2021年11月22日-24日，由騰訊遊戲學堂舉辦的第五屆騰訊遊戲開發者大會（Tencent Game Developers Conference，簡稱TGDC）在線上舉行。在首日活動中，騰訊互娛GPP海外發行製作人陸群偉分享了他在日本發行《白夜極光》的經驗。他認為，二次元遊戲與玩家建立溝通，不僅能讓宣發直接觸達到這些用戶，更關乎玩家能否在這些內容中找到驚喜，理解到產品的亮點。
演講視頻回看：
以下為演講實錄：
二次元遊戲長線穩定的生命力
我們首先看一下海外二次元遊戲市場的現狀。
提到二次元遊戲，通常先考慮日本市場。我們做了個初步研究，日本二次元市場所貢獻的份額，佔到了全球海外二次元份額的70%以上，是名副其實的海外二次元遊戲的主戰場。
那二次元產品在日本是一個什麼狀況呢？根據我們的分析，二次元遊戲能佔到日本市場份額的40%以上，單款一線產品能夠貢獻超過10億美金的年收入。這些產品會以日本為主，在全球海外市場呈現出長線穩定的生命力。
二次元，放在國內來說，過去很長一段時間被定義為舶來文化。但近幾年，二次元已經過了舶來的時代，開始進入到出海的大航海時代。單從市場份額佔比來看，中國二次元產品在日本二次元市場的佔比份額一直在不斷提升。這個佔比從2018年的15%，提升到了2020年的40%。
不過值得注意的是，國內二次元產品固然類型豐富，但能真正進入頭部的卻鳳毛麟角。因此我們需要在這個階段提出一個新問題：怎樣能確保自己的二次元遊戲，在出海的時候從這麼多產品裡脫穎而出呢？
首先，我們來看一個“行業前輩”的案例——《碧藍幻想》。《碧藍幻想》在日本已經暢銷達7年之久，它到底有什麼樣的魔力能夠實現長久運營呢？
我們針對它的長板進行了提煉：
其一，遊戲的整體品質很高。即使用當前的主流審美來看，它依然非常優秀。遊戲擁有非常統一且獨特的美術風格。而包括音樂、聲優在內的製作，《碧藍幻想》也一直處在行業的領先水平。
其二，《碧藍幻想》是第一批將主機王道二次元日式幻想帶到手游上的產品。目前為止，它已經持續更新了130+章的內容。而對重要角色，它甚至可以提出3-5章的番外劇情去塑造他們的性格。
其三，遊戲保持了長達七年的持續內容輸出。在這七年當中，它已經做過30期以上的聯動；拍攝了2部動畫；召開了多次主題獨立發佈會；並且相關四格漫畫已經連載接近兩千期。它將一個宏大、有趣、完整的幻想世界帶給了用戶。
一個問題是，我們的出海二次元遊戲是否擁有自己的生存鐵則？
我們嘗試著總結出這樣幾個規律：首先，它要有自己獨特的長板。其次，他要保持持續的內容輸出。最後一點，作為出海的遊戲，我們要時刻觀察本地核心用戶的審美和喜好。
接下來，我就帶大家瞭解一下，《白夜極光》是如何貫徹這些規律的。
尋找《白夜極光》的長板
這裡跟大家分享一下《白夜極光》出海的主要發行思路。
首先，日本地區是這次發行的主陣地。在《白夜極光》上線初期，我們就明確了把日本作為內容核心的根據地。這裡是內容核心地區，輻射覆蓋到全球其他的海外發行區域。
這麼做的原因有兩點：第一，日本是海外二次元市場的主要陣地；第二，日本的長線二次元內容打造有自己的獨特優勢，其審美能夠輻射大部分海外區域。
接著，我們需要一步步挖掘出《白夜極光》的產品長板。
- 美術是《白夜極光》最直觀的長板
遊戲美術被用戶認為是具有個性、時尚、流行感的風格。對不同稀有度的角色，《白夜極光》都給予同樣的重視，做了細緻設計。同時，《白夜極光》也是行業中為數不多給所有角色立繪都做動態效果的遊戲。即使放在二次元內容非常內卷的日本，這也是非常難得的一個現象。顯然，美術風格是一明確的賣點。
