文/秋秋
似乎《原神》之後，國產遊戲的出海節奏更快了。
一方面騰訊、米哈遊、莉莉絲等出海廠商在海外設點，上線新品，推出全球發行品牌；另一方面諸如巨人網絡、愷英網絡、4399等國內老廠也先後佈局海外，且取得了不錯的成績。
全球遊戲環境的開放，海外用戶認知和接受度的變高，加上層出不窮的成功案例，給了不少遊戲廠商「我上我也行」的錯覺。
美日韓依舊是
重點出海區域
2023H1遊戲產業報告
但實際上，遊戲出海並沒有想象中那麼輕鬆，不然某現象級產品，不會在其上線幾年後仍未在海外取得實際進展；一些在國內通吃的仙俠武俠類產品，也不會在海外如此「低調」……我們不得不承認，目前遊戲出海仍要講究技巧，盲目跟風多半容易翻車。
為此，我們在GAMEON遊戲應用出海營銷峰會期間，跟益世界副總裁黃楷聊了聊，如今國內廠商的出海思路，以及當前環境下的一些出海誤區。
益世界作為國內頭部的買量老廠，在如今強調內容和品牌的時代，積極探索並實現了較為順利的轉型。如今他們不僅在全球擁有超過5億用戶，月流水過億的產品數量也不在少數。即便如此，他們仍不敢對出海這件事掉以輕心，仍在不斷嘗試，持續探索出海營銷新打法。
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誤區一：出海越來越簡單了？
遊戲出海，是不是變得更簡單了？這可能是不少廠商出海前就遇到的疑惑——畢竟無論是從市場大盤，還是具體產品成績來看，如今國內產品出海似乎更順利和常態化了。
但實際上，隨著出海數據的增長和繁榮，恰恰證明了海外市場的競爭正不斷激烈，那些能給我們看到成績的案例的背後，不知道死過多少失敗的產品。
比如目前國產出海最尷尬的趨勢，是產品始終無法打入市場核心。
很多海外市場的大部分用戶和營收資源，都基本掌握在本土頭部廠商手上，集中程度要比國內更高。國產遊戲登陸後，只能佔據頭部行列中偏後的位置。據統計，韓國暢銷榜TOP 10手遊佔據市場近40%的營收，而TOP 10中又大多是NCSOFT、NEXON等韓國老牌廠商的產品。
暢銷榜TOP 20中有14款韓國本土遊戲
Sensor Tower 2022韓國市場報告
且國產遊戲很少有全球通吃的情況，更多時候，廠商只能根據當地市場品類傾向和用戶喜好推出產品，進而產生國產出海的另一個難題：同質化嚴重。
拿美國市場來看，在暢銷榜TOP 30中，國產手遊更多佔據的是TOP 10之後的位置，且一半以上的產品為SLG。
去年H1的出海美國榜單中也能看出，
SL**品佔了一大半
益世界副總裁黃楷也表示，如今他們擅長的模擬經商題材的產品數量仍不斷增加，買量素材重複率也相當高，此時再去做同題材產品，多半會面臨同質化問題——新品難上線，老產品難長線。
《拜託了社長！》TikTok買量素材
這兩個難題背後，是海外市場複雜的環境：每個市場都有偏好和文化差異，能複用產品思路和營銷打法的市場早已被摸透；門檻較高的市場則需要更多試錯成本。
比如中國港澳臺以及東南亞等市場，跟國內市場與日韓歐美的文化差異較小，出海門檻相對較低。
黃楷稱，像益世界《拜託了社長！》這種現代經商遊戲，跟這些文化基本同源的市場適配性較強，他們的很多素材能複用過去；且國內不少KOL或明星，也在這些地方有不錯的知名度和影響力，他們很多時候國內海外一起籤代言人。
《拜託了社長！》兩週年合作
日本人氣網絡偶像團體 PPE41
但較低的門檻，也使得這些市場逐漸淪為頭部產品驗思路、拼買量的試驗場，競爭難度不比國內低。
