前兩個月,有人說看到最後一家 HTC 專賣店關門了,現在已經變成水煎包店了,並感嘆真是時代的眼淚。
但是 HTC 自己馬上做出了回應 —— Fake News,這店只是我們的一家經銷商店鋪,不是專賣店。
( 咱們自己的專賣店早就倒閉完了喲 ~~ 不過呢,我們的新手機 HTC U24 Pro 還是在賣哦!)
哦,讓我來看看。驍龍 7 Gen 3,4600mAh,12+256GB,賣 4200 人民幣!( 同價位手機,配置基本比 HTC 高一檔 )
咱就是說,你這樣賣手機,可能還是安心當時代的眼淚,讓大家緬懷一下差不多。
HTC 這個公司有一個很神奇的點,作為第一臺安卓手機的締造者,曾經的 VR 絕對的領軍人,兩次吃上了螃蟹,獲得了巨大的先發優勢,可是卻兩次被後來者居上。
如果按照直覺來說,那一定是不重視研發,被對手趕超了唄,可是還真不是。
HTC 在 2012 年的研發投入有 30 億,在臺灣僅次於臺積電,這個規模一直延續到 2015 年。
雖然看數字也不算太大,但是 2015 年 HTC 的營收也就只有 273 億的樣子,研發費用已經佔了自己營收的 11%,而小米在 2015 的研發投入也只有 15 億,卻已經全面趕超了 HTC。
所以,HTC 的失敗,反而不是不重視研發,而是其他的原因,而這些原因,讓我感覺還挺有意思的。
今天讓我們來聊聊 HTC 為什麼會失敗。
當年有多成功
1997 年,臺灣 “ 經營之神 ” 王永慶的女兒王雪紅,創立了宏達電子股份有限公司,High Tech Computer,簡稱 HTC。
這家公司在自己的事業起步階段可謂順風順水,背靠著當時臺灣出色的產業鏈, HTC 研發出的 PDA 產品,很快就逐漸奠定了它在市場上的地位。
然而,HTC 並不滿足於僅僅只是一個代工廠。
在 2007 年 5 月 8 日,HTC 就宣佈自己要踏足自主手機領域。
僅僅是一年之後,谷歌公佈了自己的安卓系統。
HTC 敏銳地抓住機會,推出了世界上的第一款安卓手機,HTC Dream。
這款手機僅僅在預售期就售出了 150 萬臺,甚至就連小米的創始人雷軍都說:“ 我用完 Dream 的第一感覺,就是我要做安卓手機了。”
到了 2011 年,HTC 市值的達到了 338.8 億美元,超過諾基亞市值的 328.4 億美元和 RIM 市值 285 億美元,正式成為全球第二大手機廠。
甚至在美國,HTC 的市場佔有率打敗了所有對手,成為市場第一名。
第一次失敗 —— 專利戰爭
但是在 HTC 經歷完幾年的順風順水之後,它的弱點很快就被它的對手們發現了。
2010 年 3 月,蘋果公司正式向美國國際貿易委員會起訴 HTC 手機侵權,表示 HTC 侵犯了它的 20 項專利,要求在美國禁售 HTC。
這一手段並不新鮮,專利戰其實一直是科技業的常態,這些科技公司們經常在專利上打來打去,小米也吃過這方面的虧,但是最終好歹是撐過來了。
但這一招,卻正打中 HTC 的軟肋。
大一點的手機廠,為了避免專利問題,一般都會有自己的專利挖掘團隊,並且在銷售的時候,會詳細瞭解當地市場的手機專利註冊,避免自己被起訴侵權。
然而, HTC 根本沒有這方面的防範意識。
它自身既沒有足夠的專利儲備,又沒有對海外市場的詳細考察,也不曾培養專利挖掘團隊,只看見了歐美 “ 人傻錢多速來 ”,就一頭載進了坑裡。
