免费游戏，道具收费（Free To Play）作为一种游戏类型的存在，似乎是一个最近10年才开始的事情，但在中国，这种类型几乎成为了唯一的游戏类型。一切产品，都是因为有用户的市场需求才会存在，但是免费游戏这个市场，又是如何被挖掘出来的呢？——这对于看清楚免费游戏背后的用户需求，应该是有很多好处的。
2006年的某天，我的老板给我打了个电话：“你们去好好研究一下《征途》！”。原来，通过从制卡商（以前的网游都靠印刷点卡卖钱）处的信息得知，有一款叫《征途》的游戏正在快速的崛起，他们的制卡数正在疯狂的增加。于是我们就硬着头皮去玩了一下这个游戏，这个画面粗糙的游戏，玩下来之后，给人一种奇怪的感觉，就好像最近看到的“金拱门”这样的感觉。整个游戏充满着一种违和感，但又说不出是什么，处处又那么的合理。
这种感觉让我想起大学时玩MUD的一位同学。这位同学在玩MUD之前，并不喜欢玩电子游戏的。但是当我们一起玩MUD的之后，他是最疯狂最投入的一位。我自己也很喜欢玩MUD，但是我并不喜欢那种高度重复的刷怪升级，而更喜欢那些蕴藏在文字背后的谜题，以及文字想象空间带来的“真实感”。固然在反复刷怪升级后，我也能在“战胜”某些敌人的时候，感受到兴奋，但这种快乐往往只有一次，就是第一次打倒这一类NPC的时候。当时我只是觉得这位同学的投入让人有点不可思议，但在今天回过头来看，却认为是非常值得研究的案例。因为后来我不止一次的发现，玩游戏的人确实是能很明确的分出两类来：单机游戏玩家、网游玩家。
盗版带来的天启
到底是因为有了单机和网游的区别，才划分出单机游戏玩家和网游玩家，还是因为不同的玩家而形成了不同的产品市场呢？我认为是后者——以游戏乐趣的爱好不同来看，应该是有两个明显分类的。那么从产品角度来看，这个市场又是如何逐步被划分出来的呢？这就要谈到一个非常“国情”的话题——盗版。
我们都知道软件被盗版就完蛋了，开发商会血本无归，所以很长一段时间里面，国内的游戏玩家玩的都是国外的游戏，唯一的中文游戏都是来自台湾的。后来互联网的普及，以及网游的出现，让盗版的问题具备了技术上解决的可能性。但是，游戏领域在网游兴起之前，已经最少繁荣发展了几十年，在第一代PlayStation流行的时代，要怎样才能在几乎从零开始的环境下，开发出和既优秀又“免费”的主机、pc游戏竞争的游戏来，是国内游戏开发者所面临的最直接的问题。
早期参与开发网游的制作人员，大部分都对MUD有一定的了解，对于网游中“人与人互动”的乐趣特性非常清楚，在“互动”这种乐趣上下功夫的国外大厂，几乎是没有的。所以，最早一批网游开发厂商，都无一例外的把重点集中在这里，而不敢奢望去和PlayStation/N64这些游戏机去拼画面和拼玩法。加上后来的《石器时代》《传奇》的火爆，更加印证了这一点。可以说，国内游戏开发商，从一开始就是有意识的要制作一种“不同类型”的游戏，而不是仅仅把网络作为对付盗版的技术。在十几年之后，我们可以看到很多单机PC游戏，才开始把网络作为防盗版技术应用到产品上来。然而，这条因“盗版”而起的歧路，到底会通向何方呢？当时似乎没有人能预言出来。
纯粹胜利的快乐
