Honor of Kings 海外57个市场上线的背后。
文/秋秋
2024开年，当不少新品动态频发、在国内卷生卷死之际，手游老大哥《王者荣耀》却已悄悄在全球多个市场上线了。
不过，腾讯这招「暗渡陈仓」玩得还不够低调，Honor of Kings（王者荣耀国际版）上线当天，拿下了全球36个市场的免费榜TOP 10——要知道，这次他们也只上线了50多个市场，这意味着在腾讯没有大规模宣发的情况下，Honor of Kings依然在70%以上的市场取得了不错的成绩。
但跟成绩相比，Honor of Kings的发行策略却看起来保守许多。先是2023年低调出海巴西，在新兴市场拉开战局；而后好不容易全球上线，也只是上了细分的50多个市场。我们理解一款游戏的出海需要不断试错，但《王者荣耀》已经来到了第八年，腾讯为什么还这么谨慎？他们不怕耽搁越久，王者全球化的难度越高？
01
为何王者这么谨慎？
其实我能理解腾讯对海外市场的慎重。
首先《王者荣耀》作为一款上线八年的现象级产品，其产品调性、内容体量、优化配置、游戏生态，都已是国内独一份的存在——这种庞大的内容和生态，让腾讯不得不重视产品任何层面的潜在情况。
单拿英雄来说，《王者荣耀》目前有超过115位英雄，在全球市场上线的过程中，每位英雄的形象、人设、名称、背景、技能该如何翻译，如何引导体验都需要大把时间打磨和试错。
在这点上，Honor of Kings下了相当多的功夫。比如在英雄名称翻译上更多展现「信达雅」。像后羿这个颇具神话气息的英雄名称，被他们翻译为「Solarus」，意为太阳的（Solar）神灵（-us）；钟无艳则被翻译为「Wu Yen」，这个译名或许来自中国香港电影《钟无艳》。
此外，一些国内版本迭代出来的优化技术，也大多被Honor of Kings继承。比如初始包体的压缩技术（目前游戏的安装包仅有200多M）、不停机更新技术、WIFI和流量网络自动切换技术等等。
其次，Honor of Kings并没有一味继承《王者荣耀》的资产，也下了不少精力在不同市场的适配上。
比如很多海外市场的机型配置差距过大，游戏在大幅缩减安装包体的同时，也保证了游戏画面和帧率在入门机型上的效果，并在上线市场本地部署服务器，让不同市场的玩家都能有流畅的对战体验。
除了性能优化，他们还更换了更符合全球审美的UI界面；修改了部分涉及不同市场宗教文化、审美习惯的英雄……总之就是令其在观感上足够接地气——据了解，未来Honor of Kings还将推出简易峡谷玩法、不同市场的本地特色英雄或皮肤等等。
上：国服界面，下：Honor of Kings界面
图源水印
在宣发层面，Honor of Kings也做得相当精细化。游戏几乎在每个语种的市场都有对应的官网、官方账号和推送物料，比如我发现他们曾在巴西和阿拉伯市场，放出过对应语种的「你好」系列宣传海报。
除此之外，Honor of Kings也没说直接通过渠道或内容平台铺开广告，通过砸资源的方式怒刷存在感，而是迎合各个市场用户的口味，有点借力打力的感觉。比如他们在重视电竞的中东市场，直接跟当地最近新开的沙特电竞世界杯合作；
在土耳其服提前开启了黄金圣斗士联动活动，让这个被希腊神话深刻影响的市场先接触到了熟悉的文化氛围；同时邀请数位当地头部KOL录制了游戏挑战赛的综艺。
在阿拉伯市场，Honor of Kings推出了形象契合区域特色的专属皮肤，相关活动的预告片已在Facebook获得了330万次播放量和超4万次的互动；
从这儿能发现，与其说《王者荣耀》的全球化战略相当谨慎，倒不如说腾讯在「谨慎」背后，偷偷下了更多功夫了解市场、精准服务用户，
慢慢让这款游戏渗透到市场最深层和用户生活中
——这种策略虽说走得慢，但好在步子足够稳。
02
独属于王者的突破口
有意思的是，《王者荣耀》在产品发行和本地化方面保持谨慎的同时，却在电竞方面「重拳出击」——今年1月，Honor of Kings官宣将在全球各地上线，并掏出1500万美元设立国际邀请系列赛事，似乎想一口气搭建好全球电竞生态。
大家看到这儿可能会有些疑惑：Honor of Kings还没在全球上线，能在电竞全球化上有什么基础？
