文/灰信鸽
UGC是一个说烂的老话题。国内此前不少项目也尝试做过UGC，但成功者寥寥。
行业对是否要做UGC一直抱有疑问：一来UGC可控性差，需要团队投入不少资源去把控；二来UGC能带来的价值也暧昧——除了少数产品外，市场尚未验证UGC到底对产品和用户能带去多少加持。
但《蛋仔派对》就完成了这个验证：UGC有着能让产品一夜爆火的能力。
尽管很多人将《蛋仔派对》的成功归因到春节档红利，可客观情况是，游戏在去年下半年完成了UGC的数次优化后，便迎来了持续增长，并在春节档迎来爆发。红利常有，可做好准备的人不常有。
蛋仔在UGC的成功，启发了不少网易其他团队，甚至影响到了公司策略。网易在今年520发布会上，特别提到了“共创路线”，旗下许多产品都在着手开发关卡编辑器，来鼓励玩家参与内容产出。
一位网易制作人告诉我，包括他们在内的不少网易团队都被《蛋仔派对》鼓舞，有了敢去做大DAU产品的勇气，“我们之前觉得长线就是做品牌运营，但现在我们想做更多研发侧的工作，靠着UGC和用户一起去做长线设计。”
过往已经被盖棺定论的UGC，似乎有了截然不同的价值。
在拆解了《蛋仔派对》的UGC设计后，我总觉得，《蛋仔派对》其实已经跳出了品类竞争与资源争夺，以至于即便面对同类型产品，它大可以放宽心地去相信自己靠UGC所建立起的阵地。网易不需要防守。
所以，《蛋仔派对》的UGC有何不同？为什么它能让产品实现逆袭？网易内部想复制的UGC体系长什么模样？我们就着《蛋仔派对》2023乐园嘉年华，对这个产品重新梳理了一遍，并尝试回答这些问题。
如果搞明白了它靠UGC一夜爆火的原因，你即便没法复制一个《蛋仔派对》，或许也可以做出一个能让自己有所收益的UGC体系。
01
蛋仔在强调什么？
12月29日，《蛋仔派对》举办了2023乐园嘉年华活动。
这是一场以“乐园”为主题的活动。主角除了过去参与地图创作的“工匠蛋”们，还有所有参与到共建乐园生态的玩家们。在游戏的活动预告中，代表着UGC玩法的河狸蛋出镜，它特别强调了这次蛋仔岛分岛的特别之处：岛上所有东西都来自玩家的建造。
而且，《蛋仔派对》还顺便秀了一把肌肉：游戏今年累计诞生1亿多张地图，有2千多万名玩家参与地图创作，共有2亿个普通玩家参与了乐园游玩，全年所有乐园地图总计收获22亿次收藏，单张地图最高游玩次数突破了1.2亿次……
在嘉年华相关宣发视频的下方，有玩家戏称，按照《蛋仔派对》因UGC爆火的时间节点来算，如今在年末举办的乐园嘉年华，或许才算是《蛋仔派对》真正的一周年生日。
这次嘉年华内容丰富。官方在游戏中派发着嘉年华的宣发传单，开启了回顾玩家过去一年游戏经历的“乐园时光列车”。到了嘉年华正式开启当天，蛋仔岛上迎来主题花车游行、中央纪念展馆，乐园嘉年华分岛上还会有超级工匠展台、超级工匠载具等内容。
在活动期间，游戏还有一个拼图玩法，所有参与嘉年华活动的玩家，会成为年度大合影中的一个像素点——你对乐园做出的贡献，都将定格在合影中，受到表彰……
不过我觉得最有趣的，还是乐园嘉年华分岛的建设。建设内容从11月份就开始招募玩家参与创作。
根据规则，创作者们这次要提炼自己过往的代表作，然后制作出一个类似于小型盆栽的微缩场景。这些作品会经过投票，最终选出500个展台。每当玩家进入乐园嘉年华分岛，系统会随机从中选取10个工匠原创展台和2个工匠原创载具呈现在分岛上，以供大家观赏、互动。
不同于完整的地图设计，嘉年华的展台制作是很个人化的表达，就像要回顾自己此前的创作历程一样，创作者们对过往做一个总结，然后登台亮相。
《蛋仔派对》一直都很重视UGC创作者的地位。
在乐园嘉年华亮相的河狸蛋，就对应了游戏的前身，游戏编辑器“河狸计划”。“河狸计划”的初衷是让用户低门槛地参与创作，并打造一个高度自由的原创游戏社区。《蛋仔派对》延续了这一理念，它鼓励玩家扮演创作者，去设计原创关卡内容。
