近日，中国游戏工委披露24年1～6月二次元移动游戏收入同比下降5%，大致回到了21年水平；考虑到实际上三年间企业用工成本的上涨和营销推广获客成本的倍增，二游厂商的利润会承受更大的压力。随着原、崩、绝、鸣等近期产品新卡池接连未达到玩家社区的“超抖”预期，这场自19年明日方舟破圈开始的二游热似乎终于走向了拐点，也借此机会记录一些近期市场观察随笔：
- 存量-增量消失时，游戏内外的每一块屏幕都是寸土必争的战场
- 二游用户规模已达天花板，且短中期内的增长渗透预计也会落后于其他的游戏题材和品类——用户层面上，二游的用户规模陷入增长困境是内外两方面因素促成的。一方面，“二游”所依附的二次元文化，滥觞于上世纪70年代的日本而发展与中日蜜月期，伴随着B站的资本化扩张与大量热门游戏、番剧引进而持续蓬勃吸引年轻用户；疫情后，随着进口游戏版号冻结、番剧先审后播，年轻人能获取到的二次元内容已经不再与新潮、逼格划等号，从潜在消费者的意识唤起层面就面临更多的损耗，更容易被其他更潮流的娱乐题材和内容占领心智。另一方面，二次元用户普遍年龄区间在互联网发言欲望强、三观在发展成熟期的学生时期，随着热门头部产品的破圈，许多煽动性、对立性和会让潜在用户感到不适的言论越来越多在社区中发酵，也使得二游用户的渗透天花板比各类用户调查预估的潜在规模更快、更早地达到
- 对存量用户的争夺，战场既在移动游戏内的版本活跃留存、也在社区APP甚至PC的全端——疫情后，网民用户在游戏上的时长消费持续走低，而短视频、线下等时间走高，当前用户对一款产品的认知来源已经升维，如果游戏仍然仅仅古典地围绕用户的进入-留存-付费模型去调优产品和游戏体验，很难再获得商业和用户规模上的成功，因为用户是否明天登陆付费还是直播销号可能仅仅由于一则晚饭时间的B站推送或抖音热搜而不是今天的游戏体验。另外，在移动端的注意力争夺、营销推广和买量竞争已经提高到空前的烈度时，PC端反而成为了更有战略防御意义的战场；经过疫情的网课，大量年轻用户既拥有电脑也拥有电脑游戏的习惯，不同于手机容量激烈的争夺战，电脑应用的删除率相对更低，用户粘性和单位流水的利润率更高；但用户也并非前手游时代的PC端游用户，或者仅仅需要一个手游模拟器以及PC付费入口，需要的是一款在PC好看、好玩的中重度产品
- 用户-信息壁垒被打破，厂商的用户沟通与服务能力需要重构
- 用户社群的信息获取能力远高于从前，并且开始形成纲领性的自组织行动和口号并付诸实践——贴吧网友对绝区零首日新增用户规模的预估准确性已经超过了传统的数据服务商QM，原神修复那维莱特bug可以当日被喷上全网热搜，过去很长一段时间内二游厂商习惯的冷处理式应对已经很难满足玩家日益增长的信息获取能力与自身诉求；用户社群对于自身意见表达的欲望与组织能力已经与传统上被认知为玩家很有战斗力的日韩市场（譬如韩国蔚蓝档案年龄分级事件）一致，但厂商对于玩家诉求的处理方式与日韩同行相比仍不尽相同
- 舆情管控与社管规训式的玩家管理不再有效，需要更积极地构建更多垂类同温层——无独有偶，绝区零、鸣潮、少前2等二游上线初期都遭遇了大量的负面舆情冲击，传统的公关方式在这种情况下的无能为力暴露无遗；这背后是用户已经固化的移动APP使用习惯和日渐降低的新游接触意愿，每一款新游的发行几乎都要从别的产品用户群中虎口拔牙，从而必然会面临比曾经的红利期更激烈的舆情反弹，这种时候如何稳定、留存住对产品抱有正向情感的用户成为了更重要的课题。以上半年行业最大的黑马帕鲁为例，在有着自己独树一帜的长板基础上，比起延续过去的大宣发押宝首月一波爆发，先在一些标签明确且高粘性的垂直小圈子中建立传播同温层并验证后再扩量可能是更为可取的思路；此外，广告平台在用户增长停滞后加码的对于商业化效率驱动增长的追求和日益拥挤的新游竞争也让媒介版位、品牌曝光和效果广告的转化效率持续下降（例如绝区零vs崩铁），大额的营销费用投入既是路径依赖也是为了维持厂牌人设的额外成本，能抓住私域客群的产品才能在新环境中实现超出市场的用户增长（例如第五人格的逆势翻红）
