免費遊戲，道具收費（Free To Play）作為一種遊戲類型的存在，似乎是一個最近10年才開始的事情，但在中國，這種類型幾乎成為了唯一的遊戲類型。一切產品，都是因為有用戶的市場需求才會存在，但是免費遊戲這個市場，又是如何被挖掘出來的呢？——這對於看清楚免費遊戲背後的用戶需求，應該是有很多好處的。
2006年的某天，我的老闆給我打了個電話：“你們去好好研究一下《征途》！”。原來，通過從制卡商（以前的網遊都靠印刷點卡賣錢）處的信息得知，有一款叫《征途》的遊戲正在快速的崛起，他們的制卡數正在瘋狂的增加。於是我們就硬著頭皮去玩了一下這個遊戲，這個畫面粗糙的遊戲，玩下來之後，給人一種奇怪的感覺，就好像最近看到的“金拱門”這樣的感覺。整個遊戲充滿著一種違和感，但又說不出是什麼，處處又那麼的合理。
這種感覺讓我想起大學時玩MUD的一位同學。這位同學在玩MUD之前，並不喜歡玩電子遊戲的。但是當我們一起玩MUD的之後，他是最瘋狂最投入的一位。我自己也很喜歡玩MUD，但是我並不喜歡那種高度重複的刷怪升級，而更喜歡那些蘊藏在文字背後的謎題，以及文字想象空間帶來的“真實感”。固然在反覆刷怪升級後，我也能在“戰勝”某些敵人的時候，感受到興奮，但這種快樂往往只有一次，就是第一次打倒這一類NPC的時候。當時我只是覺得這位同學的投入讓人有點不可思議，但在今天回過頭來看，卻認為是非常值得研究的案例。因為後來我不止一次的發現，玩遊戲的人確實是能很明確的分出兩類來：單機遊戲玩家、網遊玩家。
盜版帶來的天啟
到底是因為有了單機和網遊的區別，才劃分出單機遊戲玩家和網遊玩家，還是因為不同的玩家而形成了不同的產品市場呢？我認為是後者——以遊戲樂趣的愛好不同來看，應該是有兩個明顯分類的。那麼從產品角度來看，這個市場又是如何逐步被劃分出來的呢？這就要談到一個非常“國情”的話題——盜版。
我們都知道軟件被盜版就完蛋了，開發商會血本無歸，所以很長一段時間裡面，國內的遊戲玩家玩的都是國外的遊戲，唯一的中文遊戲都是來自臺灣的。後來互聯網的普及，以及網遊的出現，讓盜版的問題具備了技術上解決的可能性。但是，遊戲領域在網遊興起之前，已經最少繁榮發展了幾十年，在第一代PlayStation流行的時代，要怎樣才能在幾乎從零開始的環境下，開發出和既優秀又“免費”的主機、pc遊戲競爭的遊戲來，是國內遊戲開發者所面臨的最直接的問題。
早期參與開發網遊的製作人員，大部分都對MUD有一定的瞭解，對於網遊中“人與人互動”的樂趣特性非常清楚，在“互動”這種樂趣上下功夫的國外大廠，幾乎是沒有的。所以，最早一批網遊開發廠商，都無一例外的把重點集中在這裡，而不敢奢望去和PlayStation/N64這些遊戲機去拼畫面和拼玩法。加上後來的《石器時代》《傳奇》的火爆，更加印證了這一點。可以說，國內遊戲開發商，從一開始就是有意識的要製作一種“不同類型”的遊戲，而不是僅僅把網絡作為對付盜版的技術。在十幾年之後，我們可以看到很多單機PC遊戲，才開始把網絡作為防盜版技術應用到產品上來。然而，這條因“盜版”而起的歧路，到底會通向何方呢？當時似乎沒有人能預言出來。
純粹勝利的快樂
