【報告精讀】面向中國市場的波蘭(世界)遊戲開發者指南-3樓貓

網絡流傳的內容

本著求真求是求實的原則，我試著對圖片內容溯源，成功找到原文並在GPT輔助下讀完了這篇報告。

本文旨在為大家闡述該報告的主要觀點和內容，看看波蘭人對中國市場的調研是否細緻，對中國玩家的畫像是否準確。

當然，這篇報告的意義遠不止於此，其內容之詳實，對中國遊戲市場之瞭解，包含相當多細緻入微的分析和指導，可以說不止是對波蘭，對全世界範圍內想要進入中國市場的遊戲開發者，尤其是缺乏經驗的獨立遊戲開發者們，都有極高參考借鑑的價值。我會在本文末尾處給出該報告的原文件和GPT翻譯。

目錄（省流版，正文在後面）

一、網絡流傳內容的修正

0. 並非由波蘭政府發佈，而是由波蘭駐華大使館文化處、波蘭獨立遊戲基金會共同出版，發表于波蘭獨立遊戲基金會官網。

4. 沒有提及對畫風很敏感，也沒有說不感冒美式畫風。原文說中國玩家喜歡可愛、萌、動漫畫風及有獨特美術風格的遊戲，相當不喜歡西方電視節目如《飛出個未來》和《惡搞之家》的畫風。

6. “—方面，他們大多認為遊戲是—種娛樂形式，不習慣遊戲質疑他們的道德決定。另—方面，許多玩家認為只要確保整個社會的生存，一切手段都是正當的。因此，他們玩遊戲的體驗與西方玩家完全不同。”

二、報告結構

三、一些其他比較有意思的點

1. 對小黑盒的認知（佔的板面比B站更大）。

2. 遊戲推廣找小型的、特定遊戲類型的KOL（意見領袖），比找大的、特受歡迎的KOL更好。前者有概率免費（只要對你的遊戲感興趣），並且推廣效果更好，因為粉絲會更關注遊戲內容，更願意添加願望單。而後者又貴效果又不一定好，因為粉絲更可能會關注KOL本人，而不是遊戲內容。

3. 中國的直播平臺不顯示真實觀眾數，只顯示“人氣值”，百萬人氣可能只有5萬觀眾。

4. 在中國市場，外國開發者可能會與一些被稱為“shānzhài”山寨遊戲的本土獨立遊戲競爭。他們遊離在“靈感”與“抄襲”的邊緣，複製熱門的遊戲玩法和主題。這可能還會被當成是在致敬，尤其是當你的遊戲沒做漢化或者內容是又怪又無趣的文化歷史背景的時候。（很委婉了）

5. 多人聯機很重要，因為許多玩家認為遊戲是社交的一種方式。

6. 競技性也很重要——這是中國文化的重要組成部分。

7. 由於疫情導致的焦慮和抑鬱，遊戲的挑戰性太強會導致玩家沮喪，尤其是教程不清晰的。

8. 中國的幽默更多在雙關和文字遊戲上，而不是情景或語境的幽默，因此充分的本地化很重要。

9. 預告片內容越直接越好，不能太神秘，少暗示，別當謎語人。別太誇張，要抓住關鍵，即“亮點”（原字）。試著傳達“yóuxì tǐyàn (遊戲體驗)”（原文）而不是遊戲的事實。

10. PC/主機遊戲應該專注於全球分銷（最好有中國本地公關和營銷活動的支持），而移動遊戲需要申請在中國本地分銷所需的版號。由於中國版steam、各大主機國區遊戲的版號等原因，不少中國用戶並不在中國區購買遊戲，他們使用梯子，或者轉去港區之類的外區購買遊戲，因此即使是全球分銷也要確保支持簡中本地化。

11. 對移動遊戲而言，由於谷歌服務不支持，AppStore國區也要求版號，因此移動遊戲最好找中國本地的發行商進行合作，（單獨用了一整個篇章來說明版號）拿到版號也只是開始，中國本地市場的碎片化非常嚴重，分銷不是一件容易事。

