作者 | 落日飛車
在《原始征途》公測前的一個月，巨人網絡老闆史玉柱在內部講話中提到，不能未來只靠40多歲、以前20多歲的那批玩家，一定要讓新生代能進來，逐漸成為以後這個遊戲裡面的主力軍。
坦白說這段話當時聽著感覺有點虛，儘管不久後遊戲上線確實取得了很好的成績——三個月流水超10億。
但就在幾天前，與征途IP賽道負責人趙劍楓（小劍）長達一個多小時的對話，改變了遊戲新知的看法。
這位沒到40歲的一線開發人員正如傳聞中那般健談。在採訪中，他公開了更多遊戲數據。
而最令遊戲新知意外的是，《原始征途》上線之後累計新增了600多萬用戶，這直接抬高了整個征途大盤，總用戶數相較去年翻了一倍。說得具體點，它不僅帶動老用戶迴流，還引來了很多本身就喜歡RPG或MMO的新用戶，遊戲玩家的年齡層也隨之下降了幾歲，從以前的30多歲變成了現在的20多歲。
《原始征途》亦是征途IP四款手遊中成績最好的產品。「我們2016年做了《征途1》手遊，2018年做《征途2》，後面和英雄互娛合作《綠色征途》。在我看來，某些IP端轉手，它的成績一款比一款低。但是，我們發現征途第四款手遊最好。」小劍笑著對遊戲新知說。
他於2007年加入巨人網絡，一路見證了征途IP的成長。從端遊巔峰時期的210萬人同時在線，到中間陷入低谷，整個團隊閉門造車走了一段彎路，再到2018年開啟首屆全系嘉年華，重新與用戶接觸，由此步入一個新階段「征途歸來」。
小劍把2018年到2023年都劃到了「歸來」階段，《原始征途》則是「再出發」階段的第一個驗證產品。
在對《原始征途》進行復盤時，小劍還多次提到和玩家「共商征途」。後者幾乎貫穿整個IP十八年的發展史，已然成為遊戲不可或缺的重要一環。
這也是有淵源的。最早史玉柱做端遊推出的免費模式（征途首創道具付費的先河），就是做用戶調研時聊出來的；後來的自動尋路、自動打怪，也是溝通的成果。等到《原始征途》研發時，項目組還召集了一批征途玩家，定期召開線上會議，最終精準提煉出玩家的需求。
如今征途IP底下已經擁有12款端、手遊，聊起「再出發」之後的目標，小劍表示未來的18年就是覆蓋更多的人。而談到對遊戲未來的流水預期，小劍則是雲淡風輕中透露出了野心：
「當下的邏輯，我們不太看這個，對未來沒有預估……但是我對它的生命時間有一個最低限的要求，就是至少運營10年起。」
以下為遊戲新知整理的小劍採訪內容（為方便閱讀，內容經過刪減和調整）：
遊戲新知：早前你在採訪中提到，今年征途IP計劃完成「止跌-維穩-起步」，而《原始征途》就是起步階段的第一款產品。
小劍：最早的階段大概是2006年，把征途IP給做了出來。當時210萬在線，我覺得是最高光的時候，但在中間走了一段彎路。2018年的時候，我們開了征途首屆嘉年華，重新跟用戶接觸，再把遊戲好好做，這一個階段叫「征途歸來」。2018年到現在2023年，我覺得是這個（歸來）階段。
再出發的一個產品驗證就是2023年3月24日上線的《原始征途》。上線之後，累計新增還挺多的，600多萬。我們整個征途（用戶）大盤，人數翻倍了，不是增長5%-10%。《原始征途》上線之後，對其他征途遊戲的影響非常小，還是證明了它有一個比較大的增量。
遊戲新知：新增的是什麼樣的玩家？
小劍：一方面是我們的老用戶迴流。另一方面也有很多新增用戶過來，他們本身是喜歡這個遊戲類型的，喜歡RPG或者MMO的盤子本身很大。
整體來講（征途）遊戲玩家的年齡層下降了幾歲，可能以前是30多歲變成了現在20多歲。當然沒有到十幾歲，未成年人這塊就不碰。
遊戲新知：現在20多歲的人，征途剛出來的時候，年紀還很小。
