独立游戏基金会共同出版，发表于波兰独立游戏基金会官网。

4. 没有提及对画风很敏感，也没有说不感冒美式画风。原文说中国玩家喜欢可爱、萌、动漫画风及有独特美术风格的游戏，相当不喜欢西方电视节目如《飞出个未来》和《恶搞之家》的画风。

6. “—方面，他们大多认为游戏是—种娱乐形式，不习惯游戏质疑他们的道德决定。另—方面，许多玩家认为只要确保整个社会的生存，一切手段都是正当的。因此，他们玩游戏的体验与西方玩家完全不同。”

二、报告结构

三、一些其他比较有意思的点

1. 对小黑盒的认知（占的板面比B站更大）。

2. 游戏推广找小型的、特定游戏类型的KOL（意见领袖），比找大的、特受欢迎的KOL更好。前者有概率免费（只要对你的游戏感兴趣），并且推广效果更好，因为粉丝会更关注游戏内容，更愿意添加愿望单。而后者又贵效果又不一定好，因为粉丝更可能会关注KOL本人，而不是游戏内容。

3. 中国的直播平台不显示真实观众数，只显示“人气值”，百万人气可能只有5万观众。

4. 在中国市场，外国开发者可能会与一些被称为“shānzhài”山寨游戏的本土独立游戏竞争。他们游离在“灵感”与“抄袭”的边缘，复制热门的游戏玩法和主题。这可能还会被当成是在致敬，尤其是当你的游戏没做汉化或者内容是又怪又无趣的文化历史背景的时候。（很委婉了）

5. 多人联机很重要，因为许多玩家认为游戏是社交的一种方式。

6. 竞技性也很重要——这是中国文化的重要组成部分。

7. 由于疫情导致的焦虑和抑郁，游戏的挑战性太强会导致玩家沮丧，尤其是教程不清晰的。

8. 中国的幽默更多在双关和文字游戏上，而不是情景或语境的幽默，因此充分的本地化很重要。

9. 预告片内容越直接越好，不能太神秘，少暗示，别当谜语人。别太夸张，要抓住关键，即“亮点”（原字）。试着传达“yóuxì tǐyàn (游戏体验)”（原文）而不是游戏的事实。

10. PC/主机游戏应该专注于全球分销（最好有中国本地公关和营销活动的支持），而移动游戏需要申请在中国本地分销所需的版号。由于中国版steam、各大主机国区游戏的版号等原因，不少中国用户并不在中国区购买游戏，他们使用梯子，或者转去港区之类的外区购买游戏，因此即使是全球分销也要确保支持简中本地化。

11. 对移动游戏而言，由于谷歌服务不支持，AppStore国区也要求版号，因此移动游戏最好找中国本地的发行商进行合作，（单独用了一整个篇章来说明版号）拿到版号也只是开始，中国本地市场的碎片化非常严重，分销不是一件容易事。

12. 取一个辨识度高的中文游戏名很重要，还要记得添加中文名进游戏属性以便平台的搜索引擎能搜到。

13. 脸书、Ins、X、谷歌、Discord，中国都无法访问，避免使用他们。

14. 宣发材料的本地化。如中文字体要比英文字体更大15-20%，考虑手机阅读的排版，以及找一个免费商用的中文字体，避免使用日文字体。

15. 列举了各大中国传统游戏媒体如IGN、3DM、VGN、机核、其乐等，热门微博账号如情报局、BB姬、大魔王、二柄等，特别提及了UCG《游戏机实用技术》。此外还有各大游戏展会如CJ、b world、核聚变、WePlay展。

16. 多次多次多次强调了在中国社媒上要遵守当地法律法规。

17. 早在2016年波兰驻华大使馆文化处入驻北京的时候，很多中国玩家就已经接触过波兰游戏了，只是不知道这些是波兰工作室开发的。但如今波兰已经被许多中国玩家称为“yóuxì dàguó(游戏大国)”。

18. 早在2018年作者就写过《面向中国市场的波兰游戏开发者指南》第一版，但5年来市场不断变迁，因而这次发布了新版指南。

四、报告原文件及全文GPT翻译（不太适合竖屏阅读）

以下是正文

一、网络流传内容的修正

波兰政府发布了一个面相中国市场开发游戏的指南

0.并非由波兰政府发布，而是由波兰驻华大使馆文化处、波兰独立游戏基金会共同出版，发表于波兰独立游戏基金会官网，这也意味着本报告的目标群体更多是波兰中小独立游戏开发者，这一点对理解整篇报告非常重要。

4.中国玩家对画风很敏感，普遍对美式画风不感冒，可以用更可爱点的风格。

4.没有提及对画风很敏感，也没有提及美式画风

原文如下： Chinese players prefer “cute” and “adorable” games with exaggerated characters (typical of the Japanese “chibi” style), such as Lost Castle, as well as games with anime aesthetics, such as ICEY15. Luis Wong of INDIENOVA, on the other hand, recalls that while aesthetics reminiscent of Japanese anime are most popular among Chinese gamers, they also appreciate games with a unique graphic style, like Monument Valley and Hidden Folks. Wong also stresses that Chinese gamers rather dislike aesthetics straight out of Western TV shows such as Futurama or Family Guy.

