題圖 / 劍來
優秀作品要有契合的運營模式
十二月中旬，騰訊視頻2024年的重磅動畫項目《劍來》開啟第一季最後6集大結局超前點映。
需要額外付費的幾集堪稱全季高潮：齊靜春以身殉道，換取六千百姓皆有來生；主人公陳平安得到老劍條劍靈認可，最終踏出新手村，走向廣闊的洞外天地。最後一幕“道友再會”令觀眾感慨萬分，評論和彈幕裡除了不捨便是催更“速速把第二季抬上來。”
結局點映開啟後，《劍來》連續多日登頂騰訊視頻的“付費暢銷榜”，該榜是作品過去七天付費人數的統計，可看作粉絲“廚力”的體現。
但是，在代表7天會員開通熱度的“流行暢銷榜”（即專門為某作品開通騰訊視頻會員的指標），《劍來》動畫自開播以來就長期徘徊在全站十名左右，排在《仙逆》《鬥破蒼穹》《完美世界》等年番的後面。直到開啟結局點映，其在“流行暢銷榜”上才爬升到第6位，相較於騰訊視頻上的其他頭部動畫，《劍來》的拉新能力相對有限。
在豆瓣上，《劍來》的評分是8.9分，大量給高分的書粉高度認可動畫對原作的還原以及精良的製作，而打低分的觀眾則表示“誰看得懂這劇情？”綜合種種數據跟觀眾評價，《劍來》動畫在製作方面的投入，與其上線後的付費數據，以及更廣泛的動畫觀眾群體對其的評價，其實是不匹配的，可以說是“叫好不叫座”。究竟是什麼原因造成《劍來》動畫目前這種現狀？
評論兩極化的頭部網文
要討論一部改編作品，那一定繞不過它的原作。
如果要評選網文屆風評最兩極化的作品，其中必有《劍來》。有讀者誇讚其文筆出色、伏筆頗多，也有讀者質疑作者烽火戲諸侯寫作時故作晦澀、敘述時故弄玄虛。
一般來說，通俗易懂、情節緊湊的網絡小說都會有一個炸裂吸睛的開頭，《劍來》的作者行文時卻偏好頻繁切換視角，人物代稱也在時刻變換，稍不留神就會搞不清所指。
在描述劇情細節時，《劍來》卻又總是留有伏筆，以至於場景處處不尋常，登場角色個個身份成謎。這就不難理解粉絲口中常掛著“你看《劍來》就得細品”，以及為什麼會有讀者抱怨“看半天還雲裡霧裡”。
故事前期，主角陳平安只是身世悲慘的平凡小鎮青年，留住讀者的是出色的配角群像戲，狂妄狠辣的馬苦玄、傲嬌叛逆的稚圭、英姿颯爽的寧姚等等，當然最吸粉的還是聖人齊靜春，用“謙謙君子，溫潤如玉”形容他毫不為過，書粉間廣泛傳播的金句名言也有不少出自他的口中。
熬過小說前期，《劍來》便逐步展現出“爽文”的本質。陳平安一開始就有老楊頭授予修煉方法，齊靜春教做人、贈機緣，出身非凡的寧姚對其青睞有加，還與火神轉世等大人物結緣……只是對於期望著開篇就能戳中爽點的讀者來說，《劍來》的故事進度還是太慢了，而對於看多了常規套路和平鋪直敘寫作風格的讀者，獨樹一幟的《劍來》則值得品味。
儘管爭議纏身，較為出色的文筆和角色塑造還是構成《劍來》作品氣質的關鍵，使其給予給眾多網文讀者以新穎觀感，並從當下網文市場脫穎而出成為頭部。在書粉印象裡，《劍來》自2017年開始連載期間幾乎都在縱橫網月票榜前列，推薦票動輒上萬，而這些讀者構成了動畫一個非常大的基本盤。後來的改編動畫完美繼承了原作特點，令書粉大為稱讚，不過還原原作也讓“入坑難”的問題延續到了動畫中。
26集講完，主角走出新手村
