近日，中國遊戲工委披露24年1～6月二次元移動遊戲收入同比下降5%，大致回到了21年水平；考慮到實際上三年間企業用工成本的上漲和營銷推廣獲客成本的倍增，二遊廠商的利潤會承受更大的壓力。隨著原、崩、絕、鳴等近期產品新卡池接連未達到玩家社區的“超抖”預期，這場自19年明日方舟破圈開始的二遊熱似乎終於走向了拐點，也藉此機會記錄一些近期市場觀察隨筆：
- 存量-增量消失時，遊戲內外的每一塊屏幕都是寸土必爭的戰場
- 二遊用戶規模已達天花板，且短中期內的增長滲透預計也會落後於其他的遊戲題材和品類——用戶層面上，二遊的用戶規模陷入增長困境是內外兩方面因素促成的。一方面，“二遊”所依附的二次元文化，濫觴於上世紀70年代的日本而發展與中日蜜月期，伴隨著B站的資本化擴張與大量熱門遊戲、番劇引進而持續蓬勃吸引年輕用戶；疫情後，隨著進口遊戲版號凍結、番劇先審後播，年輕人能獲取到的二次元內容已經不再與新潮、逼格劃等號，從潛在消費者的意識喚起層面就面臨更多的損耗，更容易被其他更潮流的娛樂題材和內容佔領心智。另一方面，二次元用戶普遍年齡區間在互聯網發言慾望強、三觀在發展成熟期的學生時期，隨著熱門頭部產品的破圈，許多煽動性、對立性和會讓潛在用戶感到不適的言論越來越多在社區中發酵，也使得二遊用戶的滲透天花板比各類用戶調查預估的潛在規模更快、更早地達到
- 對存量用戶的爭奪，戰場既在移動遊戲內的版本活躍留存、也在社區APP甚至PC的全端——疫情後，網民用戶在遊戲上的時長消費持續走低，而短視頻、線下等時間走高，當前用戶對一款產品的認知來源已經升維，如果遊戲仍然僅僅古典地圍繞用戶的進入-留存-付費模型去調優產品和遊戲體驗，很難再獲得商業和用戶規模上的成功，因為用戶是否明天登陸付費還是直播銷號可能僅僅由於一則晚飯時間的B站推送或抖音熱搜而不是今天的遊戲體驗。另外，在移動端的注意力爭奪、營銷推廣和買量競爭已經提高到空前的烈度時，PC端反而成為了更有戰略防禦意義的戰場；經過疫情的網課，大量年輕用戶既擁有電腦也擁有電腦遊戲的習慣，不同於手機容量激烈的爭奪戰，電腦應用的刪除率相對更低，用戶粘性和單位流水的利潤率更高；但用戶也並非前手遊時代的PC端遊用戶，或者僅僅需要一個手遊模擬器以及PC付費入口，需要的是一款在PC好看、好玩的中重度產品
- 用戶-信息壁壘被打破，廠商的用戶溝通與服務能力需要重構
- 用戶社群的信息獲取能力遠高於從前，並且開始形成綱領性的自組織行動和口號並付諸實踐——貼吧網友對絕區零首日新增用戶規模的預估準確性已經超過了傳統的數據服務商QM，原神修復那維萊特bug可以當日被噴上全網熱搜，過去很長一段時間內二遊廠商習慣的冷處理式應對已經很難滿足玩家日益增長的信息獲取能力與自身訴求；用戶社群對於自身意見表達的慾望與組織能力已經與傳統上被認知為玩家很有戰鬥力的日韓市場（譬如韓國蔚藍檔案年齡分級事件）一致，但廠商對於玩家訴求的處理方式與日韓同行相比仍不盡相同
- 輿情管控與社管規訓式的玩家管理不再有效，需要更積極地構建更多垂類同溫層——無獨有偶，絕區零、鳴潮、少前2等二游上線初期都遭遇了大量的負面輿情衝擊，傳統的公關方式在這種情況下的無能為力暴露無遺；這背後是用戶已經固化的移動APP使用習慣和日漸降低的新遊接觸意願，每一款新遊的發行幾乎都要從別的產品用戶群中虎口拔牙，從而必然會面臨比曾經的紅利期更激烈的輿情反彈，這種時候如何穩定、留存住對產品抱有正向情感的用戶成為了更重要的課題。以上半年行業最大的黑馬帕魯為例，在有著自己獨樹一幟的長板基礎上，比起延續過去的大宣發押寶首月一波爆發，先在一些標籤明確且高粘性的垂直小圈子中建立傳播同溫層並驗證後再擴量可能是更為可取的思路；此外，廣告平臺在用戶增長停滯後加碼的對於商業化效率驅動增長的追求和日益擁擠的新遊競爭也讓媒介版位、品牌曝光和效果廣告的轉化效率持續下降（例如絕區零vs崩鐵），大額的營銷費用投入既是路徑依賴也是為了維持廠牌人設的額外成本，能抓住私域客群的產品才能在新環境中實現超出市場的用戶增長（例如第五人格的逆勢翻紅）