中国玩家会更喜欢“可爱”、“萌”画风的游戏，即典型的日本Chibi风（2-3头身的Q版人物）如 Lost Castle 失落城堡，以及动漫画风，如 ICEY 艾希。与此同时他们也非常欣赏有独特图形风格的游戏，如纪念碑谷和 Hidden Folks 隐藏的人。（对应前文，都是独立游戏）
中国玩家相当不喜欢西方电视节目如《飞出个未来》和《恶搞之家》的画风。

6.中国玩家讨厌游戏质疑他们的道德决定（点名了冰汽时代）。

原文确切说法是：

—方面，他们大多认为游戏是—种娱乐形式，不习惯游戏质疑他们的道德决定。另—方面，许多玩家认为只要确保整个社会的生存，一切手段都是正当的。因此，他们玩游戏的体验与西方玩家完全不同。

二、报告结构

原报告的结构非常完整。分为背景概述-市场化-推广宣发三个大块

包括中国游戏市场的近况和历史发展变迁，从2000年游戏机禁令到2014年禁令解除XBOX One进入中国市场，再到如今中国游戏市场的构成：75%移动游戏+21%客户端游戏（PC+主机），每个详细组分的具体情况。中国市场的挑战和风险如竞争、山寨和文化差异，及现在流行的游戏趋势。

真就手把手呗

Part2-手把手教你如何踏入中国市场

从PC/主机游戏怎么卖在哪卖，手游怎么卖在哪卖，全球分销-申请版号-本地分销。到详细的本地化过程，简中繁中差异、标题、字幕、配音，再到版号的获取条件，与中国本地发行商合作，如何合作，找哪些合作更好，找代理，或者自己雇人，每一步往哪走怎么走孰优孰劣写的清清楚楚明明白白。

你盒牌面

Part3-推广宣发的渠道

介绍了宣发的重要性，宣发的渠道，有哪些社媒可以入驻，宣发材料要注意哪些地方，宣传片怎么做比较好，实用中文宣发短语（康敏苏=敬请期待），介绍了各大游戏媒体，KOL要怎么合作比较好，游戏展有哪些。

最后是总结、参考文献和作者介绍。

三、一些其他比较有意思的点

1. 对小黑盒的认知（占的板面比B站更大）

还是你盒牌面

在中国玩家中，最受欢迎的“社交媒体”平台是哔哩哔哩和小黑盒。
小黑盒可以被视为中国的steam前端平台，不仅能看资讯、社交，还能绑定steam账号并直接添加愿望单。中国玩家能在公交车或地铁上阅读游戏资讯，并立即关注并将其添加到愿望单中，特别方便。难怪小黑盒有1千万月活。

小黑盒不仅是个资讯、社交平台，同时还是个steam激活码的分销渠道。
公司可以注册一个官方的小黑盒账户，并发布有关他们游戏的新闻和信息。不过大多数黑盒用户更爱看动态中出现的新闻和资讯，很少点进个人动态。因此，缺乏有趣内容的帖子（比如小更新小补丁）不太可能获得良好的曝光。

2. 游戏推广找小型的、特定游戏类型的KOL（意见领袖），比找大的、特受欢迎的KOL更好

3. 中国的直播平台不显示真实观众数，只显示“人气值”，百万人气可能只有5万观众

中国用不了老鼠台和油管，通常KOL们会用B、斗、虎、抖来发视频或直播。
找KOL做推广基本都是商业合作，得付钱才给你做内容，尤其是百万粉以上的，一次合作费可能高达十万甚至百万美元。当然你也可以仅仅把激活码发给他们，同时祈祷他们会免费帮你。
小型的、特定游戏类型的KOL会更有可能找你免费合作，只要他们对你的游戏感兴趣，并且找他们推广效果更好，因为他们的粉丝更注重视频或直播的游戏内容，而不是KOL本人。
如：一名10万粉，专做策略游戏的KOL推广，可能比100万粉的KOL，为你带来更多的愿望单。毕竟百万粉的粉丝大多是为了这个人去看的，而不是游戏内容。
特别值得一提的是，中国的直播平台不显示真实观众数，只显示一个观众数、评论数、礼物数综合的“人气值”。100万的人气可能只有5万真实观众。

