文/安德魯
“玩家不好找了。”
成本抬升、買量變難，這是當下遊戲產品出海面臨的一項最大挑戰。
不過近期，找新用戶這件事，似乎有了新的門道。
以往臨近聖誕和新年，是海外遊戲和其他消費品格外重視的一個階段，通常也是新產品或是新版本上線的熱門週期。最近葡萄君發現，“Q5”這個聽著有些陌生的概念，正在成為一個近年新興的年底營銷節點。
隨著新興平臺的發展，Q5 作為一個與聖誕和元旦重合、有潛力的年底週期正在浮現出來。一些第三方機構的觀察會提到，它是一個吸引新玩家成本更低，更高效，對於遊戲宣發運營有利的時段，但很多廠商對此還沒有足夠的認知。
事實上，此前某國產橫版動作產品出海日韓、北美的過程中，就在 Q5 週期利用品牌廣告拓圈，觸及到了遊戲潛在的玩家，同時也結合效果廣告實現了品效聯動的成果，下載成本降低了61%，併成功在日韓 App Store 免費榜登頂。
按理說一年只有4個季度，這Q5又不能讓我們平白多出3個月，它真的有那麼神奇，能造出一個新節點讓更多遊戲從中受益嗎？
01
Q5 到底是什麼
Q5 是什麼？
單從字面意義上看，這個名字有點打破常規認知，不過它並不代表新的季度。具體而言，Q5 通常指的是Q4 末尾到第二年初的這一段時間，主要是聖誕節後的12月中下旬到1月中下旬的一段營銷週期。
Q5 是怎麼產生的？在我看來，這有點像是一種“人造的”節點。就好比雙11、618，原本並不是什麼特殊的日子，商家宣發、用戶參與，經過數年積累之後，慢慢形成了一種新的群體習慣，進而形成了新的營銷節點。
海外投放上也是類似的道理，如果說購物節是商家/平臺希望開拓新的戰場，那麼Q5就是在既有的節假日基礎上，發展而來的另一種營銷-消費週期。廣告主對流量有需求，用戶在這一段時間內有特定的行為習慣，一個區分於自然時間的階段，也就逐漸形成了。
以往 Q4，對於很多海外品牌、消費品而言，也是新品上線、宣發營銷的重要週期。而因為和重要節假日重合，在歐美等市場，用戶也會更願意在遊戲等文娛產品中投入時間，併為之付費。
按照傳統印象，Q4 的節假日過後，人們的消費應該會整體放緩。
但是 Smartly.io 的研究表示，Q5時期消費者依然會繼續購物，只是消費心態有所變化，此時更多的是一種新年前後的背景下 “Why Not”的思維模式，更樂於嘗試新的東西。所以這個時期其實有利於商家推出新品、推銷訂閱模式的續費等等。
與此同時，經歷過傳統 Q4 這一個激烈的廣告轟炸期之後，到了 Q5，電商等眾多廣告主、品牌方的宣發動作有所放緩。這一階段，買量的成本也會有所下降。CPM、CPI 等數據的走向，會呈現出對於遊戲產品比較友好的態勢。Pangle 廣告平臺統計的數據顯示，這一週期內安卓平臺的 CPI 會下降10%~20%，iOS 的 CPI 則會下降20%~30%，snap.com 的追蹤也指向了相似的結論。
這樣一來，Q5 自然也就成了一段時間雖短但可以被遊戲廠商抓住的節點。
02
遊戲產品殺入 Q5，
真的有效果嗎
當然，如果單純是 CPM 走向友好、買量成本低，就說“遊戲廠商應該重視 Q5”，或是“遊戲應該在 Q5 加大營銷力度”，這樣的結論未免武斷。
Q5 聽起來有一些機會，但實際上是不是真的靠譜呢？遊戲產品在這個週期加大投入，可行嗎？
我分別找不同業務方向的從業者簡單聊了聊，一位發行的從業者告訴我，他們這個階段會傾向於收縮、覆盤產品這一整年的表現，因為在他們看來此時電商的營銷力度很大，大盤流量競爭依然激烈，他們不會選擇在流量成本高的時候出擊。