4岁的小朋友玩游戏，都能清楚的知道“胜利”的概念，而且很容易因为“胜利”而开心，因为“失败”而沮丧。在我们人类的基因里，一定是有关于“胜利”的定义，所以才能几乎无需教育就能理解。有时候，到底是游戏的过程让胜利变得有意义，还是胜利本身就是一个“意义”，并不太能让人清楚。正如大多数街机游戏的难度设计，都是第一个关卡都比较简单，一般一个币都能通过，但从第二关开始难度陡然上升，大部分初级玩家都会在第二关开始没多久Game Over掉。就是通过这种手段，让玩家不断投币续命来追求胜利，实际上是通过制造“失败”来贩卖胜利，但玩家还是乐此不疲。在一些街机店里，是可以“包夜”的，也就是说，玩家缴纳10-20元的价格，然后老板可以给玩家一台游戏机无限币去玩。在这种玩法下，玩家还是玩的很爽，纷纷开启“土豪”模式“虐待”平时不可一世的BOSS怪。游戏从一种对玩法技巧的磨练，变成了“旅游”游戏关卡。无独有偶，在PC游戏中，也有一群热爱用“金山游侠”（超任SFC有所谓的“金手指”）之类的软件调试工具，修改游戏数值来玩的玩家。我就有一个朋友是这种玩家，他几乎对任何一个游戏，都希望修改来玩，非常享受“屠杀”游戏中关卡的感觉。
不管是“包夜”的街机游戏，还是被修改过的PC游戏，最后都会造成一个“问题”：游戏很快变得没有意思。因为游戏可以被很快的通关，玩家自然很快就失去了兴趣。也许这样的玩家错过了很多乐趣：这些乐趣是由游戏开发者精心设计的，希望玩家通过练习或者思考所掌握的通关技巧后所体验的。但是我们不能否认单纯的“胜利”似乎也是一种乐趣，只是玩家可能并不享受游戏的过程，而是在享受胜利的结果。很快很多游戏厂商都发现了这点，和早期那些通过“难的变态”的游戏，来延迟产品的生命周期不同，越新的游戏，其通关时间似乎越短。现在的一些大制作的单机游戏，几乎都不会让一次通关的时间长于15小时。也许是游戏开发技术的发展，让厂商可以浓缩精华内容，而不是靠拖时间来让玩家觉得“值”。即便是以“长”为买点的RPG游戏，现在也越来越注重游戏的节奏，不让玩家太多的重复。
但是另外有一类型的游戏，却把游戏的时长作为最主要的设计目标，那就是“网游”。早期的网游大多数都是按时间收费的，所以如何让玩家尽量长时间的在线，成了游戏设计的一个重要营收指标。现在回过头来看，这也许是一个莫名其妙的设计，因为如果玩家愿意更快的给钱，那么减少玩家在线时间，反而能节省服务器的运营成本。但不管怎样，确实有好多网游都是按时间收费的，因此出现了各种“困”住玩家的设计，比如跑地图、刷怪升级、在线摆摊等等……直到《星战EVE》和《征途》这类游戏的出现，才打破了这个固定的思维模式。
通过设计一个“胜利”的目标，然后让玩家体验“失败”来进行消费——这个模式在早期的街机游戏里面是存在的，但同时大量的游戏也希望玩家通过“训练”来获得胜利，这就成了一种玩家和开发商的对赌：如果你的技巧足够好，就可以很便宜的获得“胜利”，否则，要么你给钱，要么体验“失败”。这种设计现在来看，更像是一种陷阱，因为游戏开发者控制着一切，甚至他们自己都要通过内置的一些“秘技”来调试游戏（上上下下左右左右）。从这个角度来看，所谓的游戏中的“战斗”，本质上可能就是一种“比较系统”：通过某些规则，来判断输赢。有时候这个规则非常的“弱智”，比如就是比较数字的大小；或者稍微复杂一点，可以用“锤子剪刀布”的规则来选择策略；又或者会增加一点随机概率在里面。显然有些有些游戏的比较规则会比另外一些更加复杂，复杂的比较规则带来了操作的乐趣，同时本身也带来了“难度”。