- 价值-超额利润难以为继，商业模式仍有更进一步优化的空间
- 价格战打破旧均衡，过剩的供给与负向的用户价格弹性共同导向了更两极分化的市场——二游大逃杀的幸存者们丰富了市场上可供消费者挑选的产品（角色）供给，价格战开始传导到品类市场形成蛛网震荡；然而对于二次元品类来说，主力消费人群是对于价格不敏感、为爱付费的中产及富裕阶层，价格战只会带来更低利润水平的新均衡点，譬如23年末的真理博士就是一次商品价格降到接近于0的实验，其运营拉活意义远大于收入与利润贡献意义。对于原本贡献小额破冰消费和冲动消费的零氪用户和中小R来说，更加精打细算地规划自己的支出，像MMO搬砖一样在多款产品中积攒活跃资源兑换心仪角色或者在更便宜的代餐产品中消费，直观的反应则是各头部二游长草期托底的流水部分随竞争激烈逐渐走低；另一方面，对于稳定6+5的大R用户来说，只要头部产品仍然能提供在货币投入最优的体验，就很难迁移至没有明显代差的代餐产品，从而我们可以预期未来二游产品仍然会在强势版本呈现陡峭的流水尖峰，但更平缓的尾部日常流水也将越来越常见
- 角色期货与分档扭蛋机制有更进一步突破的空间，更高的价格歧视水平可能撬动新增量——从13年扩散性百万亚瑟王横空出世，到原神从魔灵召唤和阴阳师的机制中迭代出如今的“米池”模式，二游抽卡机器的运转一直依赖于卫星期货和分档扭蛋两大引擎，虽然相比于买断制或者是卖皮肤已经是非常优秀和高变现效率的商业模式，但在当下仍然存在更进一步突破的空间，例如对于大R付费获得感在机制拆分和数值成长外的进一步挖掘（例如逆水寒M的炫耀性装扮或社交价值）、对长草期经济循环的更多元规划（比如不是简单的时间/体力单向兑换为抽卡代币，而是有其他成长或消耗追求的副玩法）
- 海外-增量机会尚存，但需要以更深度的本地化运营驱动
- 二次元人口仍在海外扩盘，发达和发展中市场都蕴藏新的机会——与国内严苛的用户要求与猛烈的用户舆情讨论相比，海外用户显得温柔许多，无论是被原神初步教育过的发达市场年轻用户还是刚刚玩腻了Roblox/Minecraft准备尝试其他中重度游戏的更年轻一代，仍然有充足的渗透空间；此外，疫情期间开始另一股不可忽视的潮流是日本番剧和动画的出海，随着鬼灭、电锯人、咒术的全球火爆，更多此前尚未被充分渗透的市场（比如小语种本地化不多的西语区、葡语区、欧洲非英语地区甚至中东）开始出现百万级的二次元人口，和有转化成为二游用户的空间
- 放下中国本位思考，多市场运营对于本地化研运能力提出更高挑战——就像因迟缓的本地市场内容和运营响应的舶来品二游在中国逐渐式微，每一个海外市场都面临独特的挑战，在原神级的多端体验已经成为用户预期的标配时，新产品很难仅仅通过远程遥控+代理下单就获得主要市场用户的信赖，而必须要一场一场本地化运营的硬仗打下来（比如一场线下营销活动，是否与本地族裔的运营人员可以回答产品相关问题）；这之中崩铁/绝区零可能是很好的例子，既有在本地化译-校-润环节的再创作，也有基于特定非中国市场的卖点预研整合进角色核心卖点人设