- 劇情也是遊戲的一大亮點
《白夜極光》並沒有走垂直化的劇情體系，而是採用了日系王道的內容。遊戲會通過CG動畫以及角色之間的互動，來加強玩家跟這個世界的鏈接。
- 遊戲玩法也得到了玩家的認可
起初我們也對這個點報以疑問，因為更強調內容的二次元遊戲真的需要很複雜的玩法嗎？不過《白夜極光》在日本經過了三次測試，大部分玩家都對連線消除的策略組合給予了好評。於是我們在上線期也將它視作一個明確的賣點。
既然找到了賣點，那麼我們想透過它們給玩家傳達什麼呢？我認為分兩點。
第一是有生命力的人設。《白夜極光》的美術及角色，一共有超過150位以上的畫師來參與創作，使它的美術具備各種想象力和個性。此外，遊戲展現的是一種獨特的世界觀，涉及到各種陣營之間的關係。
第二點，核心用戶所想要的內容—— 《白夜極光》的核心用戶，也就是核心二次元用戶，他們喜歡角色向的遊戲，喜歡圍繞角色蒐集和養成玩法。這也是最關鍵核心的點。
核心二次元玩家需要我們做什麼內容？
這裡需要提出一個問題，核心的二次元用戶到底有什麼樣的屬性呢？
- 產品方面
調查發現，核心的二次元用戶對畫面、人設、劇情有著非常高的要求，而且他們很希望看到差異化的展示，同時他們也很注重IP內容成長的合理性。
- 運營層面
核心的二次元用戶會緊盯官方運營內容的尺度，涉及到一些CP站隊、細分喜好以及OOC（不符合角色設定）的內容時，官方要尤其謹慎。
- 核心二次元用戶的情感也很是敏銳
他們是「喜新戀舊」的玩家。所謂「喜新戀舊」，其實是指他們的內容消耗速度非常快。他們不會忘記最初的那批老角色，他們也希望官方能持續去給這些老角色做內容產出。所以我們要特別注意內容產出的平衡。
同時，他們也是「愛憎分明」的群體。恨則斷絕，愛則自主安利。我們提供內容的時候要注意，內容不能有雷點，也要避免尋找有黑歷史的KOL。不過也正因為此，核二社群與同人圈層是我們和核二玩家形成良好情感交流的重要陣地。
那麼我們針對日本的核心用戶，該做哪些本地化工作呢？
首先，是名字的選擇。我們經過了大量調研，包括與合作伙伴、用戶做討論，最終採用《白夜極光》這四個漢字，作為遊戲在日本的正式名字。
其次，是要符合當地的政策跟法規。《白夜極光》作為一款內容向遊戲，文字量多達一百多萬，並且持續更新。我們採用了當地最好的翻譯供應商，目的就是要把最準確的遊戲內容傳達給用戶。
角色同樣關鍵。我們在本地化的過程當中，特別注意不同的角色、性格的展現。同時，我們設置了很多角色的結尾詞、口癖等等，目的也是要把活靈活現的角色展現給用戶。
怎麼向玩家準確地傳達內容？
那基於日本本地用戶，我們做了哪些準備？
- 發行端
《白夜極光》的運營跟市場是一個高度整合的團隊——我們也希望具有專業性的人來做這樣事情。團隊當中有50%以上的成員是有在日本工作和生活經驗，或者是有深度二次元遊戲經驗的成員。
- 資源端
我們要在日本短平快地獲取當地的內容，所以我們在日本當地成立了資源獲取團隊。目前就是第一手地去獲得日本當地的優質資源。
- 內容端
我們努力去做到產銷一地的純血模式。《白夜極光》所產生的重要內容當中，有50%以上均是在日本當地製作完成的。
- 整體節奏
一般來說，發行要將這些優質的內容準確、持續地傳達給用戶的方式，一方面要在上線時做到內容的集中爆發，讓用戶明白你重視這個市場。
另一方面，遊戲度過上線期後，我們要做到內容的持續產出，不斷把驚喜的內容元素帶給用戶。這樣玩家才能知道你是一個不會跑路的發行，會越來越相信產品和團隊。