《蛋仔派对》一直在突出UGC功能。在去年内测期间，游戏就在不断地介绍派对玩法以外的“蛋仔工坊”，用“皮蛋小课堂”“地图搭建攻略”等栏目手把手地教玩家用UGC功能参与创作，并在终极测试中专门设置了「工坊巨匠榜」来奖励参与创作的玩家。
《蛋仔派对》将创作者一并推到了台前。游戏刚公测，官方就开设了“这个地图有点牛”等栏目，展示UGC方向的优秀作品，向玩家们推荐了许多创作者，如使用了任意门创作出“哆啦A梦大雄的家”的@VCN 、用关卡组件搭出“男生女生向前冲第七季”的@吃大米饭了吗等人。
随后，《蛋仔派对》开始陆续举办各类UGC活动，用激励计划、高校联动等方式，强调UGC的重要性。上线不到3个月，游戏就举办了首届工坊创作&安利大赛；次年3月，他们又举办了首届高校“圆宇宙”共创大赛，联合广州美术学院推出了“《蛋仔派对》游戏地图设计公开课程”。
今年6月，在一周年的节点，游戏办了首届创作者大会。官方邀请了大量创作者到现场，让他们上台分享创作历程。现场创作者与家属的座位比例接近1:1。不少创作者邀请了亲友一同到场见证自己的荣誉时刻。
到了今年的嘉年华，《蛋仔派对》释放了更明确的信号：所有为游戏做出贡献的人——无论创作者或普通玩家——都是主角。
表面上看，《蛋仔派对》只是在鼓励创作者站在台前，然后把生态做大。但如果只是做大，与过往那些尝试做UGC的项目无异，不足以解释《蛋仔派对》为何能靠UGC一夜爆火。
《蛋仔派对》UGC真正强大的地方在于，他们在强化创作者地位的同时，也悄然建立了“产品-创作者-用户”三者间的对话关系：创作者在灯光下登台表演，产品在幕后做大舞台，用户台下鼓掌喊安可。
02
用UGC搭建一个交流环境
蛋仔所建立的UGC有何不同？
按传统，UGC生态的核心策略是持续投入，不断做大，然后反哺产品。但悖论是，你如何证明这个生态对产品的反哺价值？又如何计算建设生态的ROI？
《蛋仔派对》有所不同，它不需要做自证，它一开始就将UGC视为产品的一部分，然后围绕它建立了“官方&创作者&普通用户”的循环体系：
一是负责开辟创作空间的官方。
UGC的活力与创作规模挂钩。《蛋仔派对》为了扩大UGC规模，它在过去一年半的调整策略大致可以分为两个，一是降低UGC的创作门槛；二是增加创作自由。
降低门槛是《蛋仔派对》持续迭代的部分。游戏一直在优化并推出各种简单易用的UGC创作工具，降低关卡编辑的难度，工坊的更新清单中涵盖了如“限制拖动地图的速度，降低误操作”、“增加组建可设置参数”等调整。
今年，游戏为了提升创作效率，进一步降低地图的制作门槛，又引入了AIGC技术。新技术融入了“万能生成器”“地图一键换色”“一键生成古风建筑”等新功能，涵盖了多个辅助创作的场景。
增加创作自由，是《蛋仔派对》的另一个发力点。《蛋仔派对》一直在丰富蛋仔工坊可使用的组件，或者增加可改变的设计参数，尽可能地不让UGC的创作受到限制。
到了本月初，蛋仔工坊索性上线了一个名叫“蛋码”的新功能。简单来说，“蛋码”就是用近似编程的逻辑，支持玩家像拼积木一样，去设计关卡的“事件”“动作”以及触发“条件”，可以落地那些高难度的创意。
此外，《蛋仔派对》还尝试用举办主题地图创作赛、IP联动等方式，起到官方引导的作用，告诉玩家们不妨去创作出更多跳出原有框架的内容。
二是负责探索的创作者们。
《蛋仔派对》其实已经逐步跳出了派对游戏的范畴。这也得益于许多创作者利用平台资源所做的诸多设计实验。在一周年的创作者大会上，一些玩家就提到，自己的创作动机就是去做那些没人敢想的设计。
这些创作对核心玩法有着直接的影响。比如此前，乐园地图只有竞速和生存两种模式，玩家淘汰了就直接出局。创作者@咕噜鸡蛋饼干则跳脱模式束缚，设计了一个乱斗竞技场，大家可以无限重生，不断地继续游戏，转而用积分来判断输赢。
同时，创作者们还在拓宽着产品的边界。在官方放出的优秀UGC作品中，很多创作做的是纯粹的内容表达，其中有强调传统文化的《一梦敦煌》《桃花源记》；有做科幻、生物领域科普的《启明号：启航》《蛋仔食物的一生》；还有做纯粹艺术表达的《晚安梵高先生》、《借梵高一笔》等作品。
