前言
「臥槽？這片子做得也太牛逼了吧！」
第一次看到某遊戲的宣傳片時，我被深深的震撼、內心冒出了這樣的感受，但等我停下來一琢磨，卻發現自己詞窮了，除了「臥槽」和「牛逼」，很難找到其他的詞，能形容這種體驗上的衝擊和驚喜，更讓我難以忍受、迫切想知道的，是它如何做到這樣的體驗的。
我意識到，這觸及到了自己的知識盲區，但作為一個追求持續學習的創作者，在此知難而退不符合我的風格，恰逢那時我也在學習宣傳片相關的知識，便嘗試拆解分析了這支片子，繼而有了我的第一篇 宣傳片拆解文章。
因這一次的創作，我初步瞭解了為什麼一些遊戲的宣傳片會那麼引人入勝，這離不開它們背後的推手——宣傳片的故事結構。
但我也很遺憾，奈於當時對宣傳片製作的瞭解極為有限，即便寫出一篇案例分析的文章，感覺也並不能幫助多少人真正做出更好的宣傳片，因為單個案例有其特殊性，而且很容易偏到個人觀點的表達，脫離做宣傳片的人想了解的實踐做法。
於是此後，我一邊學習著網上能找到的宣傳片教程（幾乎全部來自資深的宣傳片製作人 Derek Lieu），一邊有意識的主動找各種遊戲的宣傳片，練習給宣傳片評價分析，驗證所學的知識，也積累著自己的見聞。
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但看得越多，我越是發現國內開發者在這個領域的短板顯著，僅從我平常能看到的宣傳片來看，有很多的片子其實本可以做得更好，收穫更高的關注量甚至銷量。
而這期間在一些視頻評論區、社區平臺上的活躍，也讓我愈發意識到，很少有專業的宣傳片知識輸出到社區，甚至某次有獨遊的發行找到我，說我在他們宣傳片下面的評論寫得太專業，想給我發包做宣傳片，但我因為並沒有製作的經驗，當時只能回絕了。
既然很少有分享，自己剛好又學了一些，便想嘗試更多做些輸出，於是有了這篇文章。
正如我在前面說的，宣傳片引人入勝的體驗離不開它們的「故事結構」，而這種結構在宣傳片製作中是相對通用的，在這篇文章中，我將介紹構成這一結構的 5 個階段：
- 冷開場
- 引子
- 升溫
- 高潮
- 尾音
希望看完本文後，你能進一步瞭解宣傳片創造迷人體驗的秘密，如果你恰好是一名遊戲開發者、或將要參與一款遊戲的宣傳發行，或許也能獲得做好遊戲宣傳片的新靈感。
正文
在正式開始前，可以先看看下面這 3 個宣傳片。
看完後，不妨試著回味一下這幾個片子帶給你的體驗，它們有何共同之處？
你可能會發現，它們都有著類似的情緒體驗：開頭就被抓住注意力，回落到相對平穩的狀態，再逐步升溫、直至達到情緒的最高點戛然而止。
而它們所帶來的這種共性的體驗，便源於其中所用的宣傳片故事結構，這一結構通常會涉及到 5 個階段：
- 冷開場
- 引子
- 升溫
- 高潮
- 尾音
下面我將分別介紹這幾個階段，它們是什麼、通常又是如何構成的。
冷開場
隨著科技的發展，社交媒體、短視頻在我們日常中正佔據著越來越多的時間，網上似乎永遠有著無窮無盡的內容，時間線和大數據推送一刷見不到頭，我們也能看到越來越多對時間碎片化、人們注意力變差的討論。
雖然本文並不會在這一主題展開討論，但我們有必要知道，在這樣的背景之下，遊戲宣傳片要想方設法儘早的留住觀眾，尤其是在視頻的開頭。
冷開場（cold open）便是為此而生的，為了避免觀眾過早的流失，冷開場要在視頻開頭迅速抓住觀眾的注意力，但怎樣的內容能起到這樣的效果？我們不妨先看看下面的 3 個例子（友情提醒：為了保證良好的觀感，以下所有視頻首次觀看時建議先完整看完，再跳到對應的時間）：
