文/王丹
作為
2023遊戲行業兩大增長機會
之一，小遊戲近期賺足了遊戲人的眼球。原因就像我們在先前文章中介紹的，app遊戲用戶規模下滑的同時，小遊戲流水大盤卻漲到了400億預期。況且，近兩年出現了像《瘋狂騎士團》這種月流水破億的爆款，低成本、高回報的特點，誰看誰眼饞。
不過，每次聊到小遊戲這個話題，葡萄君身邊的一些業內朋友，總會秉持觀望、猶豫的態度。理由也很明瞭：新入局的團隊，不僅要面對已打下一片市場的老選手，比如瘋狂遊戲
（豪騰嘉科）
，還要面對在資金方面佔優的中大廠，比如三七、4399。此外，小遊戲早在2017-2018年就有了，雖然市場盤還在增長，但誰知道離觸頂還有多遠？
在葡萄君來看，歸根結底，是因為目前關於小遊戲市場情況的信息太少了。在摸不清水有多深的情況下，部分團隊並不敢貿然入局。對於這個備受行業關注的增長機會，我自己也抱有不少疑問。比如，為什麼這個市場還有增長，現在入局會不會太晚，小遊戲爆款之間有沒有共通點……而就在前不久，巨量引擎舉辦了一場沙龍，和部分開發者就抖音IAA小遊戲現狀進行了討論。
結合他們探討的內容，以及先前已有的一些小遊戲研發分享案例，葡萄君發現，這個市場或許比原先預想的要更大。
01
為什麼小遊戲發展這麼久，
抖音小遊戲今年熱度這麼高？
近期小遊戲增速比較驚人。
就拿抖音小遊戲來說，他們2022年的DAU增速是43%，今年DAU增速卻大幅漲至150%。
橫向和app遊戲對比，為什麼app現在用戶規模下滑，小遊戲反而還有增量？縱向和小遊戲自身對比，明明已經發展了幾年，為什麼偏偏今年增速大漲？
在回顧各種信息後，我的想法是，小遊戲可能本身就面向更大的市場盤，只是先前流量不夠集中，且用戶盤一直未被挖掘出來。
我們先排除其他因素：比如從性能要求來看，小遊戲本身就適合泛用戶，這個優勢並不是今年才有的；從產品方面來看，雖說近期湧進賽道的開發團隊、產品明顯增多，但以往也並不缺爆款，比如18年就有
月流水破千萬、DAU峰值達4千萬的《海盜來了》
，19年底-20年初還有累計流水破3億的《消滅病毒》、累計註冊用戶破2億的《最強的大腦》。
在查看抖音小遊戲的更新歷史後，葡萄君發現近期可能確實有個變化導致了熱度加大：他們的流量轉化更便捷了。換個角度來看，抖音基建的完善，對小遊戲成為行業風口或許有一定推動力。
比如說，他們現在的小遊戲入口更加便捷。2019年抖音的首款小遊戲《音躍球球》，玩家需要在抖音首頁搜索“音躍球球”才能找到這款遊戲。而現在只要從側邊欄進入即可。
2019年《音躍球球》
現在從側邊欄即可進入
隨著去年9月抖音小遊戲接入了抖音開放平臺，抖音還陸續推出了不少利於小遊戲獲客的新功能。比如，他們在去年9月推出了微端投放
（將小遊戲包裝成app，在桌面展示）
；去年11月增加新功能，允許用戶在小遊戲內關注抖音號，方便開發者做私域運營；今年年初上線遊戲推薦組件能力，玩家可以在遊戲內快捷拉起遊戲推薦面板，直接打開另一款小遊戲……
配合他們原先就在做的巨量星圖x遊戲發行人計劃
（遊戲官方發佈推廣任務，達人接任務做直播、視頻，瓜分獎金）
，或許解釋了為什麼今年抖音小遊戲DAU增速會出現大漲——盤子本身就很大，但之前並未完全被打開，最近基建更加完善，盤子才逐漸露出全貌。
巨量引擎的IAA小遊戲流量轉化數據也證明了這點——
