前言
「卧槽？这片子做得也太牛逼了吧！」
第一次看到某游戏的宣传片时，我被深深的震撼、内心冒出了这样的感受，但等我停下来一琢磨，却发现自己词穷了，除了「卧槽」和「牛逼」，很难找到其他的词，能形容这种体验上的冲击和惊喜，更让我难以忍受、迫切想知道的，是它如何做到这样的体验的。
我意识到，这触及到了自己的知识盲区，但作为一个追求持续学习的创作者，在此知难而退不符合我的风格，恰逢那时我也在学习宣传片相关的知识，便尝试拆解分析了这支片子，继而有了我的第一篇 宣传片拆解文章。
因这一次的创作，我初步了解了为什么一些游戏的宣传片会那么引人入胜，这离不开它们背后的推手——宣传片的故事结构。
但我也很遗憾，奈于当时对宣传片制作的了解极为有限，即便写出一篇案例分析的文章，感觉也并不能帮助多少人真正做出更好的宣传片，因为单个案例有其特殊性，而且很容易偏到个人观点的表达，脱离做宣传片的人想了解的实践做法。
于是此后，我一边学习着网上能找到的宣传片教程（几乎全部来自资深的宣传片制作人 Derek Lieu），一边有意识的主动找各种游戏的宣传片，练习给宣传片评价分析，验证所学的知识，也积累着自己的见闻。
1 / 3
但看得越多，我越是发现国内开发者在这个领域的短板显著，仅从我平常能看到的宣传片来看，有很多的片子其实本可以做得更好，收获更高的关注量甚至销量。
而这期间在一些视频评论区、社区平台上的活跃，也让我愈发意识到，很少有专业的宣传片知识输出到社区，甚至某次有独游的发行找到我，说我在他们宣传片下面的评论写得太专业，想给我发包做宣传片，但我因为并没有制作的经验，当时只能回绝了。
既然很少有分享，自己刚好又学了一些，便想尝试更多做些输出，于是有了这篇文章。
正如我在前面说的，宣传片引人入胜的体验离不开它们的「故事结构」，而这种结构在宣传片制作中是相对通用的，在这篇文章中，我将介绍构成这一结构的 5 个阶段：
- 冷开场
- 引子
- 升温
- 高潮
- 尾音
希望看完本文后，你能进一步了解宣传片创造迷人体验的秘密，如果你恰好是一名游戏开发者、或将要参与一款游戏的宣传发行，或许也能获得做好游戏宣传片的新灵感。
正文
在正式开始前，可以先看看下面这 3 个宣传片。
看完后，不妨试着回味一下这几个片子带给你的体验，它们有何共同之处？
你可能会发现，它们都有着类似的情绪体验：开头就被抓住注意力，回落到相对平稳的状态，再逐步升温、直至达到情绪的最高点戛然而止。
而它们所带来的这种共性的体验，便源于其中所用的宣传片故事结构，这一结构通常会涉及到 5 个阶段：
- 冷开场
- 引子
- 升温
- 高潮
- 尾音
下面我将分别介绍这几个阶段，它们是什么、通常又是如何构成的。
冷开场
随着科技的发展，社交媒体、短视频在我们日常中正占据着越来越多的时间，网上似乎永远有着无穷无尽的内容，时间线和大数据推送一刷见不到头，我们也能看到越来越多对时间碎片化、人们注意力变差的讨论。
虽然本文并不会在这一主题展开讨论，但我们有必要知道，在这样的背景之下，游戏宣传片要想方设法尽早的留住观众，尤其是在视频的开头。
冷开场（cold open）便是为此而生的，为了避免观众过早的流失，冷开场要在视频开头迅速抓住观众的注意力，但怎样的内容能起到这样的效果？我们不妨先看看下面的 3 个例子（友情提醒：为了保证良好的观感，以下所有视频首次观看时建议先完整看完，再跳到对应的时间）：
《Little Kitty Big City》宣传片开头 4 秒，一只小猫对着镜头叫了一声