小劍：可能當時看到他爸爸玩，看他哥哥玩，有很多這樣的案例。
還有對於20歲的上班族來說，征途可能相對能給他提供不一樣的體驗，以前他們可能會去玩MOBA、射擊，一旦工作之後，時間會變得比較少，而且也有一些收入了，想獲得更好的遊戲體驗，這個時候可能我們成為他的一個選擇。
他釋放壓力或者在這裡找到了不一樣的核心樂趣。我們是國戰，他能認識很多人，國仇家恨是我們獨一無二的遊戲特色。其他遊戲也很好玩，但征途它有自己的魅力。
遊戲新知：巨人財報提到過，《原始征途》買量成本始終控制在合理範圍。這個合理範圍是一個什麼樣的範圍？
小劍：合理範圍一般會看ROI。如果能夠回本，那用戶很貴也OK，如果不能，那麼幾塊錢也會變得很貴。有些大DAU產品，買量估計回不了本，但它可能主要是靠主播或者社交的方式。我們的《球球大作戰》《太空殺（曾用名：太空行動）》都不是主買量的邏輯，靠玩法模型、組隊的需求和社交的沉澱去獲客。像征途還是偏買量一點。它的用戶來源，是老用戶的迴歸、直播和買量。
但是我們現在ROI看的也不是很重，我們對征途有信心，就算短期內不回本，我們也不那麼急。從2006年到現在18年了，這個遊戲說還沒驗證已經不可能了，它累計的貢獻還是很高的。再加上老闆（史玉柱）又是做產品出身的，至於什麼時候（買量）虧本其實看得很少。所以你會發現《原始征途》上線的時候，買量投入很大，是因為我們本身就已經All in，團隊用心做好產品，老闆也一起來跟我們調，也把它做的更正宗。包括產品的投入和買量投入都是All in邏輯。
其實是一個聚焦大法，因為在當下這個市場，如果你產品做得不是很好，如果說你的獲客不夠擊穿。可能都擊不穿這個事，有可能發了跌下去了。想穩定得久一點，取決於產品是不是足夠好，哪怕獲客慢一點。
遊戲新知：現在你覺得買量的回收比預料中要好嗎？
小劍：我們這個遊戲回本週期還是很快。行業平均是半年起，SLG可能更長。我們現在已經跑了半年多了，空間很大。
看我們的買量投放規模能看得出比較大。再加上我們Q4會把小遊戲做完，現在內部在測試了。像抖音和微信的小程序擊穿之後，它的獲客成本還會下降75%，也就是會到（原來的）四分之一。
遊戲新知：下降這麼多？
小劍：我們測過大概只有四分之一的獲客成本。但是，它的付費也是四分之一，這個是雙向的。
鍵點就是我們的遊戲在小程端，跟用戶的習慣怎麼適配。但是我們又希望它是互通的，就是APP小程序在一起，這樣做的廠商很少。
遊戲新知：為什麼希望App和小程序也互通，感覺用戶不太一樣。
小劍：用一個產品雙向適配挺難的，但是我覺得有好處。
第一個，它很依賴於人氣，所以說想把幾個流量入口都在一起。有很多人玩遊戲，其實更適合國戰，這是我們互通的第一個理由。
第二個，在小程序端的視角來看，小程序端很少有用戶能同時在遊戲內看到這麼多人。可能是MMO在小程序端的一個嘗試。所以我們很期待這個結果到底是什麼樣的。
遊戲新知：《原始征途》不同時期有對應的運營邏輯和方針，你認為每個階段的關鍵點在於什麼？
小劍：我覺得預熱期的重點是All in 這塊。比較幸運的是征途這邊的研發、運營和發行，都是一體化的，這個是我在管。就是說整個組織結構的目標是對齊的，我們決定做一件事情的時候，這些部門是很通力合作的。
第二個就是思路要比較確定，就拿原汁原味來說，預熱期更多是核心玩法到底怎麼原汁原味；公測期更多是明星代言，媒體和品牌宣傳，都是圍繞著原汁原味和老玩家的一些情懷回憶來展開。
從預熱到公測，我們的一些買量素材、品牌宣傳，全都聚焦集合在一起。加上組織結構和集團資金的支持，全都打在一個點上。
