不知道各位觀眾老爺在這兩年是否注意到，遊戲聯動正在逐漸成為國內外各大遊戲都十分重視的事情。有的遊戲，喜歡和其它遊戲來個跨界碰撞，比如《明日方舟》和《彩虹六號》、《魔物獵人》的聯動就令人印象深刻；有的遊戲則傾向於線下搞點事情，比如《原神》和肯德基，必勝客的聯動都掀起過討論熱潮；還有的遊戲，聯動本身就是遊戲商業化體系最重要的組成部分，比如《和平精英》、《王者榮耀》，都有著海量的IP聯動皮膚，讓人目不暇接。
暗區突圍 X 李小龍
咱們魔方工作室，在過去的一年裡，也同樣有著李小龍，暗區 X 美團，洛克王國頁遊 X 數碼寶貝，等聯動大動作。比起早年間端遊時代 ，偶爾才有一次的快消品線下聯動，如今的遊戲聯動似乎已經成為了遊戲開發過程中不可分割的一部分。
洛克王國頁遊 X 數碼寶貝
不知道大家是否好奇，為什麼遊戲越來越熱衷於搞聯動？聯動的談判過程是怎樣的？到底是誰給誰“廣告費”？為了更好地回答這些問題，今天這期魔方研究，我請到了工作室內專門負責品牌聯動工作的同事，被大家親切稱為“杰倫”的“JAY”同學為大家答疑解惑。
首先，讓我們從聯動的目的開始說起。杰倫表示，總的來說，遊戲聯動的出發點，可以簡單歸為三大類：
第一類，通過合作知名IP，為遊戲帶來商業化價值。這個很好理解，最典型的就是王者榮耀X美少女戰士，和平精英X奧特曼這樣的聯動。
王者榮耀 X 美少女戰士
聯動IP本身往往有著巨大的文化影響力，所以它的衍生品，不論實體玩具、還是虛擬皮膚，玩家都有更強的意願進行消費，進而可以為遊戲的活躍和付費帶來顯著提升。由於現在以皮膚販賣為主要盈利模式的產品數量在增加，這類聯動自然也就多了起來。
和平精英 X 奧特曼
第二則是，聯動可以為遊戲帶來有效的內容補充。這些年，以內容體驗為核心的遊戲在快速崛起，但隨之帶來的問題是，很多時候開發組單位時間能製作的內容量，無法充分滿足玩家的消費速度。而聯動則可以部分解決內容產能的問題，例如在遊戲植入聯動IP的角色、劇情或者玩法。
《明日方舟》X《魔物獵人》
這類聯動IP要麼自帶某些特徵，可以為遊戲帶來一些獨特的玩法，比如暗區和美團聯動帶來的“送外賣”玩法；要麼有著鮮明的角色形象，讓項目組可以省去一些設計與刻畫角色的力氣。比如CY系二次元手遊之間就經常搞聯動。
暗區突圍 X 美團
第三類聯動，則是讓聯動雙方能夠藉助彼此的擅長的宣傳路徑觸達到想要的用戶。這種聯動的雙方通常都會進行資源置換。遊戲方會提供線上資源，比如遊戲內的植入、社媒平臺的宣傳；而品牌方，尤其是傳統行業品牌，則可以提供豐富的線下曝光渠道，諸如實體門店、商超、廣告牌等幫助遊戲進行宣傳。
和平精英 X 冰紅茶
比如早年間王者榮耀跟MAC的聯動就是一個典例，覆蓋到了很多女性用戶。再比如很多品牌喜歡和羅森便利店做聯動，也是同樣的道理。
王者榮耀 X MAC
另外，對合作的品牌方來說，尤其是一些傳統行業的品牌，他們之所以願意逐步放開與遊戲的合作，核心目的是出自“年輕化營銷”的需求。最早做年輕化營銷的典型品牌是百事可樂，他們通過與眾多歌手和藝人聯名，將這些明星的粉絲轉化成自己的消費者，成功打入被可口可樂佔據的市場。而近些年來，遊戲在年輕人的生活中扮演了越來越重要的角色，因此也成為了一個主要的營銷方向。
百事可樂
明白了聯動的目的，我們接下來重點說說廠商是如何選擇聯動對象的。杰倫說，在篩選時，我們往往會分兩步走。
第一步是看雙方的匹配度，這裡會包含用戶的認知度、受眾重疊程度等，我們可以將其拆分成更具體的評估指標，比如在社交媒體上的關聯搜索、共享的標籤數量，以及問卷調查的數據等等。
原神 X 肯德基
在匹配度達標的情況下，會來到第二步，計算聯動合作的ROI(Return on Investment），也就是投資回報率。這至少牽扯到三個數據。第一個是成本，也就是IP的採買費用和品牌授權的費用等等。同一IP，植入的深度不同，價格也會有所變化，因此需要與合作方進行艱辛的談判。
原神 X 必勝客
第二個數據是商業化價值，需要考慮聯動的形象能不能做成遊戲的道具、皮膚或者服裝，同時保證其對玩家有吸引力，來估算可能給遊戲帶來的收入。從這一步反推，就可以明白為什麼許多二次元或者Q版畫風的遊戲（比如光與夜之戀），有那麼多的線下聯動。因為它們的IP形象更為討喜，對於線下品牌方來說商業化價值較高。