另一位市場方面的負責人則認為，儘管他們在投放節奏、力度上主要看自家產品所處的階段，不太會根據時間週期特意調整，但他依然覺得 Q5 有不錯的流量機會，而且認為遊戲和電商在這個階段的買量不怎麼衝突。一邊屬於平臺經濟，另一邊則是要尋找高價值用戶。
還有一位第三方平臺的朋友跟我分享了他的觀察，Q5 此前還是比較多見於電商的營銷，遊戲這一邊體現得不是很典型。遊戲在這一時期的應對，會和國內雙11節點有些類似，有人選擇搶量，有人選擇規避。
三位不同的從業者，給出了三個方向的答案。可見這個時段確實有機一些潛在的機會，但也需要謹慎評估，不是一個可以“無腦上”的週期。
認為有利的判斷，從更宏觀一點的數據和觀察也能看到理論支撐。
比如 Adjust 和 Counterpoint Research 此前一兩年的觀測數據都顯示：一些遊戲安裝在 Q5 有顯著增長，用戶使用時間也有對應上漲；數據還顯示，12月、1月也分別是 IAP 遊戲下載、收入最多的時段。這不難理解，貼近節假日，玩家、潛在用戶往往也有更多的時間和精力。
81%的 TikTok 用戶表示，計劃在 Q5 使用 TikTok 的時間會保持一致甚至更多；67%的 TikTok 用戶提到，他們可能會在 Q5 花費相同或更多的時間下載 app；61%的 TikTok 用戶稱，在 Q5 這段時間裡他們會用相同或是更多的時間來玩遊戲。
與此同時，針對今年 Q5，目前45%的 TikTok 用戶有手遊付費的計劃，51%的 TikTok 用戶打算購買遊戲設備。
Adjust 的數據也表明，此前2020到2021年的同一時段，全球遊戲的安裝量迎來了高峰。
在部分市場，換機潮往往也集中在 Q4、Q5 階段，隨著《原神》《崩壞：星穹鐵道》等一系列大體量遊戲的走紅，遊戲對硬件配置的要求越來越高的當下，這也讓重度產品的用戶觸達、擴圈有了更好的基礎。
數據可以指出趨勢、可能性之類的背景，但討論遊戲是否選擇 Q5，還是要看到有產品從中獲益這樣更具體的案例，才有說服力。
比如《忍者必須死》在出海日韓、北美的過程中，就抓住了這個週期的機會，在獲量和拓圈上見到了一些成效。
在海外上線前，他們和很多國產遊戲一樣面臨著缺乏海外知名度、短時間內起量難的問題，怎麼用最有效率的方式提升曝光，是產品在這個階段最直接的挑戰。
《忍者必須死》在 Q5 的做法是選擇有社群聚集、內容豐富的平臺。他們在 TikTok 創建了遊戲同名的話題標籤，持續發佈了大量內容，並結合達人的推廣向外傳播，在大推期間播放量超過393萬，每日平均播放超過54萬，覆蓋了相應的目標受眾。
同時，針對海外玩家缺乏認知的問題，他們也在重點市場制定了更本地化的宣發主題，像是在美國市場用“Be A Ninja Hero”的主題來強調英雄主義，在日本市場則凸顯忍者元素的和戰鬥、跑酷玩法的結合，用這樣的方式分別去貼合不同地區的用戶偏好。
根據 TikTok for Business 的數據，《忍者必須死》在美國市場實現了3857萬的曝光，CPA 降低了61%。最終上線時，遊戲在日本 Google Play，以及日本和韓國的 App Store 都登上了免費榜榜首，也在歐美多個地區的冒險遊戲分類榜單 Top 10。
你看，Q5 這個時間段內，的確有一些遊戲能結合自身的品類特點和“檔期優勢”，取得一些預期之外的成績，只不過這可能需要一點前置條件。
03
