前言

• 2024版指南為波蘭駐華大使館文化處、波蘭獨立遊戲基金會以及眾多來自波蘭和中國遊戲開發行業的合作伙伴們，歷經八年深入研究的成果集合。
• 國內玩家稱波蘭為「遊戲大國」，只是很多人不知道有些知名遊戲是波蘭人做的，如：《巫師》系列、《這是我的戰爭》《消逝的光芒》等作品。
• 本指南旨在為西方遊戲研發團隊提供有關中國遊戲市場的可靠信息，指導開展國內業務，且重點關注高端PC/主機遊戲。

第一部分：基礎

1.1 中國遊戲市場

• 疫情、防沉迷政策、版號寒冬等對國內遊戲市場影響很大，帶來了2022年市場規模及用戶數首次下降。
• 2023上半年國內玩家數量達到了6.68億，銷售收入達1442.63億元，環比增長22.2%，市場正逐漸恢復。
• 注：根據音數協產業報告最新數據顯示，2023年國內市場實際銷售收入3029.64億元，同比增長13.95%，首次突破3000億關口；用戶規模為6.68億，同比增長0.61%。

1.2 市場細分

數據來源：2022年中國遊戲產業報告

數據來源：2022年1-6月中國遊戲產業報告

數據來源：2022年中國遊戲產業報告

數據來源：2022年1-6月中國遊戲產業報告

數據來源：2022年中國遊戲產業報告

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• 中國市場近2/3的收益來自移動遊戲，剩下的1/3主要來自客戶端遊戲（PC和主機遊戲），網頁遊戲和其他產品收入很少。
• 注：2023年移動收入佔比74.88%（2268.6億元）、客戶端佔比21.88%（662.83億元）、網頁遊戲佔比1.57%（47.5億元）、其他遊戲佔比1.67%。需要注意的是，根據產業報告的說明，客戶端收入很大一部分是由MMORPG、電競和二次元遊戲等撐起來的，絕大多數對該指南的分析往往忽略了這一點。實際上，國內Steam市場和主機規模非常小。另外，移動遊戲和客戶端遊戲市場分別佔比應為3/4、1/4，原文的2/3和1/3可能是作者筆誤。

1.2.1 PC遊戲

• 數據預估2022年底國內PC遊戲玩家預估有3.22億，收入142億美元（約994億元）。
• 注：與音數協產業報告客戶端部分數據差別較大。
• PC玩家約佔國內玩家數量一半，但是他們分佈在多個不同的平臺上，並且一般只玩自己喜歡的、由國內平臺發行的網絡遊戲。
• Steam平臺官方統計的國內月活數據約為3000萬。考慮到部分玩家會使用海外IP當精神阿根廷人，因此統計使用中文的Steam客戶端數量會更為準確；通過該方式則預估國內steam用戶月活在5500萬左右。

1.2.2 主機遊戲

• 由於眾所周知的遊戲機禁令，2015後才逐漸有準確的國內主機遊戲相關數據。
• 因為國行商店只提供有版號的過審遊戲，許多玩家會為了有更多遊戲可供選擇而購買水貨，並在對應的港服、日服商店消費。
• 據預測2022年底國內約有1670萬主機用戶，軟硬件總收入約為23億美元（約161億元），該部分包括灰色收入（水貨等）。預估2027年底，國內主機遊戲用戶將會達到2300萬。
• 注：根據音數協主機遊戲報告數據，2022年底國內主機遊戲用戶規模約893.54萬人，實際銷售收入23.53億元；2023年主機市場收入28.93億元。需要注意的是，該數據已經包括軟件、硬件、無版號遊戲及非國行機器等灰色收入，與原文數據差別較大。

1.2.3 移動遊戲

• 根據預測，從2012到2022，十年間手機遊戲用戶由9000萬上升到了超過6.4億，創造了超過300億美元（約2100億元）的收入。
• 絕大多數手遊玩家都是休閒玩家，主要玩手機預裝和應用商店內的免費手遊。
• 由於大部分應用商店裡既提供免費遊戲又提供買斷應用，很難估計願意為優質產品付費的用戶數量。

1.2.4 VR與AR

• 國內對新技術非常開放。據統計到2023年國內的VR與AR市場預計達到66億美元（約462億元），預計年增長率11.91%。這個數字低於2018年的預估，說明該類市場發展不夠迅速。並且大部分收入來自於硬件，而不是軟件。
• 注：遊戲產業報告不收錄VR/AR方面相關內容。根據智研諮詢方面的數據，2022年VR產業市場為775.9億元，其中內容消費約為269億元，遊戲業務佔117.5億元。
• 多家國內VR方面公司一致認為VR和AR增長最快的部分在VR體驗館、專業訓練領域上，而不是個人消費市場。

