摸著石頭過河。
文/林致&托馬斯之顱
最近有一款讓人很難不注意到的遊戲——《心動小鎮》。如果算上方向不同的前身，這款遊戲的製作時間長達八年，項目險些被砍，團隊一度從150多人縮減到80多人。
但自7月17日上線，《心動小鎮》十日下載量便已超過1000萬。截至發稿日
（9月19日）
，其僅在TapTap上的下載量就已接近3000萬，且評分仍保持在8.8分。
《心動小鎮》剛上線時相當低調，心動的投入並不算大，也很難看出預期有多高。在各個社交平臺上，和遊戲相關的二次創作確實層出不窮，但很難說這個項目暴漲的新增，有多少來自實力，來自運氣。
早先不少人可能刷到過有用戶假扮NPC“偷車”的視頻
與此同時，雖然當時心動CEO黃一孟曾說，《心動小鎮》是心動千載難逢的機會。但當時這款遊戲的內容量明顯不足，不少設計都有調優的空間，商業化也不算完備。不少人都以為它會慢慢沉寂。
然而今天，憑藉新版本的衣著和傢俱，它第一次殺進了遊戲暢銷榜Top 10，並很快位居第六。
藉此機會，葡萄君也想聊聊，這款玩法乍一看沒有什麼創新點，甚至有點「過時
」的遊戲，怎麼會有那麼多人玩？
為什麼說它是一個行業罕見的奇蹟？
01
生活模擬，而非模擬經營
打開《心動小鎮》，最先注意到的就是其柔和的色彩與溫暖治癒的畫風。每次進入遊戲，用戶會隨機出現在一個小鎮，每個小鎮最多有12個用戶。
遊戲裡還有很多性格鮮明的NPC，他們有著各自的生活習慣。比如朵朵喜歡在特別的天氣出門，像是下雨或者出彩虹的時候更容易碰見她。
在NPC的指引下，用戶會逐漸熟悉小鎮的佈局：服裝店、傢俱店，也會開始搭建屬於自己的小家。
在建造之外，用戶被鼓勵著去發展釣魚、烹飪、捕蟲等愛好，這些愛好還會隨著用戶的熟練度逐步升級。
許慕典說，《心動小鎮》在設計上非常剋制，儘管遊戲中的功能不到10個，但每個功能的設計都花費了大量時間。雖然單獨的功能評價可能不高，但他們提供了與主流遊戲不同的獨特體驗——能讓用戶感受到一種獨特的溫暖和低壓力，這也是他們希望達到的效果。
而在暑期的潮流季，《心動小鎮》還新增了限定的沙雕愛好。
遊戲的新手任務並不奔波，路線引導讓用戶很快能找到NPC，而且很多時候幾個NPC都在相鄰的地方活動。用戶有時會在路途中會碰到小貓咪，也可以和其他用戶互動。
完成新手任務之後，遊戲的核心體驗其實也不會有太大改變：發展各種愛好，買更漂亮的衣服，建造更漂亮的房子，和好朋友們一起在小鎮上生活。
在上線兩個月之後，《心動小鎮》的更新依然吸引著不少玩家入坑。
暑期的沙灘樂園季在小紅書上有六千萬的瀏覽，玩家們自發分享了許多家園建造的UGC。
今日上線的金橡果商會的秘林套裝，則提供了許多森系的服裝和傢俱。這波更新，應該也是遊戲登上暢銷榜Top 6的原因。
左右滑動查看
《心動小鎮》對自己的定義是慢節奏生活模擬遊戲，在遊玩過程中，用戶也會意識到，這個遊戲與一般的模擬經營有不小的差異。
最突出的一點就是遊戲的目標感不強。
許多模擬經營遊戲會設定明確的短期和長期目標，比如達到某個收入水平，或是達成特定任務，解鎖新區域等等。
但《心動小鎮》在目標感上做了很多減法。用戶每次上線需要完成的每日任務的時長僅維持在15分鐘左右，遊戲不會增設更多的目標或派發更多任務。