在公測的三天裡，也就是最短的時間最大的組織結構去做。後來我看米哈遊也是All in，都是需要比較大的魄力，才能有這樣的結果。那肯定老闆下場（編者注：指史玉柱的加入）有很大的優勢，他決定公司最大的資源，你會發現凡是這樣做，產品容易成。但是這樣做不取決於研發團隊，取決於大老闆對這個事情的關注，當然下面的支撐也重要。
你可以想象到，巨人網絡非研發部門的支持：HR，你想要什麼人才都是一路綠燈；宣發費用審批很快；還有法務的支持保障；品牌維護的支持就更不用說了。整個的力量全都在一個點上，那你聚焦聚焦，當然容易擊穿了，在當下的環境更容易出來。
遊戲新知：《原始征途》的素材有很多創意，包括史總出鏡，喊一些口號。這也是比較特別的。
小劍：剛才說的爆量打法，對基礎素材消耗的需求還是很大。所以我們在內測期的時候就不斷在準備。包括公測期的那種素材，提前半年就在排。包括明星的檔期要約，提前去拍了拿過來，還得製作，還得搭遊戲內容，還得用短視頻，還得測試數據，後面的流程很多。所以說提前半年。
還是圍繞聚焦的話，把原汁原味擊出來。相當於今天的課題，做出的作業是A，明天還是這個課題做出的作業是B。ABCD都是買量的創意，但都圍繞這一點。
創意一方面來源於團隊的創意，一方面是KOL、主播和他們的粉絲群體。他們用自己的才藝領域來和《原始征途》的原汁原味做結合，這種方式大的基本面是UP主共創。
我們在挑選UP主的時候也會做一輪前置篩選。同時也做抖音大算法數據匹配，他們的人群和我們的用戶人群去做定位。這樣出來的創意的準確率會比較高。
遊戲新知：原汁原味具體怎麼呈現？因為這四個字其實聽起來讓人感覺挺虛的。
小劍：怎麼樣詮釋原汁原味這件事情，我覺得最基本的一個邏輯就是內心對征途是不是有信心，如果對征途有信心的話，就應該把征途的樂趣表達出來。
我對《原始征途》比較滿意的就是還原度比較高，主要是三個部分，第一就是遊戲的方面，第二是美術的方面，第三是技術方面。
遊戲的方面，把征途的精髓要提煉和簡化，端遊那麼龐大的一個系統，是比較簡化抽象提煉出來。再去適應現在用戶的習慣，比如碎片化、多設備的習慣，融合成一個產品。還有就是更良心的系統，比如說以前是免費，但現在不光免費，還得「百億補貼」。
第二部分就是美術，大家喜歡的是征途那個感覺，但他十年前的畫面有點粗糙，人的審美也是在變化，但是我們的所有用戶是活在當下的，活在2023年。審美變化了，比如說他喜歡穿古風唐裝，他還是穿古裝唐裝，但以前的唐裝和現在的肯定就不一樣，那說明還是變精美了。
那在這種思路的指導下，我們的美術要全部重製，讓它符合當下的審美。這裡看上去原汁原味的畫面，玩家覺得是一樣的，其實它是重做的。對於製作方來說，拿捏這個平衡還是很難的。
我們的角色、髮型、臉還有場景，全部都重製過。我們希望每年在美術設計上都有進步。每一代看，差別不會太大，但是十代看起來可能就有很大差別，征途的美術設計也是慢慢地進化。
第三個就是技術，（征途開的是）10萬人的大服，服務器得承受住。我們用的是Intel最新款，什麼型號忘記了。他們最新發布的，我們就打電話過去，他們說美國才有，給我們運一臺，反正我們也是會去採購很好的服務器，把這個技術頂支撐。
在還原這個層面，要在復古和創新中取得一個平衡。
你既是最正宗的，也是有最前沿科技的。我們也會採用AI技術來幫助我們守護經濟系統，還有外掛啊，可以通過學習來做，從AI識別度來看已經達到了90%。對美術的質量也會有提升，比如以前做一個高精度的模型可能是五天左右，現在可能只要一天半，那要麼可以把東西做得更好，要麼可以做更多的東西。