得知動畫化消息時，書粉最期望的莫過於動畫還原度高又有高水準製作，《劍來》動畫的表現對於書粉來說堪比中頭彩。
在卷得一塌糊塗的玄幻動畫打戲領域，《劍來》做到了讓人眼前一亮，被粉絲稱之為“國漫打鬥教科書”。寧姚與齊先生一動一靜之戰，劍氣由水墨畫筆觸勾勒，墨色濃淡可見招式輕重變化，畫面唯美、特效變化多端又有別於國產網文改動畫裡常見的“光汙染”。
動畫第一季中搬山猿與許夫人念境對決、顧璨入碗中幻境等多處畫面使用了粒子水墨技術，知曉該技術渲染成本的觀眾都少不了感嘆“經費在燃燒”。
寧姚在對陣搬山猿時毫不露怯，身姿矯健、劍技嫻熟盡顯天賦，吸粉無數。馬苦玄與陳平安的拳腳對轟也是酣暢，招式利落乾淨、拳風凌厲。
相比設計打戲的出色發揮，製作組在動畫文戲部分側重還原，不少原文內容都保留到角色臺詞和內心獨白當中，除了陳平安外其他人總是話裡有話、意有所指。那些氣勢十足、朗朗上口的金句出現時，動畫會特意用大號毛筆字書寫強調，書粉對此是極為滿意，紛紛截圖分享還不忘稱讚製作組“太懂了”。
從動畫劇情表現和觀眾反饋來看，網文改動畫那套縮減原作以加快敘事節奏的方法論並不適用於《劍來》。面對信息量巨大的原作開篇，觀眾想要釐清主線、理解角色動機極為吃力。至於場景、角色動作以及表情等細節線索，動畫也很難以像原作那樣用文字直接傳達，時常是需要觀眾二刷三刷才能回味過來。特別是在周更的播放機制下，動畫過於散開的故事線和過多的登場人物只讓普通觀眾深感疲憊，導致不少新人入坑失敗。不少堅持看了幾周的觀眾腦中會浮現出大大的問號：“都播了這麼多集，主角怎麼還沒開始修煉？”
這樣一部投入成本可觀、製作用心的精品動畫未能收穫對應的商業成績，難免讓人感到可惜和不值得，但細究為何《劍來》納新吃力，除了作品本身的敘事特點外，更重要的是騰訊視頻多年來在國產動畫這塊運營的部分缺失，使得其無法較好地將《劍來》推向普通動畫觀眾。
與國漫觀眾預期不匹配的動畫
2024年是騰訊視頻佈局動畫領域的第十年，除了持續開發以年番為代表的作品，平臺還在作品題材、製作風格進行多元化探索，動畫定位為“風格化”“精品化”的《劍來》可以看作探索路上的先行者，而先行者往往也要走一條不一樣的前路。
騰訊視頻動畫發展的重要節點在於2018年《斗羅大陸》以年番模式推出，以熱血的成長故事、精良的製作和穩定的更新，迅速擴大原故事的受眾群體，年番也成為國產動畫市場認可的內容模式。
後續《吞噬星空》《完美世界》《鬥破蒼穹》等多部年番接連上線，穩定高效的內容更新幫助騰訊視頻積累起龐大的用戶體量。在今年8月的國漫發佈會上，騰訊在線視頻副總裁馬延琨曾提到平臺內動漫付費用戶達到8000萬，其中3000萬用戶一個月內觀看平臺動漫內容超15天。
也是通過一部又一部年番動畫，騰訊視頻摸索出了網文IP動畫化的方法論，即通過把控原作敘事節奏和原作中的故事爽點，以周更動畫的方式進行改編，在觀眾心裡形成此類動畫的既定內容模板。去年確定為年番，且長期在騰訊視頻“流行暢銷榜”上的《仙逆》，便是因為對這套模板的高度提煉練而做到“叫好又叫座”。
