文 | YIYE
射擊類遊戲營銷走溫情路線，似乎還是頭一遭。
2023年是《穿越火線：槍戰王者》（以下簡稱CF手遊）上線的第八年，這款背靠端遊IP的FPS手遊逐漸進入了發展的中後期。
與往年一樣，CF手遊在2023年的年末開啟了週年慶典活動。但與以往不同的是，這次活動的風格相比以往大有更改。“歡迎回到快樂老家”是CF手遊八週年活動在初期就喊出的主題口號，活動過程中也一直貫徹著這種頗具溫情的營銷風格。
回顧CF手遊往年週年慶的活動主題，大都是“啥都玩得開”、“包在我身上”等朗朗上口的風格。顯然，“歡迎回到快樂老家”的溫情感，與往年的慣例不同，也與FPS遊戲緊張刺激的風格不同。
然而，截然不同的風格並未給遊戲帶來多大的營收增長。活動共開展了一個月有餘，觀察CF手遊一整年的流水，可以發現該遊戲在慶典期間的收入增長几乎微不足道。
據七麥數據可知，11月24日，CF手遊宣佈與變形金剛聯動合作的當天，遊戲單日iOS端流水（注：文中流水統計範圍皆為中國區）約為400萬，是活動期間遊戲單日流水的最高峰。但放到全年來看，這樣小的流水峰值幾乎是全年最低。
上線八年後，CF手遊的營收增長已經顯出疲態，不走尋常路的溫情營銷也沒能給遊戲帶來直接的流水刺激。這樣一款經典的射擊類手遊，在自己發展的中後期遇到了怎樣的難題？遊戲團隊又在進行怎樣的嘗試和改變？
01 流水疲態——週年慶文章難作
CF手遊是一款第一人稱射擊類遊戲，由PC端射擊類遊戲《穿越火線》研發商Smile gate授權，騰訊天美工作室群研發，於2015年12月在國服開啟公測。
一款上線八年的手遊，不再“年輕”一定是難以忽視的問題。與上線之初的火熱程度相比，如今CF手遊的市場表現確實不溫不火。正因如此，通過豐富的活動刺激遊戲的營收，抓住節點擴大遊戲在一段時間內的聲量，成為了這樣一款老遊戲的營銷法寶。
這樣的思路下，週年慶便成為了不錯的活動契機，只不過8週年慶帶來的流水錶現實在令人失望。相較於往年同期數據，也是大不如前。
據七麥數據可知，2022年CF手遊7週年慶期間，iOS端單日流水峰值約為710萬；2021年CF手遊6週年慶期間，iOS端單日流水峰值約為980萬，已達8週年慶單日流水峰值的2倍有餘。
（數據來源：七麥數據）
週年慶是CF手遊的慣例，也是許多遊戲都會進行的節點營銷。但逐年下降的週年慶流水情況，似乎說明年末這場“嘉年華”的收效越來越低。對於CF手游來說，這場歡聚似乎越來越變成了一個平庸的年更節目，難以刺激流水，也難以滿足玩家的期待。如今“快樂老家”式的溫情營銷，看起來像是想要跳出以往營銷風格的舒適圈，但或許也成了無用的掙扎。
比起慣例式的週年慶，直接的內容更新則更加能刺激遊戲的流水。新年伊始，伴隨著“扭蛋機”和“王者武器庫”這兩項CF手遊裡熱門充值活動的更新，這款遊戲終於迎來了疲態後的流水爆發。1月3日，CF手遊iOS端流水高達近1500萬，這一數字已成近三年來遊戲單日收入的最高峰。
或許這樣的營收增長才能讓玩家重拾對CF手遊的信心，流水暴漲後，不少平臺上都能看到玩家“這下不擔心這遊戲停服了”、“把大家都炸出來了”的評論。很顯然，對於CF手遊的玩家來說，溫情營銷不管用，週年慶不管用，實打實的內容玩法和觸手可及的遊戲體驗才管用。
