我們為什麼購買?從情緒價值聊到意義共識


3樓貓 發佈時間:2022-06-07 08:03:24 作者:阿飄飄飄呀飄 Language

寫在前面

想到這篇文章的選題,還要感謝這個端午,我在準備的覆盤文檔——基於42場直播數據的下階段運營規劃。我發現一個現象——
越是提供了高情緒價值的直播,平均觀看時長越長、引流進群人數越多、評論區互動情況越好、商品帶貨的變現效率越高。
最具代表性的是一場在四月中策劃的心理類直播,主題關於如何做好情緒管理、創造正向關係,講師名不見經傳,合作機構也是平平無奇,甚至因為設備調試不佳,出現了畫中畫的直播事故。講到一半,我領導還偷偷私聊我說這個講師分享內容未免太水,心理學方面的專業知識幾乎不講。
就是這樣一場從合作、技術層面看全面翻車的直播,竟然創造了近三個月最高場觀,互動量和帶貨量都遙遙領先。
到底是為什麼?是什麼讓用戶購買?
我認為每一個市場人都要跳出對“功能價值”的執念,重視“情緒價值”的力量。
是自省也是分享,於是就有了今天的這篇文章。

情緒價值的反向擴張及背後的經濟社會變化趨勢

什麼是情緒價值?是用戶為了獲得某種情緒和感受,而願意支付的價值。
理解情緒價值不難,看看“偶像”這一典型的精神消費品就行了。
私心放最近很喜歡的Minnie,臉好臭好喜歡~

私心放最近很喜歡的Minnie,臉好臭好喜歡~

人是製造感受、接受感受的最好的容器,所以,用人去還原人的情緒是最逼真的。偶像用來傳遞給大眾情緒價值的通道就是“人設”,就像我們打造一款商品,賣點突出、交付穩定才能吸引到買家,偶像的人設要明確和穩定,才能持續吸引人氣、實現流量變現。
比如說,有的偶像是「有點笨但運氣超好的漂亮姑娘」,那你就不能哪天突然掉落一本清華畢業證;有的偶像是「看穿世事、愛喝酒的脫口秀才子」,那你也別突然天天上Keep打卡健身;還有的偶像是「開得起玩笑的微胖女生」,那你不能隨便甩臉色。
關於偶像文化已經有非常多的文章在不厭其煩地老調重彈,我就不展開了。現在,我想繞開情緒價值本身,談談情緒價值向功能價值反向擴張背後的經濟社會趨勢變化。
曾被美國福布斯雜誌評為“拯救日本的10位企業家”之一的佐藤航陽,在其著作《財富的未來》中聚焦解決一個問題——在未來的經濟社會里,什麼是真正的財富?
他提出了當下經濟社會正在發生的兩大變化趨勢,一是從中心化到分散化,二是金錢與價值逐漸背離。考慮到主題相關性,我只解讀第二大趨勢。
所謂“金錢與價值逐漸背離”,用大白話來說就是,金錢越發無法準確評價現實世界中的價值了。
拿互聯網公司來舉例,翻開他們的財務報表,你就會發現兩項典型的“金錢與價值逐漸背離(並被重估)”的資產,一是人才,二是數據。數據可以多值錢?
2014年,FaceBook以190億美元的價格收購了WhatsApp,至今位列科技史上最昂貴的十次企業收購榜單,單從金融角度看,這次收購的溢價過高。但是,如果你把WhatsApp看作是為4.5億用戶提供溝通功能的基礎設施的話,這次交易就是恰當的。
科技的發展使我們重視數據的價值,同時也是對現存金融體系的巨大挑戰,金錢作為唯一的價值媒介而產生的壟斷地位已經終結。如今,除了國家發行的貨幣,我們還可以用企業發放的積分、比特幣、以物易物等多種形式進行交換,介質的多樣化,讓我們開始關注金錢所承載的根源——價值
不同於金錢,價值本身的定義是很模糊的,經濟上能滿足人類慾望的消費媒介如金錢、存在價值,從倫理、精神層面滿足人類對於追求幸福本能的快樂、滿足、真誠、愛……都能成為價值。
這家店最早的靈感來源是一次線下展

這家店最早的靈感來源是一次線下展

某寶上有一家店叫做“二拾一夢”,專門買賣夢境。2017年開店至今,收集了4000多個夢境主人寄存在此的夢境,一個夢境對應一個商品詳情頁,打開以後可以免費瀏覽,覺得精彩也能隨緣打賞。
針對那些特別會做夢的天才Dreamer、其實就是藝術創作者了,店鋪會上線他們有關“夢境”主題的文創商品,繪畫、手帳、衣服、帆布袋等等。
就是這樣一家遊離在現實和虛幻邊界的店鋪,實實在在地存在了近五年,它賣的不是具備功能價值的商品,而是逃離當下的詩意,這是一種被人寄託了意義共識的意義產品。

