文/灰信鴿
UGC是一個說爛的老話題。國內此前不少項目也嘗試做過UGC，但成功者寥寥。
行業對是否要做UGC一直抱有疑問：一來UGC可控性差，需要團隊投入不少資源去把控；二來UGC能帶來的價值也曖昧——除了少數產品外，市場尚未驗證UGC到底對產品和用戶能帶去多少加持。
但《蛋仔派對》就完成了這個驗證：UGC有著能讓產品一夜爆火的能力。
儘管很多人將《蛋仔派對》的成功歸因到春節檔紅利，可客觀情況是，遊戲在去年下半年完成了UGC的數次優化後，便迎來了持續增長，並在春節檔迎來爆發。紅利常有，可做好準備的人不常有。
蛋仔在UGC的成功，啟發了不少網易其他團隊，甚至影響到了公司策略。網易在今年520發佈會上，特別提到了“共創路線”，旗下許多產品都在著手開發關卡編輯器，來鼓勵玩家參與內容產出。
一位網易製作人告訴我，包括他們在內的不少網易團隊都被《蛋仔派對》鼓舞，有了敢去做大DAU產品的勇氣，“我們之前覺得長線就是做品牌運營，但現在我們想做更多研發側的工作，靠著UGC和用戶一起去做長線設計。”
過往已經被蓋棺定論的UGC，似乎有了截然不同的價值。
在拆解了《蛋仔派對》的UGC設計後，我總覺得，《蛋仔派對》其實已經跳出了品類競爭與資源爭奪，以至於即便面對同類型產品，它大可以放寬心地去相信自己靠UGC所建立起的陣地。網易不需要防守。
所以，《蛋仔派對》的UGC有何不同？為什麼它能讓產品實現逆襲？網易內部想複製的UGC體系長什麼模樣？我們就著《蛋仔派對》2023樂園嘉年華，對這個產品重新梳理了一遍，並嘗試回答這些問題。
如果搞明白了它靠UGC一夜爆火的原因，你即便沒法複製一個《蛋仔派對》，或許也可以做出一個能讓自己有所收益的UGC體系。
01
蛋仔在強調什麼？
12月29日，《蛋仔派對》舉辦了2023樂園嘉年華活動。
這是一場以“樂園”為主題的活動。主角除了過去參與地圖創作的“工匠蛋”們，還有所有參與到共建樂園生態的玩家們。在遊戲的活動預告中，代表著UGC玩法的河狸蛋出鏡，它特別強調了這次蛋仔島分島的特別之處：島上所有東西都來自玩家的建造。
而且，《蛋仔派對》還順便秀了一把肌肉：遊戲今年累計誕生1億多張地圖，有2千多萬名玩家參與地圖創作，共有2億個普通玩家參與了樂園遊玩，全年所有樂園地圖總計收穫22億次收藏，單張地圖最高遊玩次數突破了1.2億次……
在嘉年華相關宣發視頻的下方，有玩家戲稱，按照《蛋仔派對》因UGC爆火的時間節點來算，如今在年末舉辦的樂園嘉年華，或許才算是《蛋仔派對》真正的一週年生日。
這次嘉年華內容豐富。官方在遊戲中派發著嘉年華的宣發傳單，開啟了回顧玩家過去一年遊戲經歷的“樂園時光列車”。到了嘉年華正式開啟當天，蛋仔島上迎來主題花車遊行、中央紀念展館，樂園嘉年華分島上還會有超級工匠展臺、超級工匠載具等內容。
在活動期間，遊戲還有一個拼圖玩法，所有參與嘉年華活動的玩家，會成為年度大合影中的一個像素點——你對樂園做出的貢獻，都將定格在合影中，受到表彰……
不過我覺得最有趣的，還是樂園嘉年華分島的建設。建設內容從11月份就開始招募玩家參與創作。
根據規則，創作者們這次要提煉自己過往的代表作，然後製作出一個類似於小型盆栽的微縮場景。這些作品會經過投票，最終選出500個展臺。每當玩家進入樂園嘉年華分島，系統會隨機從中選取10個工匠原創展臺和2個工匠原創載具呈現在分島上，以供大家觀賞、互動。
不同於完整的地圖設計，嘉年華的展臺製作是很個人化的表達，就像要回顧自己此前的創作歷程一樣，創作者們對過往做一個總結，然後登臺亮相。
《蛋仔派對》一直都很重視UGC創作者的地位。
在樂園嘉年華亮相的河狸蛋，就對應了遊戲的前身，遊戲編輯器“河狸計劃”。“河狸計劃”的初衷是讓用戶低門檻地參與創作，並打造一個高度自由的原創遊戲社區。《蛋仔派對》延續了這一理念，它鼓勵玩家扮演創作者，去設計原創關卡內容。