4歲的小朋友玩遊戲，都能清楚的知道“勝利”的概念，而且很容易因為“勝利”而開心，因為“失敗”而沮喪。在我們人類的基因裡，一定是有關於“勝利”的定義，所以才能幾乎無需教育就能理解。有時候，到底是遊戲的過程讓勝利變得有意義，還是勝利本身就是一個“意義”，並不太能讓人清楚。正如大多數街機遊戲的難度設計，都是第一個關卡都比較簡單，一般一個幣都能通過，但從第二關開始難度陡然上升，大部分初級玩家都會在第二關開始沒多久Game Over掉。就是通過這種手段，讓玩家不斷投幣續命來追求勝利，實際上是通過製造“失敗”來販賣勝利，但玩家還是樂此不疲。在一些街機店裡，是可以“包夜”的，也就是說，玩家繳納10-20元的價格，然後老闆可以給玩家一臺遊戲機無限幣去玩。在這種玩法下，玩家還是玩的很爽，紛紛開啟“土豪”模式“虐待”平時不可一世的BOSS怪。遊戲從一種對玩法技巧的磨練，變成了“旅遊”遊戲關卡。無獨有偶，在PC遊戲中，也有一群熱愛用“金山遊俠”（超任SFC有所謂的“金手指”）之類的軟件調試工具，修改遊戲數值來玩的玩家。我就有一個朋友是這種玩家，他幾乎對任何一個遊戲，都希望修改來玩，非常享受“屠殺”遊戲中關卡的感覺。
不管是“包夜”的街機遊戲，還是被修改過的PC遊戲，最後都會造成一個“問題”：遊戲很快變得沒有意思。因為遊戲可以被很快的通關，玩家自然很快就失去了興趣。也許這樣的玩家錯過了很多樂趣：這些樂趣是由遊戲開發者精心設計的，希望玩家通過練習或者思考所掌握的通關技巧後所體驗的。但是我們不能否認單純的“勝利”似乎也是一種樂趣，只是玩家可能並不享受遊戲的過程，而是在享受勝利的結果。很快很多遊戲廠商都發現了這點，和早期那些通過“難的變態”的遊戲，來延遲產品的生命週期不同，越新的遊戲，其通關時間似乎越短。現在的一些大製作的單機遊戲，幾乎都不會讓一次通關的時間長於15小時。也許是遊戲開發技術的發展，讓廠商可以濃縮精華內容，而不是靠拖時間來讓玩家覺得“值”。即便是以“長”為買點的RPG遊戲，現在也越來越注重遊戲的節奏，不讓玩家太多的重複。
但是另外有一類型的遊戲，卻把遊戲的時長作為最主要的設計目標，那就是“網遊”。早期的網遊大多數都是按時間收費的，所以如何讓玩家儘量長時間的在線，成了遊戲設計的一個重要營收指標。現在回過頭來看，這也許是一個莫名其妙的設計，因為如果玩家願意更快的給錢，那麼減少玩家在線時間，反而能節省服務器的運營成本。但不管怎樣，確實有好多網遊都是按時間收費的，因此出現了各種“困”住玩家的設計，比如跑地圖、刷怪升級、在線擺攤等等……直到《星戰EVE》和《征途》這類遊戲的出現，才打破了這個固定的思維模式。
通過設計一個“勝利”的目標，然後讓玩家體驗“失敗”來進行消費——這個模式在早期的街機遊戲裡面是存在的，但同時大量的遊戲也希望玩家通過“訓練”來獲得勝利，這就成了一種玩家和開發商的對賭：如果你的技巧足夠好，就可以很便宜的獲得“勝利”，否則，要麼你給錢，要麼體驗“失敗”。這種設計現在來看，更像是一種陷阱，因為遊戲開發者控制著一切，甚至他們自己都要通過內置的一些“秘技”來調試遊戲（上上下下左右左右）。從這個角度來看，所謂的遊戲中的“戰鬥”，本質上可能就是一種“比較系統”：通過某些規則，來判斷輸贏。有時候這個規則非常的“弱智”，比如就是比較數字的大小；或者稍微複雜一點，可以用“錘子剪刀布”的規則來選擇策略；又或者會增加一點隨機概率在裡面。顯然有些有些遊戲的比較規則會比另外一些更加複雜，複雜的比較規則帶來了操作的樂趣，同時本身也帶來了“難度”。