扯遠了聊,以時間為貨幣的互助養老模式構建

上文,結合佐藤航陽對經濟社會趨勢變化的兩大洞察,我列舉了價值的四種載體,一是情緒、二是數據、三是意義,四也是最後一個——時間
伴隨著智能時代的浪潮推動,時間這一模糊的概念正在成為一種可被計量的“新興貨幣”。不同於金錢隨著時間而流失,我們的時間隨著年齡增長一天天變少,如果確實能以時間為貨幣去交易點什麼,年輕人的消費積極性會很高,這種主動、高頻的交易加強了時間的新陳代謝機能,使之作為推動消費快速增長的推手,或能成為激活經濟的重要手段。
事實上,買賣時間並不是很新鮮的創意,電影《時間規劃局》中,就創造了一個以時間為價值度量體系的世界。但你可能不知道的是,就在中國,以時間為貨幣設計的“經濟系統”已悄然運行了。
1998年,上海市虹口區的晉陽居委就創立過“時間銀行”,儘管運行了十多年就關閉了,卻給後來各城市探索解決老齡化社會帶來的結構性問題提供了思路。
以南京為例,南京是全國最早進入人口老齡化的城市之一,60歲以上的老人占城市人口20%。這批低齡老年人大多具有知識、經驗和技能的優勢,身體狀況較好,能夠發揮餘熱,推行互助養老模式在城市的落地。南京市市民可以下載“我的南京”APP,登記成為時間銀行的志願者或服務對象,在平臺上下單、接單,該APP的後臺系統會計算、儲存志願者的服務時間,留作他日志願者給自己或直系親屬兌換使用。
該系統從2020年10月推行至今,已經吸引了超4萬名註冊志願者,建設服務站點1300餘個,服務對象6.4萬人,完成近43萬個訂單,疫情期間為重點獨居空巢老人累計服務1.28萬人次。
從數據看,似乎互助養老模式的實踐已經成功,然而,之所以沒有全國大面積鋪開,主要在於三大顧慮點——不同勞動強度的換算問題;跨地區服務產生的空間維度兌換問題;頂層設計欠缺引起的擠兌風險問題。
其實在全球範圍內,不乏擁有時間銀行養老體系的國家和地區,如美國華盛頓的“時間幣組織”,比利時、瑞士、意大利的“時間銀行”,德國的“儲蓄個人護理時間計劃”,日本的“照護門票系統”……其主流服務者基本由低齡老年人構成。
以時間銀行為代表的互助養老模式常被評價為“看起來很美”

以時間銀行為代表的互助養老模式常被評價為“看起來很美”

在此我不展開論述,感興趣的朋友可以自行搜索,或能發現新的商業機會。

優秀的遊戲設計者,優秀的情緒傳遞者

說了這麼多,扯得有點遠了,讓我們回到開頭,喚起對情緒價值重視的思考。
實際上,遊戲設計者很有可能是所有職業中最理解情緒價值的一群人。因為遊戲本身,就是獲得情感體驗的絕佳媒介。
在遊戲設計領域有一本很出名的書,叫《體驗引擎:遊戲設計全景探秘》,該書旨在探究遊戲設計和數種將故事情節和交互相結合的方法,讓玩家產生情感豐富的遊戲沉浸體驗。
非常好讀,非遊戲行業從業者也能輕鬆讀懂

非常好讀,非遊戲行業從業者也能輕鬆讀懂

對一款遊戲而言,它有兩個基礎構成要素,一是機制——定義了遊戲如何運行;二是事件——由遊戲機制和玩家之間的交互構成。
但是,光有機制和事件並不足夠,一款優秀的遊戲必須能觸發人們的情感,甚至,情感本身直指遊戲的存在意義。
優秀的遊戲設計者能夠捕捉到玩家細微的情感變化曲線,就好比你在和人下棋對弈,表面上看兩個人都一臉嚴肅而平靜,沒有什麼情緒起伏,實際上雙方正陷入細微的情緒體驗——發現一招制勝的方法,暗中竊喜;被對手識破下一步動作,心下一沉;自以為高明的棋招被輕易破解,默默吃驚。你的竊喜、鬱悶、驚訝……出色的遊戲設計者都能預估到,絕不僅僅只創造“有趣”這一種情緒體驗。
再進一步講,遊戲具備三種情緒功能:製造心流、創造移情和放大感受,遊戲觸動玩家情感的方法也有三個:實時反饋、行為模仿和社交互動
關於心流體驗,在我上一篇文章裡,已經基於腦科學和具身認知理論深入分析過形成機制,感興趣的朋友可以點擊查看:如何激發創造力?進入“心流狀態”的兩種方法(由衷為點贊評論收藏的你喝彩XD),在此不再贅述。
我沒有提到的是——遊戲是讓人獲得心流體驗的絕佳路徑。
從俄羅斯方塊到《生化危機》,每一款優秀的遊戲,都具備進入心流體驗的四個要素——忘記自己、忘記時間流逝、獲得豐富信息、擁有強烈愉悅感。
看完它,你會爽到的!

看完它,你會爽到的!

遊戲還可以創造移情,在一款叫做《火車》的遊戲裡,玩家的任務是克服各種困難,移動一列裝滿乘客的火車車廂。遊戲結束後,玩家才會知道這趟列車的終點是奧斯維辛集中營。第一次玩這個遊戲的玩家多數會產生強烈的負罪感。
同時,這款遊戲開放了玩家改寫機制,玩家可以通過阻止列車到達終點,救下更多無辜的生命,而評分機制也從運輸的人越多得分越高、變成了拯救的人越多得分越高。
還有一款叫做《安靜》的遊戲,玩家扮演一位母親,她必須按照節奏消除音符,否則襁褓中孩子的哭聲就會引來殺身之禍。這款遊戲是以1994年盧旺達大屠殺為背景製作的。
儘管一款遊戲所能提供的移情是有限的,或許是正義感、責任感,或許是純粹的興奮或恐懼,但遊戲確實能夠在短時間內,快速調動人的情感。
篇幅受限,我不再展開分享遊戲如何觸發情感。我不是一名資深玩家,但是,在研究如何開發出高人氣內容產品的時候,我讀到諸如《遊戲改變世界》《遊戲化思維》《遊戲力》《遊戲改變人生》等通識類書籍,都在向我傳遞一個信息——
好的產品設計思維離不開對遊戲的理解。也希望我在機核能遇到更多愛遊戲懂遊戲的人,向你們學習!
關注我,和我一起讀好書!
懸疑、推理、文學、心理、商業,與你一同站在更深的層次品味佳作~

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