作者 | 夜風
提到三國殺，我的記憶就會瞬間回到大學年代。那時每到週末，在半夜三更的宿舍裡，我和室友都會撐起一張小桌，廝殺在三國殺的世界裡。現在想起，仍會忍不住笑出聲來。
最近恰逢《三國殺移動版》的年終福利季，遊卡網絡特別舉辦了一場「百梗夜行」cos大賽。在人頭攢動的線下活動現場，頭頂泡麵碗當冠的武將、男扮女裝的「求相親」貂蟬、行走的大號麻將和卡牌……各種抽象cos隨處可見，似乎讓我短暫地回到了過去那段和同學瘋鬧的日子。十幾年過去，這款遊戲和它的玩家們，仍在表現出一種新鮮的活力。
這次的年終福利季系列活動，也將遊戲送上了iOS暢銷榜第7名。依靠一次又一次大膽的營銷活動，這款2011年上線的遊戲如今仍能常常回到暢銷榜20名以內，確實相當不容易。我發現，它能不斷獲得年輕人的喜愛、乃至於成為手遊常青樹的原因，似乎就藏在這些「抽象cos」之中。
線下活動是在週六舉辦的，這一天的深圳突然降溫，現場冷颼颼的。但穿梭在場地中的興奮的玩家們，似乎並未受到多少影響。
這次活動鼓勵大家以各種「抽象」的方式cos《三國殺移動版》中的角色或梗，最終收到3000多人報名，篩選出了100多人參與線下活動。
在主舞臺的一側，佈置著兩種簡單有趣的小遊戲，分別是套圈和投壺。玩家根據不同的遊戲成績，可以獲得春聯、鼠標墊等各種小禮品。兩個小攤位很好地起到了活躍氣氛的作用，周圍常常圍滿了玩家。
而主舞臺上，在專業coser的走秀之後，就是「奇形怪狀」的玩家們亮相的環節了。他們聚集在主舞臺前，主持人會一個接一個地將人群中最顯眼的顯眼包邀上臺來，請他們講述自己cos的思路、與三國殺之間發生的趣事，還會提一些與三國文化有關的小問題來考考他們。
梗cos
那麼這場比賽的冠軍如何產生呢？主持人接下來會請舞臺下的觀眾用吶喊表達對臺上選手的支持之意，並用儀器檢測喊聲的分貝值，獲得的分貝值最高的選手就是冠軍了。這一規則似乎相當隨意，然而也正是這樣輕鬆歡樂的氛圍，讓舞臺上下的玩家們毫無顧慮地沉浸其中——這麼說吧，一位向著臺下大喊「感謝各位義父」的玩家獲得了格外響亮的喝彩。
「來這就是想湊個熱鬧，獎金無所謂。」一位玩家這樣告訴我。他曾經也是狂熱的三國殺玩家，玩了整整六年，但生活節奏變動之後忙了起來，到現在已經幾年沒玩過了。「看到這個活動之後就特別想來。還是情懷或者回憶吧。」
他這次扮成了賣菜的小販，籃子裡放滿了與三國殺中的基礎牌「桃」同名的桃子模型，還拉來了同樣打三國殺的朋友cos成他賣的菜，來模擬遊戲裡向對手扔菜的表情。他說，這次在活動現場交了許多朋友，大家還拉了群，打算以後有機會一起面殺。
我問他，現在有人開始組織嗎？他說還沒有，但他堅信「這種事肯定有人第一個開始搞的，起個頭後面就好搞了。」
我想這個「第一人」應該要不了多久就會出現了。這次在活動現場能看到不少三五成群聊得正歡的玩家，我每當詢問「你們是朋友一起來的嗎？」，得到最多的回答是「不是，我們才剛認識」。居然能如此迅速地熟絡起來，或許是三國殺這個共同語言的作用。
有老玩家被情懷與社交氛圍打動、當場回坑，也不斷有新玩家被朋友拉著入坑。三位結伴過來的女玩家告訴我，她們是室友，其中一個玩三國殺已有一年，另外兩個都是前不久才被她帶著開始玩的。這次過來除了想湊個熱鬧，也是來看看養眼的專業coser們。她們齊齊整整地準備了龍袍、王冠等一大堆道具，打算可惜後來「浴缸」道具的輪子壞了，沒能上場，三個人頗有些失落。
神荀彧 | coser：@愛拍照的玉老師
三人中接觸三國殺較久的那位玩家，一度沉迷起了現場的套圈小遊戲，還曾向我「借人頭」來爭取更多參與次數。她後來如願以償抱著小禮品回來，發現是一副春聯，於是和兩個室友一起計劃著要貼在宿舍門上。
這位玩家心心念唸的套圈小遊戲
我還遇到了五個好兄弟，都是遊戲的老玩家，浩浩蕩蕩地一起來「湊熱鬧」。其中一位竟然cos成了女武將貂蟬，多少有點辣眼。詢問之下才知道，他們剛知道這個活動時，就約定好猜拳輸的人要出cos，結果是他「中了獎」，現在也算言出必行。那之後在場地中，總能看到他們打打鬧鬧地湊在一起，熱鬧非凡。
在會場裡，還亂入了一對「柯南」和「毛利小五郎」。他們是一對父子，兩人剛剛去圍觀了柯南新電影的首映，然後按照早就定下的計劃急匆匆趕到了這裡。出乎我意料的是，兩人都是三國殺的忠實玩家。歷史真是一種循環啊。
他們在場地裡找到了之前活動剛剛用過的一張牌桌，於是就坐下面殺了起來，吸引了不少玩家圍觀。實際上，他們在11月還剛剛參加過一場電玩節，在大規模的面殺裡玩得很開心。他們還特意向現場的工作人員打聽，什麼時候才能再有類似的活動，顯然意猶未盡。