在幾十年後的今天，這個“和玩家對賭勝利”的邏輯被遊戲市場細分了，但沒有消失：一些單機遊戲可以直接選擇“猴子”難度，讓玩家毫無障礙的通關，欣賞整個遊戲過程。而一些網遊則告訴玩家：充錢立刻變強！不管是哪種，都是利用了玩家對“勝利”這個名號，進行的消費引導。
當我在思考遊戲是否真的存在“純粹的”勝利快感的時候，不緊想起過往的各種遊戲體驗。實際上確實是越難的遊戲，通過自己的努力能獲得快感似乎越大。但那些沒有那麼“難”的遊戲，有時候也能讓我記憶猶新，甚至在十年之後翻出來重溫。所以說所謂的“純粹”勝利似乎也不是一個黑白分明的概念。但很明顯，不同的人對於遊戲的“難度”的耐受力是不一樣的。要讓一個固定的遊戲，去“匹配”千萬個不同“承受力”的玩家，明顯是一個非常困難的選擇。相比之下，通過充值來販賣不同程度的“勝利”，或者直接讓玩家“設置難度”似乎是更加合理的選擇。——但是這樣也會讓那些享受勝利過程的玩家，失去了“玩”的樂趣，感覺這種遊戲更像是看電影，或者在社區中聊天。
現在有很多免費遊戲，其充值關聯的數值系統，設計都會非常複雜。從某種意義上說，探索如何用最低的價格，獲得最高的數值獎勵，這樣一件事反而成了一種“策略玩法”。不知道為什麼，如果是單純的策略遊戲，反而沒有那麼受歡迎，一旦真正的和現金掛鉤了，反而激活了大量玩家的大腦，對研究這種策略樂此不疲。——這就好像另外一種對賭：玩家和開發者在賭誰可以用最低的價錢，獲得最高的遊戲戰鬥力。或許中華民族的賭文化太過根深蒂固，所以一定要使用對賭的計費方式，才是最能滿足一些人的願望。從這個角度上來說，也許很多免費遊戲買的也不是“純粹的勝利”，而是一種可以對賭的快樂。
陌生人社交
“有趣的靈魂萬裡挑一”，如果可以結識有趣的人，自己的生活也會更有趣。這是互聯網社區發展的一個強大內因；當然另外一個，就是更加強大的“性”——曾經在網遊裡面有一個說法，一個女性玩家能吸引20個以上的男性玩家來玩同一個網遊。對比曾經的網絡聊天室，網絡BBS，網絡遊戲可以提供除了文字聊天以外，更多的互動內容——一起去幹點啥。而且網遊中的虛擬角色形象，也讓這個“世界”中的人，更加的具體。網遊中的服裝，其實和現實中的服裝在某種意義上是一樣的，都是為了社交而產生的需求，所以往往那幾張圖片，比真正的衣服賣的還要貴很多。
在一般的陌生人社交中，一開始總是難以打開話題。然而在網遊裡面，這個問題卻不太麻煩，因為遊戲已經送給你了一個主題——遊戲。前文說到遊戲本身是為了提供“勝利”而存在的，所以加入遊戲的人，不管是否真心認同這種“勝利”，都會身不由己的接受這個主題。對於宅男來說，聊天氣都是一種有點困難的事情，在遊戲裡完全不需要通過這一關——你可以默默的陪著“她”（網遊中的“人妖”號遠比真正的女性玩家要多）打怪，然後就能混個臉熟。
遊戲的主題除了充當“破冰”的工具，遊戲的過程也是陌生人變成熟人的一個過程。由於是在同一個語境裡面，所以圍繞這遊戲這個“虛假”的生活目標所做的交流，正如我們小時候玩的過家家一樣，本質是交流的過程，而不是最後事情的結果。
另外，遊戲還是一個交往的外衣。在遊戲中的助人為樂，往往並不需要出大力流大汗。即便是尋仇復國也只是鍵盤鼠標的交互。所以人可以更加單純的“隨心隨性”，很多人在“解放自我”的狀態下，會變得更加豐富多彩。這也讓遊戲中的社交蒙上了一層玫瑰色的光暈。一個在現實中很讓人“討厭”的人，可能在遊戲裡是行俠仗義的大俠；現實中唯唯諾諾的小人物，在遊戲裡可能是一位領袖；現實裡年華已逝的婦人，遊戲一樣是妙齡少女。——這種虛擬人際關係中的“新生”，也是使得玩家難以割捨的原因。