那我們該怎樣準確傳達這些內容呢？
《白夜極光》有一條自己的內容監修流程和體系。
它首先會在發行側針對內容做統籌監修，考慮區域用戶的匹配度，考慮內容是否存在口碑的風險。然後，我們會邀請研發的劇本老師做監修，針對人物和世界觀做二次確認。接著，我們會邀請研發的美術老師針對美術風格、設定細節再做確認。最後，我們再把這些內容和信息給本地化團隊，讓他們做區域文化和風險的監修。
這樣一層一層的監修環節下來，我們才能確保傳達給用戶是最準確的遊戲內容。
上線前的內容籌備
《白夜極光》是怎麼樣去保證內容的持續性的呢？
《白夜極光》很早就明確了它在籌備期、預約期、上線期跟持續運營期的各個階段，以及在各個階段下對應的內容重點。
所以在上線期，《白夜極光》是怎麼做內容爆發的呢？
二次元遊戲在海外，尤其日本市場，是同質化非常嚴重的市場。《白夜極光》在上線期就明確了，需要採用高品質的PGC內容，將更多的世界觀跟角色相關的內容傳達給用戶，增加用戶的沉浸感。這些驚喜內容可以形成一個傳播原力，促進玩家之間的分享。
同時，我們在上線期會配以地毯式的資源包圍，精準地將這些高品質的內容傳達給用戶，最終在當地形成一個流行的趨勢。通過這種流行趨勢塑造，《白夜極光》在日本當地「真的火了」。這也促使更多的目標用戶能夠進入到遊戲當中。
首先是線下廣告。《白夜極光》目前是我們出海日本的遊戲當中，線下投入最大的一款產品。跟其他遊戲不同的是，《白夜極光》線下內容和遊戲世界觀結合緊密。
比如我們在宣發期結合遊戲的世界觀打造了「白夜號」列車，它每週會向用戶推薦介紹遊戲當中的一個陣營，並配以相關的角色介紹、聲優視頻等等。
這是一個很好的內容討論點。等上線前期把這六個陣營都介紹完畢之後，我們在社群發佈了一張懸念圖，讓用戶去猜測白夜號下一步會開向什麼地方呢？是現實，還是哪裡？當時就有不少的用戶在猜測，《白夜極光》不會真的要去承包一輛地鐵吧？
在上線的時候，他們看到我們真的承包了日本最著名的山手線。我們把山手線打造成《白夜極光》的樣子，並且在鐵路沿線上的各個站點，都推出《白夜極光》的相關廣告。這個舉措讓玩家非常震驚。他們認為官方能夠提供這樣的資源量去為《白夜極光》做推廣，一定是非常重視這款遊戲。
其次是虛擬主播。虛擬主播在日本，已經逐漸成流行狀態。傳統遊戲宣發的做法是邀請單個直播，但《白夜極光》不同，它在上線期直接承包了彩虹社的主要虛擬主播團隊。
我們讓虛擬主播去轉發白夜的相關信息，引發猜測，在上線前製造懸念。上線的前六天，每天都會有三個主播分別來做「白夜」相關的內容產出。在上線穩定後，這些主播依然在為《白夜極光》提供內容產出。
此外是聲優。我們還在上線期做了聲優放送活動。我們邀請了聲優、主持人跟coser，把舞臺佈置成《白夜極光》的樣子。當時這個活動受到了極大的好評，而且還上了推特熱搜的第一名。
需要特別指出的是，《白夜極光》跟聲優之間的合作很深。
聲優不僅會貢獻訪談跟遊戲的介紹，也會自己轉發、傳播《白夜極光》的相關內容，甚至有一些頭部聲優，他們會自己創造出一些跟《白夜極光》相關的內容出來。而且《白夜極光》在上線期做了個聲優聯動，用戶可以跟《白夜極光》連線，聽到聲優的專屬語音。
此外，《白夜極光》在上線的時候，我們邀請了80名以上的畫師，為《白夜極光》做了一個預熱的創作。最終這些創作在社群上面，收穫了超過180萬互動量。這個在行業算比較領先的水平。
從結果來說，《白夜極光》帶給用戶的驚喜主要是兩個：