1.2.5 電子競技

• 電子競技的統計方向差距較大，不容易獲得真實價值評估。音數協報告2021年電競市場大約為200億美元（約1400億元）、4.8億用戶；而另一個信源預估2023年市場為4.452億美元（約31.16億元）、到2028年預計有2.535億用戶。
• 注：音數協報告中，2023年電競收入1329.45億元。該部分為電競遊戲產品的銷售數據，並未包括按國際慣例統計的電競直播、俱樂部運營和賽事收入等。另外參考電競產業報告，在移除了電競遊戲產品收入數據後，實際收入為263.5億元，用戶4.88億人。
• 電子競技在國內被承認為一種體育運動，且人社部於2019年發佈信息顯示，電子競技員、電子競技運營師被認定為正式的職業。

1.3 風險和挑戰

• 機遇與風險並存。海外公司除了需要應對遊戲全球發行（見2.1.1）的狀況外，還會面臨與國內公司同樣的困境，包括激烈的競爭、抄襲、盜版等。

1.3.1 競爭

• 從2021年開始每年有超過10000款新遊戲上架Steam平臺，平均一天近30個。尤其是對獨立遊戲開發者來說，很難出頭。好遊戲都不一定頂得住，況且還要面臨一個陌生的市場。
• 中國和其他地區一樣，有些遊戲是當地團隊專門為本土市場開發的，不考慮面向海外。因此海外研發團隊既需要與全球大廠競爭，也需要和本土獨立團隊競爭。

1.3.2 山寨遊戲

• 山寨遊戲，處於抄襲和「靈感來源」的界限之間。小團隊會為了迴避風險抄點兒流行玩法，而且也很容易被投資和發行看上。如果遊戲沒經過本地化處理，或者遊戲的文化歷史背景比較陌生，很可能會被通過這樣的方式這麼「致敬」一下。
• 原作者演講補充：「如果你的遊戲大獲成功，我百分百確定已經有某個國產的手機遊戲拿你的截圖來宣傳他們的遊戲了」
• 好在近些年隨著市場發展，海外遊戲在國內市場越發豐盛，國內玩家對新遊戲有更高的期望，而且十分看重遊戲的創新性。這也同時鼓勵了國內的獨立遊戲團隊在這片成長中的多元市場裡找到自己的一席之地。
• 原作者演講補充：「盜版問題不代表國內玩家不買遊戲了，但需要記住一點：Steam上會有針對不同區域的推薦價格，設定售價時一定不能超過這個價格，可以往下但是千萬不能往上。不然國內玩家很可能會去某些網站…設想下在IGN官網上，你正在瀏覽遊戲信息的時候，突然發現頁面底部有個按鈕寫著點擊下載」

1.3.3 文化差異

• 對玩家和開發團隊來說，文化差異都是最大的挑戰。文化背景不同，玩家很難理解或把一些研發覺得很「顯然」的東西聯繫起來。
• 原作者演講補充：「大部分情況下你對中國的瞭解就如同中國人對波蘭的瞭解一樣，不算太多；你知道有那麼個地方，可能還遇見過那裡的人民，甚至還去過一家提供中餐的餐廳，雖然那其實是家越南飯館」
• 典型案例《冰汽時代》。「值得嗎」一問讓國內玩家非常憤怒。一方面很多玩家認為遊戲就是一種娛樂方式，不習慣被遊戲進行道德審判；另一方面很多人認為只要能確保社會本身的存續，不管使用什麼手段都是合理的。從這方面來說，國內玩家的遊戲體驗和西方玩家截然不同。

1.4 趨勢

• 國內玩家也喜歡休閒、ACT、RPG、FPS等類型的遊戲。但國內市場太大了，6.7億的玩家數量不能用一般的理論去套。這麼大的市場，什麼類型的遊戲都能找到足夠多的受眾群體。與其說關注遊戲類型，不如關注遊戲的特色，贏面還大點兒。
• 原作者演講補充：「最受歡迎的類型為FPS、MOBA、RPG、SLG」