而在文化差異較大的歐美等市場，也需要面臨著更長期的調研和本地化工作。比如黃楷稱在廣告素材方面，歐美用戶的敏感點就跟其他市場不一樣，一些國內看起來平平無奇的素材，都可能在歐美大爆……因而在買量宣發上，就需要國內廠商花大把時間研究和試錯。
比如爆款的美式幽默廣告，我們就很難get到
來源：AppGrowing出海觀察
而在產品層面，像國內點點互動、三七互娛、星合互娛等出海廠商，也經常一口氣測試十數款同類產品，通過變更題材、品類融合等方式賽馬，不斷摸索海外市場和用戶的喜好，最終才會有一款類似《小小蟻國》《Puzzles & Survival》這樣的爆款出來……如前文所述，我們能看到成功出海產品的背後，有太多倒在前面的試錯案例了。
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誤區二：全球上線？還是
側重優勢市場？
出海成功的假象，可能也使得不少廠商認為將自己的產品多個市場上線，至少會多條收入渠道；何況往小了說，把遊戲掛在Steam上也不算費勁，萬一真跑出來了個全球熱銷呢？
這樣的想法固然不錯，但實際執行起來肯定不應是拍腦門的決定，至少得做一些美術全球化、市場契合度等前期準備，不然等上線後才去釐清這些問題，那非但難以增加產品成功率，反而可能因部分市場不兼容、表現差而影響其他市場用戶的認知，折損口碑，甚至還會因本地化成本的空耗，而違背了效益最大化這個初衷。
因此，如果想求穩的話，側重在優勢市場上線的成功率應該會大一些。
就像益世界，他們已經是模擬經營的頭部廠商， 在國內市場成功發行《金幣大富翁》《商道高手》《我是大東家》等產品。但對於出海市場的挑選，他們仍保持謹慎態度，多集中資源在契合經商文化的市場：
比如在日本市場，由於環境和社會壓力的原因
（社畜一詞就是日本舶來品）
，用戶對經商題材和「逆襲」概念更敏感，黃楷表示這是他們經過調研後，認為《拜託了社長！》
（《商道高手》日服）
能打開日本市場的重要原因。
社畜被職場霸凌後創業逆襲
且令他們更驚喜的是，遊戲對應的「窮小子逆襲」、「擺攤創業開店」、「穿越選擇人生」等類型的廣告素材，也非常受日本用戶喜歡，他們會將其當成番劇去追，還有熱心人把這些剪成了3000多集的合輯，在相關的視頻和社交平臺引發了一波「追更潮」。
日本玩家模仿《拜託了社長！》
廣告製作的劇集
這股潮流，也讓益世界在日本市場積累了不少破圈內容，據黃楷介紹，還有一家日本動畫公司主動希望進行版權合作，目前對應動畫正在製作中。
除了題材上的契合，他們還進行了多輪畫風調研。因為按照慣例來說，日本用戶應該更青睞二次元風格的產品，相信這也是很多出海廠商可能會預判到的一件事。
比如沐瞳就曾在《Mobile Legends: Adventure》上線日韓市場前，將產品偏歐美卡通的美術風格改成了二次元，並製作了大量符合當地用戶審美和文化底蘊的營銷素材——至今這款遊戲依舊活躍在日韓暢銷榜前列。
2019年東南亞版本角色立繪
2021年韓國版本角色立繪
益世界則認為《拜託了社長！》原本的寫實畫風在日本市場相當少見，對用戶來說足夠新鮮，也足夠契合創業逆襲的表現力，因此有較強的競爭力——目前其確實能穩定在日本暢銷榜前列，是TOP 20的常客之一。
《拜託了社長！》上線以來日本暢銷榜排名
益世界跟沐瞳的操作方式雖然不同，但背後的邏輯類似，就是在除了完成對產品本身的研發打磨外，也注重遊戲精細化、本地化運營，通過深入調研找到最適合的切入點，最終打動用戶，實現穩定長線。
在精細化和本地化上，益世界其實還做了不少功課：比如他們會在日服中，將國內熟知的燒烤攤、貼膜店，替換成更有日式風味的關東煮、章魚燒等遊戲美術素材；
關卡中的日本特色店鋪，背景隱約可見富士山