12. 取一個辨識度高的中文遊戲名很重要，還要記得添加中文名進遊戲屬性以便平臺的搜索引擎能搜到。

13. 臉書、Ins、X、谷歌、Discord，中國都無法訪問，避免使用他們。

14. 宣發材料的本地化。如中文字體要比英文字體更大15-20%，考慮手機閱讀的排版，以及找一個免費商用的中文字體，避免使用日文字體。

15. 列舉了各大中國傳統遊戲媒體如IGN、3DM、VGN、機核、其樂等，熱門微博賬號如情報局、BB姬、大魔王、二柄等，特別提及了UCG《遊戲機實用技術》。此外還有各大遊戲展會如CJ、b world、核聚變、WePlay展。

16. 多次多次多次強調了在中國社媒上要遵守當地法律法規。

17. 早在2016年波蘭駐華大使館文化處入駐北京的時候，很多中國玩家就已經接觸過波蘭遊戲了，只是不知道這些是波蘭工作室開發的。但如今波蘭已經被許多中國玩家稱為“yóuxì dàguó(遊戲大國)”。

18. 早在2018年作者就寫過《面向中國市場的波蘭遊戲開發者指南》第一版，但5年來市場不斷變遷，因而這次發佈了新版指南。

四、報告原文件及全文GPT翻譯（不太適合豎屏閱讀）

以下是正文

一、網絡流傳內容的修正

波蘭政府發佈了一個面相中國市場開發遊戲的指南

0.並非由波蘭政府發佈，而是由波蘭駐華大使館文化處、波蘭獨立遊戲基金會共同出版，發表于波蘭獨立遊戲基金會官網，這也意味著本報告的目標群體更多是波蘭中小獨立遊戲開發者，這一點對理解整篇報告非常重要。

4.中國玩家對畫風很敏感，普遍對美式畫風不感冒，可以用更可愛點的風格。

4.沒有提及對畫風很敏感，也沒有提及美式畫風

原文如下： Chinese players prefer “cute” and “adorable” games with exaggerated characters (typical of the Japanese “chibi” style), such as Lost Castle, as well as games with anime aesthetics, such as ICEY15. Luis Wong of INDIENOVA, on the other hand, recalls that while aesthetics reminiscent of Japanese anime are most popular among Chinese gamers, they also appreciate games with a unique graphic style, like Monument Valley and Hidden Folks. Wong also stresses that Chinese gamers rather dislike aesthetics straight out of Western TV shows such as Futurama or Family Guy.

中國玩家會更喜歡“可愛”、“萌”畫風的遊戲，即典型的日本Chibi風（2-3頭身的Q版人物）如 Lost Castle 失落城堡，以及動漫畫風，如 ICEY 艾希。與此同時他們也非常欣賞有獨特圖形風格的遊戲，如紀念碑谷和 Hidden Folks 隱藏的人。（對應前文，都是獨立遊戲）
中國玩家相當不喜歡西方電視節目如《飛出個未來》和《惡搞之家》的畫風。

6.中國玩家討厭遊戲質疑他們的道德決定（點名了冰汽時代）。

原文確切說法是：

—方面，他們大多認為遊戲是—種娛樂形式，不習慣遊戲質疑他們的道德決定。另—方面，許多玩家認為只要確保整個社會的生存，一切手段都是正當的。因此，他們玩遊戲的體驗與西方玩家完全不同。

二、報告結構

原報告的結構非常完整。分為背景概述-市場化-推廣宣發三個大塊

包括中國遊戲市場的近況和歷史發展變遷，從2000年遊戲機禁令到2014年禁令解除XBOX One進入中國市場，再到如今中國遊戲市場的構成：75%移動遊戲+21%客戶端遊戲（PC+主機），每個詳細組分的具體情況。中國市場的挑戰和風險如競爭、山寨和文化差異，及現在流行的遊戲趨勢。

真就手把手唄

Part2-手把手教你如何踏入中國市場

從PC/主機遊戲怎麼賣在哪賣，手遊怎麼賣在哪賣，全球分銷-申請版號-本地分銷。到詳細的本地化過程，簡中繁中差異、標題、字幕、配音，再到版號的獲取條件，與中國本地發行商合作，如何合作，找哪些合作更好，找代理，或者自己僱人，每一步往哪走怎麼走孰優孰劣寫的清清楚楚明明白白。

