【手機遊戲】騰訊網易之後,誰是下一個遊戲巨頭?


3樓貓 發佈時間:2022-03-22 14:59:29 作者:遊戲披薩 Language

二十年目睹之怪現狀。

在互聯網接入中國後的第五年(1999年),渴望打造“網絡迪士尼”的陳天橋,辭去金信信託辦公室主任的高薪工作,憑藉從中華網拿到的300萬美元的融資成立盛大網絡。但不到兩年的時間,他手中僅剩下30萬美元。但也就憑這30萬美元,陳天橋遠赴韓國拿下了《傳奇》的代理權,成就了互聯網遊戲的初代“傳奇”。

陳天橋無心插柳的《傳奇》,讓他成為打通互聯網渠道的第一個玩家。在野蠻生長的時代,互聯網是促進遊戲行業增長的革命性力量,而渠道則是中國遊戲企業的制勝法寶。

陳天橋的故事也有著隱喻。享受到互聯網紅利的遊戲公司,遊戲更多是增收支點,而非最初起點。在這樣的邏輯下,從盛大、網易、巨人到騰訊,中國遊戲公司老大的位置幾經交替。

時至今日,遊戲行業的馬太效應變得更加明顯,到如今形成“天下游戲共一石,騰訊獨佔五斗,網易佔兩鬥,天下游戲公司共分三鬥”的局面,也已有數年。

據各大遊戲公司財報數據,勉強能稱之為第三位的靈犀互娛和米哈遊,在營收上和騰訊網易的差距,也是肉眼可見的。

然而,頭部公司們坐擁全行業最多的資源和龐大的玩家市場,最大的創新卻是精密的氪金點設計。巨頭們在內容創新上中庸保守,最終因此錯過了近兩年來最大的爆款—《原神》。

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內容爆款之外,遊戲行業的新變量還有更多。從讓人振奮的國產自制3A遊戲,依託互聯網變化的雲遊戲,到概念上還比較玄乎的元宇宙。每一種新形式,都可以給中國遊戲行業帶來不小的變局。

在中泰證券傳媒互聯網分析師朱駸楠看來,內容稀缺的年代,渠道更為重要,沒有選擇的玩家只能接受渠道給出的產品而無選擇的權力。而當市場上競爭日趨激烈產品飽和甚至溢出後,玩家們便開始擁有了鑑賞的能力和選擇的餘地。話語權便從渠道發行方逐漸轉移到了內容製作方手上。

遊戲行業二十年中的地位更迭,正是產生於這樣的邏輯裡。而在肉眼可見的未來,渠道和內容都將產生更大的變化。

下一個巨頭的誕生,或許就在其中。

“傳奇”交替,渠道為王

相比於傳統單機或局域網遊戲《紅警》和《CS》,《傳奇》的社交性和極低的遊玩門檻,使其成為第一代風靡中國的網遊。

在陳天橋眼裡,《傳奇》只是一款“爛遊戲”。但“對於當時甚至不知道互聯網為何物的人來說,是《傳奇》教會了他們上網,讓他們第一次對互聯網有了認知。”一位老玩家回憶道。從某種意義上來說,互聯網催生了《傳奇》,而《傳奇》也促進了互聯網的推廣。

以現在的眼光來看,《傳奇》無論如何都談不上優秀,但在娛樂方式極其匱乏的年代,《傳奇》的誕生像黑暗之中點亮了一把火,這把火照亮了盛大,也開啟了中國的網遊時代。

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盛大之後的新玩家們,在對遊戲產業的探索過程中,逐漸找到了財富密碼,而中國遊戲廠商第一的位置,也在渠道更替的過程中,不斷易手。

2001年,作為手握大批潛在消費者的門戶網站,網易一直在盤算進軍遊戲。收購《天下》及其背後團隊後,網易終於拿到技術邁入了行業之中。同年,網易便發佈了其第一款遊戲《大話西遊1》。

不過,當時《傳奇》的火爆壓過了所有其他遊戲的聲量,許多進入《傳奇》的玩家也壓根不知道什麼門戶網站,遊戲本身也沒有什麼特殊點的《大話西遊1》迅速沉寂。

兩年後,以《大話西遊1》為基底的《夢幻西遊》發佈,Q版的畫風,在當時看來還算精緻的畫面,以及對玩家十分友好的教學和指引系統,讓《夢幻西遊》在當時劣質網遊遍地,畫風粗糙醜陋的網遊環境中獨樹一幟。