《惡搞之家》

《失落城堡》

《ICEY》

《紀念碑谷》

《Hidden Folks》

《飛出個未來》

《惡搞之家》

《失落城堡》

《ICEY》

《紀念碑谷》

《Hidden Folks》

《飛出個未來》

《惡搞之家》

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• 國內玩家更喜歡可愛、萌向遊戲，以及誇張的遊戲角色（典型的日本「ちび」（chibi，即Q版）風格）。比如《失落的城堡》，或者是更二次元的《ICEY》。除日式風格之外，國內玩家也喜歡美術風格獨特的遊戲，比如《紀念碑谷》《Hidden Folks》。但是像《飛出個未來》《惡搞之家》這樣的美式動畫風格則非常不受歡迎。
• 遊戲是否有多人模式是另一個成功的重要因素。很多國內玩家認為遊戲=社交，因此如果你需要吸引更多玩家來玩，就要加入在線合作內容。能允許PVP就更好了，而且這也是中國文化的重要組成部分。
• 原作者演講補充：「單人模式和遊戲劇情一樣都不太重要，畢竟劇情一般是給單人內容準備的，你在玩多人模式時不會在意故事的內容」
• 近幾年受疫情影響，國內玩家有焦慮狀況和抑鬱情緒的更多了，因此遊戲挑戰性過高會導致玩家非常容易受挫，尤其是在遊戲沒有教學、或者教學不夠清晰的情況下。遊戲如果太苛刻，玩家會很容易退出遊戲差評走起。
• 原作者演講補充：「國內玩家很少在Steam商店留下評論，但是如果他們寫了，大多數時候給的是差評；我估計差評數量和美國用戶相比能多50%…亞洲模式已經是過去式了，他們現在想玩得開心點兒，不要太有挑戰性的」
• 幽默是另一個重要的文化差異：中式幽默更依賴於雙關、文字遊戲，而不是西式的情景或語境幽默。換句話說，西式幽默並不一定在國內好笑。如果希望遊戲敘事能夠讓玩家產生共鳴，建議在本地化時對此多下工夫（見2.2）。

第二部分：市場指南

2.1 第一步：PC/主機遊戲與手遊比較

• 以下內容為建議清單，不需嚴格遵守。一般來說，PC/主機遊戲需要側重全球發行（需要配合公關和市場營銷活動輔助），而手遊需要關注版號的申請。
• 原作者演講補充：「版號申請至少一年，兩年比較常見；你肯定不能等兩年才發售你的遊戲，畢竟此時國內玩家早就已經可以在Steam上買到了」

2.1.1 全球發行

• 中國玩家習慣於通過海外平臺購買遊戲。考慮到Epic和GOG需要加速器訪問，Steam相對來說沒有這方面困擾。
• 注：原文如此，實際上這幾個平臺的網絡狀況剛好相反…？
• Steam仍然是國內最受歡迎的平臺，上文提到過月活5500萬。雖然一直有傳聞蒸汽平臺會取代Steam國區，但沒人能確定什麼時候以及會不會發生。
• 原作者演講補充：「你也可以通過杉果或小黑盒這樣的平臺分銷遊戲激活key，萬一某天蒸汽平臺…你懂，以防萬一嘛」
• 主機方面，玩家一般會選擇港服商店購物（見1.2.2）。鑑於此，建議遊戲全版本提供簡體中文支持。不然國內玩家要麼會無視，要麼就選擇帶漢化的學習版。

2.1.2 申請版號

• 由於國內無法使用Google play且Appstore上架遊戲需要版號，因此手遊無法選擇全球發行的方式運營，必須要成功申請版號後才可在國內發行。另外根據相關法律法規，只有中國境內的公司被允許申請版號，為此還需要找到一個合適的發行夥伴。
• 原作者演講補充：「有時候國內發行會告訴你沒有版號也行，並不是因為不需要了，而是因為他們認為你的遊戲不會引起什麼水花，甚至沒人會注意到遊戲沒有版號」
• 找國內發行不是件壞事。國內發行對本地化、營銷、社媒更有經驗，還可以分擔一部分運營成本。由於國內流行的社媒平臺和海外不同，就更需要國內發行幫忙發掘市場上的潛在用戶。
• 國內沒有分級機制，因此申請版號的遊戲默認為全年齡向。這意味著遊戲中不得展示血液、裸露畫面或其他禁止性內容，如毒品、賭博、組織犯罪等。遊戲內容需要符合憲法和法律規定，不得危害國家統一、主權和領土完整。不能違背主流價值觀。由於相關規定較為籠統，在這方面找一位經驗豐富的合作伙伴就極為重要了。