面對大廠的專利攻擊,HTC 的應對很倉促。
理所當然的,這場專利戰爭以 HTC 的失敗告終。
2011 年底,HTC 敗訴,被認定侵犯了蘋果公司的第 647 號專利,美國決定對 HTC 的部分智能手機實施進口禁令。
從這一年 10 月到 2012 年 3 月,HTC 的市場份額縮水 60%,而三星等公司則迅速蠶食了 HTC 原本佔領的市場。
然而這還不是結束。其他的歐美巨頭看見蘋果成功,紛紛有樣學樣,控告 HTC 侵權。
一時之間, HTC 在國際市場上就陷入了四面楚歌的境地。
當時的 HTC,在歐美市場每出售一部手機,光是專利費就要支付 50-70 美元。
到了 2013 年,短短兩年時間,HTC 的市場佔有率就一落千丈,從全球第二,一下跌出了前十。
2013 年手機市場佔有率
其實照理來說,HTC 應該能提前預知這個問題,因為這已經不是 HTC 的創始人王雪紅第一次遇到這個問題了。
很多人不知道,在 90 年代,有一家號稱中國芯的企業,曾經是世界第三大 x86 芯片公司,它的名字,叫威盛電子。
這家威盛電子的創始人,也是王雪紅。
這家公司不僅是世界第三的 x86 芯片公司,甚至曾經在全世界芯片組市場市佔率超過 70%,幾乎快要壟斷了芯片組市場。
除了芯片組和 CPU,威盛甚至有自主研發 GPU、CDMA、USB、聲卡、網卡等各種芯片的能力,能做到這點的廠商,全世界鳳毛麟角。
正因為如此,在英特爾眼裡,威盛是比 AMD 更可怕的敵人,為此,英特爾對其展開了轟轟烈烈的專利戰爭。
被絞殺之後的威盛,一落千丈,還好有上海市政府抬了一手,合資成立了一家公司,它的名字叫兆芯。
但即使把現在的兆芯和威盛加在一起,也沒有辦法和當年的威盛比了。
王雪紅居然在兩家公司都吃了同樣的虧,而且都傷到骨子裡,也確實有點不可思議。
品牌概念的缺失
經過兩年的專利戰爭,HTC 在歐美市場已經基本快要查無此人了。
與此同時,大陸的智能手機市場卻正逢 4G 通訊網絡的革新潮流,隨之而來的就是手機換機潮。
明眼人都看得出來,這個時候,大陸市場已經成為了 HTC 的最後一根救命稻草,那麼,HTC 總應該擁抱大陸了吧?
但HTC 表示:擁抱了,但只擁抱了一點點。
“ quietly brilliant ” 就像是一句魔咒, HTC 很執拗地將自身的品牌定位在 “ 高端機皇 ” 上,一心想要重新打入歐美市場,對於大陸市場卻不夠重視,甚至可以說,存在一種毫無根據的傲慢。
放在自身的手機產品上,早在 2011 年的時候,小米就發佈了售價僅 1999 元的智能手機。
到了 13 年,國產手機品牌已經四處開花,各種廠商都在瘋狂地卷性價比,但在這個時候,HTC 卻孤注一擲,決定主打一款高端手機 M7,大陸售價三千元以上,配置更高的港版則售價 5698 港幣,約合當時人民幣 4545 元。
14 年的 M8 更是報價 5299 元,即便放在今天,都不是一個小數目。
昂貴的同時,HTC 幾款手機的質量卻也都不好,接連出問題,高價低配,一時間被人廣為詬病。
大陸市場遇冷之後,HTC 感覺到自己的品牌策略有些問題,其實這個認知不算全錯,因為 HTC 在營銷上的確也有很大的問題。
當時的大陸手機市場,流行的是手機線下直營店的模式,但 HTC 在進入大陸市場的時候,卻已然在沿用歐美市場時期的老模式,也即和電信運營商合作,捆綁銷售,推出定製化手機,殊不知這一套在大陸已經淘汰。