《Little Kitty Big City》宣傳片開頭 4 秒，一隻小貓對著鏡頭叫了一聲
《Neon White》宣傳片開頭 5 秒，角色行雲流水、一氣呵成的戰鬥操作
《We Are OFK》宣傳片開頭 6 秒，角色躺在沙發上倒計時
根據個人觀察，這方面常用的元素有很多，往往都會渲染特定的情緒體驗，比如：
- 可愛：小動物做出可愛的舉動、發出讓人軟心的聲音
- 平靜：美麗而寧靜的場景，像是深夜的睡眠時間、陽光穿過樹葉灑下
- 感動：動人的音樂、話語等，比如悠長的笛聲，引發共情的角色經歷
- 歡樂：幽默的情節，比如太空中的角色一頭撞上障礙
- 驚訝：巧妙且一目瞭然的玩法機制，比如層層嵌套的推箱子玩法
- 好奇：可以是一個謎題，比如失蹤的船和船員都發生了什麼
- 緊張：千鈞一髮之際的時間變慢，角色數倒計時
- 刺激：槍械裝彈上膛，行雲流水的戰鬥動作
- 恐懼：讓人恐懼的情節、話語等，比如角色被怪物追著逃入新場景、卻意外發現這裡更危險，或是每晚做著同樣的夢
綜合個人收集到的數據，以及宣傳片製作人 Derek Lieu 的教程，好的冷開場應滿足這 3 個條件：
- 簡短：5-10 秒，最長不超過 30 秒，約佔全片的 5%-20%
- 娛樂性的：能喚起某種娛樂性的情緒，比如前面的舉例涉及到的歡樂、幸福、心動、好奇、緊張、爽快
- 幾乎不需上下文：即便只看這一個片段，也可以快速喚起情緒
如果要用 Logo 或標題卡片展示發行和開發方的信息，冷開場後也是絕佳的時機，因為除非特別知名、開頭放 Logo 並不能起到多少拉高期待的作用，而且冷開場過後還有更長的片段、不適合打斷，除了這個時間以外可選的也只剩下片尾了。
《Inua: A Story in Ice and Time》冷開場兩次展示 Logo，都是先放遊戲畫面和對話再展示
《死亡擱淺》TGA 宣傳片，開頭便放出索尼互動娛樂和小島工作室的標題卡片，熟悉的玩家立馬就能拉高期待值
前不久放出宣傳片的《百面千相》，開頭先放出了廣為人知的 bilibili 和疊紙的 Logo，冷開場過後才是鮮為人知的工作室的 Logo
當冷開場成功了留住了觀眾，接下來就是宣傳片的主體部分了，為了塑造一種循序漸進、情緒強度逐步增強的體驗，宣傳片的故事結構參考了敘事設計中經典的三幕式結構，原本的三幕式包含這 3 個部分：
- 交代：介紹主要角色，交代故事的背景
- 對峙：各種衝突陸續出現，節奏愈發緊張，直至正反兩派迎來最終的衝突
- 解決：衝突得到解決，收穫圓滿結局
但三幕式結構並沒有原封不動的遷移到宣傳片，而是在此基礎上做了一定的調整，變成了這樣的 3 個部分：
- 引子：開場介紹，清晰介紹基礎的玩法概念，或故事的背景、主要角色
- 升溫：提高興奮度，玩法相互組合變得複雜化，或劇情愈發緊張
- 高潮：情緒最高點，展示遊戲豐富的內容量，或劇情發展到高潮
不難看出，宣傳片的故事結構去掉了三幕式中的「解決」，迴避了對結局的展示，個人推測這是因其目的在於宣傳，如果連結局都劇透完了、沒有留下任何懸念或想象空間，顯然會讓人一下子索然無味，失去購買遊戲的動力。
現在我們瞭解了宣傳片主體的 3 個階段：引子、升溫和高潮，那麼它們放在宣傳片中，具體又是如何展現的？下面我們逐個來看看。
引子
如果冷開場成功的發揮作用、留下了觀眾，接下來就是引子（introduction）出場的時候了，它就像是起點，展示核心玩法、劇情背景。