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IP(儘管當時還沒有這個說法),成為當時遊戲公司的另一個財富密碼。不少老牌的遊戲公司通過改編武俠IP,賺得了行業的第一桶金。

作為門戶網站的網易,也在網民快速擴充的情況下進一步吃到了流量紅利,2006年時,中國網民數量達到1.37億,相比2001年增長了2倍以上,網易也因此達成了旗下網遊同時在線人數超200萬的成績,一舉超越盛大,成為了當時排名第一的遊戲公司。

不過,丁磊和網易僅僅在這個位置待了兩個月,就被史玉柱和他的《征途》搶走了。

2004年時,巨人CEO史玉柱已經在保健品和軟件行業都大獲成功,作為《傳奇》骨灰級玩家的他看到了遊戲行業背後的豐厚利潤,同時也發現:《傳奇》作為一款點卡遊戲(按遊玩時長付費),未能完全挖掘遊戲玩家的消費潛力。

同年,接觸到盛大另一款遊戲《英雄年代》並得知該遊戲開發組同盛大之間的合作並不愉快之後,史玉柱大喜過望,重金投入2000萬將工作室挖到巨人,並在《英雄年代》的基礎上打造出了《征途》——中國第一款“免費遊戲”。

從腦白金起家的史玉柱在線下營銷方面有著巨大的優勢,在早年間互聯網還並非標配時,史玉柱憑藉其強大的線下網點和鉅額的營銷投入,一舉將《征途》推廣到三四線城市的千家萬戶。並憑藉其對付費模式的革新,將《征途》做成了當時最賺錢的遊戲。一年之內月收入過億,2007年上半年淨利潤就達到5億元人民幣以上。

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史玉柱的成功成為了中國遊戲未來十年的一個縮影:只要買量夠多,氪金機制豐富,幾乎任何一款遊戲都足以在中國市場混得風生水起。

買量的背後是獲客,而擁有1億用戶的騰訊,則成了獲客成本最低的那個。史玉柱憑藉地推拿到的冠軍,最終還是敗給了更具互聯網優勢的騰訊。

2003年時,用戶數量已經近1億的QQ和其背後的騰訊坐擁著全網最大的用戶數量享受著甜蜜的苦惱——1億用戶都是免費用戶,除了營收有限的會員服務之外,大部分人根本不願意為一款社交軟件付費。

前途黯淡之下,騰訊甚至一度想過賣身,連續接觸過新浪搜狐等公司後都被拒絕。網易的成功,讓騰訊看到了未來。彼時還並沒有自研遊戲實力的騰訊,選擇了一條性價比最高的道路——代理具有潛力的國外遊戲。

極低的獲客成本和全網最具優勢的流量入口,讓騰訊成功拿下了CF和DNF的代理權,將其運營成了當時收入僅次於《傳奇》的遊戲。在和美國拳頭公司的接洽下,騰訊更是拿下了未來十年最具影響力的遊戲《英雄聯盟》。

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2008年之後,騰訊逐漸擁有了包括CF、DNF、英雄聯盟、QQ飛車、QQ炫舞在內的五大金剛。收入漸趨穩定且逐步上升。

在QQ和微信雙社交霸主的加持下,騰訊的渠道成為了十年間無法被替代的霸主,也因此坐穩了江山十餘年。

渠道向左,內容向右

2014年之後,內地遊戲市場都開始大跨步進入手遊時代,騰訊旗下所有工作室主力都轉型做手遊。

先後憑藉《王者榮耀》和《和平精英》拿下最具市場潛力的MOBA類和FPS類手遊之後,騰訊在手遊時代也成功登頂。據其2020年財報數據,騰訊遊戲收入達1561億元,當年的中國遊戲總收入,也不過2787億元。

憑藉著《夢幻西遊》《大話西遊》兩個老IP的手遊化,以及《陰陽師》《率土之濱》等新遊爆款的誕生,網易也坐穩了市場老二的位置。據其2020年財報數據,網易遊戲營收達546億元,佔據了近20%的市場份額。

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手遊時代的來臨,也讓許多並沒有跟上腳步的公司迅速掉隊。盛大自不必提,曾經中國遊戲市場的“巨人”,如今也只能算一個矮子。據巨人網絡財報數據,其2020年收入僅為22.17億元,相比2019年減少13.77%。在其業務板塊介紹中,《征途》及系列產品仍是其重要收入來源,《征途》之外,僅餘《球球大作戰》一款產品,足見其後續乏力。