我覺得AI最大的創意還是和遊戲性的結合，大部分AI都是用來降本增效。AI和遊戲性的結合，是未來最大的突破。遊戲的NPC、BOSS更加智能，AI陪玩讓玩家在遊戲裡並不孤單。遊戲AI和策劃工作的配合，幫助我們找到遊戲最佳的內容。
遊戲新知：史玉柱或者說巨人過往還是比較擅長營銷，有沒有一些奏效的營銷經驗被用到了《原始征途》上？
小劍：我覺得營銷的經驗幫助還是非常的大。
就是做腦白金的時候，他（史玉柱）的經驗就是聚焦，像我們的投放經驗也是擊穿。我們當年（腦白金）拿央視廣告，很多電視臺都在打廣告。可能大家都看過，看了很多遍。你可以認為他當年的廣告投放量是很大的，當時沒有像現在那麼直白地把ROI計算出來。用戶看完之後也不一定就去超市買了，也沒有什麼數據回傳。但就是堅信產品好，還有就是在江陰有過試點，提前把模型跑了出來，再往全國推產品，這個是有策略的。
《原始征途》開測的區就有15個，也就是前面我們模型早就跑完了。本身前期就做了很多準備，我們DEMO七天就做完了，調優調了兩年。就是本身驗證的時間長了。如果一個產品兩年做完一天測試就上線，我覺得風險應該更高。這算是一個宣發的策略。
第二個就是免費的策略。那就意味著玩家最大規模的人是不花錢。我們這個遊戲的傾向是非常的下沉，包括小程序的下沉。免費用戶也是下沉，我們現在比起當年的免費策略，價格還要低，就是免費玩家可能還能賺錢。裡面有非常多的玩家，可能玩一個月還掙幾塊錢，當個指揮每個月一萬的收入。指揮在古代叫軍師，要求還是很高的，他要有一定的口才有感染力，還要懂遊戲規則和策略，自身的裝備也不能太差，不然沒人聽你的。
還有一個是人多。我們開的都是10萬大服，征途人越多越好啊。這和當下的買量邏輯是反著來的，買量邏輯按傳奇就是開小服，小服能回本，ROI能調整。但是你開大服，ROI是不能急的。所以我們沒有受迷惑。
只需要把遊戲做好，再就是儘量地獲客就行了。
遊戲新知：近一年來有沒有一些《原始征途》比較難度過的關？
小劍：我覺得最難度過就是之前說的不要著急（編者注：指產品延期發佈）。去年9月，我覺得產品還沒把握到位，那你要不要改呢？
如果按我們當時的節奏，不發是有壓力的。本來的一些計劃全部都會改變，比如我們的宣發計劃，代言人，一大堆事情，牽扯的很多。可能還要跟領導說，如果領導說要發，那就是比較著急。
還有一個就是IP角度。我們2016年做了《征途1》手遊，2018年做《征途2》，後面和英雄互娛合作《綠色征途》。在我看來，某些IP端轉手，它的成績一款比一款低。這也是一個壓力。但是，我們發現征途第四款手遊最好。
遊戲新知：征途系列在整個集團會不會有營收的壓力？
小劍：其實我們好久沒有KPI了。拿《原始征途》來舉例，史總對我們的要求是不定時間、沒有KPI，收益一句話都沒有提過。
我覺得單從公司的角度來說，公司對營收還是有要求的，任何公司都是有需求的。從項目組的角度來看，還是希望能夠把這個遊戲做好。玩家也是希望有更新的產品和體驗。各方都會有要求，但這個時候越著急，動作就會變形。
你看從去年九月本來我們要上，後來還是再調，就變成今年三月上線了。
是產品準備重要，還是市場時機重要？去年版號沒有開放，沒有那麼多產品跟我們搶市場，今年搶。但我們覺得今年產品準備好，還是在今年推，說明也還可以的。
好遊戲，你不管是淡季出，旺季出，玩家說你只要是好遊戲就行，哪怕我現在有點忙，我可以晚點玩一點。
從邏輯來說，你把遊戲做好，該有的都有。
遊戲新知：關於玩家希望有更新的產品和體驗，你們是怎麼考量的？