從上面的角度來看，那些願意扮演另外一段人生的玩家，實際上才是遊戲內容的真正提供者，而遊戲僅僅是一個舞臺和道具。既然越多的玩家，能讓遊戲提供越多的內容，那麼提供免費的入場券，甚至給玩家“發工資”（《征途》就是這麼幹的），不是很正常的邏輯嗎？正如很多酒吧會對女士免門票，甚至花錢僱傭一些女孩在酒吧“玩”一樣。但是，酒吧是靠賣酒賺錢的，遊戲裡面到底要賣什麼呢？這就是下面要討論的內容。
真實的虛擬地位
我是誰，我從哪裡來，我要到哪裡去。聽說這三個是非常深奧的哲學問題。但是光從第一個問題“我是誰？”來看，遊戲往往會扮演解答者的角色。很早期的遊戲，都會配備所謂的遊戲劇情故事，從而確定了遊戲的角色。而在遊戲中的角色，就是玩家的“化身”。所以我們在玩遊戲的時候，能產生代入感，從而感覺我們就是遊戲中的那個“主角”。在現在的很多遊戲裡面，除了可以選擇自己操控角色的“性別”，還可以捏臉。這些機制都能讓玩家更好的融入到遊戲的角色中去。
在遊戲裡面，玩家通過這種幻想的形象，在體驗各種不同的“人生”，從而獲得極大的滿足。這種滿足其實在閱讀小說、觀看電影的過程中產生的是一樣的。所謂的RPG遊戲，其實就是專注提供這種樂趣的一類遊戲。而網絡遊戲，由於加入了大量真人扮演的角色，這種“世界”的虛幻感會更加低，也就是這種“世界”會顯得更加“真實”。和現實的人類社會一樣，虛擬的世界，也可以構造出一個“社會結構”來。
早期的網遊世界中，社會的結構幾乎是無序的。比如《WOW》，就算玩家可以結成公會，其實和不是公會的玩家也沒有什麼差別：僅僅是聊天的時候多了一個文字頻道而已。在這種無序的社會中，叢林法則往往是最常見的社會規則，WOW裡面部落和聯盟的仇殺大多數都幾乎毫無“理由”。
顯然“仇殺”是可以利用來賺錢的機制，即便是最早期的《傳奇》私服，都有客服僱傭的挑釁者專門通過這種手段來刺激玩家購買數值——更強的道具。但很快一些開發者就想到了，“個人的仇恨是短暫的，集體的仇恨是長久的”，為了遊戲中道具的銷售能長久興盛，必須製造各種“集體”。於是各種各樣的“幫派系統”、“家庭系統”、“國家”被設計出來，和最早的“公會”不一樣，這些系統都具有明確的存在“目的”，具有成長的需求和對應的獎勵。一榮俱榮一損俱損是最基本的設計邏輯，在加上從小到大各級團隊，以及各級“官僚”的特權，構造了一個和現實集權社會非常類似的體系。在集體主義根深蒂固的人群中，連遊戲也會按照這個邏輯來構建社會框架，而集體的仇恨變成了最好的存在理由。（在小說《1984》、動畫《大炮之家》等無數反烏托邦的作品裡，集體的仇恨、國家的敵人、戰爭，這些都是強大的社會約束力）
既然遊戲中構建了社會結構，那麼作為社交中最重要的元素：社會地位，也順理成章的可以移植到玩家腦海中。萬人敬仰的皇帝、叱吒街頭的黑老大、萬千寵愛一身的公主，這些在人類社會中最被奢望的地位，在遊戲中玩家都可以去體驗。而且這種虛擬社會提供的感覺，絕對是非常真實的，因為這個社會是由千千萬萬個真實的人來構建的。這就無怪乎很多人願意一擲千金的去購買那些虛擬的“數據”，為求的就是在遊戲裡一個小小的頭銜。