在這片不大的場地裡，有著不同遊戲經驗的玩家聚在一起，成就了一場歡樂卻並不緊張的狂歡。我在這裡感受到了老玩家難以割捨的情懷，接觸到了新玩家新奇的熱情，遇到了組團前來「胡鬧」的年輕人，也看到了更深沉的文化意義在一對父子之間的薪火相傳。這裡的所有人都帶著放鬆的笑容，以自己喜歡的方式享受著這個發洩精力、表達自我的機會，享受著這個經典遊戲給他們帶來的精神鏈接。
這麼一想，這也不是《三國殺移動版》第一次舉辦如此成功的營銷活動了。從iOS暢銷榜排名可以看出，每逢重要更新和營銷節點，遊戲都能穩定地回到TOP30，意味著各種營銷活動擁有強大的號召力。
而這些活動的中心思路，是通過造梗造節，引發年輕人的親近和共鳴。
仍以本次「年終福利季」為例，這場線下活動也在B站、虎牙等各個直播平臺同步直播，還在直播間送出了大量福利。而這只是一個開始。整場「年終福利季」活動都向著狂歡盛典的形式包裝，一邊在遊戲內外狂送福利，一邊用年輕人更感興趣的內容頻繁刷屏。
比如除了「百梗夜行」cos大賽之外，遊戲還聯合青年歌手井朧推出了一首聯動歌曲《落子江山》。正好武將神荀彧在遊戲內上線了新的動態皮膚，這首《落子江山》就是該武將的主題曲。
歌曲的製作人表示，他們將貝斯等新潮樂器與古箏、蕭等傳統樂器一起融入歌曲，嘗試用未來的夢幻之音與中國歷史悠久的傳統民樂碰撞。流行音樂這種內容更受年輕人的喜愛，同時也能展示出遊戲背後韻味悠長的文化內涵。
過往的「年終福利季」，也一直都著力於挖掘更受年輕人喜愛的內容形式。比如2020年，他們就邀請到了脫口秀演員李雪琴，上演了一場槽點密集的「年終狂歡夜」。
至於今年新出現的「老友季」，則打出了「情懷」這張牌。遊戲與知名影視團隊萬合天宜合作，一口氣推出了三部輕鬆詼諧的短劇：
《甩不掉的隊友》講述了兩名好朋友在末日喪屍潮中生存的故事，實際上表現的是互坑互助的「隊友情」；
《忘不了的記憶》圍繞遊戲裡武將界徐盛的名梗「犯大吳疆土者，盛必擊而破之」展開，無賴的技能、洗腦的臺詞是三國殺玩家的共同記憶；
《最強主公》表現了遊戲裡主公與忠臣兩種身份的「內訌」日常，贏了就是自己強、輸了就嘴硬怪隊友菜同樣是玩家的典型樂趣。
三部短劇淺顯易懂，又深入遊戲玩家的日常心理體驗，將那些記憶活靈活現地表現出來，也傳達出遊戲獨特的樂趣。這是隻有三國殺玩家才能理解的共鳴。
《忘不了的記憶》
同時，遊戲還與經典歌手組合南拳媽媽合作，推出了「老友季」主題曲《計劃重逢》。在歌曲的MV中，大學室友四人從青春相聚到天各一方，始終都有三國殺的陪伴，友誼和記憶因此可以跨越時空的阻隔。情懷是這款遊戲的一個獨特優勢，而這一系列營銷活動也非常懂得利用這一點。
一年一度的週年慶，則偏向以慶典為主題，端出高質量的內容來達成品牌營銷。今年的週年慶恰逢武將謀貂蟬上線，遊戲請到了國家一級舞蹈演員孟慶暘，推出了主題舞劇《閉月無間》，表現貂蟬這一歷史人物的美麗與足智多謀。在為遊戲內活動造勢的同時，雅緻的古典舞蹈也將傳統文化元素融入其中，讓年輕人更直觀地欣賞到這種文化韻味。
去年的週年慶，則趕上新武將謀黃忠上線。遊戲聯合戲腔歌手戴荃、京劇演員藍天推出了週年慶主題曲《新定軍山》，將戲曲文化用更流行的方式呈現了出來，同樣是古今結合、老少皆宜的一個好例子，視頻僅在B站的播放量就超過了200萬。
在節慶之間，遊戲也會穿插一些聯動活動，將遊戲與傳統文化深度結合，以年輕人更願意接受的創新形式展現文化魅力。
比如去年1月，遊戲與武侯祠博物館在多個方面展開合作：聯動紀錄片《吾行·三國》，系列聯動皮膚「明良千古」，與歌手祖婭納惜、邊靖婷合作的主題曲《明良陣》，與國家健將級運動員王超、任俊霏合作的冰舞《溯月游龍》。
《吾行·三國》
滿滿當當的內容，將傳奇歷史人物諸葛亮、及其背後金戈鐵馬的三國文化，發揚創見，帶到了年輕人面前。通過這些新穎又很好接受的內容形式，玩家也能感受到武侯精神的內涵，然後愛上這款遊戲、愛上三國文化。
十幾年如一日，《三國殺移動版》不斷地在遊戲內容和玩法上推陳出新，成就了一個遊戲「常青樹」。同樣重要的是，《三國殺移動版》也並沒有因為是一款老遊戲就懈於表達，反而是深入年輕人的精神世界，想其所想、投其所好，用年輕化的內容形式傳達遊戲樂趣、展現傳統文化的魅力。也正因如此，它才能真正走進年輕人的語境裡、生活裡。
從「百梗夜行」cos大賽的活動現場回來，我覺得我好像能與這款遊戲一起再瘋幾十年。