而且有意思的是，即便没有任何关卡设计和内容表达，那些玩节目效果的“老六”地图，也契合当下短视频内容的传播风格，可以成为《蛋仔派对》能快速造梗、吸引到更多用户的传播点……
创作者们所创作的类型多样的UGC地图，给产品带来了大量的游戏内容，确保用户有足够新鲜的内容消费，也正面影响了产品的用户黏性。
三是给予反馈的普通用户。
普通玩家对产品与UGC作品的反馈至关重要。一位创作者曾提到，自己选择坚持创作下去的核心理由，就是许多用户会对作品给予认可。不少创作者因为出色的地图设计，还在《蛋仔派对》收获了一众粉丝，被玩家们催更。
普通用户所给予的认可，促使创作者不断为《蛋仔派对》产出更多的优质内容。这反过来也让普通用户养成了探索UGC内容的意愿。一位非竞技向的玩家就提到，自己已经养成了习惯，每天都会去UGC里面体验一些新的地图。
到最后，《蛋仔派对》基本跳出了派对游戏的范畴，成为年轻人的一种社交方式——通过UGC体系，创作者用地图作品与普通玩家对话，这些地图作品又成为了拥有相同爱好的普通玩家们，识别出彼此的重要平台。
至此，经过一年多的培养，上述三者其实建立起了一个良性的循环体系：
对产品而言，《蛋仔派对》让更多玩家能低门槛地成为创作者，并用不断优化的创作工具，让创作者们自由地创造出自己想表达的内容。同时，游戏用各种手段来打开创作者思路，引导大家创作出跳出框架的设计，并用一系列现金激励，鼓励创作者们持续创造更高质的内容。
对创作者而言，在产品的长线运营中，他们无疑是内容生产者，但更重要的是，他们也是拓宽产品边界的探索者。从《蛋仔派对》那里，他们获得了创作自由，然后转身去拓宽产品的边界，其实也是在不断地推动产品去完善其UGC的创作基础。
而到了普通玩家这里，他们被《蛋仔派对》愈发丰富的内容以及细分领域的创作者吸引而来，他们为产品带来了活力，也带来了周遭的熟人社交……普通玩家给予创作者的认可价值，也促使后者更加坚定地在这里继续创作。
我认为，这种良性循环的体系，才是《蛋仔派对》当初一夜爆火的秘诀。
03
信任关系
回过头来看，网易和《蛋仔派对》最明智的决策，就是给到UGC足够的耐心和时间。
《蛋仔派对》官方、创作者、普通玩家之间的对话关系，并不是一开始就能搭建起来的，而是依靠各方彼此倾听，然后不断向上迭代才得以实现。随着时间推移，三者一起成长迭代，其实也建立起了一种信任关系。
——官方理解创作者的需求，迭代出了“蛋码”、引入AIGC，并给予创作者丰厚的现金激励；创作者相信蛋仔工坊的创作自由度，愿意去做实验，去回应普通玩家的诉求；普通玩家相信产品和创作者，所以也愿意去探索产品内容，长期支持创作者。
这种信任关系，久而久之，就变成了陪伴感。这也是蛋仔对UGC体系最重要验证结果。
过去，陪伴感大多是二次元产品的特权。二次元产品在此前有很强的吸引力，就在于它可以用最简单的方式，建立起玩家与角色之间的情感联系，并以此为产品建立稳固的长线基础
《蛋仔派对》则打破了这一特权，它证明UGC同样可以为产品与用户建立起类似的情感联系。
这段时间，很多人分析《蛋仔派对》面对强敌如何打出许多防御措施……要我说，《蛋仔派对》和它的用户已经建立了足够扎实的关系，并走上了与传统派对游戏、UGC截然不同的发展方向。
《蛋仔派对》的出招与其说是防御，不如说是在给自己的用户信心，让大家相信自己有能力将这种情感联系持续地维系下去。
所以从这个角度来看，《蛋仔派对》所揭示的并非一个派对品类的机会，而是游戏行业与用户长期相处的新思路。
一方面，行业不必拘泥于去卷产品品质，以及差异化设计，他们可以跳脱出传统游戏的设计范畴，将重点放在诸如UGC等系统上，在服务用户的方向上寻找到更多的突围解法。另一方面，行业可以跳出长线只能把品牌做大这一条路的框架，借助UGC与用户搭建起一套新的研运系统建设。
至少，《蛋仔派对》验证了这条路是切实可行的，就看还有多少人有耐心把这个方向跑起来了。