《Neon White》宣传片开头 5 秒，角色行云流水、一气呵成的战斗操作
《We Are OFK》宣传片开头 6 秒，角色躺在沙发上倒计时
根据个人观察，这方面常用的元素有很多，往往都会渲染特定的情绪体验，比如：
- 可爱：小动物做出可爱的举动、发出让人软心的声音
- 平静：美丽而宁静的场景，像是深夜的睡眠时间、阳光穿过树叶洒下
- 感动：动人的音乐、话语等，比如悠长的笛声，引发共情的角色经历
- 欢乐：幽默的情节，比如太空中的角色一头撞上障碍
- 惊讶：巧妙且一目了然的玩法机制，比如层层嵌套的推箱子玩法
- 好奇：可以是一个谜题，比如失踪的船和船员都发生了什么
- 紧张：千钧一发之际的时间变慢，角色数倒计时
- 刺激：枪械装弹上膛，行云流水的战斗动作
- 恐惧：让人恐惧的情节、话语等，比如角色被怪物追着逃入新场景、却意外发现这里更危险，或是每晚做着同样的梦
综合个人收集到的数据，以及宣传片制作人 Derek Lieu 的教程，好的冷开场应满足这 3 个条件：
- 简短：5-10 秒，最长不超过 30 秒，约占全片的 5%-20%
- 娱乐性的：能唤起某种娱乐性的情绪，比如前面的举例涉及到的欢乐、幸福、心动、好奇、紧张、爽快
- 几乎不需上下文：即便只看这一个片段，也可以快速唤起情绪
如果要用 Logo 或标题卡片展示发行和开发方的信息，冷开场后也是绝佳的时机，因为除非特别知名、开头放 Logo 并不能起到多少拉高期待的作用，而且冷开场过后还有更长的片段、不适合打断，除了这个时间以外可选的也只剩下片尾了。
《Inua: A Story in Ice and Time》冷开场两次展示 Logo，都是先放游戏画面和对话再展示
《死亡搁浅》TGA 宣传片，开头便放出索尼互动娱乐和小岛工作室的标题卡片，熟悉的玩家立马就能拉高期待值
前不久放出宣传片的《百面千相》，开头先放出了广为人知的 bilibili 和叠纸的 Logo，冷开场过后才是鲜为人知的工作室的 Logo
当冷开场成功了留住了观众，接下来就是宣传片的主体部分了，为了塑造一种循序渐进、情绪强度逐步增强的体验，宣传片的故事结构参考了叙事设计中经典的三幕式结构，原本的三幕式包含这 3 个部分：
- 交代：介绍主要角色，交代故事的背景
- 对峙：各种冲突陆续出现，节奏愈发紧张，直至正反两派迎来最终的冲突
- 解决：冲突得到解决，收获圆满结局
但三幕式结构并没有原封不动的迁移到宣传片，而是在此基础上做了一定的调整，变成了这样的 3 个部分：
- 引子：开场介绍，清晰介绍基础的玩法概念，或故事的背景、主要角色
- 升温：提高兴奋度，玩法相互组合变得复杂化，或剧情愈发紧张
- 高潮：情绪最高点，展示游戏丰富的内容量，或剧情发展到高潮
不难看出，宣传片的故事结构去掉了三幕式中的「解决」，回避了对结局的展示，个人推测这是因其目的在于宣传，如果连结局都剧透完了、没有留下任何悬念或想象空间，显然会让人一下子索然无味，失去购买游戏的动力。
现在我们了解了宣传片主体的 3 个阶段：引子、升温和高潮，那么它们放在宣传片中，具体又是如何展现的？下面我们逐个来看看。
引子
如果冷开场成功的发挥作用、留下了观众，接下来就是引子（introduction）出场的时候了，它就像是起点，展示核心玩法、剧情背景。
这一阶段的视听体验，通常由低强度的画面和对话塑造，音乐也会平稳上升、但不至于过度抢占注意力，营造出「有什么正在发生」的感觉。
