本文所介紹的這個工具可以理解為對複雜用戶畫像標籤的一種抽象手法，為的是從紛繁複雜的各種現象與行為中抽離出更簡潔、直接的結構，減輕一些工作量。其中難免有不夠細緻之處還請各位多多包容，非常感謝。
“用戶行為量表”早期的文章我在2015年發過一篇（首發於人人都是PM網站上），具體內容放在遊戲領域的話大致就是下面的這張圖。
各位應該很容易就可以理解——量表大致上分為4個維度（總分18分），每個維度都有各自對玩家用戶的評分標準，當然各位也可以根據自己具體的需要進行刪減或者添加。原本我的想法是，根據4個維度測量出來的總分數對玩家用戶進行評判。
現在回頭來看，之前這個理論中的一部分應該還能繼續使用，但還有一部分理論確實存在問題需要進行修正，今天主要就是對此進行討論。
一、各維度分數應獨立看待
最初的時候我認為如果用量表對用戶進行評判，就應該將4個維度的總分加起來進行綜合考慮。但目前看來這樣的做法並不是非常科學。
更合理的做法應該是根據我們自己具體的需求，單獨從一個維度或者是幾個維度來對玩家做評判。
舉例來說，以前我認為總得分17-18分的用戶才是最優質，最好的用戶；但實際上，確實也存在“消費”維度4分，“口碑”維度只有1分，“互動”維度只有2分的玩家。這類玩家不僅貢獻了較高的消費，與此同時也不會給遊戲公司做太多反饋，在任何社交媒體上不去參加對遊戲產品的討論。相反，消費金額不高，但喜歡給公司提建議，同時在非官方輿論圈極其活躍的玩家確實也存在，甚至有成為KOL的潛質。
在上述例子當中，前者在營收上的貢獻很大，後者有數量優勢，還可以維持玩家圈子活躍度，起到一定“拉新+留存”的作用，畢竟即便是所謂的“邊罵邊玩”也讓他們沒有離開，沒有離開那就是“留存”。
所以還是要具體問題具體分析。例如要調查的是“公司在玩家中的真實形象”，那麼主要應該參考“互動”維度的評分。因為“公司形象”和“遊戲形象”其實是兩碼事，玩家喜歡一款遊戲並不代表他們一定會喜歡對應的公司，比如之前常常會看到的“小霸王服務器”就是對遊戲公司的一種抱怨，而另一方面如果他們對遊戲產品不喜歡的話，也不會留在一個並不舒適的遊戲環境裡。
行為量表裡的“互動”維度指的就是玩家和遊戲公司雙方的互動（其中“在官方的影響下被動參與互動”的例子就是“遊戲內推送的有獎問卷”），如果玩家在這個維度的分數僅為1分（完全不願意進行任何互動），那就說明玩家已經對公司完全失去信任，甚至還可能帶有敵視的態度。（如果連有獎互動都不願參與，說明——玩家認為公司提供的獎勵太少，太小氣；公司提供的獎勵不會兌現，是空頭支票；互動的過程過於麻煩，玩家不想浪費自己的時間和精力）
如果要衡量的是“玩家對社區環境的建設”，那主要關注“口碑”維度，同時再看一下“互動”維度即可；如果要衡量的是“玩家對產品的上手難易度”，那麼關注“使用”維度即可，並且達到4分的玩家如果佔足夠的比例，就可以認為產品處於“上手容易，門檻低”的狀態，後續迭代中可以試探性地出一些門檻稍高，或者是挑戰難度更高一點的活動。這裡說的“門檻”和“難度”可以是“需要玩家用遊戲技巧去應對”，也可以是“需要玩家通過充值/時間積累（肝）來達到一定數值基礎去應對”。
二、分數與玩家分層上的問題
首先“分數高=高質量玩家”這樣的結論也有其不合理的地方。
比如：
使用分：4
互動分：2
消費分：4
口碑分：1
總分：11
這樣的玩家目前看來其實屬於非常優質的玩家，一些女性玩家的“使用分數”可能只有3分甚至2分，但在“充值”和“口碑”上卻能拿到滿分，這當然也可以被籠統地稱為“優質玩家”。
“使用分”的5分和6分級別，單獨來看其實和公司利益的關係已經不大。但
此外，“鯨魚玩家”大多沒有必要用量表進行評判——因為和鯨魚玩家會有更加直接的溝通渠道，比如很多遊戲都有的所謂“VIP群”等等。既然如此，再把“行為量表”用在鯨魚玩家身上那就多此一舉了。另一方面，鯨魚玩家消費金額的絕對值雖然高，但佔其可支配收入的比例未必比得上其他玩家，所以常規的測量手段也許並不能給你正確的答案。
