Honor of Kings 海外57個市場上線的背後。
文/秋秋
2024開年，當不少新品動態頻發、在國內卷生卷死之際，手遊老大哥《王者榮耀》卻已悄悄在全球多個市場上線了。
不過，騰訊這招「暗渡陳倉」玩得還不夠低調，Honor of Kings（王者榮耀國際版）上線當天，拿下了全球36個市場的免費榜TOP 10——要知道，這次他們也只上線了50多個市場，這意味著在騰訊沒有大規模宣發的情況下，Honor of Kings依然在70%以上的市場取得了不錯的成績。
但跟成績相比，Honor of Kings的發行策略卻看起來保守許多。先是2023年低調出海巴西，在新興市場拉開戰局；而後好不容易全球上線，也只是上了細分的50多個市場。我們理解一款遊戲的出海需要不斷試錯，但《王者榮耀》已經來到了第八年，騰訊為什麼還這麼謹慎？他們不怕耽擱越久，王者全球化的難度越高？
01
為何王者這麼謹慎？
其實我能理解騰訊對海外市場的慎重。
首先《王者榮耀》作為一款上線八年的現象級產品，其產品調性、內容體量、優化配置、遊戲生態，都已是國內獨一份的存在——這種龐大的內容和生態，讓騰訊不得不重視產品任何層面的潛在情況。
單拿英雄來說，《王者榮耀》目前有超過115位英雄，在全球市場上線的過程中，每位英雄的形象、人設、名稱、背景、技能該如何翻譯，如何引導體驗都需要大把時間打磨和試錯。
在這點上，Honor of Kings下了相當多的功夫。比如在英雄名稱翻譯上更多展現「信達雅」。像后羿這個頗具神話氣息的英雄名稱，被他們翻譯為「Solarus」，意為太陽的（Solar）神靈（-us）；鍾無豔則被翻譯為「Wu Yen」，這個譯名或許來自中國香港電影《鍾無豔》。
此外，一些國內版本迭代出來的優化技術，也大多被Honor of Kings繼承。比如初始包體的壓縮技術（目前遊戲的安裝包僅有200多M）、不停機更新技術、WIFI和流量網絡自動切換技術等等。
其次，Honor of Kings並沒有一味繼承《王者榮耀》的資產，也下了不少精力在不同市場的適配上。
比如很多海外市場的機型配置差距過大，遊戲在大幅縮減安裝包體的同時，也保證了遊戲畫面和幀率在入門機型上的效果，並在上線市場本地部署服務器，讓不同市場的玩家都能有流暢的對戰體驗。
除了性能優化，他們還更換了更符合全球審美的UI界面；修改了部分涉及不同市場宗教文化、審美習慣的英雄……總之就是令其在觀感上足夠接地氣——據瞭解，未來Honor of Kings還將推出簡易峽谷玩法、不同市場的本地特色英雄或皮膚等等。
上：國服界面，下：Honor of Kings界面
圖源水印
在宣發層面，Honor of Kings也做得相當精細化。遊戲幾乎在每個語種的市場都有對應的官網、官方賬號和推送物料，比如我發現他們曾在巴西和阿拉伯市場，放出過對應語種的「你好」系列宣傳海報。
除此之外，Honor of Kings也沒說直接通過渠道或內容平臺鋪開廣告，通過砸資源的方式怒刷存在感，而是迎合各個市場用戶的口味，有點借力打力的感覺。比如他們在重視電競的中東市場，直接跟當地最近新開的沙特電競世界盃合作；
在土耳其服提前開啟了黃金聖鬥士聯動活動，讓這個被希臘神話深刻影響的市場先接觸到了熟悉的文化氛圍；同時邀請數位當地頭部KOL錄製了遊戲挑戰賽的綜藝。
在阿拉伯市場，Honor of Kings推出了形象契合區域特色的專屬皮膚，相關活動的預告片已在Facebook獲得了330萬次播放量和超4萬次的互動；
從這兒能發現，與其說《王者榮耀》的全球化戰略相當謹慎，倒不如說騰訊在「謹慎」背後，偷偷下了更多功夫瞭解市場、精準服務用戶，
慢慢讓這款遊戲滲透到市場最深層和用戶生活中
——這種策略雖說走得慢，但好在步子足夠穩。
02
獨屬於王者的突破口
有意思的是，《王者榮耀》在產品發行和本地化方面保持謹慎的同時，卻在電競方面「重拳出擊」——今年1月，Honor of Kings官宣將在全球各地上線，並掏出1500萬美元設立國際邀請系列賽事，似乎想一口氣搭建好全球電競生態。
大家看到這兒可能會有些疑惑：Honor of Kings還沒在全球上線，能在電競全球化上有什麼基礎？