玩法预告
对偏玩法展示的预告来说，引子要明确游戏的玩法品类，展示清游戏是如何运作的，视游戏玩法的直观程度，常见的做法也略有不同：
- 直接展示游戏画面：适用于玩法直观易懂的，如平台闯关、FPS、模拟、动作类
- 游戏画面+标题卡片：呈现为「介绍、展示、重复」的模式，适用于有一定理解门槛的，如合作、冒险、策略、肉鸽等
直接展示游戏画面
玩法一目了然时，引子中通常会直接展示游戏画面，展示最基础、核心的玩法机制，好的宣传片也会利用这一阶段突出游戏的卖点，着重展示独特的玩法机制。
《勇敢的哈克》宣传片的引子位于 0:11-0:35，时长 24 秒，用丰富的动作画面加上少量猛击画面点缀，展示了角色的滑铲、冲刺、钩索能力，以及关卡中的各种跑酷、战斗内容。
《塞尔达传说 旷野之息》的引子位于 1:08-1:48，时长 40 秒，可以划分为这 3 个部分：
- 用跑步、攀爬、走、骑马等多个动作画面，介绍了玩家基础的探索方式以及各种地形
- 插入英帕的对话，配合几个场景的画面，交代了剧情的背景，为后面的内容做铺垫
- 先用海拉鲁平原全景交代故事舞台，再插入群鸟惊起、松鼠警惕、高塔升起表示「这里正发生着某种异变」，最后用盖侬环绕城堡、塔顶远眺城堡和血月怪物复活交代了终极的目标
游戏画面+标题卡片
有时游戏玩法存在理解门槛，单靠游戏画面难以讲清，这时加上标题卡片说明会更好，具体做法通常表现为这样的模式：
- 用标题卡片介绍玩法或目标
- 展示对应的游戏画面
- 重复上面两步，直至介绍完全部要点
《Heavenly Bodies》宣传片的引子位于 0:05-0:24，用一段操作演示和两个标题卡片，展示了设定在太空零重力环境下、控制手脚操作的太空任务模拟玩法：
- 演示手柄操作角色手脚
- 履行你的职责
- 运用身体和心
《灵魂摆渡人》宣传片的引子位于 0:27-0:58，用两个标题卡片概括了游戏的独特玩法，船上建造+照顾灵魂朋友，这一组合很难找到同类的游戏：
- 建造你的船
- 照顾你的亡灵朋友们
《Neon White》宣传片的引子位于 0:05-0:35，也用标题卡片点明了独特的玩法，卡牌当枪+弃卡换位移：
- Slay Demons with Soul Cards（使用灵魂卡斩杀恶魔）
- Sacrifice Cards for Killer Moves（牺牲卡片使出绝杀机动）
当然，还有一些游戏的玩法复杂到标题卡片也难以讲清，不得不借助于旁白解释，但因为这方面的优秀案例不那么好找，而且旁白和这种故事结构很难兼顾，因而本文不会介绍如何使用旁白，还是留给以后的文章更合适。
剧情预告
对于偏剧情的预告或重叙事的游戏，为了避免观众扎入剧情后一脸懵逼，便要借引子做好铺垫，讲清世界上正在发生着什么，让观众先熟悉故事中的主要角色，好的宣传片也能借此突出剧情上的独特性。
《异度神剑3》宣传片的引子位于 0:09-1:10，介绍了世界背景、简要刻画了主要角色的性格，顺带点出了旅途的目标：
- 诺亚：为了生存而战
- 诺亚：为了战斗而活
- 诺亚：这就是我们的世界，艾欧尼翁
- 诺亚：为什么，你做出了那样的选择？
- 弥央：有要打倒的对手在，所以要战斗
- 兰兹：这就是你真正的想法吗？
- 圣奈：果然……会变成这样啊
- 范达姆：你们已经……不再是敌对关系了
- 弥央：真好呢，有大把的时间
- 诺亚：再一次赌上未来如何？
- 优妮：把我们的生命当作什么了？！
- 泰恩：他们已经不是同伴，而是那家伙的口粮了
