零、前言
昨天暑期課結課，結課作業是國際營銷成功案例展示，於是我大膽選題，就決定是你了——Steam！發了個帖子，結果被盒友們圍觀，大家提出了不少建議，首先在這裡我要感謝盒友們的大力支持。然後是不少盒友想看我的作業，甚至還有想讓我直播課堂展示的，那麼我就把我的課堂展示寫在這個帖子裡吧，也希望大家能在評論區指出我的不足。
觀前提示，本文可能存在暴論，請文明討論
PS：由於觀眾群體不同，本文相比原稿修改和增添大量篇幅。
一、序言
Steam，數字發行平臺，通俗地講就是遊戲平臺。各位小黑盒觀眾使用它已經成千上萬小時，那麼Steam到底採用了什麼營銷策略讓其如此受歡迎，讓其在中國市場稱霸全場，讓其在PC端所向披靡。今天就讓我來給大家介紹一下頂級數字平臺Steam的成功之旅。
二、前世今生
一切都要從1996年說起，在微軟工作了13年的Gabe Newll，也就是玩家口中的G胖，離職並和同事Mike Harrington一起成立了自己的公司：Valve Software，在今天，它有著更為人熟知的稱呼，V社。得益於G胖在業界先進的指導理念和優秀的遊戲引擎，V社的第一款遊戲《半衰期》在1998年11月19日發佈後大獲成功。
兩位程序員Minh Le和Jess Cliffe看中了其優秀的引擎，選擇通過製作mod來開發他們的FPS遊戲，僅在七個月後，1999年6月19日，CS的第一個beta版本橫空出世，同年11月，V社協助兩位作者進行遊戲的完善，次年4月beta6.0版本的發佈後，V社收購了CS的版權，並招募了兩位作者。
由於不可避免的要頻繁更新漏洞，而在每次更新後都會導致玩家斷線數天，V社決定開發一個能自動更新遊戲的平臺，並集成更嚴格的反盜版及反作弊系統，在BitTorrent開發者的幫助下，Steam平臺於2003年9月12日問世了。
由於bug多界面醜響應慢等眾多缺點，在上線之初steam並沒有獲得很好的口碑，而是在《半衰期2》發售後，此IP幫Steam打響了名號，給Steam帶來了大量新鮮血液。
《半衰期2》的開發過程也是一部艱辛過程，有很多故事可講。
2005年，Steam第一次上架兩款不屬於V社的遊戲，從此打開了與第三方合作的大門。此時Steam才算得上是一個在線遊戲商店。
2007年，Steam發佈了重大更新，新增標籤、搜索、評分機制、論壇、好友、遊戲時長和社區小組等功能。這些改變讓其變得更像一個社區網絡服務平臺。
同年ID軟件和卡普空等大廠將遊戲投放至Steam進行銷售，彼時Steam平臺已經擁有1300萬用戶和150餘款遊戲。
2016年，支持支付寶和微信支付，為中國玩家提供了便利。
2019年，由完美代理的中國版Steam“蒸汽平臺”正式上線，這是Steam唯一一個地區特製版，但是飽受爭議，可能是對於政策的妥協，或者是一個用來擋刀的殼。
在今天，Steam峰值在線2885.5餘萬，擁有超過10億註冊用戶，平臺遊戲超過5萬，每年新增約4k款遊戲。該體量與同行對比稱為霸主名副其實。
但是在中國市場並不總是一切順利：由於政府對遊戲和互聯網使用的嚴格規定，當然，並未對Steam做出完全限制，如今Steam社區功能不能訪問，其他功能的訪問時常不穩定。
早在2014年就有玩家反應，Steam域名被短暫封鎖。
2017年12月16日起，社區及相關域名被防火牆屏蔽和DNS汙染，此後封鎖強度不斷提升。
2021年12月，Steam的域名“steampowered.com”被賽里斯工信部列入“違法違規網站黑名單”
今年2月17日，經過短暫解封，一日後又恢復原樣
即便如此，Steam仍然在中國玩家間廣泛傳播。到2017年11月，超過一半的Steam用戶都精通中文， 一些開發商報告說，中國玩家約佔其遊戲玩家總數的30％
就此部分的討論請大家文明發言
三、同行們
在涉足中國市場的同時，許多同行也加入了分蛋糕的行列。它們各展神通或是展露洋相，對內優化迭代或是對外豪擲千金，總之在激烈競爭後，形成了如上一超多強局面。