諸如金山、網龍、聯眾等,更是在新時代的衝擊下不見蹤影,這當中有的尚且能夠盈利,而更多的則成為了時代大浪中的一粒塵沙,消失在了歷史長河之中,甚至無人憑弔。

奄奄一息的老牌遊戲廠商,既沒能如騰訊一般拿到至關重要的渠道,成為一家發行公司,在自研遊戲上,也未能掌握核心技術,時代的風口中他們被吹了起來,風潮落去後便迅速隕落。

如今還能在遊戲市場中佔據一席之地的老牌遊戲公司,如搜狐暢遊、完美世界、4399等,尚且憑藉著一兩款產品或特殊的生態活得很滋潤,但創新乏力,吃老本度日的老人們,已經不能形成對巨頭的挑戰了。

但中國的遊戲江湖並未就此歲月靜好。過去十年看起來十分穩定的渠道,如今也悄然發生了一些變化。而在遊戲產品內容增多的情況下,中國遊戲的玩家們,對內容的要求也越來越高了。

在騰訊幾乎壟斷國內渠道,國內市場增量有限的情況下,許多遊戲公司開始走向海外。

據2021年8月SensorTower商店手遊開發商排行榜數據,前30名的手遊開發商中,有一半的遊戲公司主要業務都在海外,許多遊戲公司的公司介紹中都會寫道;“我們是一家立足全球的公司。”

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在出海的過程中,遊戲公司的發行運營策略漸趨成熟,如同莉莉絲一般的公司,在掌握資源之後,同樣可以回過頭來重新在國內成為一家發行公司,這也是出海公司轉內銷的普遍形式。

而在國內,渠道也處於變化之中。

短視頻是過去幾年中國互聯網最大的變量。手握7億日活用戶的字節,也早佈局遊戲產業已久。成立朝夕光年並全資收購沐瞳科技和有愛互娛以後,本身具有渠道優勢的字節也已經拿到了技術,接下來便是等待一個爆款的出現。

相比於微信抖音龐大的用戶基礎,TapTap和bilibili的用戶數量無法與之相比。但分別擁有3000萬月活遊戲用戶的TapTap和擁有2億泛二次元月活用戶的bilibili,各自在遊戲和二次元領域有著得天獨厚的優勢。

在TapTap的遊戲社區氛圍中,許多優秀的獨立遊戲在此出頭。《原神》放棄國內安卓應用市場,選擇TapTap,更是在此前密不透風的成規裡打出了一個出口。

嗶哩嗶哩除了同樣拿到《原神》代理權之外,與《明日方舟》等二次元遊戲的合作,顯然也極其符合其社區取向。

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8月份,心動網絡(TapTap公司)和嗶哩嗶哩遊戲分別召開了自研遊戲發佈會,顯然,作擁用戶基礎的他們並不滿足於只做一家代理公司,在內容製作公司話語權逐步增大的今天,擁有核心自研實力,才是一家遊戲公司能夠在行業立足的基礎。

內容層面,新的遊戲公司已經無法在MOBA和FPS垂類與騰訊競爭,傳統的仙俠MMORPG等,也已經有網易、完美世界等佔好了坑位。

但騰訊帝國的高牆並非密不透風。

在SLG和二次元領域,阿里和米哈遊分別做成了垂類第一,在單個產品上收入已經向《王者榮耀》和《和平精英》逼近。

2016年,聲稱“絕對不會做遊戲”的阿里成立了阿里互娛。正式開啟走向遊戲份額廝殺的戰場。

在既有遊戲市場趨向飽和的情況下,阿里並沒有急於染指市場上最為吃香的MOBA和FPS,而是在SLG,一個看起來很小的分類上做成了行業第一。

2021年4月,據SensorTower數據,《三國志戰略版》預估總收入已經破10億美金。而據七麥數據預估,《三國志戰略版》目前在國內IOS商店的月流水,平均也有2600萬美金,僅次於騰訊的《王者榮耀》《和平精英》以及網易的《夢幻西遊》。