那用戶在這之後還為什麼要玩這款遊戲呢？這就牽扯到了不同用戶群體，對於目標感需求的差異。
在傳統觀念來看，任務、成就、戰鬥和對抗是玩家的核心追求；但以女性和年輕人為代表的用戶，可能更在乎遊戲內的社交與自我創作。比如自己的裝扮，家的設計，以及是否能在遊戲和朋友們做意思的事情等等。《以閃亮之名》等產品，也是走了類似的路數。
換句話說，傳統用戶需要持續有效的目標才能繼續玩下去。但《心動小鎮》的用戶不容易感到無聊，因為他們會自己設定目標。
也因此，即使不設置過多任務，這個遊戲的主要用戶也能有的玩——主動去發展各種愛好，或者每天和朋友結伴去釣魚，一起看落日。
其次是，《心動小鎮》的內容，並不是那麼單機化。
比起讓更多獨狼用戶悶頭做任務，消耗遊戲資源，進而取得成就；遊戲其實更鼓勵用戶們在這裡交到朋友，度過快樂的線上時光。
比如與好友互動會提升互動等級，進而解鎖更多親密的動作：摸頭、手挽手、勾手指、擁抱等等。對許多玩家來說，第一次和自己的遊戲搭子拉著手轉圈圈，會是非常珍貴的體驗。
這裡有一個隱藏的關鍵：單機內容雖然似乎有助於留存，但反而會打斷社交——用戶上線後，本來看到好友打算互動，卻又因為任務太長而不想被打斷，這樣就會對遊戲的社交生態產生明顯破壞。此外，單機化的任務也會讓「push」感太強，這也和《心動小鎮》的調性不符。
02
以社交為核心
沒錯，按照這個邏輯推演，《心動小鎮》剛剛上線時的內容不足，可能反而讓遊戲更早地篩選了一批核心用戶。而高漲的社區熱度，更是讓這批用戶跨過了內容不足的部分，直接開始社交。
而一旦進入到這個環節，用戶又會發現遊戲更大的差異。
具體來說，《心動小鎮》的社交有兩個很大的特點：利他與保護。
首先，玩家在遊戲進程中，會遇到無數需要他人幫助的場景：釣魚工具壞了可以讓朋友修理，砍樹沒有體力時朋友可以贈送食物……這些能讓用戶們主動給他人帶去正向反饋的內容，讓他們自己在遊戲裡也更容易被真心對待。
但在《心動小鎮》，用戶在幫助他人時很少，甚至不會得到遊戲內的額外獎勵。
和《光·遇》有點兒類似，《心動小鎮》強調利他。在這個遊戲裡主動為他人修理物品，和《光·遇》裡牽起朋友的手，引領著對方飛往每一個“小金人”的體驗近似。
如果用戶在遊戲裡做了一個麵包，賣掉它能掙200金幣，選擇贈送給其他用戶，讓他們吃了麵包增加體力，用戶本人其實無法獲得任何直接收益。但這也意味著，被幫助時，用戶也很清楚對方只是出於好意，不為任何回報，這種感受會更加溫馨。
「幫助別人沒有獎勵。」這是一個有悖直覺的選擇，但這樣也讓用戶之間的交往體驗更真摯，更治癒。從他們對社交中「利他」屬性的強調，我們能看出他們是在著力搭建一個烏托邦式的理想小鎮，正如他們的英文名——Heartopia。
同時，他們非常關注社交保護。《心動小鎮》不做廣播，跟陌生人聊天也需要道具條件，以保證一定的社交距離。這應該能減少騷擾的發生，讓女性用戶和年輕用戶有更放心的體驗，而不是一上線就被詢問“要不要處對象？”，“你幾歲了？”
一位遊玩700小時的用戶在taptap上的評價
這種設計思路，也讓遊戲有了不少反常識的地方。
