文 | YIYE
射击类游戏营销走温情路线，似乎还是头一遭。
2023年是《穿越火线：枪战王者》（以下简称CF手游）上线的第八年，这款背靠端游IP的FPS手游逐渐进入了发展的中后期。
与往年一样，CF手游在2023年的年末开启了周年庆典活动。但与以往不同的是，这次活动的风格相比以往大有更改。“欢迎回到快乐老家”是CF手游八周年活动在初期就喊出的主题口号，活动过程中也一直贯彻着这种颇具温情的营销风格。
回顾CF手游往年周年庆的活动主题，大都是“啥都玩得开”、“包在我身上”等朗朗上口的风格。显然，“欢迎回到快乐老家”的温情感，与往年的惯例不同，也与FPS游戏紧张刺激的风格不同。
然而，截然不同的风格并未给游戏带来多大的营收增长。活动共开展了一个月有余，观察CF手游一整年的流水，可以发现该游戏在庆典期间的收入增长几乎微不足道。
据七麦数据可知，11月24日，CF手游宣布与变形金刚联动合作的当天，游戏单日iOS端流水（注：文中流水统计范围皆为中国区）约为400万，是活动期间游戏单日流水的最高峰。但放到全年来看，这样小的流水峰值几乎是全年最低。
上线八年后，CF手游的营收增长已经显出疲态，不走寻常路的温情营销也没能给游戏带来直接的流水刺激。这样一款经典的射击类手游，在自己发展的中后期遇到了怎样的难题？游戏团队又在进行怎样的尝试和改变？
01 流水疲态——周年庆文章难作
CF手游是一款第一人称射击类游戏，由PC端射击类游戏《穿越火线》研发商Smile gate授权，腾讯天美工作室群研发，于2015年12月在国服开启公测。
一款上线八年的手游，不再“年轻”一定是难以忽视的问题。与上线之初的火热程度相比，如今CF手游的市场表现确实不温不火。正因如此，通过丰富的活动刺激游戏的营收，抓住节点扩大游戏在一段时间内的声量，成为了这样一款老游戏的营销法宝。
这样的思路下，周年庆便成为了不错的活动契机，只不过8周年庆带来的流水表现实在令人失望。相较于往年同期数据，也是大不如前。
据七麦数据可知，2022年CF手游7周年庆期间，iOS端单日流水峰值约为710万；2021年CF手游6周年庆期间，iOS端单日流水峰值约为980万，已达8周年庆单日流水峰值的2倍有余。
（数据来源：七麦数据）
周年庆是CF手游的惯例，也是许多游戏都会进行的节点营销。但逐年下降的周年庆流水情况，似乎说明年末这场“嘉年华”的收效越来越低。对于CF手游来说，这场欢聚似乎越来越变成了一个平庸的年更节目，难以刺激流水，也难以满足玩家的期待。如今“快乐老家”式的温情营销，看起来像是想要跳出以往营销风格的舒适圈，但或许也成了无用的挣扎。
比起惯例式的周年庆，直接的内容更新则更加能刺激游戏的流水。新年伊始，伴随着“扭蛋机”和“王者武器库”这两项CF手游里热门充值活动的更新，这款游戏终于迎来了疲态后的流水爆发。1月3日，CF手游iOS端流水高达近1500万，这一数字已成近三年来游戏单日收入的最高峰。
或许这样的营收增长才能让玩家重拾对CF手游的信心，流水暴涨后，不少平台上都能看到玩家“这下不担心这游戏停服了”、“把大家都炸出来了”的评论。很显然，对于CF手游的玩家来说，温情营销不管用，周年庆不管用，实打实的内容玩法和触手可及的游戏体验才管用。
那么，8周年庆究竟为何选择了这样温情的营销风格？问题又究竟出在哪里？
02 温情路线收效甚微的新尝试
“我们希望给玩家传递更松弛、更快乐这样一个新的品牌概念。有一些老玩家，过去可能觉得这个游戏玩起来特别难，但是我们想告诉他，现在这个游戏会更快乐，更轻松，也欢迎老玩家回来看看。”CF手游发行负责人古越在接受媒体采访时说了这样一段话。
想让玩家在倍感压力的生活里感到松弛，呼唤老玩家回到游戏中，就是CF手游这次温情式营销的动机。在这样的思路下，游戏团队确实做了不少尝试。
首先，是开启联动。11月24日，CF手游正式宣布了与变形金刚开展联动的消息，并同时发布了全新的“CF手游变形金刚联动版本”。也就是当日，CF手游的单日流水也达到了8周年庆期间的最高峰。
其次，是联合《人物》媒体，发布了名为“快乐是永远的家”的8周年纪录片。影片用纪实化的手法，呈现了天南海北不同的老玩家们与CF手游相关的生活，试图向玩家传递“珍惜当下，感受快乐”的概念。
最后便是如约而至的盛典。12月17日，“CFML秋季赛总决赛暨CF手游8周年盛典”正式落地武汉，华科大光谷体育馆内坐满了CF手游的玩家，EP电子竞技俱乐部在当晚夺得2023CFML秋季赛总冠军。
不论是与变形金刚联动，还是发布纪录片，抑或是最后的盛典，CF手游此次8周年活动中，想要与玩家深度沟通，唤醒情绪共鸣，稳固游戏在玩家中心智占领的想法都十分清晰，在这样的思路下所做的尝试也确实下了功夫。这样的努力下，CF手游在周年活动期间也确实迎来了2023年全年下载量的最高峰。
然而，下载量与流水未成正比无论如何也是个遗憾，此般努力怎么说也还是效果平平。尝试是一回事，玩家买不买账又是一回事。就是在活动期间，也可以看到不少玩家在《穿越火线》微博（CF手游相关信息都在该账号发布）评论区发出诸如“生化模式根本没法玩了”、“BUG还能修复吗”等反应游戏中硬性问题的评论。
所以说，营销是辅助，本身的质量和内容才是能让游戏脱颖而出的硬道理。CF手游的运营也进入了游戏发展的中后期，质量有所下滑，游戏环境变差确实是难以避开的问题。
此外，从用户比例来看，不论是端游还是手游，CF的玩家主要以中年男性为主。对于这样的用户群体而言，情绪共鸣与归属感并不是那么重要，在游戏内部更直白的新鲜内容刺激或许会更加灵验。温情式的营销本身并没有错，问题就在于这样的思路与目标玩家的需求并不匹配。
总而言之，“快乐可老家”的口号彰显了运营团队想要与玩家沟通，提升游戏质感的想法，但微乎其微的收效也说明了这样的思路并非灵丹妙药。想要让游戏再上台阶，让流水再创高峰，游戏团队需要在游戏本身再下功夫。
03 总结
如今，CF手游在FPS赛道中面对着诸多强劲的对手。《和平精英》凭稳定的玩法更新和强势的社交打法，在赛道中稳稳伫立；《使命召唤手游》凭身临其境之感吸引玩家，在赛道中占据着一席之地；《暗区突围》则是凭“搜刮撤离”的新鲜设定脱颖而出，也在赛道中分得了一杯羹。CF手游固然经典，但走下坡路已是不争的事实，想要在激烈的赛道竞争中获胜，在玩家拓展和市场表现上再上一层楼， 急需要阵痛和变革。
2024年，《三角洲行动》、《逆战：未来》等新游将再度为FPS赛道注入新鲜血液，赛道内的竞争依旧会十分激烈。游戏品牌年轻化和情怀加成到底能否兼得？或许CF手游会继续用实践探索这条道路。