當時三星為了搶佔大陸的手機市場,專門組建了超過一萬人的線下直營團隊,力求將這一套商業流程跑通。
而 HTC,你不能說它完全沒有一點兒商業敏感性,但最終也只是組建了一支一千多人的小團體,不願意加大成本投入,最終的結果就是,雖然廣告打得滿天飛,在手機發佈會上還請來了王力宏這樣的巨星代言,但消費者卻根本不知道去那裡買手機。
另一方面,HTC 的臺灣高管對於大陸的消費者群體,與其說是不熟悉不瞭解,倒不如說是缺乏尊重。
當時微博一類的社交媒體已經全面鋪開,大多數企業都會在社交媒體上和消費者互動,不僅拉近雙方之間的距離,也能獲得第一手的市場反饋。
但 HTC 卻沒有這麼做,始終端著高冷的形象,更重要的是,許多消費者在手機出問題之後,維權無門,想要維修,幾個月渺無音訊,投訴也不知道該去哪裡投訴。
而許多大陸員工提出的建議,HTC 的臺灣高管們也是不聞不問,絲毫不予以回應。
最詭異的,莫過於 HTC 的產品策略,蘋果也好,三星也好,都有自己的明確的市場定位,至少得把名字取得讓消費者理解。
但是 HTC 呢,僅 2012 年一年,HTC 就發佈了 12 款手機,這些手機每款都有自己的新名字,光 ONE 系列就有 4 款,而且這些手機存在大量的自己打自己的現象,消費者實在是很難明白,和 Butterfly 在定位上有什麼區別。
HTC 沒有引導消費者,把選擇的難題拋給了消費者。
選擇太多的結果就是沒法選,大家即使能接受你的定價,最終也只能被繞暈後去選擇三星和蘋果了。
或許正是因為這樣的失敗,HTC 才會在 2013 年改變策略,主打一款手機,但這種撞運氣式的決策,自然只能導向另一場失敗。
產品定位模糊、定價太高、售後服務一坨、營銷方案混亂,這些東西聚在一起,你可以感覺到 HTC 對於如何做一個品牌完全不懂.
當你的研發不是為了消費者服務的時候,結果就是越研發,越投入,越虧損,越遲緩。
手機這個行當,和供應鏈是高度相關的,你高速發展的時候,所有的供應鏈都願意全力支持,可是當你下降的時候,就會進入一個死亡螺旋,最終導致自己的死亡。
2017 年,HTC 出售了自己的手機業務,宣佈從此 all in VR,到了 2019 年, HTC 更是默默地關閉了自己的官方天貓和京東旗艦店。
這個曾經力壓三星,抗衡蘋果,稱霸一時的臺灣手機品牌,就此退出了市場。
總的來說,對於品牌、營銷上的失敗,其實也是很多臺灣企業的問題。
另一個曾經的巨頭宏基,也和 HTC 一樣,從代工中走出,想要創立自己的品牌,他們可能起初的時候很有實力,也很懂得創新,但是卻輸在品牌上。
很多人覺得覺得一家企業只要把所有的心思放在研發上,只要自己的技術夠硬,就可以碾壓一切。
這個邏輯在代工企業也許成立,只要你的質量比別人好就行了。
但是當你想做一個直面消費者的品牌的時候,光會這些可不夠。
市場和品牌,絕不只是一些廣告詞或一個漂亮的標誌,尊重市場,懂得如何跟消費者溝通,找到消費者真正的需求。
這些事兒說起來可能比研發尖端芯片簡單,但是很多企業就是做不好。
當你的研發脫離了消費者的需求,那研發的意義是什麼呢?
找到消費者的需求,理解這個市場,指導你的研發,指導你的生產和售後等一連串的東西,才是一家消費電子公司的核心戰鬥力。
只可惜,HTC 沒有學會。
文章來源: 快科技-手機頻道