2.1.3 國內發行

• 版號獲取可能得數月甚至長達幾年，並且可能需要調整部分遊戲內容。但一旦獲得版號，合作的發行夥伴就可以安排遊戲在國內平臺進行發佈。由於國內應用平臺高度分散，所以不管是移動端還是PC端的遊戲平臺，這份工作都比較棘手。
• 因為無法使用Google Play，導致Android設備在國內擁有幾十種渠道，包括手機廠商預裝的應用商店（OPPO、小米、華為、Vivo等）、第三方應用商店（騰訊應用寶、360 遊戲中心等），以及面向核心玩家的平臺，如TapTap或貓爪（Maozhuar）。當然，蘋果產品的用戶可以直接從AppStore下載遊戲。
• 國內本土PC平臺不多，最主要的是騰訊旗下的WeGame平臺。2020年，WeGame已經擁有3億註冊和7200萬月活。由於該平臺僅發售有版號的遊戲，因此相比Steam和Epic商城來說極為受限。
• 獲得版號意味著還可以在雲遊戲平臺發行。考慮到國內玩家大部分是學生，他們買不起高端遊戲電腦或筆記本，雲遊戲就提供了一個可以體驗遊戲的機會。目前中國市場已有數十個不同公司運營的雲遊戲平臺，包括騰訊、網易、華為等企業。
• 有了版號後，遊戲開發商還能藉助於諸如微博或者Bilibili這類平臺進行付費推廣。但需要注意，這類買量廣告在獲取PC/主機遊戲方面目標用戶的效果不佳。相比之下，手遊買量的效果會更好，更容易獲得用戶。

2.2 第二步：本地化

• 儘管國內從學校到家庭都非常注重英文的學習，但實際上整體的英語水平很低。國內能使用英語交談的玩家很少，更不用說跟上游戲中的對白及理解複雜的故事情節了。手遊可以暫時忽略本地化這一步（反正沒版號玩家接觸都接觸不到），但是PC/主機遊戲必須要搞。

「沒有中文！」

• Steam上最常見的來自國內玩家的差評就是：「沒有中文！」如果遊戲的商店頁面中提示不支持中文，玩家會直接走人。因此，即使你的遊戲只在主菜單上有點兒文本內容，也得標註支持中文，別把人嚇跑了。

2.2.1 簡中和繁中

• 簡中和繁中類似美式/英式英語的區別。考慮到大部分玩家用的是簡中，優先提供簡體中文。
• 質量第一：國內玩家對翻譯質量有很高的要求，因此保證高質量翻譯至關重要。鑑於中波雙方的語言學家鮮少有處理電子遊戲文本的經驗，故選擇遊戲領域中擁有豐富英譯漢本地化經驗的個人或企業更為合適。
• 英譯漢的標準本地化費用介於每詞 0.06 至 0.12 美元之間（折算約千字200-400元？）。但是價格過低會增加翻譯劣質的風險。對那些每天能譯一萬字（約相當於二十頁左右的英文文本）的翻譯來說，他們肯定沒時間試玩遊戲，還容易在翻譯過程中出錯，而這正是國內玩家所無法原諒的。

2.2.2 標題翻譯

• 由於很少有中國玩家能夠流利地說英語，所以外語標題很不好記，尤其是那些包含生僻詞彙（常見於奇幻或科幻題材）的遊戲名。中文標題可以讓玩家更容易記憶，也方便傳播。
• 標題翻譯後除了用在遊戲的詳情描述裡以外，還得確保玩家能在商店裡直接通過輸入中文標題的方式直接搜索到。Steam可以在後臺設置這一功能。

2.2.3 中文配音

• 配音對遊戲銷量影響暫時無法量化。
• 國內玩家在玩遊戲時習慣於聽英文或日文原版配音，所以只提供中文字幕是一個更好的選擇；然而也有人表示國內玩家很欣賞製作團隊在中配上所付出的努力。不過共識就是優質的字幕絕對勝過品質一般的配音。
• 由於外國公司通常缺乏合適的中文聲優，相關錄音工作通常外包給國內的合作伙伴完成。因此，發行商可以直接對接國內的錄音工作室來降低成本。國內聲譽較好的錄音工作室報價平均為70-100元/句。

2.2.4 功能調整

• 本地化還需要根據中國市場的需求調整遊戲功能，比如移除不可用的系統、或是增添國內可用的支付方式（特別是免費遊戲）。國內玩家可能會因為無法訪問國外網站或服務，從而無法使用部分功能，甚至可能會造成遊戲報錯，如跳轉Facebook或者Ins的設計、依賴谷歌服務的廣告或圖片驗證碼等。這很可能會導致國內玩家給出差評。