在几十年后的今天，这个“和玩家对赌胜利”的逻辑被游戏市场细分了，但没有消失：一些单机游戏可以直接选择“猴子”难度，让玩家毫无障碍的通关，欣赏整个游戏过程。而一些网游则告诉玩家：充钱立刻变强！不管是哪种，都是利用了玩家对“胜利”这个名号，进行的消费引导。
当我在思考游戏是否真的存在“纯粹的”胜利快感的时候，不紧想起过往的各种游戏体验。实际上确实是越难的游戏，通过自己的努力能获得快感似乎越大。但那些没有那么“难”的游戏，有时候也能让我记忆犹新，甚至在十年之后翻出来重温。所以说所谓的“纯粹”胜利似乎也不是一个黑白分明的概念。但很明显，不同的人对于游戏的“难度”的耐受力是不一样的。要让一个固定的游戏，去“匹配”千万个不同“承受力”的玩家，明显是一个非常困难的选择。相比之下，通过充值来贩卖不同程度的“胜利”，或者直接让玩家“设置难度”似乎是更加合理的选择。——但是这样也会让那些享受胜利过程的玩家，失去了“玩”的乐趣，感觉这种游戏更像是看电影，或者在社区中聊天。
现在有很多免费游戏，其充值关联的数值系统，设计都会非常复杂。从某种意义上说，探索如何用最低的价格，获得最高的数值奖励，这样一件事反而成了一种“策略玩法”。不知道为什么，如果是单纯的策略游戏，反而没有那么受欢迎，一旦真正的和现金挂钩了，反而激活了大量玩家的大脑，对研究这种策略乐此不疲。——这就好像另外一种对赌：玩家和开发者在赌谁可以用最低的价钱，获得最高的游戏战斗力。或许中华民族的赌文化太过根深蒂固，所以一定要使用对赌的计费方式，才是最能满足一些人的愿望。从这个角度上来说，也许很多免费游戏买的也不是“纯粹的胜利”，而是一种可以对赌的快乐。
陌生人社交
“有趣的灵魂万里挑一”，如果可以结识有趣的人，自己的生活也会更有趣。这是互联网社区发展的一个强大内因；当然另外一个，就是更加强大的“性”——曾经在网游里面有一个说法，一个女性玩家能吸引20个以上的男性玩家来玩同一个网游。对比曾经的网络聊天室，网络BBS，网络游戏可以提供除了文字聊天以外，更多的互动内容——一起去干点啥。而且网游中的虚拟角色形象，也让这个“世界”中的人，更加的具体。网游中的服装，其实和现实中的服装在某种意义上是一样的，都是为了社交而产生的需求，所以往往那几张图片，比真正的衣服卖的还要贵很多。
在一般的陌生人社交中，一开始总是难以打开话题。然而在网游里面，这个问题却不太麻烦，因为游戏已经送给你了一个主题——游戏。前文说到游戏本身是为了提供“胜利”而存在的，所以加入游戏的人，不管是否真心认同这种“胜利”，都会身不由己的接受这个主题。对于宅男来说，聊天气都是一种有点困难的事情，在游戏里完全不需要通过这一关——你可以默默的陪着“她”（网游中的“人妖”号远比真正的女性玩家要多）打怪，然后就能混个脸熟。
游戏的主题除了充当“破冰”的工具，游戏的过程也是陌生人变成熟人的一个过程。由于是在同一个语境里面，所以围绕这游戏这个“虚假”的生活目标所做的交流，正如我们小时候玩的过家家一样，本质是交流的过程，而不是最后事情的结果。
另外，游戏还是一个交往的外衣。在游戏中的助人为乐，往往并不需要出大力流大汗。即便是寻仇复国也只是键盘鼠标的交互。所以人可以更加单纯的“随心随性”，很多人在“解放自我”的状态下，会变得更加丰富多彩。这也让游戏中的社交蒙上了一层玫瑰色的光晕。一个在现实中很让人“讨厌”的人，可能在游戏里是行侠仗义的大侠；现实中唯唯诺诺的小人物，在游戏里可能是一位领袖；现实里年华已逝的妇人，游戏一样是妙龄少女。——这种虚拟人际关系中的“新生”，也是使得玩家难以割舍的原因。