關於“互動維度”這個部分的分數設置，現在我覺得也許應該新增一個選項，如果說“郵件、微博（私信）以及官方社群內找工作人員直接反饋問題”屬於偏向“點對點”的溝通，那麼“在社交媒體官方賬號的評論區表達自己的意見”就屬於“在線上公共場所”進行的“溝通”。但目前看來“線上公共場所”發表的言論大多時候都以無參考價值的信息居多，比如“跟風”和無意義的玩梗。所以目前看來或許這一項的分數應該在2-3分，具體是多少還需要更多考慮。
三、設計量表時的一些注意事項
量表在進行設計的時候，有很多問題需要考慮，總的來說就是需要把很多項目量化處理，或者精確到某一個具體的細節。
比如說——如何定義遊戲中的“基本內容”和“常規內容”？你可以認為是：
- 遊戲教程中指引玩家進行過的內容都屬於基本內容；
- 除教程中進行過詳細指引的內容之外，主線關卡我們用某一難度下具體的某一關作為分水嶺，該關卡之前的內容都屬於“常規內容”，該關卡以後的屬於“進階內容”；活動關卡同理，你也可以將某一關作為分水嶺，之前的屬於“常規內容”，之後的屬於“進階內容”
有時候也會有遊戲時長來作為測量依據，比如在某個積分類的活動中，假設全部關卡（包括積分收益最高的高級關卡）的難度都處在極低的水平，玩家獲取積分的方式基本就是不停消耗時間去刷關，那麼：
- X積分以下的屬於本次活動的“基本內容”；
- X積分-Y積分的則屬於本次活動的“常規內容”；
- Y積分（Y>X）以上的則是本次活動的“進階內容”
後續通過量表得出的結論可以作為下次設計積分類活動的參考，比如把核心獎勵的所需分數上漲或是下調等等，但與此同時還需要結合量表的其它維度來看，比如與“口碑維度”結合可以看出該活動的付出/收益與玩家評價之間的關係，如果參加活動的玩家90%以上都刷夠了兌換全部獎勵所需的分數，但活動的參與率卻不高，同時在活動期間玩家在各個社區瘋狂對活動進行抨擊，那麼就可能是：
- 活動設置了較為昂貴的參與門檻（比如戰力達到N才能參加，但是N在整個遊戲裡只有10%的玩家可以達到）；
- 活動說明過於模糊，大多數玩家在理解上有困難（比如本質上明明是一個簡單的刷關賺積分兌換獎勵的活動，但卻需要玩家做一大堆亂七八糟在他們看來毫無意義的前置工作，比如進入每個關卡都需要玩一個難度極高的拼圖小遊戲）
另外就是“口碑”維度的“在社交平臺轉發使用記錄”這一項，有幾點也需要進行確認，比如：
- 玩家是否是在利益驅動下才會進行轉發的；
- 玩傢俱體是在哪個社交平臺做轉發的（不同的平臺權重上也有差異）
假設玩家轉發遊戲的使用記錄是在利益驅使下進行的（比如轉發之後贈送某種貨幣），那麼對於他們在“口碑”維度所做的貢獻可能就要打一些折扣，但並不能完全忽略。假設玩家轉發的平臺是偏向“熟人社交”的，那或許可以適當提升他們在口碑維度的分數；但如果他們從不在熟人社交平臺做轉發（比如只在B站、微博等平臺轉發，但從不考慮微信朋友圈），那麼就考慮適當降低其口碑維度的分數。
“互動”維度也有需要注意的地方，比如：
- 單單以“加入官方社群”這個行為就給用戶進行評判有點缺乏嚴謹性。因為有的玩家加官方社群可能只是為了在自己有問題的時候方便直接進行溝通和投訴；也可能是為了在第一時間領取免費的禮包碼等等。所以最好能以“加入社群后的活躍度”，“加入社群的目的”再往下細分，最終得出相關結論。
- 我個人認為，只要玩家通過比較私密的渠道（例如電子郵件和私信）詳細進行了反饋，並附帶上改良建議文本，那麼無論反饋在公司方眼中有多麼不合理，改良建議有多麼不專業，是否摻雜了具有攻擊性的過激語言，都應該給予他們最高的互動分數。因為我們要測量的是玩家行為和玩家態度，至於行為內容的專業、合理程度並不是量表需要測量的東西。
總之，確定各個維度的每個層級必須有明確的標準，最好是有具體的參考系或者是將標準直接量化，“消費”維度也是這個道理，就不再贅述了。
四、明確量表的使用目的