第一點是片頭動畫。其實《白夜極光》在宣發期一直都沒有透露有這樣的動畫存在。直到上線前一天，用戶通過預下載進入遊戲，展現在他眼前的第一幕就是這段動畫。當時引起用戶不小的探討以及相關傳播搬運。這段動畫我們籌備了半年之久，邀請了日本知名導演和動畫製作公司。這樣便帶給了用戶驚喜的感覺。
另一個驚喜元素是歌手的選擇。在《白夜極光》上線的時候，我們做了很多歌手的抉擇，也考慮過邀請日本當地最流行的頭部歌手。最終我們還是選擇了跟遊戲匹配度最高的歌手Reol。
原因有幾個，這位歌手她本身是niconico出身，她有著非常忠實的核心用戶，同時她所呈現出來的流行元素以及獨特的氛圍與《白夜極光》是高度匹配的。所以我們與她合作，結合主題，創作出一些悲傷，但又不失磅礴大氣風格的作品。在實際的宣發過程當中，我們還針對歌手的合作鋪墊了一些懸念。
令人意外的是，不僅是日本當地，甚至是東南亞、歐美這些區域的核心用戶，都給予了這次合作非常高的評價。目前《白夜極光》在日本視頻網站上的視頻播放量當中，這首歌曲為主的MV依然是《白夜極光》所有的視頻作品當中點擊量最高的一個。
經過上線期爆發式的內容曝光，《白夜極光》獲得了超出預期的新進成績，在上線期遊戲獲得了下載排名第一的好成績，並且在競爭壓力非常大的6月份，這個成績一共持續了六天之久。
上線後的持續內容輸出
接下來，我們要考慮的問題是怎麼在結束內容爆發後，持續輸出增加討論度的內容？
因為我們可以看到後續的社群熱度不是太高，玩家的產出還是偏少，內容質量也不太高，此外玩家對於版本也有著持續優化的要求。
首先，我們嘗試打造出一個原生IP的代入感，做深度的內容包裝。《白夜極光》的世界當中，很多角色之間有著相當深的聯繫。我們可以藉助這種角色間的聯繫，讓用戶更好地與角色鏈接在一起。同時官方也會不斷針對當前的遊戲情況，做一些內容鋪設。
比如說，有用戶抱怨遊戲AI比較弱時，官方就會產出一些四格漫畫等內容去調侃遊戲AI。用戶受官方的這樣的一些啟示之後，自己也會去針對這些東西做一些創作，慢慢地，我們就會形成一個正向循環：官方提供內容，用戶自己去發現梗並傳播梗，同時官方再把這些梗再來做創作。
《白夜極光》的社群想傳達給用戶的，是一個生動、能讓用戶看到不斷改變的形象。
在活動結束之後，我們在社群上做了一些意見統籌，收到了超過800份以上的用戶反饋。同時，我們在一些節點，也會通過一些製作人來信去跟用戶傳達《白夜極光》接下來的改變以及需要去做的事情。
而針對玩家產出不夠，創作質量不高的情況，《白夜極光》在上線大半個月的時候做了一個用戶創作徵集的活動。我們跟pixiv做了深度合作，不僅提供獎金，而且還承諾用戶獲獎作品，會被用在以後的戶外廣告上。
這個活動得到了用戶積極參與。到活動結束的時候，我們收到了差不多2000份的內容創作。神奇的是，在pixiv的帶動下，包括推特等社群裡的用戶也在不斷地產出二創內容，質量不斷變高。官方會去給這些創作者點贊，激發他們不斷創作的動力。
此外，《白夜極光》還會緊跟節點，或者自己去創造節點，去加強跟用戶的互動。
對日本來說，每年七到九月的夏活，以及年底的聖誕節是兩個最重要的節點。《白夜極光》會在這兩個時間節點集中輸出內容。同時，《白夜極光》也會自發去挖掘出一些節點，比如上線滿月的時候、比如下載突破一千萬的時候、比如上線一百天的時候……我們都會向用戶去傳達目前遊戲的情況。
接下來，遊戲動向會加強玩家的期待，也讓玩家看到其實遊戲是在動態地改變，不斷變好。
二次元遊戲與玩家之間的聯繫