2.2.5 版號申請時的特殊處理

• 申請版號時需要注意本地化內容，遊戲中不能包含任何形式的外語文本，包括美術資源中的文字，如道路標誌、建築物名稱或招牌等，都需翻譯成中文。
• 申請版號的遊戲禁止使用激烈的語言表達，例如髒話。哪怕開發者認為這是遊戲中不可或缺的部分。建議該部分本地化內容交給經驗豐富的中方合作伙伴負責。
• 需要注意的是，上述規則只適用於計劃申請版號後在國內發行的遊戲——在全球平臺（如Steam、Epic、GOG）上線如果也這麼折騰可能會吃力不討好，因為有一部分玩家費勁在這些平臺上購買為的就是遊戲的原汁原味兒。

2.3 第三步：與發行合作

• 完成本地化後，接下來需要根據公司在國內市場的收入來決定下一步要做的事情。若幾乎沒有收入（低於年均8萬美元/56萬元），可以與國內發行建立合作關係來降低成本。
• 與西方不同，國內發行通常不會在遊戲開發早期就介入合作。他們更傾向於簽約在Steam願望單上有較多關注數量的遊戲，並專注於在國內市場進行推廣（只要遊戲能在Steam這種全球平臺上上架即可，並不需要進行線下推廣）。
• 國內發行可能會負責將遊戲翻譯、註冊並運營遊戲的社交媒體賬號（如Bilibili或小黑盒）、與玩家互動、對接媒體和主播等，但他們很少會投資遊戲開發。國內發行優勢在於對本土市場的瞭解更深——即，將營銷素材也進行本地化處理而不是單純翻譯，來充分挖掘市場潛力。
• 國內發行的角色更像是西方的公關機構。不同之處在於，發行商會承擔所有當地公關及宣發的成本，並按比例對收入進行抽成，一般為國內市場收入的50%。根據具體項目可能會調整比例。
• 如果不放心找上門來的國內發行的實力，可以四處打聽來留意一下。許多國內發行，如騰訊、網易、East2West Games、WhisperGames、Surefire.Games、椰島等都曾與波蘭遊戲團隊有過合作，可以向他們諮詢經驗經歷。

2.4 第四步：聘請代理商

• 若年收入超過8萬美元，可以考慮聘請公關機構或是僱傭兼職的中國員工

  ，來代替與國內發行合作。一般來說，公關和營銷活動至少能提升遊戲20%的國內銷售額。
• 儘量尋找專門從事國內推廣PC/主機遊戲的公關機構，或者聯繫國內的公司。越來越多流行的國內遊戲網站開始為海外遊戲提供公關服務，每月價格在2000-3000美元（約1.4-2.1萬元）之間。

2.5 第五步：組建自己的團隊

• 若年收入超過18萬美元，就該開始組建一支專業團隊來負責國內市場上的所有宣發工作了。遊戲推廣方面經驗豐富的中文母語員工，其平均月薪在人民幣 2 萬到 3 萬元（約2800-4200美元）之間。
• 中方員工能夠協助並促進公司與發行方面的合作，確保對中文社區的信息傳達到位，維持公司與國內媒體及主播之間的關係——在中國文化中這屬於無價之寶。此外，他們還能夠在籌備遊戲展和發佈會等活動中提供幫助。中方員工對團隊在國內的品牌建設方面起到關鍵作用。

第三部分：接觸粉絲群體

• 多虧了谷歌翻譯和近來諸如ChatGPT類的服務，國內的全中文平臺不再遙不可及。善意和耐心可以幫助你很多——現在你終於可以在正式投入資源之前，（通過翻譯工具）至少先查看國內社交媒體上的玩家的反應，甚至是註冊公司的官方賬號併發布遊戲預告片來率先獲取國內的影響力。

3.1 國內遊戲社區

• 雖然微信和微博是國內最出名的社交媒體平臺，但它們並不是能夠接觸到粉絲群體的地方。國內兩個最受歡迎的遊戲玩家社區，分別是Bilibili和小黑盒。

3.1.1 Bilibili

• 比利比利是國內ACG（動畫、漫畫、遊戲）平臺領頭羊，月活3.2億用戶。它充當了中國大陸無法訪問的 YouTube 和 Twitch 的替代品。平臺特色為彈幕系統。
• 遊戲研發團隊可在Bilibili上註冊官方賬號，使用中文發佈遊戲新聞、實況和預告片等，積累粉絲以及和其他UP互動。穩紮穩打發展社群比花錢買曝光要強很多。