也可以說，在設計和使用量表之前，要明確知道自己想從中得到什麼。這句話看起來很簡單，但實際執行起來經常會被忽略。比如我記得大概是2019年左右的時候，有一款國內的放置類遊戲，當時它一個活動我覺得挺離譜的，大概內容就是你需要在不同的關卡收集各種素材，然後把這些素材按照“配方”進行組合才能拿去兌換獎勵，同時有的關卡需要特定配方把素材組合成鑰匙才能進入，官方在各個平臺的賬號均沒有公佈配方，再加上游戲的人氣不是特別高（所以沒有一個非常正式的社區），以及公司沒提前聯繫好KOL，所以大部分玩家在活動剛開始幾天確實只能通過自己摸索來尋找“配方”，導致怨聲載道。
上面這個就屬於目的出問題導致項目本身跟著出問題的例子。首先“放置類遊戲”的玩家絕大多數都抱著“休閒、養老”的心態，不願意在這類遊戲裡進行高強度的操作和高強度的動腦，遊戲行為可以概括為“抽抽卡，然後網上抄一套build，一路自動戰鬥打到底”，同時對“P2W”的接受度也相對較高。遊戲公司把活動設計成上面那樣，我只能理解為“想要設計一個有新意，比較cool的活動”，但對於此類遊戲來說，活動的主要目的肯定不是“新意和cool”，而是：
- 增加營收（刺激玩家進行消費）
- 拉新（給新玩家提供一個追趕“大部隊”養成度的機遇）
- 留存（讓老玩家有事可做）
資源更好一點，能力更強一點的團隊甚至可以考慮讓活動“破圈”，產生好的營銷作用。
但問題在於，在此類遊戲中要實現這幾項目的，都不需要把活動設計得複雜、繁瑣、難理解。一個簡單的積分活動，寫點輕鬆、討好玩家的故事劇情，獎勵設置合理，再加上配套的、具有性價比的禮包基本就可以搞定。
回到量表上來。我們在設計量表時，在考慮需要用到哪個或者哪幾個維度，每一項的評判標準具體是什麼之前，應該先明白自己想通過量表獲取什麼信息，這是一切的基礎。
比如，表面上看“使用”維度的6分項似乎沒有太大的設立必要，但如果有的放矢地對這一項進行設計和觀察，也能發揮其作用——假設遊戲產品和世界歷史有關，同時公司方面想要了解遊戲產品本身在“履行社會責任”方面取得的成果（主要目的），那麼在設計“使用”維度的6分項時可以精確到“遊戲之餘自己會去查找信息，完善自己世界史方面的知識”，如果這部分玩家佔比還不錯（比如10-15%甚至更高），一方面就可以對外宣稱“遊戲產品讓玩家對世界史產生了興趣，在遊戲之餘進行自學”；另一方面，通過這樣的反饋，遊戲後續迭代的背景設定基本上也明確了應該更加偏向“寫實”，至少要讓玩家感覺是在走寫實風格，表面上看這對設計的空間有了限制，但實際上也提升了工作效率，太過自由很多時候會讓設計者陷入很多無意義的思考。
五、總結
最後簡單總結一下本文的關鍵點。
第一，“用戶行為量表”的4個維度沒有必要綁在一起綜合看待。根據自己的需求可以單獨看單一維度的用戶評分也可以將幾個維度組合起來使用，但幾個維度測量的環境必須一樣，比如“使用”維度測量的是“X月X日-Y月Y日長草期遊戲玩家的行為”，“口碑”維度測量的是“活動A期間玩家的行為”，這樣就沒有參考價值；根據自己的需求，所有維度的測量環境必須統一，例如統一測“活動A期間玩家的行為”。
第二，玩家的層級跟分數確實有關係，但不能一味地認為“綜合分數越高的玩家層級越高”，具體問題具體分析。另外鯨魚玩家大多數時候都沒有必要用量表去測量，因為會和他們建立直接的，穩定的溝通渠道。
第三，量表在設計的時候每一項都應儘量做到具體、量化。用數值標準來給不同的評分項進行區別，例如“在活動A中積分在N-M區間的屬於體驗了遊戲的基礎內容，因為只需要花費每天自動恢復的體力就可以達到；在M-P區間積分的屬於體驗了遊戲的常規內容，因為還需要玩家在特定時間點領取免費的體力藥水；在P-Q區間積分的屬於體驗了全部內容，因為這個階段還需要玩家花費貨幣購買額外的體力”；或者是“以A和B兩個關卡為參考，A關卡之前屬於遊戲的基礎內容，A關卡到B關卡中間的屬於常規內容，B關卡之後的內容屬於進階內容”。
第四，在設計和使用量表之前需要有明確的目的，讓量表這一工具為你的目的來服務。
以上就是本文的全部內容，感謝各位閱讀。