- 范达姆：大剑伫立之地，朝着那里进发吧
《We Are OFK》宣传片的引子位于 0:06-0:32，用角色对话的穿插，快速介绍了 4 位主角：
- Itsumi：嗨，我是 Itsumi
- Itsumi：我弹钢琴……当我可以让某人真正付钱给我的时候
- Luca：Itsu，这房子有草坪游戏，你看到了吗？
- Itsumi：Luca！嘿、嘿，这是我的朋友 Luca
- Itsumi：Luca 是土星，因为他很远
- Itsumi：而 Carter 是流星，因为他总穿着长毛衣，而且会许愿！
- Luca：确实，谢谢 Itsu
- Luca：这是 Jey，Jey 很可怕
- Luca：但以一种炙手可热的方式，她也是个天才，但是是对你的耳朵而言的
升温
引子做完了铺垫介绍，但不能一直这么平铺直叙下去，毕竟宣传片既不是为了做玩法教学、也不是为了讲完故事的所有细枝末节，为了创造上升的情绪体验，便轮到升温（escalation）的出场了。
有了引子介绍的基础玩法机制、剧情背景，升温便可以更专注于如何让情绪变得更 high，展示玩家将在玩法中面临的怎样的挑战，或是剧情中的核心冲突、不那么一帆风顺的情节、反派的登场。
这一阶段的画面切换会变得更快，音乐也会在引子后转折、进一步拉高情绪。
《Heavenly Bodies》的升温位于 0:24-0:45，先用标题卡片概括单人/多人合作的游戏模式，再穿插多人、单人艰难执行任务的实机，展示了游戏中的挑战。
《Spiritfarer》的升温位于 0:58-1:26，全都在展示标题卡片的「探索奇妙世界」，用丰富多样的猛击和动作画面，展示了游戏中的跑酷、探索挑战，猛击画面配合音乐的重音，也显著拔高了这段的观感。
《塞尔达传说》的升温位于 1:48-2:54，可以分为 4 个部分：
- 以激光发射的猛击画面开头，穿插猛击（石块落地、大鱼跃出、石巨人砸地、盾反）、动作（跳、举盾、磁铁牵引、高空开伞）、爆炸/释放（射中火药桶、盖侬怒吼）画面拉动情绪，然后快速展示几个场景平复情绪
- 老树对话提起林克失忆、引入转折，画面交替老树林克双方视角，然后转到战火肆虐的场景、公主最爱的寂静公主特写，接着老树对话复述100年前发生的事，从塔上的林克快速拉远镜头环绕表现「瞬间回想」的感觉
- 穿插神兽、林克与公主的画面，直至公主转身、城镇中一群守护者肆虐、战火纷飞，重新让情绪升温
- 公主对话后悔自己的无力，紧跟林克、公主、璐菊和雷神兽的画面，到公主雨中一头扑进林克怀中放声大哭，迅速拉高情绪
高潮
升温拉高了观众的情绪，但还远远不够，为了引爆情绪、创造压倒性的体验，还需要再一次拉升情绪、引向最高点，也就是俗称的高潮（climax）。
这一阶段旨在告诉玩家前面只不过展示了一小部分，游戏中还有更多内容等待体验，重在体现游戏内容的广度，抛出与先前展示过的不同内容（这部分有时也会放在升温阶段，为高潮中更激动人心的内容让位）。剧情上，则常见围绕主题的对话、描述状况有多糟糕，或主角们将如何走向成功，但也会有意控制避免剧透。
高潮的惯用手法，表现为更快的画面切换、激动人心的情节、更急促的音乐，以及达到最高点时戛然而止，随后放出游戏标题、发售信息、行动呼吁。
这里继续沿用 3 个例子：
《Heavenly Bodies》的高潮位于 0:45-1:07，用「太空人、身体、零重力」这 3 个关键词概括了游戏的独特点，开头先展示略平静的角色画面，随后加入更多剧烈的动作画面，最后以太空舱施压的释放画面结尾。