3.1.2 小黑盒

• 小黑盒是迅速增強國內的影響力的首選平臺。該款手機應用可以被認為是國內Steam的前瞻，允許用戶將小黑盒賬戶與Steam賬號綁定。
• 由於88.9%的國內網民使用移動設備上網，因此哪怕玩家比較核心，也會更多地通過手機而不是電腦瀏覽遊戲動態。小黑盒擁有千萬級別的月活。
• 小黑盒同時也銷售Steam激活碼，扮演分銷商的角色。團隊可以註冊小黑盒官方賬號來發布遊戲最新動態。但是大多用戶只關注主頁推送而不會去看個人頻道，所以如果發佈的內容沒有吸引力（如小型更新或補丁信息等）則很難獲得曝光。
• 原作者演講補充：「即使你在小黑盒上有10萬關注，你發一條新聞可能也就5條評論」

3.2 優秀營銷策略

• 雖然中外玩家對於喜歡的遊戲類型、美術風格或遊戲玩法上可能有所差異，但他們對宣傳素材的期望卻非常相似——必須要足夠有趣、有吸引力。然而，能吸引歐美玩家的素材不一定能同樣引起國內玩家的興趣。因此，在製作宣傳資產時需要考慮避免使用某些元素，確保能吸引國內玩家的同時還不會惹上麻煩。

3.2.1 內容本地化

• 儘管有些玩家認為英語很「時髦」，但是大部分關注者並不具備英文閱讀能力，因此所有的海報、圖片和視頻都需要處理成簡體中文版本。翻譯完成僅僅是邁出了第一步，內容方面還需要適應當地需求才能達成更好效果。
• 很多中國玩家是高中生和大學生，買不起購買高端遊戲PC或筆記本。因此，宣傳遊戲支持超寬屏、光線追蹤或者極限視效不見得是件好事。另一個例子，大部分玩家在國內無法使用Discord，邀請粉絲參與Discord活動可能會適得其反。
• 所有在國內社交媒體平臺上發佈的內容必須遵守國內的法律法規。雖然無版號的遊戲仍然可以發佈相關內容，但發佈的所有宣傳素材仍然需要遵守該規則，即不得呈現或涉及暴力、裸露畫面或政治敏感話題。持續發佈違反此類規定的宣傳素材可能會導致平臺賬號被永久封禁。

3.2.2 字體與尺寸

• 上文提到88.9%的國內網民使用移動設備上網，因此發佈的內容需要在手機屏幕上保證可讀性。由於漢字比拉丁字母更為複雜，故所有的文本和字幕需要比英文版本大一圈。
• 一般來說，視頻中的中文字幕需要比英文字幕增大約15%-20%（取決於字體）。視頻不管使用哪種語言，都應該加上中文字幕。由於國內有些人日常偏好使用方言，他們閱讀字幕比配音更容易理解。
• 原作者演講補充：長標題、大字符、視頻封面上五顏六色的文字
• 選擇一款優秀且易讀的免費中文字體。中文字體設計複雜，商用字體授權可能會高達上萬美金。正因如此，某些企業會專門遊蕩在網上尋找商用字體侵權行為。如果不巧在宣傳素材中未經授權使用了這類字體，就有可能面臨法律糾紛及鉅額罰款。務必確保使用的字體完全免費，並且還是中文字體（不要誤用日文字體）。思源黑體是一個推薦選項。

3.2.3 遊戲預告

• 遊戲預告片要想獲得成功，應避免以下誤區：
• 預告不夠清晰，不知道遊戲玩的是啥：國內生活節奏非常快，當玩家看到一個尚不瞭解的新作預告時，更希望裡面有關遊戲內容方面的信息能夠詳細且直給。如果預告過於謎語人，很難引起玩家的興趣。
• 堆得太滿：一般來說，預告裡展現的東西越多，越不容易讓人理解預告的主題。最好能夠找到遊戲和競品不同的關鍵元素（中文裡叫「亮點」），並且在預告片裡著重描述這部分內容。
• 著重體現片段而非「體驗」：國內玩家會經常討論「遊戲體驗」。製作預告時，可以嘗試從傳達玩家進入遊戲後的情緒感受方面入手。

3.2.4 實用短語

• Coming soon! 敬請期待！
• Available on: 現已登陸：
• Wishlist and follow on Steam 添加到你的 STEAM 願望單並關注我們
• Wishlist now on Steam 添加到你的 STEAM 願望單
• Check out our website: 查看我們的官網：
• Coming soon to PC 即將登陸 PC
• Coming soon to PC and Consoles 即將登陸 PC 和主機
• Coming to PC on May 25 5 月 25 日將登陸 PC
• Coming to PC and Consoles on May 25 5 月 25 日將登陸 PC 和主機
• Out now! 現已發售！
• Play with friends! 和朋友一起來吧！
• Release date: TBA 發售日待定