這一階段的視聽體驗，通常由低強度的畫面和對話塑造，音樂也會平穩上升、但不至於過度搶佔注意力，營造出「有什麼正在發生」的感覺。
玩法預告
對偏玩法展示的預告來說，引子要明確遊戲的玩法品類，展示清遊戲是如何運作的，視遊戲玩法的直觀程度，常見的做法也略有不同：
- 直接展示遊戲畫面：適用於玩法直觀易懂的，如平臺闖關、FPS、模擬、動作類
- 遊戲畫面+標題卡片：呈現為「介紹、展示、重複」的模式，適用於有一定理解門檻的，如合作、冒險、策略、肉鴿等
直接展示遊戲畫面
玩法一目瞭然時，引子中通常會直接展示遊戲畫面，展示最基礎、核心的玩法機制，好的宣傳片也會利用這一階段突出遊戲的賣點，著重展示獨特的玩法機制。
《勇敢的哈克》宣傳片的引子位於 0:11-0:35，時長 24 秒，用豐富的動作畫面加上少量猛擊畫面點綴，展示了角色的滑鏟、衝刺、鉤索能力，以及關卡中的各種跑酷、戰鬥內容。
《薩爾達傳說 曠野之息》的引子位於 1:08-1:48，時長 40 秒，可以劃分為這 3 個部分：
- 用跑步、攀爬、走、騎馬等多個動作畫面，介紹了玩家基礎的探索方式以及各種地形
- 插入英帕的對話，配合幾個場景的畫面，交代了劇情的背景，為後面的內容做鋪墊
- 先用海拉魯平原全景交代故事舞臺，再插入群鳥驚起、松鼠警惕、高塔升起表示「這裡正發生著某種異變」，最後用蓋儂環繞城堡、塔頂遠眺城堡和血月怪物復活交代了終極的目標
遊戲畫面+標題卡片
有時遊戲玩法存在理解門檻，單靠遊戲畫面難以講清，這時加上標題卡片說明會更好，具體做法通常表現為這樣的模式：
- 用標題卡片介紹玩法或目標
- 展示對應的遊戲畫面
- 重複上面兩步，直至介紹完全部要點
《Heavenly Bodies》宣傳片的引子位於 0:05-0:24，用一段操作演示和兩個標題卡片，展示了設定在太空零重力環境下、控制手腳操作的太空任務模擬玩法：
- 演示手柄操作角色手腳
- 履行你的職責
- 運用身體和心
《靈魂擺渡人》宣傳片的引子位於 0:27-0:58，用兩個標題卡片概括了遊戲的獨特玩法，船上建造+照顧靈魂朋友，這一組合很難找到同類的遊戲：
- 建造你的船
- 照顧你的亡靈朋友們
《Neon White》宣傳片的引子位於 0:05-0:35，也用標題卡片點明瞭獨特的玩法，卡牌當槍+棄卡換位移：
- Slay Demons with Soul Cards（使用靈魂卡斬殺惡魔）
- Sacrifice Cards for Killer Moves（犧牲卡片使出絕殺機動）
當然，還有一些遊戲的玩法複雜到標題卡片也難以講清，不得不藉助於旁白解釋，但因為這方面的優秀案例不那麼好找，而且旁白和這種故事結構很難兼顧，因而本文不會介紹如何使用旁白，還是留給以後的文章更合適。
劇情預告
對於偏劇情的預告或重敘事的遊戲，為了避免觀眾扎入劇情後一臉懵逼，便要借引子做好鋪墊，講清世界上正在發生著什麼，讓觀眾先熟悉故事中的主要角色，好的宣傳片也能借此突出劇情上的獨特性。
《異度神劍3》宣傳片的引子位於 0:09-1:10，介紹了世界背景、簡要刻畫了主要角色的性格，順帶點出了旅途的目標：
- 諾亞：為了生存而戰
- 諾亞：為了戰鬥而活
- 諾亞：這就是我們的世界，艾歐尼翁
- 諾亞：為什麼，你做出了那樣的選擇？
- 彌央：有要打倒的對手在，所以要戰鬥
- 蘭茲：這就是你真正的想法嗎？
- 聖奈：果然……會變成這樣啊
- 範達姆：你們已經……不再是敵對關係了
- 彌央：真好呢，有大把的時間
- 諾亞：再一次賭上未來如何？
- 優妮：把我們的生命當作什麼了？！