- 價值-超額利潤難以為繼，商業模式仍有更進一步優化的空間
- 價格戰打破舊均衡，過剩的供給與負向的用戶價格彈性共同導向了更兩極分化的市場——二遊大逃殺的倖存者們豐富了市場上可供消費者挑選的產品（角色）供給，價格戰開始傳導到品類市場形成蛛網震盪；然而對於二次元品類來說，主力消費人群是對於價格不敏感、為愛付費的中產及富裕階層，價格戰只會帶來更低利潤水平的新均衡點，譬如23年末的真理博士就是一次商品價格降到接近於0的實驗，其運營拉活意義遠大於收入與利潤貢獻意義。對於原本貢獻小額破冰消費和衝動消費的零氪用戶和中小R來說，更加精打細算地規劃自己的支出，像MMO搬磚一樣在多款產品中積攢活躍資源兌換心儀角色或者在更便宜的代餐產品中消費，直觀的反應則是各頭部二遊長草期託底的流水部分隨競爭激烈逐漸走低；另一方面，對於穩定6+5的大R用戶來說，只要頭部產品仍然能提供在貨幣投入最優的體驗，就很難遷移至沒有明顯代差的代餐產品，從而我們可以預期未來二遊產品仍然會在強勢版本呈現陡峭的流水尖峰，但更平緩的尾部日常流水也將越來越常見
- 角色期貨與分檔扭蛋機制有更進一步突破的空間，更高的價格歧視水平可能撬動新增量——從13年擴散性百萬亞瑟王橫空出世，到原神從魔靈召喚和陰陽師的機制中迭代出如今的“米池”模式，二遊抽卡機器的運轉一直依賴於衛星期貨和分檔扭蛋兩大引擎，雖然相比於買斷制或者是賣皮膚已經是非常優秀和高變現效率的商業模式，但在當下仍然存在更進一步突破的空間，例如對於大R付費獲得感在機制拆分和數值成長外的進一步挖掘（例如逆水寒M的炫耀性裝扮或社交價值）、對長草期經濟循環的更多元規劃（比如不是簡單的時間/體力單向兌換為抽卡代幣，而是有其他成長或消耗追求的副玩法）
- 海外-增量機會尚存，但需要以更深度的本地化運營驅動
- 二次元人口仍在海外擴盤，發達和發展中市場都蘊藏新的機會——與國內嚴苛的用戶要求與猛烈的用戶輿情討論相比，海外用戶顯得溫柔許多，無論是被原神初步教育過的發達市場年輕用戶還是剛剛玩膩了Roblox/Minecraft準備嘗試其他中重度遊戲的更年輕一代，仍然有充足的滲透空間；此外，疫情期間開始另一股不可忽視的潮流是日本番劇和動畫的出海，隨著鬼滅、電鋸人、咒術的全球火爆，更多此前尚未被充分滲透的市場（比如小語種本地化不多的西語區、葡語區、歐洲非英語地區甚至中東）開始出現百萬級的二次元人口，和有轉化成為二遊用戶的空間
- 放下中國本位思考，多市場運營對於本地化研運能力提出更高挑戰——就像因遲緩的本地市場內容和運營響應的舶來品二遊在中國逐漸式微，每一個海外市場都面臨獨特的挑戰，在原神級的多端體驗已經成為用戶預期的標配時，新產品很難僅僅通過遠程遙控+代理下單就獲得主要市場用戶的信賴，而必須要一場一場本地化運營的硬仗打下來（比如一場線下營銷活動，是否與本地族裔的運營人員可以回答產品相關問題）；這之中崩鐵/絕區零可能是很好的例子，既有在本地化譯-校-潤環節的再創作，也有基於特定非中國市場的賣點預研整合進角色核心賣點人設