3.3 中文遊戲媒體列舉

• 和海外一樣，在國內，隨著越來越多的KOL崛起，傳統遊戲媒體正逐漸失去影響力。不過許多大V背後實際上為團隊運營，這使得傳統遊戲媒體與大V之間的區別越發模糊。 
• 目前影響力最大的傳統中文遊戲媒體包括IGN中國（www.ign.com.cn）、新浪遊戲（games.sina.com.cn）、3DMGAME（www.3dmgame.com）、VGN（www.vgn.cn）、遊俠網（www.ali213.net）、遊研社（www.yystv.cn）、機核（www.gcores.com）、其樂（keylol.com）等，以及微博上的人氣大V，如@中國鑑賞家同好會、@steam情報局、@BB姬Studio、@玩STEAM的大魔王、@STEAM打折情報和@二柄APP。另外很多時候玩家關注的並非是以上媒體的官方網站，而是它們在Bilibili或微博上的官方賬號、app甚至是電臺頻道。
• 原文為VGN，疑似應為遊戲時光（vgtime.com）
• 值得一提的是《遊戲機實用技術》雜誌（簡稱UCG），當前中國大陸地區唯一一本內容以PC/主機遊戲為主的紙質雜誌，自1998年創刊以來一直致力於提供電子遊戲和主機遊戲相關，重點關注家用遊戲主機、掌上遊戲機以及對應平臺的遊戲作品方面內容。

3.4 KOL簡明指南

• KOL和主播在國內遊戲推廣中起到的作用越來越大。由於國內無法訪問Twitch和YouTube，主播們主要通過國內的流媒體平臺發佈視頻和直播，例如Bilibili、鬥魚、虎牙直播和抖音。
• 並非所有遊戲都適合進行二創和直播。所有內容必須遵守國內的法律法規，這意味著涉及暴力、裸露畫面或政治元素等敏感內容的遊戲不適合通過此類方式推廣。
• 很多國內KOL只接受商業合作，換句話說你需要為他們在自己的賬號上發佈的直播或二創稿件買單。超過百萬關注的頂級KOL單次直播/投稿費用高達幾萬甚至幾十萬美金。當然，你也可以試試給他們發個遊戲key，祈禱他們能免費上傳一份稿件，但實際上這種情況發生的可能性極低。
• 原作者演講補充：「網站的banner廣告差不多24小時17萬波蘭茲羅提（約30萬元）…我曾經遇見過一個十萬粉的主播，內容要價一百萬元」
• 小型且更細分領域的KOL更有可能免費和遊戲研發團隊合作，只要他們對你的遊戲感興趣。大部分情況下，這種合作效果反而更好，因為他們的粉絲更可能會對遊戲感興趣而不是對主播感興趣。大主播人氣雖高，但是粉絲關注的並非是主播播送的內容，而是主播本身。
• 國內的直播平臺上顯示的不是在線觀看人數，而是「人氣值」。人氣值由直播間內的觀眾人數、評論數以及主播收到的禮物數量綜合計算得。換句話說，人氣值達到一百萬的直播間，真實觀眾可能只有五萬人左右。

3.5 遊戲活動

• 中國不光是個巨大的遊戲市場，也是全球第三大國家，各類行業盛會、展覽、遊戲製作大賽的舉辦地，活動規模從幾百人到數十萬人不等。由於參展價格可能高達數萬美金，因此並非所有活動都適合參加，也並非所有活動都能收回成本。

3.5.1 遊戲展會

• ChinaJoy是中國最大的數字娛樂產業盛會。該活動每年 7 月底至 8 月初在上海舉行，B2C展區參展人次達數十萬，B2B展區吸引數萬行業內人員。高人氣帶來的是高價格，ChinaJoy租攤位的成本極高，且只有擁有版號的遊戲才能進入B2C展示區。ChinaJoy是一個接觸國內遊戲行業相關人員的良好平臺，包括髮行、銷售、媒體以及其他相關人員。但展位對遊戲的銷售影響有限，因此對獨立遊戲團隊來說，建議在不設展臺的情況下參會，以較低成本接觸潛在合作伙伴。
• 上海舉辦的Bilibili World被譽為動漫和遊戲玩家的「終極盛會」，每年都吸引超過二十萬人次參展，並且可以在Bilibili和其他媒體渠道獲得非常好的曝光度，如上海電視臺、東京電視臺以及數十家國內的遊戲媒體。
• WePlay文化展是個規模較小的B2C展會，由中國獨立遊戲聯盟（CiGA）於每年 11 月在上海舉辦。雖然像育碧和方塊遊戲之類的大廠也會參加，但展會本身主要聚焦於獨立遊戲方面。展會期間內還會舉辦遊戲開發者大會以及中國獨立遊戲大賽的頒獎典禮。得益於CiGA 與波蘭獨立遊戲基金會的合作協議，每年都有一定數量的波蘭遊戲研發團隊能夠獲邀免費參加活動。
• 最後值得一提的是核聚變，由國內知名的遊戲網站機核網主辦，在玩家群體中尤其是受到核心玩家的喜愛。核聚變通常每年5月在北京、秋季在廣州各舉辦一次，每屆都能吸引數萬人到場參與。