《蛋仔派對》一直在突出UGC功能。在去年內測期間，遊戲就在不斷地介紹派對玩法以外的“蛋仔工坊”，用“皮蛋小課堂”“地圖搭建攻略”等欄目手把手地教玩家用UGC功能參與創作，並在終極測試中專門設置了「工坊巨匠榜」來獎勵參與創作的玩家。
《蛋仔派對》將創作者一併推到了臺前。遊戲剛公測，官方就開設了“這個地圖有點牛”等欄目，展示UGC方向的優秀作品，向玩家們推薦了許多創作者，如使用了任意門創作出“哆啦A夢大雄的家”的@VCN 、用關卡組件搭出“男生女生向前衝第七季”的@吃大米飯了嗎等人。
隨後，《蛋仔派對》開始陸續舉辦各類UGC活動，用激勵計劃、高校聯動等方式，強調UGC的重要性。上線不到3個月，遊戲就舉辦了首屆工坊創作&安利大賽；次年3月，他們又舉辦了首屆高校“圓宇宙”共創大賽，聯合廣州美術學院推出了“《蛋仔派對》遊戲地圖設計公開課程”。
今年6月，在一週年的節點，遊戲辦了首屆創作者大會。官方邀請了大量創作者到現場，讓他們上臺分享創作歷程。現場創作者與家屬的座位比例接近1:1。不少創作者邀請了親友一同到場見證自己的榮譽時刻。
到了今年的嘉年華，《蛋仔派對》釋放了更明確的信號：所有為遊戲做出貢獻的人——無論創作者或普通玩家——都是主角。
表面上看，《蛋仔派對》只是在鼓勵創作者站在臺前，然後把生態做大。但如果只是做大，與過往那些嘗試做UGC的項目無異，不足以解釋《蛋仔派對》為何能靠UGC一夜爆火。
《蛋仔派對》UGC真正強大的地方在於，他們在強化創作者地位的同時，也悄然建立了“產品-創作者-用戶”三者間的對話關係：創作者在燈光下登臺表演，產品在幕後做大舞臺，用戶臺下鼓掌喊安可。
02
用UGC搭建一個交流環境
蛋仔所建立的UGC有何不同？
按傳統，UGC生態的核心策略是持續投入，不斷做大，然後反哺產品。但悖論是，你如何證明這個生態對產品的反哺價值？又如何計算建設生態的ROI？
《蛋仔派對》有所不同，它不需要做自證，它一開始就將UGC視為產品的一部分，然後圍繞它建立了“官方&創作者&普通用戶”的循環體系：
一是負責開闢創作空間的官方。
UGC的活力與創作規模掛鉤。《蛋仔派對》為了擴大UGC規模，它在過去一年半的調整策略大致可以分為兩個，一是降低UGC的創作門檻；二是增加創作自由。
降低門檻是《蛋仔派對》持續迭代的部分。遊戲一直在優化並推出各種簡單易用的UGC創作工具，降低關卡編輯的難度，工坊的更新清單中涵蓋了如“限制拖動地圖的速度，降低誤操作”、“增加組建可設置參數”等調整。
今年，遊戲為了提升創作效率，進一步降低地圖的製作門檻，又引入了AIGC技術。新技術融入了“萬能生成器”“地圖一鍵換色”“一鍵生成古風建築”等新功能，涵蓋了多個輔助創作的場景。
增加創作自由，是《蛋仔派對》的另一個發力點。《蛋仔派對》一直在豐富蛋仔工坊可使用的組件，或者增加可改變的設計參數，儘可能地不讓UGC的創作受到限制。
到了本月初，蛋仔工坊索性上線了一個名叫“蛋碼”的新功能。簡單來說，“蛋碼”就是用近似編程的邏輯，支持玩家像拼積木一樣，去設計關卡的“事件”“動作”以及觸發“條件”，可以落地那些高難度的創意。
此外，《蛋仔派對》還嘗試用舉辦主題地圖創作賽、IP聯動等方式，起到官方引導的作用，告訴玩家們不妨去創作出更多跳出原有框架的內容。
二是負責探索的創作者們。
《蛋仔派對》其實已經逐步跳出了派對遊戲的範疇。這也得益於許多創作者利用平臺資源所做的諸多設計實驗。在一週年的創作者大會上，一些玩家就提到，自己的創作動機就是去做那些沒人敢想的設計。
這些創作對核心玩法有著直接的影響。比如此前，樂園地圖只有競速和生存兩種模式，玩家淘汰了就直接出局。創作者@咕嚕雞蛋餅乾則跳脫模式束縛，設計了一個亂鬥競技場，大家可以無限重生，不斷地繼續遊戲，轉而用積分來判斷輸贏。
同時，創作者們還在拓寬著產品的邊界。在官方放出的優秀UGC作品中，很多創作做的是純粹的內容表達，其中有強調傳統文化的《一夢敦煌》《桃花源記》；有做科幻、生物領域科普的《啟明號：啟航》《蛋仔食物的一生》；還有做純粹藝術表達的《晚安梵高先生》、《借梵高一筆》等作品。