直投打通後，配合關鍵行為買量等更深度的轉化目標，IAA小遊戲在抖音上基本能做到3日回本，其中10%的產品甚至能做到首日ROI打正。
並且，抖音小遊戲流量轉化產品的升級優化，還可以讓IAA小遊戲的用戶留存得到進一步提升。比如用戶訂閱消息能讓留存提升5%，微端加桌則能提升20%。
聊到這兒，可能你已經明白，為什麼我說這個市場比我原先預想的更大了：
要丈量它的空間，不僅要看現在有多少用戶在玩遊戲，還得看多少用戶沒在玩遊戲
。
至於增量具體還剩多少，
從用戶習慣來看，還有很大空間。
在沙龍上，一位IAA小遊戲開發者表示，雖然抖音去年9月上線開放平臺，接入大量小程序功能，在生態搭建上更進一步，但培養用戶習慣是需要時間的。在他看來，只要抖音繼續堅持做好自己的生態，後續抖音小遊戲的用戶規模也會越來越大。
02
做小遊戲，需要換個思路
對於還在觀望的人來說，這些信息應該還不足以打消顧慮：我能看到的機會，老選手和大廠勢必也看到了，我怎麼爭得過他們？
在看過一些產品案例後，葡萄君發現，IAA新人可能確實有機會，因為它更考驗開發者對熱點的敏感度，開發更新的速度，以及流量的獲取技巧。
首先，從研發來看，不少熱門小遊戲是抓著實時熱點去立項或者更新的。
熱點信息是大家都能看到的，不存在大廠、老選手先發優勢。
比如今年春節，Ohayoo研發的美食類小遊戲《美食大作戰》熱度攀升，據後來Ohayoo發行製作人陳迪介紹，他們在立項之初就考慮到了春節這個節點——大家要回家吃年夜飯了，美食類話題在春節期間有天然熱度優勢，所以他們才會選擇在年底上線這款產品。
任遊網絡產品項目組負責人阿澤，在介紹《男人逆襲記》開發時表示，他們團隊經常刷抖音獲取玩法設計靈感。比如，他們發現開石頭類的視頻、直播內容，在抖音一直保有高熱流量，根據這個內容上線的“原石”玩法也成為《男人逆襲記》中比較吸量的一個環節。
在分析多個小遊戲案例後，抖音開放平臺也為IAA小遊戲開發者總結出了立項和調優攻略。具體來說，他們建議開發者先確定品類和題材，再對產品進行五步調優。
就品類來看，目前抖音小遊戲上較為火爆的IAA產品玩法，包括首日ROI平均達到80%以上的解謎、休閒、模擬品類，人均激勵次數較高的模擬經營、塔防、自走棋品類等。
還有一些探索品類也會有爆發潛力——從話題播放量來看，探索品類的熱度比前面提到的品類明顯更高。
左右滑動查看
在題材選擇上，他們列出了目前熱度較高的二次元、美食等抖音話題，同時建議開發者多關注抖音實時熱點。
在產品調優設計方面，抖音也梳理出了一些規律。比如，在包裝上，開發者可以把“點擊觀看廣告”換成其他內容，下圖中的廣告觀看按鈕被包裝成“果斷賣出”，在心理層面就更能促進或者吸引玩家觀看廣告；再比如，在卡點頻率，以及卡點收益上，需要把握好平衡，要讓玩家有動力、願意看廣告；在關卡設計上，也需要強化成就感帶來的正反饋。
其次，從流量獲取來看，小遊戲買量及投放，有自己的技巧。
第一，小遊戲獲量，比的是誰抓用戶更快、更準。
比如今夏在抖音上熱度較高的ASMR小遊戲《黑洞入侵》，並沒有一開始就瘋狂買量。據邯鄲太空船的遊戲發行人員木木、夏夏介紹，他們最初只是在自媒體賬號上做一些視頻推廣，除了積累自有粉絲群體以外，此舉還有一個重要作用：測試數據。
他們強調，一款產品剛上線階段，數據是缺失的，在該階段直接把素材丟給達人去做推廣，只會提高試錯成本。經過自媒體經營做吸量測試，可以總結出一些發行經驗，這時再找達人做推廣，會有事半功倍的效果。