那麼，8週年慶究竟為何選擇了這樣溫情的營銷風格？問題又究竟出在哪裡？
02 溫情路線收效甚微的新嘗試
“我們希望給玩家傳遞更鬆弛、更快樂這樣一個新的品牌概念。有一些老玩家，過去可能覺得這個遊戲玩起來特別難，但是我們想告訴他，現在這個遊戲會更快樂，更輕鬆，也歡迎老玩家回來看看。”CF手遊發行負責人古越在接受媒體採訪時說了這樣一段話。
想讓玩家在倍感壓力的生活裡感到鬆弛，呼喚老玩家回到遊戲中，就是CF手遊這次溫情式營銷的動機。在這樣的思路下，遊戲團隊確實做了不少嘗試。
首先，是開啟聯動。11月24日，CF手遊正式宣佈了與變形金剛開展聯動的消息，並同時發佈了全新的“CF手遊變形金剛聯動版本”。也就是當日，CF手遊的單日流水也達到了8週年慶期間的最高峰。
其次，是聯合《人物》媒體，發佈了名為“快樂是永遠的家”的8週年紀錄片。影片用紀實化的手法，呈現了天南海北不同的老玩家們與CF手遊相關的生活，試圖向玩家傳遞“珍惜當下，感受快樂”的概念。
最後便是如約而至的盛典。12月17日，“CFML秋季賽總決賽暨CF手遊8週年盛典”正式落地武漢，華科大光谷體育館內坐滿了CF手遊的玩家，EP電子競技俱樂部在當晚奪得2023CFML秋季賽總冠軍。
不論是與變形金剛聯動，還是發佈紀錄片，抑或是最後的盛典，CF手遊此次8週年活動中，想要與玩家深度溝通，喚醒情緒共鳴，穩固遊戲在玩家中心智佔領的想法都十分清晰，在這樣的思路下所做的嘗試也確實下了功夫。這樣的努力下，CF手遊在週年活動期間也確實迎來了2023年全年下載量的最高峰。
然而，下載量與流水未成正比無論如何也是個遺憾，此般努力怎麼說也還是效果平平。嘗試是一回事，玩家買不買賬又是一回事。就是在活動期間，也可以看到不少玩家在《穿越火線》微博（CF手遊相關信息都在該賬號發佈）評論區發出諸如“生化模式根本沒法玩了”、“BUG還能修復嗎”等反應遊戲中硬性問題的評論。
所以說，營銷是輔助，本身的質量和內容才是能讓遊戲脫穎而出的硬道理。CF手遊的運營也進入了遊戲發展的中後期，質量有所下滑，遊戲環境變差確實是難以避開的問題。
此外，從用戶比例來看，不論是端遊還是手遊，CF的玩家主要以中年男性為主。對於這樣的用戶群體而言，情緒共鳴與歸屬感並不是那麼重要，在遊戲內部更直白的新鮮內容刺激或許會更加靈驗。溫情式的營銷本身並沒有錯，問題就在於這樣的思路與目標玩家的需求並不匹配。
總而言之，“快樂可老家”的口號彰顯了運營團隊想要與玩家溝通，提升遊戲質感的想法，但微乎其微的收效也說明了這樣的思路並非靈丹妙藥。想要讓遊戲再上臺階，讓流水再創高峰，遊戲團隊需要在遊戲本身再下功夫。
03 總結
如今，CF手遊在FPS賽道中面對著諸多強勁的對手。《和平精英》憑穩定的玩法更新和強勢的社交打法，在賽道中穩穩佇立；《決勝時刻手遊》憑身臨其境之感吸引玩家，在賽道中佔據著一席之地；《暗區突圍》則是憑“搜刮撤離”的新鮮設定脫穎而出，也在賽道中分得了一杯羹。CF手遊固然經典，但走下坡路已是不爭的事實，想要在激烈的賽道競爭中獲勝，在玩家拓展和市場表現上再上一層樓， 急需要陣痛和變革。
2024年，《三角洲行動》、《逆戰：未來》等新遊將再度為FPS賽道注入新鮮血液，賽道內的競爭依舊會十分激烈。遊戲品牌年輕化和情懷加成到底能否兼得？或許CF手遊會繼續用實踐探索這條道路。