而且有意思的是，即便沒有任何關卡設計和內容表達，那些玩節目效果的“老六”地圖，也契合當下短視頻內容的傳播風格，可以成為《蛋仔派對》能快速造梗、吸引到更多用戶的傳播點……
創作者們所創作的類型多樣的UGC地圖，給產品帶來了大量的遊戲內容，確保用戶有足夠新鮮的內容消費，也正面影響了產品的用戶黏性。
三是給予反饋的普通用戶。
普通玩家對產品與UGC作品的反饋至關重要。一位創作者曾提到，自己選擇堅持創作下去的核心理由，就是許多用戶會對作品給予認可。不少創作者因為出色的地圖設計，還在《蛋仔派對》收穫了一眾粉絲，被玩家們催更。
普通用戶所給予的認可，促使創作者不斷為《蛋仔派對》產出更多的優質內容。這反過來也讓普通用戶養成了探索UGC內容的意願。一位非競技向的玩家就提到，自己已經養成了習慣，每天都會去UGC裡面體驗一些新的地圖。
到最後，《蛋仔派對》基本跳出了派對遊戲的範疇，成為年輕人的一種社交方式——通過UGC體系，創作者用地圖作品與普通玩家對話，這些地圖作品又成為了擁有相同愛好的普通玩家們，識別出彼此的重要平臺。
至此，經過一年多的培養，上述三者其實建立起了一個良性的循環體系：
對產品而言，《蛋仔派對》讓更多玩家能低門檻地成為創作者，並用不斷優化的創作工具，讓創作者們自由地創造出自己想表達的內容。同時，遊戲用各種手段來打開創作者思路，引導大家創作出跳出框架的設計，並用一系列現金激勵，鼓勵創作者們持續創造更高質的內容。
對創作者而言，在產品的長線運營中，他們無疑是內容生產者，但更重要的是，他們也是拓寬產品邊界的探索者。從《蛋仔派對》那裡，他們獲得了創作自由，然後轉身去拓寬產品的邊界，其實也是在不斷地推動產品去完善其UGC的創作基礎。
而到了普通玩家這裡，他們被《蛋仔派對》愈發豐富的內容以及細分領域的創作者吸引而來，他們為產品帶來了活力，也帶來了周遭的熟人社交……普通玩家給予創作者的認可價值，也促使後者更加堅定地在這裡繼續創作。
我認為，這種良性循環的體系，才是《蛋仔派對》當初一夜爆火的秘訣。
03
信任關係
回過頭來看，網易和《蛋仔派對》最明智的決策，就是給到UGC足夠的耐心和時間。
《蛋仔派對》官方、創作者、普通玩家之間的對話關係，並不是一開始就能搭建起來的，而是依靠各方彼此傾聽，然後不斷向上迭代才得以實現。隨著時間推移，三者一起成長迭代，其實也建立起了一種信任關係。
——官方理解創作者的需求，迭代出了“蛋碼”、引入AIGC，並給予創作者豐厚的現金激勵；創作者相信蛋仔工坊的創作自由度，願意去做實驗，去回應普通玩家的訴求；普通玩家相信產品和創作者，所以也願意去探索產品內容，長期支持創作者。
這種信任關係，久而久之，就變成了陪伴感。這也是蛋仔對UGC體系最重要驗證結果。
過去，陪伴感大多是二次元產品的特權。二次元產品在此前有很強的吸引力，就在於它可以用最簡單的方式，建立起玩家與角色之間的情感聯繫，並以此為產品建立穩固的長線基礎
《蛋仔派對》則打破了這一特權，它證明UGC同樣可以為產品與用戶建立起類似的情感聯繫。
這段時間，很多人分析《蛋仔派對》面對強敵如何打出許多防禦措施……要我說，《蛋仔派對》和它的用戶已經建立了足夠紮實的關係，並走上了與傳統派對遊戲、UGC截然不同的發展方向。
《蛋仔派對》的出招與其說是防禦，不如說是在給自己的用戶信心，讓大家相信自己有能力將這種情感聯繫持續地維繫下去。
所以從這個角度來看，《蛋仔派對》所揭示的並非一個派對品類的機會，而是遊戲行業與用戶長期相處的新思路。
一方面，行業不必拘泥於去卷產品品質，以及差異化設計，他們可以跳脫出傳統遊戲的設計範疇，將重點放在諸如UGC等系統上，在服務用戶的方向上尋找到更多的突圍解法。另一方面，行業可以跳出長線只能把品牌做大這一條路的框架，藉助UGC與用戶搭建起一套新的研運系統建設。
至少，《蛋仔派對》驗證了這條路是切實可行的，就看還有多少人有耐心把這個方向跑起來了。