从上面的角度来看，那些愿意扮演另外一段人生的玩家，实际上才是游戏内容的真正提供者，而游戏仅仅是一个舞台和道具。既然越多的玩家，能让游戏提供越多的内容，那么提供免费的入场券，甚至给玩家“发工资”（《征途》就是这么干的），不是很正常的逻辑吗？正如很多酒吧会对女士免门票，甚至花钱雇佣一些女孩在酒吧“玩”一样。但是，酒吧是靠卖酒赚钱的，游戏里面到底要卖什么呢？这就是下面要讨论的内容。
真实的虚拟地位
我是谁，我从哪里来，我要到哪里去。听说这三个是非常深奥的哲学问题。但是光从第一个问题“我是谁？”来看，游戏往往会扮演解答者的角色。很早期的游戏，都会配备所谓的游戏剧情故事，从而确定了游戏的角色。而在游戏中的角色，就是玩家的“化身”。所以我们在玩游戏的时候，能产生代入感，从而感觉我们就是游戏中的那个“主角”。在现在的很多游戏里面，除了可以选择自己操控角色的“性别”，还可以捏脸。这些机制都能让玩家更好的融入到游戏的角色中去。
在游戏里面，玩家通过这种幻想的形象，在体验各种不同的“人生”，从而获得极大的满足。这种满足其实在阅读小说、观看电影的过程中产生的是一样的。所谓的RPG游戏，其实就是专注提供这种乐趣的一类游戏。而网络游戏，由于加入了大量真人扮演的角色，这种“世界”的虚幻感会更加低，也就是这种“世界”会显得更加“真实”。和现实的人类社会一样，虚拟的世界，也可以构造出一个“社会结构”来。
早期的网游世界中，社会的结构几乎是无序的。比如《WOW》，就算玩家可以结成公会，其实和不是公会的玩家也没有什么差别：仅仅是聊天的时候多了一个文字频道而已。在这种无序的社会中，丛林法则往往是最常见的社会规则，WOW里面部落和联盟的仇杀大多数都几乎毫无“理由”。
显然“仇杀”是可以利用来赚钱的机制，即便是最早期的《传奇》私服，都有客服雇佣的挑衅者专门通过这种手段来刺激玩家购买数值——更强的道具。但很快一些开发者就想到了，“个人的仇恨是短暂的，集体的仇恨是长久的”，为了游戏中道具的销售能长久兴盛，必须制造各种“集体”。于是各种各样的“帮派系统”、“家庭系统”、“国家”被设计出来，和最早的“公会”不一样，这些系统都具有明确的存在“目的”，具有成长的需求和对应的奖励。一荣俱荣一损俱损是最基本的设计逻辑，在加上从小到大各级团队，以及各级“官僚”的特权，构造了一个和现实集权社会非常类似的体系。在集体主义根深蒂固的人群中，连游戏也会按照这个逻辑来构建社会框架，而集体的仇恨变成了最好的存在理由。（在小说《1984》、动画《大炮之家》等无数反乌托邦的作品里，集体的仇恨、国家的敌人、战争，这些都是强大的社会约束力）
既然游戏中构建了社会结构，那么作为社交中最重要的元素：社会地位，也顺理成章的可以移植到玩家脑海中。万人敬仰的皇帝、叱咤街头的黑老大、万千宠爱一身的公主，这些在人类社会中最被奢望的地位，在游戏中玩家都可以去体验。而且这种虚拟社会提供的感觉，绝对是非常真实的，因为这个社会是由千千万万个真实的人来构建的。这就无怪乎很多人愿意一掷千金的去购买那些虚拟的“数据”，为求的就是在游戏里一个小小的头衔。