小劍：他們可能需要一些新鮮內容，但你怎麼保證新鮮內容不會把遊戲改的得目全非；或者說不增加一些合理的內容，用戶又怎麼留存呢？我們說的留存，不是次留、月留。以年來看，時間拉長來看，可能你就會有所為，有所不為。
我們有所為的一定就是（和玩家）共商征途，不能閉門造車。
有時候人幹了很多年工作，隔一個月不跟用戶聊一聊，不玩自己做的遊戲，他就會做一些匪夷所思的事情。
遊戲新知：前面的「征途歸來」階段好像就說到這點。
小劍：大概從2018年開始共創征途，就是嘉年華開始，當時項目組出資料片，在方向上有問題的時候，我們就覺得要跟用戶接觸。
後來我們就加大了頻率，一個嘉年華這種比較大的節點，會正式邀請一些玩家代表過來提意見，他們會帶上自己的「家族」「國家」的意見。我們也會在微信上和用戶聊，把東西一條條記下來。
疫情期間沒有辦法，我們也會開會議，裡面有主持人挨個發言，策劃和我也會加入。有時候我會旁聽一下，開個小號掛著聽一下玩家說什麼。只要想跟用戶接觸，你總有辦法。
包括我們每次做遊戲在上線之前，都會邀請從來沒有玩過征途的玩家來玩。站在背後看他打到哪裡有卡點，哪裡有疑問。策劃和美術用戶調研那邊還會用上一些設備，看玩家的停留在哪裡，判斷他哪裡卡住了。
近五年來吧，研發方式科學一些。我們做什麼遊戲都應該是上了正軌，至少是不脫節上陣。
遊戲新知：有沒有印象比較深刻的設計或改動，是聽了玩家的想法？
小劍：征途免費版。史總當年做的時候，大家做的都是點卡。史總去做用戶調研，他問大學生，你為什麼不玩《征途》，他說我沒錢，你們要月卡。這句話一下就沒有辦法聊了。
然後他又問了一個比較有錢的大哥，哎，那大哥這麼有錢，大哥說你只有月卡。
所以他說，如果我們用免費的模式就能讓更多的人也能夠進來，一些有消費能力的人，他們想獲得更好的體驗，就可以消費升級，獲得更好的遊戲體驗。
我當時特意問了這個（免費的）靈感，我說史總是在立項時期嗎？史總他說我之前都沒做過遊戲，他說我怎麼會知道這個，他都是先做，再出來跟用戶聊。
但是製作人和核心的人要很有能力去找到裡面的關鍵突破點，這個最核心的能力。接觸用戶之後，最後的核心突破點在哪裡。而不是說改個界面，改個值，當然也可以改，但遊戲可能並沒有太大的變化。你要找到核心的突破點。
剛剛說的免費模式就是聊出來的。
第二個就是自動尋路、自動打怪，在當年都是傳奇那一套，都很累的，我們後來提出的理念就是，樂趣留給玩家，枯燥無聊（的內容）系統幫他解析。
包括現在興起的放置遊戲也是。比如說你現在只有十分鐘，那就十分鐘內給你解決，他們就會變得越來越不想肝了，但是他想肝的那一下一定是好玩的。
好玩的事情是不累的，做開心的事情也不會覺得很累，反而覺得時間有點少。你覺得很累主要是因為無聊，主要是累感，因為遊戲不好，枯燥無聊的太多，把那個東西放置掉，就是去掉或者刪掉，遊戲不是剩下就好玩。
剩下的是什麼就是什麼，你MMO就是MMO，你是MOBA就是MOBA就行了，（遊戲）就會變得很純粹，相當於這個產品就與時俱進，跟用戶和市場就更結合。
再就說未來，未來什麼我們也不知道，我們產品就適配就行，那可能征途的進化就隨著市場進化。我們只能確保的就是動作就是跟用戶的接觸，跟時代的科技、最新的技術結合，能不斷把最好的體驗、最符合用戶的需求在征途上做到，這個產品會不斷的迭代。
最低限度運營10年，覆蓋更多的人
遊戲新知：《原始征途》上線三個月流水就十個億了。未來的流水預計達到什麼級別？
小劍：總的流水我們真的還沒有公佈，當下的邏輯，我們不太看這個，對未來沒有預估，可能財務比較關心。