Steam一家獨大，Epic並不緊的隨其後，GOG另闢蹊徑，餘下幾家與其說是遊戲平臺，不如說是自家產品啟動器罷了，角落兩位我都懶得介紹。
在下文中，我們將會對比它們以此介紹Steam的獨特之處。
四、大相徑庭的成功之路
對於各位觀眾，肯定能講出每個平臺上熱門的作品，與眾多同行一樣，Steam原本只是自家公司的專屬啟動平臺，在自家遊戲出現爆火後吸引大量玩家使用，但此時玩家對其沒有感情，如上圖中的每一個平臺，它們都有至少一個現象級作品（Epic是其大名鼎鼎的虛幻引擎），通過獨佔“綁架”玩家下載其專屬平臺。部分平臺在爆火後開放第三方合作，上架外廠作品，擴大玩家群體。
Steam憑藉自生遊戲CS、CS：GO（反恐精英）獲得大量用戶，並在17年PUBG（吃雞）的爆火後吸引了大量的國區玩家，近些年的又因為Among Us（太空狼人殺）、Goose Goose Duck（鵝鴨殺）等熱門強社交屬性遊戲收穫滿滿流量，那麼可見Steam稱霸國區不過是抱大腿行為，運氣好撞上了風口，但這種說法真的對嗎？其實不然。
2008年5月，steam推出steam work軟件開發套件。旨在為個人開發者和小作坊提供了便捷發行遊戲的通道。
2012年9月，V社啟動“青睞之光”計劃。通過玩家投票來弄清楚遊戲的受歡迎程度來絕定給是否優先服務曝光該遊戲，這為許多獨立小遊戲創造了良好環境。由於“青睞之光”計劃的侷限性，比如惡意拉票行為，鑑別成本劇增，在數次改動後於4年後捨棄，但不可否認，這其中誕生了許多優秀的遊戲。
Steam改為推出“新品節”活動，直至今日。為了替代“青睞之光”，在每年 2 月、6 月和 10 月舉辦三次新品節，在此期間，玩家們可以體驗遊戲試用版、與開發者暢聊、觀看實況直播，並瞭解 Steam 上即將推出的遊戲。 對於開發者而言，Steam 新品節是從玩家獲取早期反饋併為將來在 Steam 上發行遊戲打造受眾群的大好機會。
可以看出，為鼓勵新遊戲的創作，Steam為此付出大量成本。當然，效果也是顯著的，今年預計將會有八千至一萬個遊戲登錄Steam平臺，雖然多數遊戲最終會銷聲匿跡，如同它們的出現一樣，但在如此基數下，勢必會出現不少精彩作品，再度吸引玩家進入平臺。
Steam通過大力鼓勵遊戲創作並廣泛吸引遊戲登錄其平臺，將偶然的爆火變成了大基數下幾乎是必然的成功！
五、逆行，但沒死
眾所周知，搜到真Steam對新用戶可不是一件容易事，以至於“我的Steam會員”等相關問題已經成為了日經貼。不同於國產軟件，Steam不打廣告，沒有浮窗，乾淨清新，僅有的開啟彈窗還是在介紹更新內容和活動，沒事就安靜的呆在後臺。同時沒有任何的社交平臺賬號，而Epic截然相反，當然Epic運營也算得上頂級，活躍於b站、知乎、微博，發表有趣又不乏深度的內容，為公關事件緊急救火也是恰到好處。
但是反常的是，在各個平臺搜索遊戲及相關詞，滿屏幕都是大大的Steam字樣。而這些都是得益於當今自媒體，眾多自媒體在PUBG爆火時便進軍Steam，分享平臺特惠信息或相關新聞。
這種情形可以說偶然很幸運，但其實也是必然。
得益於上一章所說的大量新遊戲和2010年開始並不斷增多的各種促銷節日，自媒體們有大量新內容分享，因此兩者相互正反饋，雙雙收穫流量。
六、招牌！
Steam簡潔的設計讓其綠底黑體字折扣變得如此顯然，我們觀察每個遊戲封面可以看到，除了遊戲名字接下來就是折扣字樣，同時僅有這兩處使用了黑體字！作為一種無襯線字體，這種字體一個優點就是衝擊力很強。
其次是G胖，G胖富有感染力的微笑和折扣被大量做成梗圖傳播，同時G胖在發佈會上也經常玩自己的梗，與陳叔叔不同，G胖是真的富有童心（他喜歡看彩虹小馬），更能融入玩家團體。
這一獨特品牌符號也為其收穫許多影響，而同行們僅有Epic“喜加一”能有同體量與之對抗。
感謝盒友們提供的大量梗圖
七、完美體驗
打鐵還需自身硬，吸引用戶卻由於糟糕的體驗無法留住用戶，那終究是一場空。
極速購買：