你盒牌面

Part3-推廣宣發的渠道

介紹了宣發的重要性，宣發的渠道，有哪些社媒可以入駐，宣發材料要注意哪些地方，宣傳片怎麼做比較好，實用中文宣發短語（康敏蘇=敬請期待），介紹了各大遊戲媒體，KOL要怎麼合作比較好，遊戲展有哪些。

最後是總結、參考文獻和作者介紹。

三、一些其他比較有意思的點

1. 對小黑盒的認知（佔的板面比B站更大）

還是你盒牌面

在中國玩家中，最受歡迎的“社交媒體”平臺是嗶哩嗶哩和小黑盒。
小黑盒可以被視為中國的steam前端平臺，不僅能看資訊、社交，還能綁定steam賬號並直接添加願望單。中國玩家能在公交車或地鐵上閱讀遊戲資訊，並立即關注並將其添加到願望單中，特別方便。難怪小黑盒有1千萬月活。

小黑盒不僅是個資訊、社交平臺，同時還是個steam激活碼的分銷渠道。
公司可以註冊一個官方的小黑盒賬戶，併發布有關他們遊戲的新聞和信息。不過大多數黑盒用戶更愛看動態中出現的新聞和資訊，很少點進個人動態。因此，缺乏有趣內容的帖子（比如小更新小補丁）不太可能獲得良好的曝光。

2. 遊戲推廣找小型的、特定遊戲類型的KOL（意見領袖），比找大的、特受歡迎的KOL更好

3. 中國的直播平臺不顯示真實觀眾數，只顯示“人氣值”，百萬人氣可能只有5萬觀眾

中國用不了老鼠臺和油管，通常KOL們會用B、鬥、虎、抖來發視頻或直播。
找KOL做推廣基本都是商業合作，得付錢才給你做內容，尤其是百萬粉以上的，一次合作費可能高達十萬甚至百萬美元。當然你也可以僅僅把激活碼發給他們，同時祈禱他們會免費幫你。
小型的、特定遊戲類型的KOL會更有可能找你免費合作，只要他們對你的遊戲感興趣，並且找他們推廣效果更好，因為他們的粉絲更注重視頻或直播的遊戲內容，而不是KOL本人。
如：一名10萬粉，專做策略遊戲的KOL推廣，可能比100萬粉的KOL，為你帶來更多的願望單。畢竟百萬粉的粉絲大多是為了這個人去看的，而不是遊戲內容。
特別值得一提的是，中國的直播平臺不顯示真實觀眾數，只顯示一個觀眾數、評論數、禮物數綜合的“人氣值”。100萬的人氣可能只有5萬真實觀眾。

4. 山寨遊戲

在中國市場，外國開發者可能會與一些被稱為“shānzhài”山寨遊戲的本土獨立遊戲競爭。他們遊離在“靈感”與“抄襲”的邊緣，複製熱門的遊戲玩法和主題。這可能還會被當成是在致敬，尤其是當你的遊戲沒做漢化或者內容是又怪又無趣的文化歷史背景的時候。
好在，隨著中國遊戲市場的不斷增長，中國玩家對新遊戲的期望更多的創意和創新。這反過來又鼓勵中國獨立遊戲開發者在不斷發展但多樣化的市場中找到自己的位置。（很委婉地暗示情況有在變好）

5-8. 遊戲趨勢

許多中國玩家認為遊戲是社交的一種方式，因此在線合作對於希望吸引更多受眾的遊戲來說是必不可少的。特別是如果它允許玩家之間的競爭——這是中國文化的重要組成部分。

根據中國獨立遊戲聯盟最近的研究，新冠疫情期間的封鎖多年來對中國玩家造成了嚴重影響，他們增加的焦慮和抑鬱會很容易對具有挑戰性的遊戲感到沮喪，特別是如果遊戲沒有包括教程，或者教程不夠清晰，玩家更有可能退出並在STEAM上留下負面評論。
另一個重要的文化差異是幽默 - 中國的幽默更多地依賴雙關語和文字遊戲，而不是情景或語境的幽默。換句話說，在西方文化中被認為有趣的某些對話或情景，可能不被中國玩家認為有趣。為了確保遊戲敘事在中國玩家中得到良好的共鳴，公司應該在本地化方面付出必要的努力。