但是我對它的生命時間有一個最低限的要求，就是至少運營10年起。
遊戲新知：「征途再出發」之後會有什麼樣的目標？
小劍：
未來的18年，我們的目標就是覆蓋更多的人。
我們對征途核心玩法有信心，還有很多人沒有玩過，其實海外有很多用戶都沒有感受過這樣的魅力，我覺得這個IP的空間還是很大。
像中國的遊戲，只要堅持好自己，做好自己的核心的樂趣，然後站在全球視野區去適配的話，海外也是有機會。但是我們在這個路徑上是漸進性。
遊戲新知：征途有出海計劃嗎？兩三年前你有提過這個事情。
小劍：我覺得當下我們暫時還是把所有的精力全部聚焦在這
（編者注：國內的意思）
，但是下一個階段，未來的18年
（讓）
更多人感受到征途魅力這件事情上，可能海外就是一個比較重要的組成部分。
遊戲新知：那還會做一些產品，去覆蓋一下更年輕的用戶嗎？
小劍：我覺得會逐步探索，比如說我們在對引擎、美術進行更多的升級，遊戲在未來對他們可能有更多的吸引力。
另外在放置的方向，我們也在探索。
我們有一款叫《王者征途》的遊戲在研發，豎版的放置遊戲。
那更輕鬆的操作就可以感受到征途的魅力，這也是一個差異化的產品，也在研發。
遊戲新知：我們還注意到有一款《無主王座》的遊戲，看起來像是用更年輕化的美術，但依然是征途的核心玩法。
小劍：對，這種也算是這個努力。
遊戲新知：征途近年來加大了電競方面的投入，目前發展到什麼程度了？
小劍：
我們電競還是走了一個自己的路。
2018年MMO還沒怎麼搞電競的時候，我們做了國戰電競。
以前MOBA都是公平的5V5，5V5、30V30，這些跟我們的遊戲產品不太搭。我們玩家都是喜歡萬人同服的這種感覺，搞個30人，那剩下的9000多人幹嘛。我們希望讓所有的玩家都能夠參與，就做了國戰電競。
希望讓全民都能參與，那它就不能是狹義的公平。國家之間的實力可能是有一些區別，有點像古代戰爭一樣，兩個國家不是完全平等，
（勝負）
取決於組織力、配合度，還有就是策略，這些都會跟人有關係。
開創了MMO品類做電競的先河之後，我們已經陸陸續續推出了11種電競方式。
一個模式探索完了之後，再去增加我們的電競賽事類型——就是從國家到家族，再到個人；從核心的戰鬥，再到一些副玩法的迭代。比如說今年剛推出的衝星大賽，就是遊戲的一個比較好玩的功能做成的電競比賽。
遊戲新知：MOBA電競和國戰電競，差異體現在哪裡？
MOBA的電競可能更具體到小團隊一點，國戰視覺更宏觀一點，大家要融入到集體中才能感受到。
MOBA電競也很優秀，只是說大家的類型不一樣，得找到一個合適的路線。後來我看其他MMO遊戲的電競，也都有自己的特點。以國家為載體的電競，我們應該算是首創的。
遊戲新知：最後一個問題，巨人網絡是一家研發、營銷都很擅長的公司，在你看來，公司的核心是產品還是營銷？
小劍：每個公司可能有自己的基因吧，我覺得成功的路徑，可能都不太一樣，只是說我們公司，整個文化還是比較統一的。我們還是以產品為先，從腦白金到漢卡，做醬酒，做征途，史總還是做產品，核心就是做產品。
做產品又做營銷，核心是產品為先，營銷為輔。
除非說產品沒法調了，營銷就是主力。比如可口可樂口味是不能變的，那營銷品牌就是最重要的事情，老闆應該去抓營銷品牌。
做研發的話，產品是不斷迭代的，那老闆就下場去做研發。哪裡重要或者價值最大，老闆就在哪裡。老闆做產品，我們也重視產品。
今天《原始征途》的成功眾人皆知。通過與小劍的對話，我們也看到了其亮眼成績單背後的好幾次關鍵抉擇。征途IP創造了一個運營18年的奇蹟，《原始征途》作為IP的延續，在All in邏輯之下，正大步朝著未來十年的目標奔進。