光與夜之戀 X 大白兔
最後一個則是合作方可以提供的額外可量化資源。比如之前暗區跟天貓的聯動，在雙十一的節點我們就能獲得天貓平臺上的額外曝光量。再比如跟周大福的聯動，他們可以提供給我們定製款的珠寶產品。這些都是廠商自身匱乏的資源，也可以數據化並納入ROI的計算中。
暗區突圍 X 周大福
當然，也並非所有影響因素都能被量化，還有一些很難被量化的指標，比如“熱度”和“調性匹配度”。熱度指的是，這個聯動是否能引起足夠的討論度，讓大家驚呼”意想不到“，進而引起自傳播。
《糖豆人》 X 《尼爾機械紀元》
比如之前《糖豆人》和《尼爾機械紀元》的聯動就因為把原本身材高挑的2B做成“胖墩”而讓大家大跌眼鏡，甚至衍生出不少二創。再比如《要塞英雄》和《戰神》的聯動中，奎爺跳各種魔性舞蹈的視頻也起到了很不錯的宣傳效果。
《要塞英雄》 X 《戰神》
至於“調性匹配”，則是指聯動本身契合度極高，玩家都覺得“早該如此”的情況，例如《戰雙帕彌什》與《尼爾》的聯動，《崩壞三》和《EVA》都是典型的“追星成功”案例。
說完了如何挑選聯動對象，我們再聊聊“誰給誰錢”的問題。玩家們最常誤會的事，就是覺得，遊戲內的品牌植入是一種“打廣告”的行為，肯定能從品牌方處獲得廣告費，亦或是，一些聯動皮膚，遊戲和IP方會坐下來按比例分錢。但事實並非如此。
王者榮耀 X 麥當勞
先說“打廣告”這事，杰倫說2018年之前，這樣的看法還有些道理。當時遊戲聯動還是一種很新穎的手段，比如很多人都記得的《王者榮耀》聯動寶馬推出趙雲的皮膚。不管是想利用遊戲的線上流量也好，還是單純趕個時髦，許多線下品牌都十分積極地尋求和遊戲合作，願意給資源，甚至給錢。一些人氣較高的遊戲甚至還得排隊等待機會。
王者榮耀 X 寶馬
但在這個營銷方式的新鮮感褪去之後，很多頭部品牌方逐漸意識到許多聯動效果其實沒有想象中的性價比，而市面上的遊戲卻越來越多，聯動的主動權慢慢回到了品牌方手中。現如今只有極少的成功二次元遊戲和國民級遊戲會有品牌方主動聯繫。其他遊戲都需要自己去談判，才能拿到聯動的機會，那就幾乎不會有品牌方倒給遊戲錢的情況出現，更多是一些資源置換，比如商品贊助，渠道曝光等。
光與夜之戀 X UCCA
再來說分錢這件事，杰倫說，不排除有些知名IP跟一些小廠遊戲聯動時會要求按照流水分成，但更多大型遊戲企業則不會考慮這種方案。一方面，流水分成的費用其實要遠比IP授權費更高，影響利潤。另一方面，流水分成會暴露遊戲的數據，出於數據保密的考慮，這種方案也缺乏可行性。
《戰雙帕彌什》 X 《尼爾：機械紀元》
不止玩家對聯動有誤會，其實遊戲開發者們有時也會對品牌方產生誤解。比如有的項目組為了表示自己聯動誠意，往往會提供很深入綁定的遊戲內容設計方案，比如設計獨特的玩法，大量的聯動道具，活動等...
暗區突圍 X bilibili
但其實，也有一些品牌方會覺得，這些過多的植入並不是在為他們做曝光，而是在利用他們的品牌資產。因為聯動的品牌大多都是所屬行業裡的頭部，他們的市場認知度很高，不需要遊戲來為它宣傳。很多品牌方遊戲玩家，不太能感受到植入內容所體現的重視程度。這時就需要類似杰倫這樣的商務同學來協調雙方的訴求，儘量讓合作能夠順利推進。
採訪的最後，我們也問了杰倫一個問題，作為魔方的“聯動仙人”，他最想做的是什麼樣的聯動？杰倫說，從營銷的角度，他最想合作的，是一些其他遊戲沒有合作過的品牌，因為這代表著聯動方案有無限可能性。發揮空間大，玩家也會覺得足夠新鮮有趣。比如之前暗區和周大福的聯動，無論是玩家們對開金鑑定玩法的認可度，還是聯動本身的討論度，都是令他十分欣慰的。
暗區突圍 X 周大福聯動遊戲道具
其次就是希望能和全國甚至全球最著名的品牌合作，因為這些品牌有著這個領域最頂尖的產品、最豐富的資源，以及最優秀的從業者。這樣的聯動能為遊戲帶來很大的品牌收益。
另外，他同樣也很希望能搞定一些，玩家們平時最常唸叨，但因為種種原因還未能聯動的IP，畢竟只有大家認可的聯動，才是真正有價值的聯動。大家也不妨想看到的聯動打在公屏上，杰倫表示都會努力談談看的。
暗區突圍 X TOP TOY
好啦，這期魔方研究就聊到這裡吧，也拜託大家多多點贊收藏支持一下方妹的工作哦~讓我們下期節目再見吧。