舉個例子，小鎮的地圖並不算小，而且遍佈小路，但遊戲並不提供「一鍵回家」之類的功能。從直覺來說，這對用戶體驗沒什麼幫助。但當你乘坐載具或者乾脆散步回家，你會發現自己有更多機會遇到沿途的其他NPC和玩家，產生更多交互。
03
為什麼說《心動小鎮》是個奇蹟？
在葡萄君來看，取得階段性成功的《心動小鎮》，至少屬於兩種奇蹟。
其一，是頂住公司壓力的奇蹟。
很難想象，在《心動小鎮》特殊的定位和設計背後，團隊要下多少違反常識的判斷，又要頂住多少壓力。甚至只是看《心動小鎮》的微博頭像，都能直觀地感受到這款遊戲曾有多少種不同的定位。
《心動小鎮》立項於2016年，經歷了四年的早期探索。最初這個項目還叫《創想世界》，是一款以建造為核心的3D沙盒遊戲。
2020年，前電魂《我的俠客》製作人許慕典接任《心動小鎮》製作人，花了半年梳理了遊戲框架。2021年，他們又招募了許多有經驗的行業大牛，其中不乏成功項目的製作人或主策，項目團隊與中臺總人數最多達到150人。但因為大家的工作習慣和價值觀不太一致，又採用了對個人能力要求較高的瀑布流開發模式，團隊也花費了很多時間在需求溝通上。
2022年，在疫情期間，不少項目的產能都有損耗，《心動小鎮》也不例外。當時行業一度在流傳心動要砍掉這個項目的消息，畢竟當時心動的股價難稱樂觀，手頭的大項目又多，正在嚴控成本。但最後項目得以保留，只是團隊成員幾乎減半。好在後來幾次測試的數據都還不錯，這才有了文章開頭的成績。
其二，是挑戰傳統研發規律的奇蹟。
葡萄君也和一些製作人交流過，不少人都認為，生活模擬這個品類最大的挑戰在於其高度的不確定性。
不確定性的一部分原因，是設計很難驗證：那些看似驗證過的社交設計，換一套美術，換一批用戶可能就行不通了。團隊在對策劃案的時候，很容易公說公有理，婆說婆有理。如何達成共識，不反覆、少犯錯地做出東西，已經是巨大的挑戰；
不確定性的另一部分原因，是社交很難通過數據驗證：前期在做小規模用用戶調研和測試不好判斷，等公測後才能見分曉；而如果項目上線了一段時間，社區熱度沒有提升，產品很快就會陷入困境。
這種不確定性，不符合大部分公司的商業邏輯。環顧四周，很難向決策者和團隊證明自己的設計思路方向；舉目四望，幾乎沒有可參考的產品。那麼如果不是老闆力挺，類似的項目恐怕很難堅持下去。莉莉絲的《生活派對》，最後由王信文親自下場參與，可能也是出於類似的原因。
所以，從各個角度來說，《心動小鎮》都是一個違背商業直覺的，甚至有點溫情脈脈的奇蹟。前些年，人人都在吐槽心動為了提升自研能力燒了太多錢。但《心動小鎮》證明，這樣的環境，還真燒出了一點不太尋常的東西。
在2022年，許慕典曾告訴葡萄君，因為TapTap的存在，只要他們能把用戶規模養起來，商業化就不再是問題。而曾經目睹過《香腸派對》的逆轉，心動對「初期很難但有長期價值」的項目，會給予更多耐心。
當時葡萄君曾問許慕典，《心動小鎮》的機會到底有多大？許慕典說，以前做產品，大家會做大量市場分析，統計同類產品的覆蓋率，盤算自己入局的機會。但《心動小鎮》的核心價值不一樣——在如今的大環境裡，它能夠傳遞更積極的情緒：悠閒、有愛、治癒。
他認為，這是未來4~5年都會有人需要的情緒。或許，這也是當下焦慮的遊戲行業，最需要的情緒。