在沙龍上，巨量引擎同樣建議IAA小遊戲開發者在投放初期先小步快跑，根據關鍵行為調優、找準目標用戶群體，之後再加大規模、穩定投放，並且在週末等關鍵節點放量。這樣買量更有性價比，長期來看轉化成本也會降低。
為說明這個流程，巨量引擎在沙龍上展示了一款IAA Roguelike RPG小遊戲的投放數據：在初期，這款產品的投放日耗只有5k左右，轉化成本約9元；根據關鍵行為調優後，這款產品後期加大投放量，日耗穩定在6W以上，但轉化成本降到了6元。
第二，小遊戲做投放，素材效果好不好也相當關鍵——開發者需要了解什麼樣的素材能結合熱點、什麼玩法更適合達人去做推廣。
探娛互動負責人Leo，在介紹洞類小遊戲《腦洞大師傅》的推廣經驗時表示，他們做了2個多月的市場調研，採訪了近200個燒腦遊戲的頭部達人，去了解達人眼中抖音生態的特性，以及他們如何做內容、會選擇什麼樣的小遊戲做視頻。經過幾次策略調整，他們最終保持在每週都有更新的節奏，並且會定製一些利於達人推廣的玩法，方便素材產出。
至於具體怎麼把產品和熱點、達人推廣做結合，巨量引擎在沙龍上也給出了一些建議。比如先從產品層面出發，想想玩法內容是否有情感關聯、是否可以場景化、正反饋是否有吸引力，再配合相應的軟廣元素去做素材。
03
基建和工具越完善，
入局難度越低
聊到這兒，不知道你有沒有和我一樣的擔憂：小遊戲，看起來也不是那麼好做。特別是對於以往開發app遊戲的團隊來說，入局小遊戲意味著轉變自己的開發和買量思路……不過，這事兒可能也沒想象中那麼難。
一方面，就像前文提到的，小遊戲平臺的基建在越來越完善，在開發端提供的幫助也越來越多。
比如抖音小遊戲在去年底推出了“遊戲排行榜組件”，開發者寫幾行代碼即可調用生成榜單；後來又上線了小遊戲灰度版本，支持小遊戲保持一個版本在線的同時，發佈優化後的小遊戲灰度版本，便於開發者驗證調優方向；此外，還有“激勵廣告再得能力”API接口，讓玩家在IAA產品中，可以不退出當前廣告場景，連續觀看多個廣告、一口氣領完當日所有獎勵……
遊戲排行榜組件
同時，抖音小遊戲在今年升級了側邊欄、訂閱消息、微端加桌等平臺能力升級，幫助IAA小遊戲開發者更好地提升玩家的玩家的復訪率與留存率。
此外，巨量引擎還有不少仍在規劃中的輔助工具，比如uba
（遊戲自動化投放，無需創建廣告計劃，無需全天盯盤）
、廣告變現ROI出價等……
另一方面，巨量引擎在小遊戲流量獲取方面，也為開發者提供了一些幫助。
比如小遊戲每月通過巨量廣投產生的收入中，前60W不扣除服務費；巨量星圖x遊戲發行人計劃有10%的推廣激勵；新遊冷啟計劃，允許首次發佈上線的小遊戲申請免費獲得1萬曝光UV量級的專屬流量……另外還有小遊戲廣告金政策、小程序推廣計劃、巨量引擎信息流投放等政策，來幫助小遊戲開發者降低經營成本，提高效率與長線收益。
歸根結底，抖音提供的政策和工具，都是在降低小遊戲的入局成本和難度，尤其是IAA小遊戲。
在我看來，入局小遊戲的真正難點，可能在於開發者的認知需要改變：小遊戲市場已經比以前更成熟了，並且往後只會越來越成熟，“隨便做都能賺錢”是不太可能了，但在找準方向的前提下，仍有利潤空間。而結合這些案例，以及抖音及巨量引擎為IAA小遊戲提供的政策、工具來看，現在入局抖音IAA小遊戲仍是一個好時機。