總結下來，二次元遊戲告別了它上線的紅利期之後，我們還是要去做內容的持續投放，目的就是要在玩家群中去刷存在感。我們的做法分幾步：
第一，運營必須要有溫度，要去拉近跟用戶的距離，通過這個來去盤活社群。
第二，我們要塑造一個有熱愛的形象。我們會藉助IP內容，為玩家提供二創的依據，讓他們儘可能去提升自己的產出。
第三個是安全感。我們用持續的內容輸出，給玩家面展現出自己的誠意，讓玩家認為你是靠譜不會跑路的形象。
第四是儀式感。我們要通過比較精品化的運營手段，讓用戶去提升自己的自豪感和認同感。
最終我們通過這一連串的內容供給方式，讓《白夜極光》的內容不斷出現在玩家的視野當中，讓他們能夠深刻感受到你是在持續跟他們在一起的，明白你是活的運營。
《白夜極光》畢竟是一個上線不到半年的遊戲，對於它整體的打造來說，還有非常漫長的路要走，接下來我們重點是什麼呢——我們還是要去為用戶提供持續的驚喜內容。
首先是遊戲內的驚喜。我們希望讓用戶看到的是《白夜極光》是一個動態地在不斷變好的遊戲。我們會在今後的時間當中，去挖掘《白夜極光》的長板，讓這個長板與時俱進的變得更好。
另外，我們在玩法層面上，也會在各個版本當中儘可能地去提供一些新玩法，讓用戶感受到我們是在不斷地努力變化。
《白夜極光》上線到現在，在海外的主要區域依然保持21天一個新版本的節奏，目的就是帶給用戶一個不斷優化調整，而且不斷創造驚喜的運營方式。接下來，我們需要通過一個漫長的時間，去把《白夜極光》打造成一個成功的IP。
目前《白夜極光》只是處於內容的最早期的孵化階段，在未來，我們將通過各種形式的官方內容去補完《白夜極光》的體系，要在未來的3-5年時間當中，讓《白夜極光》成長為一個在各個維度下都具有代表性的成功IP。
我們也會不斷基於核心用戶去做一些內容的持續產出，包括周邊、官方提供讓用戶能夠二次創作的素材，以及跟其他IP進行聯動等等……逐漸希望通過這種持續內容產出，讓遊戲形成正向的內容循環。
出海其實是一件非常不容易的事情，尤其是選擇了二次元遊戲這條非常漫長的內容運營之路。
那我們做這份工作的意義是什麼呢？
首先是文化的自信跟傳播。我們目前有這樣的能力，去做跟世界上在這個領域當中尖端的內容相媲美的內容。我們也是希望能夠在這個新時代文創的時代背景下，把我們自己的內容更好地去推向全球。
其次，二次元的遊戲運營是漫長的內容運營道路。我們希望在出海的過程當中，不斷學習、借鑑前輩們的做法，鍛煉出一條內容運營的方式，從而為今後其他品類的運營提供素材和經驗。另外，我們也希望海外的優質內容能夠幫助到《白夜極光》，讓它在未來的時間當中自己成長為一個優秀的IP。
Q&A環節
Q：現在國產二次元在海外很火，您覺得我們的優勢和劣勢是什麼？
陸群偉：優劣勢分開來說。
從優勢來說。第一點是我們能夠去找到國內比較好的二次元產品和合作伙伴，並且形成研發、運營跟市場的深度結合，朝著同一個目標共同去努力。
第二點是通過幾款二次元遊戲出海的積累，我們已經在當地有了成熟的獲取資源、創作內容的當地團隊。這些都是為我們今後的其他二次元遊戲更好的發行服務。
第三點是我們團隊做好了跟二次元廠商共同去打持久戰的準備，也希望始終跟團隊共同探索，尋找出符合一條我們自己的出海二次元之路。
而劣勢與不足，就是二次元市場在海外是個動態變化發展的過程。我們可以看到近幾年，海外本土二次元遊戲也會呈現出質量跟差異化在不斷提升的過程。在這個過程當中，我們所提供的二次元內容怎麼樣去更好的符合當前當地用戶的審美，怎麼樣去打好一個差異化是我們今後要面臨的一個問題。