- 泰恩：他們已經不是同伴，而是那傢伙的口糧了
- 範達姆：大劍佇立之地，朝著那裡進發吧
《We Are OFK》宣傳片的引子位於 0:06-0:32，用角色對話的穿插，快速介紹了 4 位主角：
- Itsumi：嗨，我是 Itsumi
- Itsumi：我彈鋼琴……當我可以讓某人真正付錢給我的時候
- Luca：Itsu，這房子有草坪遊戲，你看到了嗎？
- Itsumi：Luca！嘿、嘿，這是我的朋友 Luca
- Itsumi：Luca 是土星，因為他很遠
- Itsumi：而 Carter 是流星，因為他總穿著長毛衣，而且會許願！
- Luca：確實，謝謝 Itsu
- Luca：這是 Jey，Jey 很可怕
- Luca：但以一種炙手可熱的方式，她也是個天才，但是是對你的耳朵而言的
升溫
引子做完了鋪墊介紹，但不能一直這麼平鋪直敘下去，畢竟宣傳片既不是為了做玩法教學、也不是為了講完故事的所有細枝末節，為了創造上升的情緒體驗，便輪到升溫（escalation）的出場了。
有了引子介紹的基礎玩法機制、劇情背景，升溫便可以更專注於如何讓情緒變得更 high，展示玩家將在玩法中面臨的怎樣的挑戰，或是劇情中的核心衝突、不那麼一帆風順的情節、反派的登場。
這一階段的畫面切換會變得更快，音樂也會在引子後轉折、進一步拉高情緒。
《Heavenly Bodies》的升溫位於 0:24-0:45，先用標題卡片概括單人/多人合作的遊戲模式，再穿插多人、單人艱難執行任務的實機，展示了遊戲中的挑戰。
《Spiritfarer》的升溫位於 0:58-1:26，全都在展示標題卡片的「探索奇妙世界」，用豐富多樣的猛擊和動作畫面，展示了遊戲中的跑酷、探索挑戰，猛擊畫面配合音樂的重音，也顯著拔高了這段的觀感。
《薩爾達傳說》的升溫位於 1:48-2:54，可以分為 4 個部分：
- 以激光發射的猛擊畫面開頭，穿插猛擊（石塊落地、大魚躍出、石巨人砸地、盾反）、動作（跳、舉盾、磁鐵牽引、高空開傘）、爆炸/釋放（射中火藥桶、蓋儂怒吼）畫面拉動情緒，然後快速展示幾個場景平復情緒
- 老樹對話提起林克失憶、引入轉折，畫面交替老樹林克雙方視角，然後轉到戰火肆虐的場景、公主最愛的寂靜公主特寫，接著老樹對話複述100年前發生的事，從塔上的林克快速拉遠鏡頭環繞表現「瞬間回想」的感覺
- 穿插神獸、林克與公主的畫面，直至公主轉身、城鎮中一群守護者肆虐、戰火紛飛，重新讓情緒升溫
- 公主對話後悔自己的無力，緊跟林克、公主、璐菊和雷神獸的畫面，到公主雨中一頭撲進林克懷中放聲大哭，迅速拉高情緒
高潮
升溫拉高了觀眾的情緒，但還遠遠不夠，為了引爆情緒、創造壓倒性的體驗，還需要再一次拉昇情緒、引向最高點，也就是俗稱的高潮（climax）。
這一階段旨在告訴玩家前面只不過展示了一小部分，遊戲中還有更多內容等待體驗，重在體現遊戲內容的廣度，拋出與先前展示過的不同內容（這部分有時也會放在升溫階段，為高潮中更激動人心的內容讓位）。劇情上，則常見圍繞主題的對話、描述狀況有多糟糕，或主角們將如何走向成功，但也會有意控制避免劇透。
高潮的慣用手法，表現為更快的畫面切換、激動人心的情節、更急促的音樂，以及達到最高點時戛然而止，隨後放出遊戲標題、發售信息、行動呼籲。
這裡繼續沿用 3 個例子：
《Heavenly Bodies》的高潮位於 0:45-1:07，用「太空人、身體、零重力」這 3 個關鍵詞概括了遊戲的獨特點，開頭先展示略平靜的角色畫面，隨後加入更多劇烈的動作畫面，最後以太空艙施壓的釋放畫面結尾。