9. 預告片

康敏蘇

預告片內容越直接越好，不能太神秘，少暗示，別當謎語人。在中國，一切都發生得很快，很少有人有時間無限期地思考一切。當觀看一部他們對一無所知的新遊戲的預告片時，玩家們期望得到關於遊戲內容的詳細和直接的信息。

別搞得太誇張，要抓住關鍵元素，即“亮點”（原字）。這些元素將使您的遊戲與競爭對手區分開來，要專注於展示和推廣這些元素。

試著傳達“yóuxì tǐyàn (遊戲體驗)”（原文）而不是遊戲的事實。在中國，玩家通常會用遊戲體驗來談論遊戲。在準備預告片時，試著思考您是否可以利用它來傳達玩家進入遊戲世界時所體驗到的相同感覺和情緒。

10-11. 全球分銷與版號

PC/主機遊戲應該專注於全球分銷（最好有本地公關和營銷活動的支持），而移動遊戲需要申請在中國本地分銷所需的版號。

中國玩家經常通過全球分銷渠道購買PC遊戲。大約有5500萬月全球版steam活躍用戶使用簡體中文。儘管有關全球版steam何時、是否會被中國版STEAM取代的討論仍在繼續，誰知道呢。

由於PS商店、微軟商店和任天堂eShop的國區只提供有版號的遊戲，主機玩家也會選擇在海外商店購買遊戲，通常是港區。因此，PC/主機遊戲出版商必須確保他們的遊戲在所有分銷平臺和地區都支持簡體中文本地化，否則中國玩家可能會忽視這款遊戲，或選擇下載帶有中文本地化的盜版遊戲。

對移動端遊戲而言，由於谷歌服務不支持，AppStore國區也要求版號，因此移動遊戲最好找中國本地的發行商進行合作，（版號單獨用了一整個篇章來說明）拿到版號也只是開始，中國本地市場的碎片化非常嚴重，有不同手機製造商的應用商店（華米OV）、通用應用商店（應用寶、360）、以及專門面向遊戲玩家的TapTap和貓抓等等，分銷不是一件容易事。

12-14. 本地化

we need chinese !!!!!!!!
儘管中國學校和家庭非常重視英語學習，但整體語言水平卻非常低。中國很少有玩家能夠進行英語對話，更不用說理解遊戲的對話和複雜情節了。因此，中文本地化絕對是必不可少的。如果遊戲不支持中文，中國玩家通常會在不閱讀遊戲描述的情況下直接離開遊戲的STEAM頁面，
即使遊戲除了主菜單外沒有遊戲內文本，其產品頁面也應指示支持中文，以免嚇跑潛在客戶。
瞭解簡體中文和繁體中文之間的區別非常重要。理論上，它們都是中文的不同變體；實際上，簡體中文和繁體中文之間的區別可以比作美式英語和英式英語之間的區別。由於大多數中國玩家使用簡體中文，將遊戲本地化為簡體中文應是優先事項。
大多數中國玩家都比較難記住一個外國的遊戲標題，尤其是那些由不常見單詞組成的標題（例如一些幻想或科幻題材遊戲）。添加一個中文標題將使玩家更容易記住，增加遊戲的辨識度。本地化的標題還應該添加在遊戲屬性中，以確保玩家可以在平臺的搜索引擎中使用中文標題找到他們正在尋找的遊戲。
本地化不止是翻譯，還有適應中國市場的需求。如添加中國地區的支付方式，避免在遊戲功能裡設置臉書、Ins、X、谷歌、Discord等中國無法訪問的內容。此外還有宣發材料的本地化，字體大小和英文的差異，手機閱讀的需求，免費商用的中文字體，以及避免使用日文字體。