4. 山寨游戏

在中国市场，外国开发者可能会与一些被称为“shānzhài”山寨游戏的本土独立游戏竞争。他们游离在“灵感”与“抄袭”的边缘，复制热门的游戏玩法和主题。这可能还会被当成是在致敬，尤其是当你的游戏没做汉化或者内容是又怪又无趣的文化历史背景的时候。
好在，随着中国游戏市场的不断增长，中国玩家对新游戏的期望更多的创意和创新。这反过来又鼓励中国独立游戏开发者在不断发展但多样化的市场中找到自己的位置。（很委婉地暗示情况有在变好）

5-8. 游戏趋势

许多中国玩家认为游戏是社交的一种方式，因此在线合作对于希望吸引更多受众的游戏来说是必不可少的。特别是如果它允许玩家之间的竞争——这是中国文化的重要组成部分。

根据中国独立游戏联盟最近的研究，新冠疫情期间的封锁多年来对中国玩家造成了严重影响，他们增加的焦虑和抑郁会很容易对具有挑战性的游戏感到沮丧，特别是如果游戏没有包括教程，或者教程不够清晰，玩家更有可能退出并在STEAM上留下负面评论。
另一个重要的文化差异是幽默 - 中国的幽默更多地依赖双关语和文字游戏，而不是情景或语境的幽默。换句话说，在西方文化中被认为有趣的某些对话或情景，可能不被中国玩家认为有趣。为了确保游戏叙事在中国玩家中得到良好的共鸣，公司应该在本地化方面付出必要的努力。

9. 预告片

康敏苏

预告片内容越直接越好，不能太神秘，少暗示，别当谜语人。在中国，一切都发生得很快，很少有人有时间无限期地思考一切。当观看一部他们对一无所知的新游戏的预告片时，玩家们期望得到关于游戏内容的详细和直接的信息。

别搞得太夸张，要抓住关键元素，即“亮点”（原字）。这些元素将使您的游戏与竞争对手区分开来，要专注于展示和推广这些元素。

试着传达“yóuxì tǐyàn (游戏体验)”（原文）而不是游戏的事实。在中国，玩家通常会用游戏体验来谈论游戏。在准备预告片时，试着思考您是否可以利用它来传达玩家进入游戏世界时所体验到的相同感觉和情绪。

10-11. 全球分销与版号

PC/主机游戏应该专注于全球分销（最好有本地公关和营销活动的支持），而移动游戏需要申请在中国本地分销所需的版号。

中国玩家经常通过全球分销渠道购买PC游戏。大约有5500万月全球版steam活跃用户使用简体中文。尽管有关全球版steam何时、是否会被中国版STEAM取代的讨论仍在继续，谁知道呢。

由于PS商店、微软商店和任天堂eShop的国区只提供有版号的游戏，主机玩家也会选择在海外商店购买游戏，通常是港区。因此，PC/主机游戏出版商必须确保他们的游戏在所有分销平台和地区都支持简体中文本地化，否则中国玩家可能会忽视这款游戏，或选择下载带有中文本地化的盗版游戏。

对移动端游戏而言，由于谷歌服务不支持，AppStore国区也要求版号，因此移动游戏最好找中国本地的发行商进行合作，（版号单独用了一整个篇章来说明）拿到版号也只是开始，中国本地市场的碎片化非常严重，有不同手机制造商的应用商店（华米OV）、通用应用商店（应用宝、360）、以及专门面向游戏玩家的TapTap和猫抓等等，分销不是一件容易事。

12-14. 本地化

we need chinese !!!!!!!!
尽管中国学校和家庭非常重视英语学习，但整体语言水平却非常低。中国很少有玩家能够进行英语对话，更不用说理解游戏的对话和复杂情节了。因此，中文本地化绝对是必不可少的。如果游戏不支持中文，中国玩家通常会在不阅读游戏描述的情况下直接离开游戏的STEAM页面，
即使游戏除了主菜单外没有游戏内文本，其产品页面也应指示支持中文，以免吓跑潜在客户。
了解简体中文和繁体中文之间的区别非常重要。理论上，它们都是中文的不同变体；实际上，简体中文和繁体中文之间的区别可以比作美式英语和英式英语之间的区别。由于大多数中国玩家使用简体中文，将游戏本地化为简体中文应是优先事项。
大多数中国玩家都比较难记住一个外国的游戏标题，尤其是那些由不常见单词组成的标题（例如一些幻想或科幻题材游戏）。添加一个中文标题将使玩家更容易记住，增加游戏的辨识度。本地化的标题还应该添加在游戏属性中，以确保玩家可以在平台的搜索引擎中使用中文标题找到他们正在寻找的游戏。
本地化不止是翻译，还有适应中国市场的需求。如添加中国地区的支付方式，避免在游戏功能里设置脸书、Ins、X、谷歌、Discord等中国无法访问的内容。此外还有宣发材料的本地化，字体大小和英文的差异，手机阅读的需求，免费商用的中文字体，以及避免使用日文字体。