《靈魂擺渡人》的高潮位於 1:26-2:39，展示瞭如何送別亡靈朋友，可以分為 3 個部分：
- 引出轉折，標題卡片講「學會如何道別」，遊戲內對話和敘事畫面展示主角帶著亡靈朋友上船
- 增強情緒，用划船的敘事畫面配合角色對話「我真的很害怕」、「我為你感到驕傲」，構建起亡靈朋友和主角的關係
- 迎來最高點，主角停船衝上前抱住獅子，獅子變透明發光升起，隨後鏡頭拉遠，一束光繞拱門劃過一圈，能量以船為中心積蓄、爆發、戛然而止，最後兩段敘事畫面展示夜空中的星座、流星，傳達出「變成星星」的含義，這段畫面的猛擊也和音樂重音完美搭配
《薩爾達傳說 曠野之息》的高潮位於 2:54-3:22，補充了更多戰鬥、探索和劇情內容，並以核心主題結尾，可以分為 3 個部分：
- 林克騎馬奔馳、怪物騎馬甩動武器逼近，冰箭凍住怪物猛擊，快速抓住注意力
- 用角色畫面和對話補充更多友方角色，用定場畫面展示激動人心的探索、解謎內容
- 用公主相關的敘事、定場畫面以及對話，傳達救公主的核心主題，林克身負重傷毅然起身時戛然而止，放出遊戲標題（但玩家不救是另一回事了）
從冷開場到高潮，大部分情況下就已經能做到引人入勝的觀感了，但還有一個錦上添花的部分，能給觀眾留下更深的印象。
尾音
尾音（the button）便是這個錦上添花的階段，通常出現在高潮之後，宣佈「還有一件事」，比如最後的一個笑話、彩蛋性質的信息、激動人心的動作場面，或是萬眾期待的內容。
《Little Kitty Big City》的尾音位於，用「貓一屁股坐在鍵盤上亂打字」開了個玩笑，很符合遊戲以貓為主角的定位。
《Stick it to the Stickman》的尾音位於，用貫穿全片的招聘熱線口吻開了個最後的玩笑：「本職位暫未開放，歡迎在 2023 年回來看看」
《Inscryption》作為牌組構築 + Metagame 的遊戲，結尾用男子轉身的一句「Wow, great video」和關閉視頻播放器，暗示遊戲之外套著的另一層舞臺。
《薩爾達傳說 曠野之息》作為 Switch 的第一方護航大作，結尾用公主對沉睡中林克的呼喚，引出了萬眾期待的發售日期。
會做尾音的宣傳片並不多見，這一階段能找到的做法似乎也多種多樣，但個人覺得如何做最終還是取決於受眾，宣傳片製作者更多要考慮的，是如何用簡短的時間再給他們創造一次驚喜，好的尾音至少要能達到這樣的效果。
總結
總結一下，我們在這篇文章中討論了：
- 宣傳片故事結構的 5 個階段、常見做法
- 冷開場的要求、常用內容，以及配合 Logo 的用法
- 宣傳片故事結構的來源
- 玩法向和劇情向宣傳片引子的區別
而作為本文核心的宣傳片故事結構，其實可以概括為一張圖：
翻譯、截取自 Derek Lieu 的 Youtube 視頻，標題 How to Make a Trailer - Editing 3-Act Trailer Structure
希望看完後，你能對宣傳片引人入勝的體驗來源有更好的理解，也希望這篇文章能起到拋磚引玉的作用，讓未來能誕生更多優秀的獨立遊戲宣傳片，幫助這些遊戲和背後的人們脫穎而出，實現他們應有的價值。
在這段時間的學習中，我也收穫了不少，現在已經可以很熟練的拆解日常看到的宣傳片、分析它們的體驗是如何創造的了，雖然描述上暫時還是隻能想到「臥槽」和「牛逼」。
最後，如果你想趁熱打鐵、用剛學的知識練練手，這裡也準備了一個遊戲宣傳片的精選案例庫，30 個宣傳片量大管飽。