在游戏里这种真实的虚幻地位，刺激我们的大脑，提供了绝大的快感。从某种意义上，和《黑客帝国》里的逻辑一样，人类生活在一个虚拟的世界中，只是电脑让你的神经受到刺激，感觉好像在吃一块多汁的牛扒，实际上是插满管子的一个电池而已。虽然话是这样说，但即便是真实的世界里，人们又何尝不是为了“社会地位”的感觉去一掷千金呢？两千年前的项羽就说：富贵不还乡，正如锦衣夜行。——精神需求也许都是虚幻的，真正能通过自己的意识，来满足自己的精神需求，也许只有一些宗教人士，在经过训练后才能掌握其方法吧！
第九媒体还是虚拟社区
当我们玩最新的游戏的时候，我们会发现，现在的游戏，举例它刚刚诞生的时候的形式，固然是有天壤之别。而这些差别，又渐渐的产生了本质上的变化。游戏是一种“媒体”，这一轮段，不断的被3A大作所验证。——越来越精良的CG，更加电影化的镜头感，故事剧情和细节的丰富程度，配乐的专业。有一些游戏，如果你把难度设置到最简单，几乎就是一个可以让你操控角色去表演的动画电影。在中国，游戏则更多的走向另外一个方向——社区，玩家在游戏中聊天的内容，从游戏本身，渐渐变成了游戏以外的生活。或者游戏从打发孤独时间的工具，变成了聚会时一起玩的玩具，一如扑克、麻将。
我们可以发现，国外的游戏中，网游并不是主流的品类，而国内的游戏里面，就算不是网游，最后也会被弄成玩家社区。我不想去评价是否国内玩家和国外玩家的品味差异，但光从玩家数量上来看，中国的游戏玩家的数量级似乎和国外相比，远远高了一个档次。我们可以认为是中国人更爱玩游戏吗？从游戏的“起源”国家日本、美国两个国家来看，并没有发现游戏可以成为如此重要的社会文化现象。为什么在中国，游戏每隔个几年就会上一下“主流媒体”呢？我觉得最主要的原因，是社会经济水平。大家知道电子产品的降价速度是最快的，在最近十年如此高的通胀水平下，电脑和手机还是毫无悬念的在进行更新换代。而中国的娱乐场所价格，也只有网吧是在降价的。我们以玩一个月在中国运营的WOW为例，计算一下所需的费用：一台电脑5000元（假设玩2年）每月208元，一个月的网络费用100元，一个月的月卡30元，加起来是338元。这个费用中电脑和网络的费用实际上还有可以用来做其他，而我们计算一下租一个羽毛球场的小时费用在20-40元每小时，或者唱一场卡拉OK的费用人均在100元，对比下来打网游几乎是最便宜的娱乐活动。而对于免费游戏来说，你仅仅需要付出的是手机或者电脑，以及网络的费用。更加重要的是，由于我国在体育和其他文化娱乐方面的培养不足，大量的儿童和青少年实际上没有更多的选择，除了游戏外没有掌握其他娱乐的技能（也许还有打扑克和麻将）。这造就了大量的“游戏玩家”，但却是因为“不得不”玩游戏的“玩家”。
免费游戏一般不会做“媒体”一样的去做内容，所以玩家也不可能欣赏到“免费”的，其他品类的游戏内容；而这些玩家作为“陪玩玩家”用于游戏社区的构造材料，享受了免费的同时，失去了去玩其他类型游戏的时间和精力。而另外一些玩家作为“大R”或者“试玩玩家”，在社区游戏中享受到很特别的社交体验，这种体验和其他类型游戏差别之大，几乎无法同时存在，因为那已经成为一种价值观深入脑海了。
也许00年后从物质贫瘠脱离出来的这一代，会把独立思考的精神，自我肯定的认知，带到游戏市场之中，让游戏真正的作为普通消费品去销售，而不用绕那么多的弯去赚钱。