《灵魂摆渡人》的高潮位于 1:26-2:39，展示了如何送别亡灵朋友，可以分为 3 个部分：
- 引出转折，标题卡片讲「学会如何道别」，游戏内对话和叙事画面展示主角带着亡灵朋友上船
- 增强情绪，用划船的叙事画面配合角色对话「我真的很害怕」、「我为你感到骄傲」，构建起亡灵朋友和主角的关系
- 迎来最高点，主角停船冲上前抱住狮子，狮子变透明发光升起，随后镜头拉远，一束光绕拱门划过一圈，能量以船为中心积蓄、爆发、戛然而止，最后两段叙事画面展示夜空中的星座、流星，传达出「变成星星」的含义，这段画面的猛击也和音乐重音完美搭配
《塞尔达传说 旷野之息》的高潮位于 2:54-3:22，补充了更多战斗、探索和剧情内容，并以核心主题结尾，可以分为 3 个部分：
- 林克骑马奔驰、怪物骑马甩动武器逼近，冰箭冻住怪物猛击，快速抓住注意力
- 用角色画面和对话补充更多友方角色，用定场画面展示激动人心的探索、解谜内容
- 用公主相关的叙事、定场画面以及对话，传达救公主的核心主题，林克身负重伤毅然起身时戛然而止，放出游戏标题（但玩家不救是另一回事了）
从冷开场到高潮，大部分情况下就已经能做到引人入胜的观感了，但还有一个锦上添花的部分，能给观众留下更深的印象。
尾音
尾音（the button）便是这个锦上添花的阶段，通常出现在高潮之后，宣布「还有一件事」，比如最后的一个笑话、彩蛋性质的信息、激动人心的动作场面，或是万众期待的内容。
《Little Kitty Big City》的尾音位于，用「猫一屁股坐在键盘上乱打字」开了个玩笑，很符合游戏以猫为主角的定位。
《Stick it to the Stickman》的尾音位于，用贯穿全片的招聘热线口吻开了个最后的玩笑：「本职位暂未开放，欢迎在 2023 年回来看看」
《Inscryption》作为牌组构筑 + Metagame 的游戏，结尾用男子转身的一句「Wow, great video」和关闭视频播放器，暗示游戏之外套着的另一层舞台。
《塞尔达传说 旷野之息》作为 Switch 的第一方护航大作，结尾用公主对沉睡中林克的呼唤，引出了万众期待的发售日期。
会做尾音的宣传片并不多见，这一阶段能找到的做法似乎也多种多样，但个人觉得如何做最终还是取决于受众，宣传片制作者更多要考虑的，是如何用简短的时间再给他们创造一次惊喜，好的尾音至少要能达到这样的效果。
总结
总结一下，我们在这篇文章中讨论了：
- 宣传片故事结构的 5 个阶段、常见做法
- 冷开场的要求、常用内容，以及配合 Logo 的用法
- 宣传片故事结构的来源
- 玩法向和剧情向宣传片引子的区别
而作为本文核心的宣传片故事结构，其实可以概括为一张图：
翻译、截取自 Derek Lieu 的 Youtube 视频，标题 How to Make a Trailer - Editing 3-Act Trailer Structure
希望看完后，你能对宣传片引人入胜的体验来源有更好的理解，也希望这篇文章能起到抛砖引玉的作用，让未来能诞生更多优秀的独立游戏宣传片，帮助这些游戏和背后的人们脱颖而出，实现他们应有的价值。
在这段时间的学习中，我也收获了不少，现在已经可以很熟练的拆解日常看到的宣传片、分析它们的体验是如何创造的了，虽然描述上暂时还是只能想到「卧槽」和「牛逼」。
最后，如果你想趁热打铁、用刚学的知识练练手，这里也准备了一个游戏宣传片的精选案例库，30 个宣传片量大管饱。