我倒覺得這兩者之間並沒有決定性的關係，畢竟由於環境、文化等因素，很多海外用戶對手遊，尤其是電競手遊並不太感冒。因此在我看來，比產品上架當地市場優先級更高的，應該是培養海外用戶對Honor of Kings和手遊競技的認知。
在這方面，《王者榮耀》過去八年間，已經將其國內生態通過海外華人玩家、遊戲平臺、媒體、KOL等傳播到全球多個市場，形成了一定的產品吸引力和影響力。廣大大發布的白皮書顯示，2023年，Honor of Kings僅靠巴西服就位列遊戲出海品牌社媒影響力榜單TOP 4，可見其影響力遠超大部分多市場上線甚至全球上線的產品。
這種影響力會隨著產品運營節奏不斷積累，形成內容爆點。我們能發現，王者相關的內容在海外越來越吃香，一張國風角色海報、一個新角色的動畫都可能引起很多海外玩家的狂歡。
比如遊戲前兩年推出的角色瀾動畫CG，目前在YouTube上獲得了近4000萬的播放量；隨後遊戲相關的雲纓、夢琪、晟、朵莉亞等英雄動畫，也先後YouTube上獲得了數百萬的播放量。
這種持續的內容爆點雖然沒有產品支撐，但相信早已給很多海外用戶留下了印象，使其成為遊戲長期的潛在用戶——或許只需要一個喚回認知的鉤子，他們就比新用戶更容易地轉化為遊戲受眾；Honor of Kings電競生態的一大挑戰或許也將迎刃而解。
舉個例子，很多海外產品受限於渠道和平臺，比較難積累預約用戶，而Honor of Kings在巴西服和本次全球上線時，卻分別拿下了200萬和300萬的預約用戶。
尤其在中東市場，大量職業選手、主播和博主表達了對遊戲上線的期待，並分享了遊戲相關的攻略和背景；
某MOBA電競選手表示：
“是時候創建一個新賬號，享受更低的延遲了”
有意思的是，我還發現了一名定位類似「中東張大仙」的MOBA搞笑主播，在Honor of Kings上線前通過搞笑調侃的形式開播掃盲，引起評論區玩家瘋狂玩梗。
還有海外用戶拿出有趣的梗圖二創來表明急切心情；更有人是早早成為了角色廚，為喜歡的英雄作畫……這些案例，都證明了有很大一批用戶早已對《王者榮耀》形成了普遍認知。
更進一步來看，這種認知的變化，也導致王者全球化的路徑發生了些許變化。
簡單來說，Honor of Kings目前的狀態，似乎並非傳統意義上在每個市場上線，最終像開連鎖店一樣在全球分散開來；而就像河水匯流一樣：只有國服時，一些海外用戶會頂著延遲玩國服；遊戲登陸巴西市場後，也有部分非巴西玩家嘗試湧入巴西服……這種用戶流動的趨勢，能讓Honor of Kings在每個市場都能找到一定規模的受眾，令其全球化的步子走得更穩，並最終形成互通有無的全球電競生態。
當然在此之前，騰訊也需要有充足的能力將這個生態落地。那麼能力來自哪裡？
我想一個是《王者榮耀》研發方天美工作室群，他們對於產品的優化和本地化是支持遊戲全球上線的基礎。
另一個是發行方Level Infinite，作為騰訊遊戲全球業務品牌，Level Infinite集合了騰訊投資、品牌合作、產品共研等多方面優勢，此前Honor of Kings的巴西服、《NIKKE》和《幻塔》的成績，從側面印證了其發行能力；這次Honor of Kings在各個市場的差異化打法，或許就來自他們對當地市場的深刻理解。
話說回來，《王者榮耀》應該是騰訊首款全球化的自研產品，它的全球化，及其電競全球化的道路勢必會充滿不少挑戰。但從目前王者全球化的態勢來看，相信騰訊已經做好了接受這場漫長戰役的準備。
03
騰訊拉開大航海時代
對於騰訊自身來說，王者全球化，也是其遊戲業務實現增長的新機會。
為什麼這麼說？
我們能看到，騰訊過去的一些出海更像是基礎佈局方面的順勢而為，投資、全球共研、聯合發行……無論是對於我們這些看客，還是對於騰訊自身來說，他們在展現全球化能力方面，始終像是在為下一次厚積薄發做鋪墊。
而《王者榮耀》作為騰訊自有IP，又是自研自發，因此它的全球化，也代表著騰訊全球化步伐的又一次嘗試，他們勢必會為此作出充分準備，並通過此次戰略積累經驗，為後面更多項目「精細版」的全球化鋪路。
畢竟騰訊遊戲業務「國內一半，海外一半」的目標，不只需要優秀的海外產品上線，也需要將騰訊在國內的成功，不斷擴大到全世界——如果《王者榮耀》全球化成功，騰訊應該會在全球推出更多自研的、能代表中國特色文化的產品。