顯然，繼承原作“偏群像”“支線多”“敘事緩”等敘事特點的《劍來》動畫難以嵌套進既有的敘事模板中，它並不是符合目前騰訊視頻上主流動漫觀眾心理閾值的作品。要將作品傳播到儘可能多的動畫觀眾群體中去，則需要有效的運營。
要書粉，更要普通動畫觀眾
在國產動畫領域，《劍來》動畫首季的宣發架勢算是相當有牌面了。
動畫開播前就有縱橫小說、七貓小說、騰訊視頻共同發起的預約活動，平臺幾部年番主角在各自動畫裡喊出“劍來”造勢，儘可能多地吸引書粉和潛在觀眾。
不負眾望，《劍來》播前達成450萬預約，首播站內熱度破2w5，話題登上微博、抖音等社交平臺熱搜。然而首播前3集不僅勸退了大量非原作粉絲，動畫部分細節也令不少書粉心生不解。官方顯然也注意到了這一點，開播次周在抖音開始了陪看動畫的直播活動，由動畫主創團隊為觀眾解讀劇情。截至目前動畫VIP集播出至23集，總共進行了16次直播。
主創幾乎週週直播動畫劇集答疑，這在國產動畫領域絕無僅有，也從側面反映出《劍來》動畫的理解確實有一定門檻，不得不需要官方進行更直白的解讀。
而選擇在抖音上作為直播主要場地，以及後續和抖音創作者共創內容，對騰訊視頻來說可能是最合適的。
一方面，在2023年騰訊視頻就與抖音在版權內容的推廣方面達成了合作，藉助短視頻衍生創作進行內容營銷，另一方面《劍來》原作原本就是抖音上的熱門，其話題在抖音上有著超200億次播放量，自帶大量原作粉絲。除了直播，動畫的抖音官方號也在積極與平臺創作者進行共創，共創內容包含不少展現陳平安、寧姚、齊靜春等角色魅力的高質量混剪，這正是抖音上如今動畫內容二創的主流模式。
不過，《劍來》動畫在國產動畫領域所呈現出的差異化，註定了圍繞這部作品的解讀不能完全由官方單方面引導，還需要大量基於人物、敘事方面的深度UGC內容和後續發酵話題，來實現傳播內容的可延展性。比如《劍來》的主創在直播時，就曾催更抖音創作者“旋風船長321”所創作的《劍來》動畫深度解析視頻。然而如“旋風船長321”這類國漫劇情、細節深度解讀類視頻的創作者目前在抖音上屈指可數，只能算是動畫深度UGC內容的杯水車薪。顯然短視頻平臺內容和用戶生態所構建起來的“短”，與《劍來》動畫本身解讀所需要的“長”，不是完全適配的。
騰訊視頻為吸引《劍來》新觀眾，採用了多種辦法。開啟結局超前點映後，前18集被設置為免費觀看，而今一口氣連續看下來，劇集內容倒是串聯得更加緊密清晰，一定程度上降低了觀眾對於人物、敘事的理解門檻，只是對於拉動新觀眾為其付費的效果並不明顯。方方面面看下來，製作、運營等各環節都已經盡力而為，但《劍來》動畫最終還是落入“叫好不叫座”的境地。說到底還是作品調性、內容特點與平臺動畫目前主要用戶的需求和預期產生偏差。
騰訊視頻成長為國內動畫平臺NO.1、動畫用戶生態培養成型花費了近十年時間，《劍來》這類作品想要被現有用戶群體迅速接納，難度相當大。根據此前其他媒體的採訪，騰訊視頻圍繞《劍來》將會進行全面的深度開發，其中就包括真人劇和多季動畫。想要將內容差異化作品推向特定群體以外，不僅僅需要更多類似作品持續塑造用戶審美，更需要平臺方持續性的引導，良性用戶生態的構建，可預見的是這注定是一條漫長的路。