面對新節點，該怎麼抓住機會
怎麼判斷自家產品要不要殺入 Q5 的檔期，又該怎麼利用這一段週期呢。
首先從外部環境來看，自然需要明確目標市場和用戶的特點，結合自身和產品的節奏。
具體來講，比如是不是要和一些大品牌正面剛這個週期。Adjust 的觀察顯示，Q5 的預熱期往往是大多數品牌投放搶量的集中階段，而進入到 Q5 當中，小體量的 app 更容易以一種高性價比的花費，來吸引到自己的用戶，相當於用較小的投入來換取更大的聲量。
我們在前面也提到，這個階段用戶樂於嘗試新的東西、更新訂閱等等。基於這一點，Adjust 建議開發商，可以在這個節點上設置新的訂閱項目，更新季節性/賽季性內容以及 Battle Pass 類的付費項，這些往往都在手遊社區比較受歡迎，在 Q5 體驗到了高性價比的付費項之後，用戶可能會繼續訂閱。
其次是品類適配性的問題。TikTok 平臺的廣告數據表明，品類上來看，Q5 相對比較適合輕中度的產品，像是三消、模擬經營、派對遊戲以及 RPG 等等。在 Q5 期間，這些品類的安裝、付費成本都有明顯降低，從而更容易在大盤中佔據優勢。
當然，這倒不是說其他品類就沒有機會，比如在 TikTok 上做相關的投放營銷時，只要利用好平臺特性，同樣能在這一階段的營銷競爭裡搶得先機。
像是 SAN 的自歸因對接功能，能讓遊戲廠商更好地評估平臺價值，以便適時調整接下來拿什麼素材來宣傳，或是遊戲營銷主打什麼重點。
TikTok 在今年也推出了針對 iOS 的廣告優化，比如在信息流中播放廣告視頻時，會添加新的 iOS 動態廣告樣式，這會讓比較感興趣的iOS玩家下載安裝更便捷，避免在獲取過程中流失。
今年 Q3，對於 iOS 推廣目標 TikTok 使用了新的融合模型，相比過去，新模型會利用收集到的站內用戶行為信號。有更多用戶行為數據的支持，新模型能給廠商提供更強的預測能力和信號利用效率。近期 iOS 應用解決方案的迭代，也帶來了 71% 的 iOS 應用 SKAN CPA 成本下降。
在大推期，MAI 大推模型能幫助遊戲更高效地來做投放，比如快速跑量、低成本低獲取用戶。《馬賽克英雄》在日本市場就通過預註冊的投放、彈窗設置的優化實現了高於全渠道平均水平30%的預約量；《三國志幻想大陸》在韓國發行時，通過 iOS MAI 融合模型、藉助工具的優選流量，在首日達成了更高的 ROI。
TikTok for Business 提供的這些工具裡，讓我印象深刻的是 Pangle 的變現解決方案，不僅針對各個遊戲品類設計了不同的投放方向，也事無鉅細地列舉了產品對應的各種指標，從展示次數、頻率到整體的策略組合。
海外投放進化到現在，TikTok 等各個主流平臺都已經有自身一套比較完備的輔助體系，並且在持續更新迭代。這也為什麼他們較早地提出了遊戲廠商可以考慮重新審視 Q5 這段週期。
我們以往報道過的、能進入海外市場頭部的產品，除了玩法有競爭力，通常也都在市場策略上一些差異——比如新興題材帶來的買量優勢，或是副玩法引領的錯位競爭等等。而這些市場策略，往往也都是他們敢為人先的決定。
眼下 Q5 這樣一個有機會也有風險的新週期慢慢浮現出來了，能否把握好這個尚未進入主流視野的時段，或許就能決定，產品能不能在出海競爭裡的一點先發優勢。
誠然，這個週期還有不少因素仍待驗證，此前確實從中受益的，只有《忍者必須死》等少量的產品。而今年年底到明年年初的海外市場，說不定會有更多讓人驚喜的新面孔冒出來。