從看中一款遊戲到點擊成功僅需四次點擊，花費十秒。與國內購物軟件不同，無需湊單滿減、無需計算優惠券，無需分享砍一刀、綠底字寫著幾折就是幾折。當然在此處同行們也並不差勁，除了Epic10刀卷稍微費點心思，但育碧滿100-70、120-60、140送70卷很是失敗。
極速下載：
得益於於BT之父的頂級p2p架構（Steam就是V社請BT之父開發的），通常可以跑滿帶寬，在校園網下我最高可以達到70MBps的速度。這裡秒殺一眾同行們。
極速退款：
在購買遊戲兩週內，遊玩時間短於2小時即可發起退款，對於上述情況，玩家無需提供任意文字或圖片信息，並且在平均53分鐘後即可收到退款成功消息。即使遊戲時長略微超過2小時或者購買超過兩週，僅需提供合理解釋和支付證據便可進行退款。大家或多或少都體驗過退款，如此方便快捷無需多言。其他平臺我僅體驗過育碧的，還行，但是我舍友買重了不同版本遊戲結果退不了，有點難繃。
八、創意工坊的出現就是頂級創意
僅僅是上述優勢並不足以完全留住用戶的心，畢竟此類優勢同行們可以靠砸錢便快速趕上，真正的核心優勢在於Steam的社區功能以及徽章、成就等養成收集類系統。
靠mod製作CS而發家的V社自然不會忘記mod的優勢，遊戲在玩家手上會煥發出不一樣的光彩，經過十數年的積累創意工坊已經擁有了大量玩家自發製作的模組，這裡不乏可以稱為新遊戲的模組，猶如20年前從半條命中產生反恐精英一般，這些mod讓遊戲在玩家手中不斷迭代，獲得新的生機。
這些內容是同行們無可比擬的，同時社區裡玩家激烈交流，創生出大量二創內容，這些二創內容又反過來豐富社區氛圍，留住玩家腳步，讓其參與其中。
當然，在國內移動端我們可以發現三大廠也在朝著這樣的趨勢發展，如王者IP衍生出的新遊戲，雖然我並不看好。我個人認為最出色的當屬米哈遊的米遊社平臺，裡面有大量針對美術和小說方向的二創內容，形成了一個氛圍還不錯的社區。
除了這個最大的優勢外，每年促銷節日附帶的徽章、貼紙和各種玩家主頁裝飾豐富了社區，玩家們就像裝修自己的房子一樣裝修自己的主頁，如果說房子離咱們這些年輕玩家群體較遠，那不妨代入你的機箱，你的桌面。我們會在這上面付出大量心血，當作自己的寶藏一樣珍惜。
而成就係統讓玩家有一個目標奮鬥，更願意在遊戲裡花費時間，同時也大大增強玩家完成目標時的成就感。
這些看似微不足道的系統卻發揮了巨大的作用，讓玩家更願意留下，更難以捨棄。中國遊戲廠商在此方面倒是精通許多，但是PC端的同行們都差之甚遠。
九、總結
一系列的功能與機制，都是Steam留存玩家的手段，這些功能組合一起，與玩家一同創造了一個世界，一個良好的生態，讓玩家在遊戲裡暢遊，在遊戲外找到歸屬，大大增強了玩家粘性。而留存的用戶則會創造出新內容豐富社區，如同正反饋般良性發展。
甚至於玩家群體被“馴化”出了精神潔癖，對於免費入庫小遊戲產生排斥，在這類信息下不乏如“我的庫不是垃圾桶”之類的話，相信觀眾們不少遇見。我們當然可以不負責的把這類群體簡單歸為“某孝子”，但這其中最底層的邏輯就是玩家的歸屬感，你會自動的維護你付出心血的東西，因為否定它就是在否定你自己。我無意批判該行為，也不喜歡簡單的打上標籤，就像對“你也玩原神嗎”這句話的厭惡一樣。
同樣的，雖然Epic每週一送口號深入人心，但是由於其免費以及快捷的領取，玩家既沒有花費時間也沒有花費金錢，自然也不會產生歸屬感，當然其幾乎沒有的社區和比較爛的雲端也有很大的罪過。
“某孝子”又是一個挺好的話題，這裡我們就不展開了。
但不得不說，Steam優質的社區確實值得我們讚揚，在沒有更好的平臺出現前，我就是Steam的狗！
由於Steam並未上市，G胖猶如獨裁者般統治著Steam，不必為了某一kpi犧牲用戶體驗，因此Steam在可預見的未來不會發生巨大波動，這增加玩家對其的信任和依賴。
獨裁者僅是一個字面形容，實際上，V社是一個非常扁平的公司，沒有職位上的老闆和員工，員工可以自發加入任何一個工作組，據稱每個椅子下都有輪子以便員工快捷方便的從一個組加入另一個組。
我是小武，感謝大家的聆聽
於2023年7月8日