或是深入調研日本女兒節、成人節這些民間節日，迎合節日需求推出相關活動；
遊戲慶祝正月（日本春節）
或是第一批嚐鮮TikTok for Business的 UGC 互動福利站項目，通過宣發信息、話題引導、福利資源、用戶二創等平臺多元內容的聚合，吸引了大批多圈層用戶，助力遊戲全面破圈。
《拜託了社長！》UGC 互動福利站（部分）
更有意思的細節是，《商道高手》海外名稱還根據不同地區特色進行了翻譯：中國港澳臺服的名稱叫《大老闆》——「老闆」一詞起源於中國南方，且廣泛用在中國沿海及港澳臺地區；日服的《拜託了社長！》中，「社長」一詞是對日企老闆的特有稱呼，而「拜託了」，也以更強烈的語氣，擊中了玩家渴望逆襲和成功的心態，在第一印象上就相當「討喜」。
三個不同市場的遊戲名
從這些案例中，我們發現益世界產品成功背後，離不開其對優勢遊戲市場的深度本地化和精細化運營。但問題是，無論是像米哈遊那樣走全球上線，還是像益世界這樣深挖部分優勢市場再逐步向全球擴展，都只是增加產品出海成功率的路徑——上路之前，我們估計還得考慮下成本這個更實際的問題。
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誤區三：出海只靠自己？
前文有提到，像騰訊、米哈遊、莉莉絲等出海大廠在海外設點，推出全球發行品牌，這些策略的人員和基建成本並不低；而規模比較小的益世界，也會在海外建立本地化團隊和聯絡點……這些案例證明，遊戲出海要想取得成效，是一項燒錢的大工程，廠商要想靠單打獨鬥做出成績可太難了。
此時，足夠成熟，且長期深入海外市場的服務機構或平臺，或許能幫助大部分廠商，解決上述成本和效益方面的問題。比如TikTok for Business已經跟益世界合作多年，早在2019年《大老闆》上線中國港澳臺市場時，就為其提供了不小的助力。
《大老闆》TikTok廣告
黃楷表示，在他們產品發行策略制定的早期，TikTok for Business會基於益世界的發行方案和需求，提前準備好適合的營銷全案：比如具體怎麼選擇營銷樣式和資源、選哪些達人做內容創作……這份全案還會定期更新，覆蓋產品從預註冊、首發、平推、到節點大推的經營全週期。
而品牌、內容營銷效果難以量化等問題，也能在與TikTok for Business的合作中順利解決。在《拜託了社長！》三週年時， TikTok for Business給到了益世界相當深入的數據覆盤，從鏈路監控、回傳分析，到數據評估效果， TikTok for Business可以提供發行策略調整所需的各項數據，廠商可以據此，直觀地判斷活動收效如何、哪部分效果更好、後續怎麼調整等等。
除了全週期的出海營銷服務，由於TikTok for Business背靠TikTok超10億月活的用戶生態，因此他們在出海廠商品牌和內容搭建上，也有著獨特的價值。
一方面，TikTok有良好的本地用戶基礎，可以使廠商更精準有效的切入目標市場。
黃楷曾聊到，他們做《拜託了社長！》三週年營銷活動時，發生了件挺有意思的事：合作藝人山田孝之剛好是遊戲愛好者，當他們與其詢問合作時，他表示了強烈的意願，並主動自編自導自演了本次合作的廣告片。
作為山田孝之代言的首款手遊，藝人本身傾盡全力，使得成片極具創意，又符合產品調性。而與 TikTok for Business 的合作則是把明星代言人的價值發揮到最大，TikTok 用戶十分活躍且樂於分享，三萬多人自發創作使得遊戲知名度暴漲，並取得了超過日常活動六倍的新增量級。
《拜託了社長！》x 山田孝之