在遊戲裡這種真實的虛幻地位，刺激我們的大腦，提供了絕大的快感。從某種意義上，和《黑客帝國》裡的邏輯一樣，人類生活在一個虛擬的世界中，只是電腦讓你的神經受到刺激，感覺好像在吃一塊多汁的牛扒，實際上是插滿管子的一個電池而已。雖然話是這樣說，但即便是真實的世界裡，人們又何嘗不是為了“社會地位”的感覺去一擲千金呢？兩千年前的項羽就說：富貴不還鄉，正如錦衣夜行。——精神需求也許都是虛幻的，真正能通過自己的意識，來滿足自己的精神需求，也許只有一些宗教人士，在經過訓練後才能掌握其方法吧！
第九媒體還是虛擬社區
當我們玩最新的遊戲的時候，我們會發現，現在的遊戲，舉例它剛剛誕生的時候的形式，固然是有天壤之別。而這些差別，又漸漸的產生了本質上的變化。遊戲是一種“媒體”，這一輪段，不斷的被3A大作所驗證。——越來越精良的CG，更加電影化的鏡頭感，故事劇情和細節的豐富程度，配樂的專業。有一些遊戲，如果你把難度設置到最簡單，幾乎就是一個可以讓你操控角色去表演的動畫電影。在中國，遊戲則更多的走向另外一個方向——社區，玩家在遊戲中聊天的內容，從遊戲本身，漸漸變成了遊戲以外的生活。或者遊戲從打發孤獨時間的工具，變成了聚會時一起玩的玩具，一如撲克、麻將。
我們可以發現，國外的遊戲中，網遊並不是主流的品類，而國內的遊戲裡面，就算不是網遊，最後也會被弄成玩家社區。我不想去評價是否國內玩家和國外玩家的品味差異，但光從玩家數量上來看，中國的遊戲玩家的數量級似乎和國外相比，遠遠高了一個檔次。我們可以認為是中國人更愛玩遊戲嗎？從遊戲的“起源”國家日本、美國兩個國家來看，並沒有發現遊戲可以成為如此重要的社會文化現象。為什麼在中國，遊戲每隔個幾年就會上一下“主流媒體”呢？我覺得最主要的原因，是社會經濟水平。大家知道電子產品的降價速度是最快的，在最近十年如此高的通脹水平下，電腦和手機還是毫無懸念的在進行更新換代。而中國的娛樂場所價格，也只有網吧是在降價的。我們以玩一個月在中國運營的WOW為例，計算一下所需的費用：一臺電腦5000元（假設玩2年）每月208元，一個月的網絡費用100元，一個月的月卡30元，加起來是338元。這個費用中電腦和網絡的費用實際上還有可以用來做其他，而我們計算一下租一個羽毛球場的小時費用在20-40元每小時，或者唱一場卡拉OK的費用人均在100元，對比下來打網遊幾乎是最便宜的娛樂活動。而對於免費遊戲來說，你僅僅需要付出的是手機或者電腦，以及網絡的費用。更加重要的是，由於我國在體育和其他文化娛樂方面的培養不足，大量的兒童和青少年實際上沒有更多的選擇，除了遊戲外沒有掌握其他娛樂的技能（也許還有打撲克和麻將）。這造就了大量的“遊戲玩家”，但卻是因為“不得不”玩遊戲的“玩家”。
免費遊戲一般不會做“媒體”一樣的去做內容，所以玩家也不可能欣賞到“免費”的，其他品類的遊戲內容；而這些玩家作為“陪玩玩家”用於遊戲社區的構造材料，享受了免費的同時，失去了去玩其他類型遊戲的時間和精力。而另外一些玩家作為“大R”或者“試玩玩家”，在社區遊戲中享受到很特別的社交體驗，這種體驗和其他類型遊戲差別之大，幾乎無法同時存在，因為那已經成為一種價值觀深入腦海了。
也許00年後從物質貧瘠脫離出來的這一代，會把獨立思考的精神，自我肯定的認知，帶到遊戲市場之中，讓遊戲真正的作為普通消費品去銷售，而不用繞那麼多的彎去賺錢。