3.5.2 遊戲行業會議

• 行業會議是獲取最新市場趨勢及新法律法規的重要途徑，也是接觸業內專家的良好機會。不過大多數會議採用中文進行，往往沒有提供外文翻譯服務。
• 中國遊戲產業年會（GIAC）是國內舉辦的最重要的遊戲行業會議，每年年底由國家新聞出版署和音數協遊戲工委共同舉辦。年會上還會公佈本年度遊戲產業報告，本文中多次引用該報告的內容。
• 中國國際數字娛樂產業大會（CDEC）是另一個重要會議，每年ChinaJoy同期舉辦。與會人士為海內外遊戲行業從業者，大會全程提供中英文的同聲傳譯服務。

第四部分：總結

• 作為全球最大的遊戲市場來說，中國的遊戲市場蘊含著豐富的機遇，具有其獨到的地方，需要投入時間精力去了解。
• 《電馭叛客2077》《冰汽時代》《Ruiner》，甚至包括StarForce（注：加密工具）的極高人氣，證明了波蘭遊戲在國內市場上有著一席之地。然而成功意味著波蘭企業必須付出極大的耐心同時高度謹慎行事，尤其是要頭腦清晰且理智地接觸這個市場。
• 企業在全面進軍之前，首先應該熟悉市場特點、對自己的產品有充分認識，確保最大程度利用機遇的同時儘可能降低風險。
• 請記住您努力的背後有一系列機構的支持，包括波蘭文化與民族遺產部、外交部、波蘭駐華大使館文化處、波蘭投資貿易局、創意產業發展中心和波蘭獨立遊戲基金會等，它們會竭盡全力為您在開拓中國市場時提供所需的機遇。

參考文獻

• Coskrey, Jason; “What’s It Like To Launch An Indie Game From China?”
• Esports Insider; Esports Around The World: China
• GAO, Ming; “The quiet need for Chinese indie games: Spotlightor Interactive founder Gao Ming on the fight for originality within a developing games scene”
• Logrus IT Game Localization; “The Most Popular Languages on Steam in 2023”
• Neogames, “Games Market Study: China, Japan and South Korea”
• Niko Partners; CHINA CONSOLE GAMES & 5-YEAR FORECAST REPORT
• Niko Partners; CHINA PC GAMES MARKET & 5-YEAR FORECAST REPORT
• Priestman, Chris; “Steam games in China: Making the most of a lucrative opportunity”
• Sayer, Matt; “Why It’s So Hard To Make Games In China”
• Statista; AR & VR - China
• Statista; Esports – China
• TANG, Flora; “Analysis of the AR/VR Value Chain in China: Is China at the forefront of the industry?”
• Wong, Luis; “The Determination of China’s Independent Game Scene”

• 鏟子；獨立遊戲的中國製造（四）：中國獨立遊戲的未來
• 丁鵬Gamewower；虛火過旺，中國獨立遊戲只是看上去很美
• 三F王；獨立遊戲的商業化與末日預言
• 太平洋證券；遊戲行業深度報告——在科技與流量變遷中演進的遊戲行業
• 一隻索狗；喜歡玩遊戲？除了 Steam 外還可以瞭解一下這 6 個平臺
• 遊戲產業網；2021年中國遊戲產業報告
• 遊戲產業網；2022年1-6月中國遊戲產業報告
• 遊戲產業網；2023年1-6月中國遊戲產業報告
• 遊戲葡萄；看懂這十個人，你就看懂了中國獨立遊戲的現狀
• 戰術大米；獨不獨立真的重要嗎 邊進邊退的中國獨立遊戲
• 周文猛、韓大鵬；騰訊版“Steam”，夢碎今秋？

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