我倒觉得这两者之间并没有决定性的关系，毕竟由于环境、文化等因素，很多海外用户对手游，尤其是电竞手游并不太感冒。因此在我看来，比产品上架当地市场优先级更高的，应该是培养海外用户对Honor of Kings和手游竞技的认知。
在这方面，《王者荣耀》过去八年间，已经将其国内生态通过海外华人玩家、游戏平台、媒体、KOL等传播到全球多个市场，形成了一定的产品吸引力和影响力。广大大发布的白皮书显示，2023年，Honor of Kings仅靠巴西服就位列游戏出海品牌社媒影响力榜单TOP 4，可见其影响力远超大部分多市场上线甚至全球上线的产品。
这种影响力会随着产品运营节奏不断积累，形成内容爆点。我们能发现，王者相关的内容在海外越来越吃香，一张国风角色海报、一个新角色的动画都可能引起很多海外玩家的狂欢。
比如游戏前两年推出的角色澜动画CG，目前在YouTube上获得了近4000万的播放量；随后游戏相关的云缨、梦琪、晟、朵莉亚等英雄动画，也先后YouTube上获得了数百万的播放量。
这种持续的内容爆点虽然没有产品支撑，但相信早已给很多海外用户留下了印象，使其成为游戏长期的潜在用户——或许只需要一个唤回认知的钩子，他们就比新用户更容易地转化为游戏受众；Honor of Kings电竞生态的一大挑战或许也将迎刃而解。
举个例子，很多海外产品受限于渠道和平台，比较难积累预约用户，而Honor of Kings在巴西服和本次全球上线时，却分别拿下了200万和300万的预约用户。
尤其在中东市场，大量职业选手、主播和博主表达了对游戏上线的期待，并分享了游戏相关的攻略和背景；
某MOBA电竞选手表示：
“是时候创建一个新账号，享受更低的延迟了”
有意思的是，我还发现了一名定位类似「中东张大仙」的MOBA搞笑主播，在Honor of Kings上线前通过搞笑调侃的形式开播扫盲，引起评论区玩家疯狂玩梗。
还有海外用户拿出有趣的梗图二创来表明急切心情；更有人是早早成为了角色厨，为喜欢的英雄作画……这些案例，都证明了有很大一批用户早已对《王者荣耀》形成了普遍认知。
更进一步来看，这种认知的变化，也导致王者全球化的路径发生了些许变化。
简单来说，Honor of Kings目前的状态，似乎并非传统意义上在每个市场上线，最终像开连锁店一样在全球分散开来；而就像河水汇流一样：只有国服时，一些海外用户会顶着延迟玩国服；游戏登陆巴西市场后，也有部分非巴西玩家尝试涌入巴西服……这种用户流动的趋势，能让Honor of Kings在每个市场都能找到一定规模的受众，令其全球化的步子走得更稳，并最终形成互通有无的全球电竞生态。
当然在此之前，腾讯也需要有充足的能力将这个生态落地。那么能力来自哪里？
我想一个是《王者荣耀》研发方天美工作室群，他们对于产品的优化和本地化是支持游戏全球上线的基础。
另一个是发行方Level Infinite，作为腾讯游戏全球业务品牌，Level Infinite集合了腾讯投资、品牌合作、产品共研等多方面优势，此前Honor of Kings的巴西服、《NIKKE》和《幻塔》的成绩，从侧面印证了其发行能力；这次Honor of Kings在各个市场的差异化打法，或许就来自他们对当地市场的深刻理解。
话说回来，《王者荣耀》应该是腾讯首款全球化的自研产品，它的全球化，及其电竞全球化的道路势必会充满不少挑战。但从目前王者全球化的态势来看，相信腾讯已经做好了接受这场漫长战役的准备。
03
腾讯拉开大航海时代
对于腾讯自身来说，王者全球化，也是其游戏业务实现增长的新机会。
为什么这么说？
我们能看到，腾讯过去的一些出海更像是基础布局方面的顺势而为，投资、全球共研、联合发行……无论是对于我们这些看客，还是对于腾讯自身来说，他们在展现全球化能力方面，始终像是在为下一次厚积薄发做铺垫。
而《王者荣耀》作为腾讯自有IP，又是自研自发，因此它的全球化，也代表着腾讯全球化步伐的又一次尝试，他们势必会为此作出充分准备，并通过此次战略积累经验，为后面更多项目「精细版」的全球化铺路。
毕竟腾讯游戏业务「国内一半，海外一半」的目标，不只需要优秀的海外产品上线，也需要将腾讯在国内的成功，不断扩大到全世界——如果《王者荣耀》全球化成功，腾讯应该会在全球推出更多自研的、能代表中国特色文化的产品。