細分市場佔領第一後,阿里後續又發行了《航海王·燃燒意志》《狂野飆車9》等IP向產品,頗有一絲對標網易的味道。

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而目前只做自研遊戲的米哈遊,憑藉一款具有跨時代意義的《原神》,事實上已經成為了中國遊戲公司第三名的最有力競爭者。

而相比於網易藉助IP打造遊戲(僅僅2021年,網易的新遊中就囊括了漫威、哈利波特、指環王等多種IP),騰訊依靠渠道起家的戰略,米哈遊走了一條最不好走的路。但或許,在渠道影響力逐漸減弱,內容逐漸重要的今天,米哈遊走的也是最正確的路。

既沒有藉助現有的IP吸引固有受眾(在畫風上模仿塞爾達引發的“抄襲風波”甚至勸退了大批任系玩家),甚至在發行初期沒有登錄國內安卓應用商店,《原神》還是在國內手遊市場相對平穩的局面下殺出了一片天。

作為一款ARPG手遊,《原神》吸收了《薩爾達傳說》中關於大地圖設計的專長,第一次在手遊中做出了開放世界地圖,也吸納了傳統MMOROG中關於副本的玩法,提高了用戶粘性增加了平均使用時長,更憑藉持續開發,陸續更新劇情和新地圖的模式,使得老玩家的留存率大幅提高。

收入位居前列,口碑同樣居高不下(TapTap8.6分),“站著把錢掙了”開始發生在了中國遊戲廠商的身上。

路在何方?路在腳下

無論是內容還是渠道的變化,都還沒有真正改變行業格局,更大的變數在未來。

概念上已經誕生多年的雲遊戲,如今略有成效。在TapTap中,玩家已經可以雲遊玩《原神》等高配置手遊大作。曾經對手機配置有要求的遊戲,如今可以藉著雲遊戲的風口,裝載到更多機型上,這部分的需求將會被進一步釋放。

而更令人充滿遐想的是,雲遊戲將會改變以往的遊戲商業邏輯。在雲遊戲中,主機,電腦,手機等以設備做區分的遊戲類型將不復存在,手機上也可以暢玩3A大作。

在這樣的基礎上,曾經困擾中國3A遊戲製作的主機市場基礎問題或許將被一勞永逸地解決。畢竟,需要一臺主機才能遊玩主機遊戲的門檻,從此不復存在了。

更為重要的是,雲遊戲作為一種新生渠道,相比舊有渠道的巨大優勢勢必會使得其成為新一代渠道之王。

雖然一直未見成效,但阿里、華為、騰訊、百度等巨頭,都在雲服務上佈局已久。但目前來看,雲遊戲還是更像圖紙上的工程,急需相應配套技術的誕生來幫助其落地。

今年以來,元宇宙NFT等概念繼續展現遊戲行業的全新想象力。在元宇宙的概念當中,曾經事業未竟的沙盒遊戲、VR遊戲乃至於雲遊戲都被包裹其中,遊戲世界或許比我們想象的更為複雜且更能深刻地影響世界。

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一款NFT概念遊戲

回望中國遊戲的二十年,整體產值做到了世界第一,但頂級3A遊戲卻從未誕生。說到中國遊戲,大眾的印象仍然停留在低質網遊。

而作為中國第一的遊戲公司,騰訊在在遊戲業務上甚至已經超越了老牌遊戲廠商索尼和任天堂,但相比於“信索尼得永生”和“任世宰”這樣的美譽,留給騰訊的卻只有一句略帶憤怒的調侃:“用心創造快樂,沒錢玩你XX”。

到了需要改變的時候了。

前不久,遊戲科學發佈的《黑神話悟空》第二支宣傳片再度引爆互聯網,僅在B站就獲得了2000萬的播放量。

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遊戲實際演示畫面展示出來的高品質讓無數玩家為之歡呼,也讓市場看到了3A遊戲在國內的需求度。

“我們並不是不需要3A,只是我們被困在CPS(Come、Play、Stay)模式裡太久了。”在這樣的需求下,頭部遊戲廠商們不可能永遠不做精品遊戲,一個已經產生的結果是,今年以來,騰訊已經在海外組建了多個3A工作室。

在《黑神話悟空》宣傳片的結尾,一個低沉悠揚的男聲唱著改編自86版《西遊記》的“敢問路在何方”,似乎也在詢問著中國遊戲的未來。

路在何方?歌詞中也給出了答案。

路在腳下。

文 | 陳首丞

編輯 | 張友發


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