這種精準聯結產品和當地創作者的情況，跟TikTok自身生態優勢及對這種優勢的瞭解程度有關。
相關報告顯示，TikTok用戶對遊戲內容存在天然熱愛，會用各種方式，來呈現遊戲品牌的傳統遊戲內容；同時，TikTok的玩家遊戲時間更長（每週遊戲時間+36%）、付費意願更高（付費意願+66%）、遊戲品類更多（平均遊戲品類數量+2.9）、推薦意願更強（向他人推薦遊戲+25%）……這兩點優勢，使得TikTok能更好地承接大量遊戲內容，產品也能在該平臺上更容易創造爆款內容。
《TikTok：全球遊戲玩家新陣地》
Newzoo 2021年全球移動遊戲玩家白皮書
比如益世界發現，之前他們跟TikTok for Business合作的UGC互動福利站項目，吸引到了不少買量買不到的新增用戶，比如金融、經濟、汽車、家居類受眾——這些數據反饋，也讓益世界能選擇更多領域的KOL宣發，避開遊戲頭部KOL逐漸疲態的宣傳效果；
TikTok 站內搜索
同時TikTok用戶，還會主動將他們遊戲那些創業擺攤、十連抽等廣告素材，通過真人演繹的形式進行二創，這獲得了不少用戶的點贊和好評。
TikTok 用戶 UGC 內容
獨特的用戶生態，也引出了TikTok另一點價值：廠商能直接在該平臺，搭建遊戲外部的內容生態，實現陣地經營和長線運營。
在這點上，包括益世界在內的諸多出海廠商，都在TikTok上擁有官方賬號（企業號）和固定遊戲hashtag，並藉此積累遊戲相關內容和口碑——比如目前TikTok比較熱門的原神話題，已經累積了156億的瀏覽量。
反過來，TikTok for Business也會主動邀請遊戲廠商，參與平臺營銷活動和全新玩法，比如立體3D 、懸浮圖標、互動故事的廣告樣式；直播推廣的一鍵下載轉化；Branded Mission 帶來的大量原生內容……這些新玩法在用戶觀感和觸達效果上也有著不錯表現。
TikTok廣告樣式
另外，TikTok 為了讓廠商更好地實現陣地經營，還推出了 #WhatToPlay 新遊信息中心，平臺將在此集中呈現產品上線、版更、DLC等信息，並鼓勵用戶圍繞這些內容進行二創，促進平臺遊戲生態持續增長；也鼓勵遊戲官方綁定對應hashtag進行引流，為自身陣地經營沉澱私域流量，從而實現長線運營。
#WhatToPlay 新遊信息中心（部分）
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結語
通過益世界和TikTok的相關案例，我發現如今的產品出海，已經不再止於「出」這個字，而是用戶、內容和品牌生態的搭建。
如前文所述，很多出海廠商不僅僅是把產品發到海外，也會在當地市場和相關平臺，建立TikTok、Twitter遊戲官方賬號，甚至是對應市場的企業賬號，通過不斷髮布產品信息、舉辦遊戲外部的運營活動……來提升整體品牌的影響力。
這個趨勢，展現了遊戲出海三個誤區背後的核心矛盾：如何處理買量、營銷和運營的關係，搭建出良好的品牌生態，在陌生市場上取得玩家的信任。
畢竟靠買量推廣，只能為產品帶來一次性的增量用戶，且這種增量會隨時間推進不斷衰弱，最終跟買量成本一起鉗制產品發展，想要維繫海外市場和用戶的感情，還需要更接地氣、更貼市場和用戶的精細運營——對此，益世界和TikTok for Business給出了一些解法，並在不斷嘗試更多創新的思路。
但長期來看，這個矛盾，仍將是廠商和出海平臺共同面臨的巨大挑戰，而如何解決這個矛盾，或許也將成為未來國內遊戲出海的破局新方向。
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